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1、第六章教材第六、七章 市场理论,研究在不同类型的市场上厂商如何决定其产品的价格和产量。,教学目的与要求,1.理解市场结构的主要划分标准。2.理解四种基本市场类型的主要特征。3.理解利润最大化的实现条件。4.理解完全竞争市场厂商需求曲线与行业需求曲线的区别及其原因。5.理解完全竞争厂商的短期均衡产量的决定及其停止营业点。6.理解垄断市场的形成条件。7.理解垄断厂商的需求曲线的特点及其价格与产量的决定。,8. 掌握完全竞争厂商、完全垄断厂商和垄断竞争厂商的短期均衡及长期均衡条件。 9.理解垄断竞争厂商的需求曲线。10.理解价格歧视的种类及条件。11.掌握寡头垄断中的古诺模型和斯威齐模型。,第六章
2、市场理论,第一节利润最大化的实现条件第二节厂商和市场类型第三节 完全竞争市场第四节 完全垄断市场第五节 垄断竞争市场第六节 寡头垄断市场,第一节 利润最大化的实现条件一、厂商的成本、收益与利润,总收益、平均收益和边际收益将收益看成是厂商产量或销售量Q的函数，设产品的价格为P，则： TR=P TP= P Q AR=TR / Q =P MR=TR /Q 或MR=dTR/dQ,利润Profit=收益成本将利润、收益R和成本C都看成是产量或销售量Q的函数：TC=TFC+TVC(Q)AC=TC/QMC=TC/Q 或MC=dTC/dQ T(Q)=TR(Q)TC(Q)M=T/Q 或M= dT/dQ,二、厂商
3、实现利润最大化的条件,T (Q)=TR(Q)-TC(Q)利润最大化的一阶条件： 即： MR(Q)=MC(Q) 边际收益=边际成本,见教材P157,第二节 厂商和市场类型一、市场、厂商与行业,市场Market商品或劳务买卖的场所或领域。厂商Firm为市场提供商品和劳务的独立经营单位。行业Industry制造或提供同一或类似产品的厂商的集合。,二、划分市场类型的主要标准,1.厂商的数量数量多竞争性强；数量少垄断性强。2.产品的差别程度差别小竞争性强；差别大垄断性强。3.厂商进出的难易程度进出容易竞争性强；进出困难垄断性强。,三、市场的四种基本类型,按竞争性的强弱排列：完全竞争市场 Perfect
4、Competition垄断竞争市场 Monopolistic Competition寡头垄断市场Oligopoly完全垄断市场Monopoly,四种基本的市场类型之比较,教材P151表61,第三节 完全竞争市场一、完全竞争市场的特点,市场上存在大量的买者和卖者。厂商提供的产品是无差别的。所有资源都具有完全的流动性。信息是完全的。,二、完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线,在完全竞争市场上，企业是市场既定价格的接受者Price Taker ，而不是其制定者。（厂商的需求价格弹性无穷大） 在既定的价格下厂商面临的三种选择： 决定留在某一行业，还是退出这一行业。 如果决定留在这一行业，那么，是进行生产，
5、还是暂时停业。 如果决定进行生产，那么，生产多少。,完全竞争市场的市场需求曲线和厂商需求曲线,P,P,0,0,Q,Q,Pe,Pe,S,D,E,d,市场需求曲线,厂商需求曲线,教材P153图6-1,完全竞争市场的价格变动和厂商需求曲线,P,P,0,0,Q,Q,P0,P0,S1,D1,d0,市场需求曲线,厂商需求曲线,D2,P2,S2,P2,P2,d2,P1,d1,教材P153图6-2,E0,E1,E2,价格不变条件下的收益与销售量,完全竞争市场的厂商收益曲线,P,P,0,0,Q,Q,P=AR=MR,总收益曲线,平均收益和边际收益曲线,教材P155图6-3,TR,d,在短期，厂商不能调整不变投入（
6、即不能调整企业规模），但可以根据市场需求通过调整可变投入以调整产销量。 厂商按照MR=SMC的利润最大化原则决定其产量。 厂商的短期均衡有三种情况：,三、完全竞争厂商的短期均衡与短期供给曲线,P,Q,0,有经济利润,SAC,SMC,AR=MR=P,d,E,P=ARSAC,PE,QE,MR=SMC决定产量,教材P158图6-6(a),F,P,Q,0,SMC,SAC,E,AR=MR=P,MR=SMC决定产量,P=AR=SAC,PE,QE,零经济利润,教材P158图6-6(b),d,P,Q,0,MC,ATC,AR=MR=P,E,P=ARATC,PE,QE,有经济亏损,MR=SMC决定产量,教材P15
7、8图6-6(c),F,d,P,Q,P1,Q1,0,SMC,SAC,AVC,P2,P3,P4,E1,E2,E3,E4,P=AR=MR,E2收支平衡点,E4停止营业点,Q3,Q2,Q4,厂商的停止营业点Shutdown Point,P5,Q5,E5,教材P160图6-7(a),完全竞争厂商的短期供给曲线,P,Q,0,SMC,AVC,P4,P=AR=MR,d 停止营业点,Q1,d,S=S(P),P1,P2,P3,Q2,Q3,Q4,c,b,a,教材P160图6-7(b),完全竞争厂商的短期供给曲线,教材P160图6-7,例题：,已知完全竞争行业中某厂商的短期总成本函数为STC=Q3-20Q2+150Q
