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1、毕业论文论玫瑰园别墅营销策划论温江别墅玫瑰园的营销策划 【摘要】：温江的房地产行业发展很迅猛,从花博会到大学城再到国色天香游乐园再到光华大道房地产圈，尤其是在温江获得联合国授予的“最佳人居奖”以后，别墅市场更是日益扩大，成为了真正的“金温江”。置信的芙蓉古城、蓝光的紫檀山、鹭湖宫,新联集团的玫瑰园,使得别墅销售竞争很激烈，金融危机和四川的地震影响,房产市场不景气，如何在温江上千套的别墅“库存”中取得成功，是企业不得不面对的挑战。本文通过对温江的别墅群现状的分析和对玫瑰园别墅园的分析,得出玫瑰园成功的经验,也针对其中的一些问题给出了建议.【关键词】：别墅营销策略 玫瑰园 广告定位 网络营销 瘦身
2、别墅目 录一、温江别墅优势分析二、温江清溪玫瑰园的简介三、玫瑰园的成功定位 1、成功的温江唯一洋别墅的定位 2、成功的广告词定位 3、成功的网络营销 4、成功的整合营销四、如何解决营销时遇到的问题和解决方法 1、单价没有优势,但总价降下来了. 2、通过“借势”促成消费 3、快速锁定目标客群,抢占市场先机4、怎样及时促成交易六、结束语 一、温江别墅优势分析(1)地理位置优势温江处于成都西部新城核心位置，而温江别墅群又是金温江的中心。别墅群连接郫县和都江堰，紧靠现在已部分呈现的国色天乡国际度假区，并处于江安河上游，只能发展绿色环保产业，而整个区域的规划也是按照5A级风景区和国际乡村度假区标准打造的
3、，这种高起点的规划在西南处于领先地位,为温江的别墅发展做好了铺垫.(2)周边娱乐配套优质.2005年成都置信率先进驻该区域，该度假区包括大家熟知的国色天乡主题游乐项目和国色天乡别墅高端住宅项目。其中国色天乡别墅在2006年就代表西南地区第一次获得联合国颁发的“国际花园”社区金奖”，从而一举成为成都西门及温江区域高端住宅的标杆。 (3)品牌开发商的带动随后蓝光在温江成功打造了多个高端住宅项目之后，携丰富的高端物业开发经验继续进军江安河上游，在置信一江之隔的地方，拿下321亩土地打造紫檀山项目。优质资源加上优质产品，紫檀山不但赢得了购房者的青睐，同时也赢得了业界的尊重，先后获得江安河人居金牌试点项
4、目、人居建设金牌试点，并引来中国房地产领域与人居环境领域的权威专家到现场考察,带动了后面温江别墅的发展和创新。二、温江清溪玫瑰园的简介清溪玫瑰园地处温江别墅群的中间位置,项目产品以双拼为主,整体设计以古代与现代相结合，清净而优雅的高尚生活环境。“井”字型水景贯穿整个园区，景致一览无遗，形成“渠水各流丰源境”的美丽景象；清溪玫瑰园倡导“新古典主义”的建筑风格和设计理念，以深沉的东方血统的底蕴，与西方情结的深刻纹理巧妙融合，打造出更典雅、更浓郁、更出众的一朵新古典主义玫瑰清溪玫瑰园。三、玫瑰园的成功定位1、成功的温江唯一洋别墅的定位在置信的芙蓉古城中式别墅的成功模式的指引下,温江的别墅群大多数属于
5、中式风格，如美纪泉温泉, 鹭湖宫,紫微园等。玫瑰园根据自己的特点,用温江唯一洋别墅的定位来吸引消费者眼球,在品牌开发商和品质楼盘中成为耀眼的星星,促成2月狂销60套的别墅奇迹。原因有2点:(1)在现在随着经济的发展,很多年轻人成为现在的新贵一族,喜欢在忙碌的生活中能有一个配套齐全,宁静,温馨的家。这些年轻人也比较追求时尚，有个性，愿意购买别墅，而洋别墅的“瘦身”效果也使他们有能力购买；,玫瑰园离高新区企业便捷的交通和较短的距离也是他们选择玫瑰园的理由。(2)一些企业老板，一般步入中年,儿女都是到结婚生子的阶段,为了满足儿女以后的生活,能够和儿女或者小孙子共享天伦，他们会支持儿女的选择；中年企业
6、老板中也有很前卫很时尚的追求，洋别墅更能满足他们的虚荣心理需求。 2、成功的广告词定位(1)“100多万买别墅?电梯豪客如梦方醒”一直以来,在老百姓心中买别墅都是很大,很贵,都是好几百万,很多意向客户忘而却步。例如，企业老板一方面想把自己的生意做大,拿来投资,一方面想搬入别墅,满足自己的虚荣心,所以很难促成定单。从现在房价来说,一般好地段的优质电梯公寓都差不多都要上百万,这句广告就是在提醒这类消费群体,100多万买电梯公寓,100多万也能买到优质的别墅,消除他们的别墅大,贵.好几百万的心理,所以广告词中有“电梯豪客如梦方醒”。(2)“我们被包围了”“我们被包围了” 这句广告词,刚一听到就觉得满
