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1、男性化妆品的消费者研究摘 要：国内男性化妆品目前随着经济成长以及消费观和价值观的改变有了快速的成长。在过去的化妆品产业的相关研究中，较多是针对男性化妆品市场的概括性分析。为了对目前国内男性消费者对化妆品的认知做一个初步的了解，本文从消费者行为动机出发，结合男性化妆品市场本身的特点，对男性化妆品的购买影响因素进行了探测性研究，并提出相对于以往研究较为广泛的探测性研究框架。本文采用实证研究的方法：通过问卷调查搜集资料，并运用因子分析和聚类分析，得出男性化妆品消费群体的分类及其各自的特征。这四类消费者群体分别是：品牌主导型、价格不敏感型、均衡考虑型、漠不关心型。本文针对不同的消费者类型提出了管理建议
2、。关键词：男性化妆品、探测性研究、因子分析、聚类分析A Study on the Market Segmentation of Mans Cosmetics MarketAbstract: The mans cosmetic sales in China are growing. Hence, it is critical to understand the factors that affect consumers behavior. Past research focus most on understanding the consumer behavior in the mans cos
3、metic market. However, quantitative research is insufficient. In this paper, we conduct an exploratory research and propose a theoretical framework based on the feature of the mans cosmetic market. Further, according to the results of factor analysis and cluster analysis, we identify four types of c
4、onsumer in the mans cosmetic market: brand-orientation, priced-insensitivity, balanced-consideration, and indifference.Keyword: mans cosmetic, exploratory research, factor analysis, cluster analysis一、引言传统上”女为悦己者容”的观念，使得化妆品长久以来一直被认为是女性的专属名词。化妆品的保养与修饰功能，除了直接满足了女性对美貌的追求的天性，众多知名品牌背后的文化意涵，更间接象征了人类精神层次的提高
5、。“男为己容”，男性使用化妆品的观念，先于欧美以及日本等经济相对发达的国家开始发酵，间接地成为文明程度提高的标志之一。根据纽约时代的一份报告指出，许多美国男性对于美容的观念正由传统转为开放，并且越来越注重自己的外表，美国男性每年在男性化妆品上的消费金额已达到23亿美元。日本男性更是把对美的追求视为一种时尚，并且希望在化妆品的帮助下变得“年轻、可爱”，他们每年对于男性化妆品的消费金额更是已经达到了30亿美元。反观国内，面对数以亿计的成年男性消费者，其市场潜力更是为业内人士所津津乐道，亟欲开发这块”处女地”。尤其是国内几个大城市（北京、上海、广州等等）国际化脚步迅速。国内男性同时受到欧美时尚文化，
6、以及中国男性”爱面子”观念的影响，越来越在乎自己在职场上给予他人的观感，进而对自身外表的要求逐步地提高。如今，在地铁站、公交站牌、大楼广告等公共聚集区域，处处可见男性化妆品的广告。各大品牌在中国男性化妆品市场的营销战已然全面启动。然而，从现实面来看，国内销售的男性化妆品，虽然产品宣传的力度以及产品的物种类没有比传统的女性化妆品差多少，但是整个消费群体的需求还是没有明显地被启动。数据显示，在欧美国家，男士护理用品的市场份额占整个化妆品市场的30%以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市的男士护理用品，销售额也只占整个化妆品市场的10%，如果算全国的情况，估计不会超过2%。整体而言，国内