8、+1000，求：（1）当价格是550时，该企业的产量及利润。（2）当价格是102时，该企业的产量及利润。（3）当价格是40时，该企业的产量及利润。（4）该企业的短期供给函数。,P,P,0,0,Q,Q,P1,P1,厂商供给曲线,行业供给曲线,P2,Q1,P2,P,0,Q,P1,P2,Q2,Q3,Q4,S1,S2,S,Q1+Q3,Q2+Q4,完全竞争行业的短期供给曲线,参见教材P161图6-9,生产者剩余,生产者剩余Producer Surplus,厂商在提供某种产品时实际接受的总支付与其本来愿意接受的最小总支付之间的差额。,参见教材P160图6-8,四、完全竞争厂商的长期均衡,从长期看，厂商可以
9、根据市场需求来调整全部生产要素： 扩大或缩小企业规模； 进入或退出该行业。 行业是否有经济利润或亏损是企业作出进入或退出决策的信号。,P,0,Q,Q1,Q2,P0,H,F,长期中厂商对最优规模的选择,LMC,LAC,SMC1,SAC1,SMC2,SAC2,AR=MR=P,E1,E2,I,G,d,教材P162图6-10,P,0,Q,P1,P2,Q2,E,厂商的进入和退出,LMC,LAC,厂商进入,厂商退出,Q1,P3,Q3,教材P163图6-11,P,Q,0,完全竞争厂商的长期均衡,SMC,SAC,MR=LMC=SMC=LAC=SAC,P0,QE,E,LMC,LAC,PE,d,五、完全竞争行业的
10、长期供给曲线,行业长期供给曲线由行业长期平均成本曲线的最低点的轨迹所组成。 由于外部经济条件不同，特别是生产要素价格变动的情况不同，行业长期平均成本的变动有以下三种不同的情况：,1成本不变行业Constant-Cost Industry的长期供给曲线,P,0,0,Q,P1,Q,P,E1,D1,D2,S2,S1,Q1,教材P164图6-12,E,LAC1,LMC1,E2,Q2,LS,P,0,0,Q,P1,P2,2成本递增行业Increasing-Cost Industry的长期供给曲线,P,Q,E1,E2,D1,D2,S2,S1,Q1,Q2,LS,LAC2,LAC1,LMC2,LMC1,教材P1
11、65图6-13,P,0,0,Q,P1,P2,3成本递减行业Decreasing-Cost Industry的长期供给曲线,P,Q,E1,E2,D1,D2,S2,S1,Q1,Q2,LS,LAC2,LAC1,LMC2,LMC1,教材P166图6-14,第四节 完全垄断市场一、完全垄断市场的特点,完全垄断市场的特征 一种产品只有一个销售者。 完全垄断厂商是价格的制定者。 产品不可替代。 其它厂商不能进入该产品市场。 现实生活中的垄断是相对的。,完全垄断市场形成的原因,控制了关键生产资源的来源 Control of critical resources合法限制拥有专利权 Legal restricti
12、onspatents 政府特许经营 Government-authorized franchises规模经济派生自然垄断 Economies of sizeNatural Monopoly ,二、完全垄断厂商的需求曲线和收益曲线,完全垄断厂商的需求曲线就是行业的需求曲线。 所以垄断厂商面临向右下方倾斜的需求曲线。,价格递减条件下的收益与销售量,TR,AR,MR,垄断条件下的收益与需求价格弹性数学推导:,TR=P Q 其中， P =f(Q), MR= =P+ Q =P ( 1+ ),d(TR) dQ,dPdQ,dPdQ,QP, = - ,dPdQ,QP,1 Ed,Ed = ,-dQdP,PQ,
13、MR= P ( 1 ) =AR( 1 ),1 1 Ed,1 1 Ed,当Ed1时, 0MRAR,MR= P ( 1 ) =AR( 1 ),1 1 Ed,1 1 Ed,当Ed=1时, 0=MRAR,当EdMRAR,销售总收益不受销售量变动的影响,销售总收益与销售量同方向变动,销售总收益与销售量反方向变动,0,12,9,6,3,36,0,12,9,6,3,Ed 1,MR0,Ed1,MR0,Ed =1,MR=0,d=AR,MR,TR,P,Q,Q,P,P=12Q,教材P176图7-1,三、完全垄断厂商的短期均衡,完全垄断厂商在短期也只能根据MRMC的原则来决定其产量。 所以，厂商的短期均衡有可能出现三