7、有意思，消费者的好奇心理被调动起来，就想去探究原因。“我们被包围了”事实是指被发达的交通包围,被千亩湿地包围,被自己开辟的溪流包围,被花园包围.被完善的周边配套包围,被文化氛围包围,被中式的别墅和成熟的别墅群包围等等。此时，消费者才恍然大悟，原来是这样。让消费者产生好奇，然后主动去寻找答案，比让消费者被动接受广告的效果更好。(3)“从高层豪宅搬进别墅,不难!”这句广告词的定位是为了弥补第一句广告词和进一步加深印象的广告语,因为现在小高层又称为小洋房,一般的高层洋房也是价格近百万的,所以提出“从高层豪宅搬进别墅,不难!”的口号。3、成功的网络营销网络营销是房产营销中不可缺少的一个方式，玫瑰园主要
8、是通过网络营销和传统营销的方式相结合，通过网站建设，网络广告投放，网络炒作，网上互动体验模式为网络营销路线,进行了整合网络营销。充分利用网络广告的精确性，对目标客群进行广告投放,使广告的有效性增强。 (1)首先建立网站来宣传开发商,宣传项目本身。在建设网站的时候就确定了网络的宣传重点和突出项目的品质感，然后进行网络广告投放，把在网络上点击广告的客户链接到项目网站的详细内容中，然后让消费者足不出户就能了解项目。(2)玫瑰园主要是炒作项目卖点和针对目标客群的炒作,比如在专业的房产网上玫瑰园的论坛上炒作,以网络游戏的形式在专业的房产网上进行人气的积累,.(3)网络互动体验,是在网络上有一套网络体验系
9、统,可以让购房者在网上体验以后的生活方式,体验以后的物业管理,体验以后的邻里生活等等。让消费者向往一种高品质的洋别墅生活。4、玫瑰园的整合营销运作玫瑰园在营销过程中整合了所有资源,进行了成功的营销,(1)利用开盘的现场活动,(包括文艺演出.精彩的互动活动.价格的大幅优惠等等),(2).利用网络的优势(优质的项目网站.明确的广告目标客群的定位.专业的网络炒作和网络互动等等),(3)利用自身特点(如瘦身别墅,总价较底,唯一的北美风格和园林等等),通过分析得出线上(看不见的宣传,活动)线下(能够体现出来的活动方式和销售过程中出现的实物广告形式的整合营销模式,取得了很大的成功.四、如何解决营销时遇到的
10、问题和解决方法1、单价没优势，但总价降下来了。玫瑰园的价格属于温江别墅中高段的价格,价格高必然销量低，但玫瑰园提出“瘦身别墅”的概念,推出小型适用型别墅来取胜,用最小的空间利用出最大价值。目前很多别墅空间都是很大,但利用率比较低，白白浪费掉,虽然价格可能要便宜点,但是总价却很高。玫瑰园虽然单价没有优势,推出适用经济型别墅,总价降了下来，所以更受欢迎，通过不同的定义让它成为竞争的亮点。2、通过“借势”促成消费 “借势”就是指:借机会,借别人的权利,借别人的创造的条件.在温江因为有蓝光,置信等品牌开发商开发的别墅项目,对于玫瑰园本身从开发商的角度来说,他们是没有优势的,而这时他们采用的是“借势”,
11、通过品牌开发商的前期造势,和借助温江成熟的发展条件和区位配套,借助温江成熟的中式别墅群来推广自己的项目,和推广自己的品牌,加上自己的广告定位,自己的销售现状,自己的项目本身特点,借消费者的口碑宣传和广告宣传。“借势”让不熟知变的熟知,让影响力扩大,促成消费。3、精准的锁定目标客群,抢占市场先机. 目标客群的快速锁定玫瑰园也做的很好,他们首先分析了他们的客户主要是针对温江大学城的各大高校教授,和温江高新区的企业高管和企业家,然后再锁定成都的目标客群,通过网络广告有针对性的投放,和通过电信有针对性的短信形式,还有就是通过邀约和客户带客户的方式,快速锁定他们的目标客户,抢占市场先机。4、抓住潜在客户
12、，及时促成交易他们在广告期和活动期及时把握客户,用一些成功的营销手段来抓住客户心理,比如开盘当天的现场活动中,邀约的意向客户看精彩的娱乐表演节目,参与别墅的体验活动,真实和虚拟的体验园区生活,和物业服务,当场能够定单的客户立即享受1万员的优惠,而且有时间限制,结合开始的网络.平面广告的宣传做铺垫,开盘当天就取得了很不错的成绩,加上无论是广告还是别墅自身品质感都还是比较强的.第二个就是他们有自己的客户关系管理系统，对客户进行跟踪和分类，维护客户关系和保持客户满意度,用礼品,问候,折扣等等来维护目标和意向客群,这样就能及时促成定单。五、结束语四川的房产市场通过经济危机,经过地震,在3月“小阳春”和4月房交会后,房产市场的刚性需求又在变小,所以这时不论是别墅还是高层开发商都要不断的总结和不断的创新,做好整合营销,抢占市场先机,积极应对各个困难和有利时期,.如何在房产市场比较不景气的大环境下取得成功,本文对成功的一个房产别墅项目做了分析,希望其他有着这些困惑的房产公司能够通过玫瑰园的解决思想,找到自己的目标和方向,取得成功!六、参考文献 1.2.202317:0217:02:2623.1.25时2分5时2分26秒1月. 2, 232 一月 20235:02:26 下午17:02:262023年1月2日星期一17:02:26