7、的男性化妆聘消费市场才刚刚开始，有效的营销方案仍有待进一步地挖掘与改进。本研究透过此次初测性质的研究与消费者归类的分析方式，了解男性化妆品消费市场的大致轮廓，提供未来后续研究者一些灵感。并期望能够指出一部分具有共同特征值的消费群体的需求差别，以便于企业在从产品定位开始，便能够对于不同特点的消费群体分别研发不同的产品属性，以及制定相应的营销策略，用更准确的定位服务而获得相对较大的市场份额和利润。二、相关文献综述过去相关研究，主要集中在男性消费者针对化妆品的态度、影响消费行为的因素以及男性和女性在化妆品消费上的差异等方面。例如，Mason（2002）指出男性正逐步改变对化妆品的态度：他们对于皮肤护
8、理和健康越来越感兴趣，并且他们对产品的选择变得更老练，而且时常亲自选购。Mason（2002）还进一步指出男性对品牌具有绝对的忠诚度。甚至在一旦使用某种品牌的产品以后，从不轻易搜索其他品牌产品的信息。另外Sturrock（1998）通过访谈提出了一些化妆品吸引男性的要素：形象（Image）、看上去显得年轻、对异性的吸引、健康、和愉悦的行为。国内还有一些研究对男性与女性在化妆品消费上的生理及心理差异做了比较。例如胡侃（2006）从生理、心理和性格对男士对化妆品的需求进行差异化的分析。这些差异化的研究，目的在于为男性化妆品的市场营销提供一些基础的、理论性的指导。一般说来，这些指导包括：产品功能的多
9、元化和专业化、产品使用过程的简易化、产品包装的男性化以及消费环境的选择与布置，甚至涉及到男性化妆品在气味设定上的问题等等。另外还有一部分相关研究着重于不同的出发点展开，例如：男性会通过护肤品体现自我概念、男性化妆品广告的分析和某些特定品牌市场营销策略的讨论等等。本研究通过对以往的研究文献的查阅，发现过去对于男性化妆品消费者的基本特征研究，定性多于数据，少部分数据研究使用了一些基本的人口统计变量，对文章内容予以支持和说明。Sturrock（1998）的研究，则是从过去男性消费者行为研究和顾客访谈中，获得了部分影响因素，但没有进一步深入探讨这些影响因素的实际作用如何。因此，本文在参考过去相关成果后
10、，欲结合男性化妆品本身的特点，进行对消费者分群的初步研究，并提出相对于以往研究较为广泛的探测性研究框架。并希望通过这次探测性的研究，能对今后男性化妆品消费进一步的研究起到借鉴和支持的作用。三、研究方法3. 1 深度访谈本次研究一开始组织进行了多次深度访谈。访谈对象集中在MBA学生和上班族。每次访谈时间的约为三十分钟左右。访谈之前的准备工作是通过对以往相关研究的总结，设计了部分框架问题。框架设计中也借鉴了某些知名化妆品公司所采用的一些测量维度，如产品的安全、使用便捷及心理满足等因素。所有问题均采用开放式的提问方法，以便让受访者尽可能去表述其对男性化妆品的态度和看法。然后根据受访者的回答，适当考虑
11、进行深层挖掘的进一步提问，探索其某种态度和看法的真实原因，或主要的影响因素，并予以确认和记录。在通过多次深度访谈后，大体确定了本次研究初步的框架（见图31）。 3. 2 问卷设计问卷量表主体部分的问题基于图31所示的框架进行。研究框架初步确定五个预设因子，分别为：功能、享受、外部因素、风险和价格，每个因子又由若干个变量组成。在研究框架确定后，对默认因子中变量的探测问题进行了设计。由于本次研究为对男性化妆品消费者的探测性研究，所以出于对其他可能的影响因素的全面考虑，在各变量问题设定之后，又进行了其他具有一定拓展性的问题的添加。这些问题主要来自于深度访谈和某些文章中，暂且认为很有可能会发生影响的因
12、素。另外，为了尽可能避免对受访者造成混乱的影响，问卷中问题的排序将同一变量的测试问题放在一起，其他不明确的问题添加到该部分的最后。并且考虑到风险因素中，涉及的问题可能会引发的受测者的消极情绪，此项因素的设计问题被全部放置到问卷变量问题测定部分的最后。本次研究的问卷结构包括四个部分。第一部分为引导语言及提示性问题，主要作用是对本研究问卷给予简单的描述说明，并通过少数问题使被访者尽快进入答题状态；第二部分为问卷的主体部分，是对男性被访者对于化妆品相关问题的态度调查，采用Likert量表进行测量；第三部分是对男性化妆品购买因素的重要性调查，同样采取Likert量表；第四部分是受访者与本次研究的相关变
13、量，包括人口统计特征的调查和对男性化妆品消费频度、额度等相关变量的调查。为尽可能保证本次研究的可靠性，本次研究之调查方法主要为在公共场合中发放给男性受访者。在发放的过程中，我们首先征求到被访者的同意，并且在填写问卷的过程中也给予被访问者以充分的填写时间以保证问卷的填写质量。本次调查总共发出问卷200份。通过对收回问卷的审核，最终选取有效问卷131份，问卷有效率为65%。四、资料分析4.1 描述性分析在问卷开始除了对本次研究调查给予一定解释说明外，设计了两个预热问题，旨在引导受访者进入答题状态和简单的产品使用情况的调查：这两个预热问题分别是：问题一：您正在使用的化妆品有哪些？问题二：您所使用的化