14、种情况：,P,Q,0,SMC,SAC,E,d(AR),MR,PE,QE,MR=SMC决定产量,赢利,教材P178图7-2,P,Q,0,AR,MR,SAC,SMC,E,MR=SMC决定产量,PE,QE,亏损,教材P178图7-3,d,P,Q,0,SMC,SAC,AR,MR=SMC决定产量,MR,E,PE,QE,零利润,d,例题：,假定某垄断厂商产品的反需求函数为P=1003Q，成本函数为TC=Q +20Q，求该厂商利润最大时的产量、价格和利润。解：TR=PQ=(1003Q)Q=100Q3Q TC=Q +20Q MR=dTR/dQ=1006Q MC=dTC/dQ=2Q+20 MR=MC 1006Q
15、=2Q+20 Q=10 P=1003Q=70 T=TRTC=PQ(Q +20Q)=400,四、完全垄断厂商的长期均衡,在长期，完全垄断厂商可以根据市场需求通过调整生产规模来获取经济利润（即垄断利润），或获取更多的经济利润。,五、垄断厂商的价格歧视,价格歧视Price Discrimination对同一产品向不同的购买者收取不同的价格。价格歧视的两个条件： 消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开； 不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。 价格歧视有以下三种情况：,一级价格歧视完全差别价格,P,Q,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,10,100,90,80,70,6
16、0,50,40,30,20,消费者剩余几乎全部转化为垄断者的利润,教材P182图7-6,二级价格歧视 多重差别价格,P,P1,P2,P3,Q,0,Q1,Q3,Q2,E1,E2,E3,消费者剩余部分转化为垄断者的利润,教材P183图7-8,三级价格歧视 市场分割的差别价格,垄断厂商对同一产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格。 市场分割的两个条件： 市场能被有效地分割开； 各子市场有不同的需求价格弹性。市场分割的均衡条件：MC=MR1=MR2 = =MRn 1 , 2 , , n 各子市场,P,Q,0,MC,AC,Em,P=AR,D,MR,Pm,Qm,P=AR=MR,Ec,Pc,Q
17、c,垄断与竞争下的价格和产量,d,第五节 垄断竞争市场一、垄断竞争市场的特点,产品之间有差别和较高的替代性差异性垄断替代性竞争 产品有差别是垄断竞争市场形成的基本原因。 厂商数量较多 厂商进入该产品市场比较容易,二、垄断竞争厂商的需求曲线,垄断竞争厂商的需求曲线向右下方倾斜，与完全垄断厂商的需求曲线相似。,两种不同假设条件下的需求曲线：,d需求曲线其他厂商对某一厂商的产品价格的变动没有反应。D需求曲线其他厂商对某一厂商的产品价格的变动有完全的反应。,P1,Q1,0,Q4,Q3,Q2,P3,P2,d1,d2,d3,Q5,D,教材P187图7-10,三、垄断竞争厂商的短期均衡,短期内厂商不能调整生
18、产规模（包括不能进出市场），厂商短期均衡与完全垄断类似，有三种情况。均衡条件：MR=SMC,P,Q,0,SMC,SAC,AR,d,MR,PE,QE,MR=SMC决定产量,赢利,E,D,H,P,Q,0,AR,d,MR,SAC,SMC,MR=SMC决定产量,PE,QE,亏损,E,D,H,四、垄断竞争厂商的长期均衡,由于产品具有较高的替代性，某一家厂商具有超额利润只可能是暂时的，从长期看，竞争的结果将导致价格下降，超额利润消失。 均衡条件为 MR=LMC=SMC， AR=LAC=SAC,P,Q,0,垄断竞争厂商的长期均衡,LMC,LAC,AR,d,MR=MC且AR=AC但AC 未达到最低点,MR,S
19、MC,SAC,PE,QE,教材P189图712(b),E,D,J,五、非价格竞争,产品变异厂商通过改变产品的性能、外观、包装等方式，以增加其需求。 推销厂商通过做广告等促销活动以增加其产品的需求。 产品变异或推销策略是否成功，取决于由于产品需求的增加而增加的销售收益是否大于产品变异或推销所增加的成本。,广告对我们意味着什么？,现实生活中，广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的事情。在黄金时间打开电视，你就会观察到什么类型的产品广告做得较多：饮料、化妆品、零食这些快速消费品行业一般把收入的10到20投放于广告。我们注意到这些行业都是典型的垄断竞争结构，同时我们很难想象生产玉米或者火箭发动
20、机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。 广告的规模有多大呢?有人估计大概有2 000亿美元左右。也许这个数字难以想象，那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。 思考： 在垄断竞争理论中，广告会起到哪些作用？,垄断竞争下的差异化战略,产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手法的差异等等，