14、妆品通常是？这两个问题是为了让答题者尽快进入研究主题的状态，并对答题者目前使用男性化妆品的背景进行初步的了解：使用的都有什么产品、产品的获得途径如何。此部份的统计结果，请参考表41与表42。 相关变量的描述性统计数据参见表43。对于“每个月化妆品的购买次数”，从表中可以看到有接近一半的男性消费者每月对化妆品的购买次数为12次，还有三分之一的男性消费者平均到每月的购买次数不到一次。这说明男性化妆品目前的消费频度还处于比较低的水平，这与男性消费者所使用的化妆品种类太少也有一定的关系（见表41）。对于“每年用于化妆品的消费额度”，从表中的结果可以看出男性消费者每年在化妆品上的花费还是较少。其中超过三
15、分之一的受访者每年对化妆品的消费额度在51到199元之间，而在50元以内和200到499元之间消费额的人数都为百分之二十左右。这其中的原因可能是目前我国男性消费者所购买和使用的化妆品种类比较少，并且产品相对档次不高、价格也比较低。从“社交聚会频率”的统计结果中可以看出，有百分之四十五的受访者参加社交活动处于“有一些，但并不多”的情况。而社交活动比较多的人占百分之二十二，几乎没有什么社交活动的占总体受访者的百分之十二，社交活动非常频繁的仅占百分之二点三。关于“时尚潮流趋势关注度”的统计资料，绝大部分的受访者选择了几乎不关注和仅有少量关注，此一比率达到了百分之七十五，占受访者总数的四分之三。这说明
16、目前国内的男性消费者大都不十分在意当下的潮流趋势，他们也不大可能主动地追赶时髦，所以男性化妆品企业应当选择比较恰当的媒体和宣传方式对这一消费群进行引导。 4.2因子分析本研究通过问题初筛之后，排除了无法归因的部分问项，最终确定留下二十九个问项（详见表44），进行进一步的因子分析。这二十九个问项中“工作利益”、“成就感”、“自信心”、“时尚追求”、“价高质优”和“他人影响”这六个变数分别有两到四个问项对其进行测量，故本研究采用Cronbachs 系数先对其进行信度检测。结果发现除“价高质优”与“他人影响”的值略低外，其他四个变数皆有很好的信度。但由于本研究为探测性研究，故此六个变数皆留下进入之后
17、正式的因子分析。在因子分析前，本研究分别将六个变数各自检测问题测量值的算术平均值作为该变数的值，并录入数据表格。 在第一次因子分析中，样本充足性测试的KMO值为0.724，大于0.7，说明现有的样本量适合进行因子分析。采用Varimax正交旋转后的结果见表46。在表45中，本研究发现：Q41“外包装的吸引”和Q31“品牌代表个性特征”两个问题的载荷值小于0.5，所以予以删除。另外对单独成一因子的Q22“女性化的感觉”也进行删除。然后对剩余的十五个问项进行再一次因子分析。 在删除了Q41、Q31及Q22三个变数后，对余下的十五个变数进行再次因子分析。此次因子分析的样本充足性测试的KMO值为0.7
18、51，大于0.7，说明此样本适合进行因子分析。以Varimax正交旋转对剩余的十五个变数进行因子分析，选取载荷值大于0.45的指标，最终筛选出五个因素。结果见表46。 从碎石图（图41）上看出，当设定以选取特征根大于1为因子的提取标准时，系统建议的因子数为五个。这五个因子的系数（信度检验）除因子4较低外，其他都在0.6以上。作为探测性研究，这五个因子应可被接受。根据这些因子所包含的内容，我们将这五个因子其分别命名为：利益因素、外界环境影响因素、品牌及质量认知、方便与效果、价格因素，相关理论框架见图42。下面分别对这五个因子予以解释和说明：因子1：利益因素这个因子中包含的内容涉及“职业利益”、“
19、成就感”、“对时尚的追求”和“自信心”四个方面。他们都是从消费者从化妆品中所获得的利益为出发点，既有实际的职业发展上获得的利益，也有其他三个从心理及精神因素上获得的利益。因子2：外界环境影响因素这个因子中包含有“正规商场里卖的产品，其安全性有保证”、“他人影响”、“如果媒体报导我正在使用的某产品有可能引发过敏等副作用，我会立即停止使用和购买”和“媒体广告会吸引我购买他们所宣传的产品”四个内容。这四点分别从购买男性化妆品的环境影响、周围人对自己购买决策的影响、媒体报导产品出现问题时的影响和广告影响出发，描述了外界环境对男性消费者在化妆品选购的作用。因子3：品牌及质量认知这个因子包含的内容有：“从
20、来都不买陌生品牌”、“选购时，我更在乎产品的品牌”和“价高质优”三个方面。前两项包含的是品牌在选购化妆品时的影响，而最后一项是对产品质量和价格关系的认识。因子4：方便与效果这个因子包含的内容有：“我认为,男性化妆品应该以使用方便为设计理念”和“化妆品的效果是我决定是否再次购买的首要因素”。第一个测试问题是对男性化妆品的使用便利性的认可程度，而第二项是检测产品的使用效果对购买行为的影响。因子5：价格因素这个因子包含两部分：“我在给自己选购化妆品时，很少考虑它的价格是多少”和“价格的高低会直接影响我对男性化妆品的购买意愿”，都是对于产品价格对消费行为造成影响的考核。 4.3聚类分析聚类分析在营销中