21、企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。,1产品的原材料潘婷洗发水宣称成分中有70是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 2产品的颜色普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。 3产品的味道牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。
22、4产品的造型设计摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 5产品功能组合组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 6产品构造“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。 7服务概念同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24
23、小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。,第六节 寡头垄断市场,引例“大染坊”的故事20世纪30年代青岛染布市场：孙明祖的“元亨”和陈寿亭的“大华”绝对主导。“9.18”后，日商藤井需急售一船15000件布：如大家都买，没有超额利润；大家都不买，则买家有极大价格控制力。陈与同行签字画押，用祖宗发誓“承诺”不买；还与孙讨论如何应对长期合作伙伴藤井，孙建议他回老家周村，他让雇员买了火车票。,陈在潜在买家都相信自己不会买进，并都打消各自交易动机背景下，最终以每匹35元价格得到15000匹布，转手以56元单价卖给济南三元，净赚30多万元。当时大米价格6元/
24、1石（168斤），现在约200元/石，相差约30多倍。用米价作汇率，30年代初30万元大约相当于目前1000万元左右。当时青岛染布市场典型具有寡头垄断特点：由几个厂商所控制的市场，厂商单个规模大到足以影响市场价格程度。,一、寡头垄断市场的特点,一个行业只有几家大厂商，每一家厂商的产量都占有很大的份额。进入市场相当困难。厂商之间存在着明显的相互依赖性。,二、古诺模型双头垄断理论,假设条件： 两个寡头生产的是同质产品； 生产成本均为零； 所面临的是共同的线性需求曲线，以相同的市场价格出售产品； 双方都按利润最大化原则调整产量。,例 教材P193-196：已知 P=1500Q=1500(QA+QB)
25、 C=0解： A =TRATCA=P QA0 =1500(QA+QB)QA =1500QAQA QAQB B =TRBTCB=PQB0 =1500(QA+QB)QB =1500QBQBQAQB,2,2,令A (QA) 、B (QB)的一阶偏导数为零：解方程组： 厂商A的反应函数 厂商B的反应函数QA=500 QB=500代入反需求函数和利润函数：P=500 ; A =250000;B =250000,QB,0,QA,1500,1500,1250,1250,1000,1000,750,750,500,500,250,250,反应曲线与古诺均衡点,E(500, 500),QA利润最大化产量,QB利
26、润最大化产量,教材P196图715,QA,QB,古诺模型的一般性结论教材P194 ：,三、斯塔克伯格模型 “领导者追随者模型”,假设条件：1.两个厂商生产相同产品，一个领导者，一个追随者； 2.每个厂商的决策变量都是产量。模型特点：1.追随型厂商具有反应函数，而领导者没有；2.领导型厂商利润最大化模型中一定包含追随型厂商的反应函数。,例题：某寡头市场上有两个厂商，他们生产相同的产品，其中，厂商1为领导者，其成本函数为TC1=1.2Q12+2;厂商2为追随者，其成本函数为TC2=1.5Q22+8。该市场的反需求函数为P=100-Q，其中Q=Q1+Q2。求：该斯塔克伯格模型的均衡产量。教材P197
27、,四、价格领导模型,模型特点1.Q=Q1+Q22.厂商1根据自己利润最大化的需要决定市场价格，而厂商2只能接受该价格，如同完全竞争厂商；3.领导型厂商1提出市场价格时，他一定能预测到厂商2对自己所提出的该市场价格的反应。,例题：某寡头市场上有两个厂商，他们生产相同的产品，其中，厂商1为领导者，其成本函数为TC1=1.2Q12+6;厂商2为追随者，其成本函数为TC2=1.5Q22+8。该市场的需求函数为Q=100-0.5P。领导型厂商1先决定首先决定市场价格，然后，追随型厂商2接受该价格。求：该价格领导模型的均衡产量。教材P199,五、斯威齐模型弯折的需求曲线模型,P,Q,0,P0,Q0,E,G,MR2,D2AR,F,P2,P1,Q1,Q2,D1AR,MR1,MC1,MC2,教材P200图7-17,跟跌不跟涨,