21、最重要的应用就是市场细分，这一统计方法已被广大营销学者和营销实践人员所采用。关于细分的研究，是为了辨别有某些共同特征（态度、购买倾向、媒体偏好等）的实体（人群、市场、组织等）。通过区分不同类型的消费者，营销人员可以更明确地理解消费者行为。本次研究接下来将采用聚类分析对样本中的男性化妆品消费者进行分类。在经过对比后，本研究发现群组数目为四组时，分类具有较好的组群解释力。在此基础上，以K-Means聚类法将各样本归入各类中，分类结果列于下表（表47）。 0基于每一类型消费者各自在五个因子上的得分对比，我们依次将这四类男性消费者分别命名为：品牌主导型、价格不敏感型、漠不关心型和均衡考虑型。以下是这四
22、类消费者特质的详细介绍。1. 品牌主导型：相对于其他影响因素而言，他们更看重所购买产品的品牌是否为其熟知并信任。他们通常拒绝购买陌生品牌，也认同价格高低和产品质量之间的正相关关系。2. 价格不敏感型：与价格相比，这类消费者更重视外界环境的影响，比如周围同事朋友的态度和看法、媒体广告的宣传方式，购物的环境是否舒适等等。3. 均衡考虑型：对于这一类消费者而言，在五个因子上的得分相对较为均衡。对于产品价格的高低、产品可能带来的利益以及产品功能方便等方面，他们都有一定的考虑。4. 漠不关心型：这类消费者在五个因子上的得分总体偏低，他们没有特别关注某一项环节。相对其他组群的消费者，他们更加不关心产品的效
23、果和使用是否方便。对于这样一类消费者，他们可能是男性化妆品未来的潜在消费者，但尚需要时间去培养其消费观念、挖掘其消费需求。从表48中的均值比较，可发现四种消费者在化妆品消费相关变数上的差别。就购买次数来说，“均衡考虑型”的消费者比其他三组要多，相应的消费额度也是最高的。其次，“价格不敏感型” 的消费者年均消费额也比较大。社交聚会的频率的部分则以“价格不敏感型”的消费者为最高。时尚关注度的部分，“均衡考虑型”的消费者显现出较多分值。 1五、结论对应这四类男性化妆品消费群体各自的特点，化妆品企业能够做到对不同类型的消费群体实施针对性更强的策略，为企业从产品研发、定位及市场营销等一系列决策起到支持作
24、用。对于品牌主导型的消费者，企业应当多加考虑他们对品牌的诉求是什么，是体现成熟稳重的男人气质？还是积极向上的奋斗精神？未来研究可着重在这类消费者对于品牌感知的具体细节。比如：化妆品品牌所包含的概念中，究竟哪些要点对促使消费者购买起到了更重要的作用？过去研究表明，男性消费者整体的品牌忠诚度要高于女性消费者，因此，为了提高男性对化妆品品牌的忠诚度，品牌需要努力抢先占据消费者的内心，例如透过广告，让男性感觉到尊宠与独特的情感价值。同时，在品牌塑造的同时，也要注意产品价格的设定，因为这类消费者同时具有对价格的敏感性，要尽量避免超出他们心理预期的产品定价。对于价格不敏感型的消费者，也并不意味着企业可以随
25、意加价，因为这只是相对的价格不敏感。这类消费者是男性化妆品消费的主力军，不仅消费额度比较高、购买频率也高。对于这类消费者，企业不仅要积极地通过媒体广告的宣传活动影响其购买倾向，而且要树立良好的产品口碑，使之从侧面影响他们的决策。另外，营造良好的购物环境也是吸引这部分顾客的有效手段之一。对于均衡考虑型的消费者，企业必须小心应对，因为他们是购买能力较强的群体，并且对时尚的关注会，使他们更有可能藉由自身实际的需求与过去的经验，更加苛刻地挑选化妆品。所以，企业需要进一步深度地挖掘他们对化妆品各方面的具体需求，并均衡地考虑其最终的满足程度，以防顾客流失。对于漠不关心型的消费者，他们是属于需要进一步培养的
26、消费群体。从组成结构上看，这类消费者虽然大部分由本科以下的学生组成，年龄相对较轻，对于化妆品的需求可能尚未开发。但可以预测的是，当他们未来年龄渐长，或是进入社会后，外界环境的变化因素将促使他们相当一部分的观念也随之变化，这类消费者将会是男性化妆品市场最具有潜力的隐藏顾客。参考文献1. Davies, G. and Bell, J. (1991), The grocery shopper - is he different?, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 19 No. 1, pp. 25-8.2.
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