论财经媒体的市场空间.docx

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1、财经媒体的市场空间 （节选）一、中国媒体市场的最新发展态势（一）中国媒体市场的发展趋势2000年下半年，尤其是互联网泡沫破灭以后，世界经济的领头羊-美国进入了新一轮的经济衰退期。2001年，全球其他主要工业国家也纷纷脱离了增长轨道。国际货币基金组织今年4月发表的世界经济展望报告中说：由于美国经济增长速度显著放慢，日本经济复苏处于停滞状态以及西欧经济增长势头减弱，今年世界经济增长速度将从去年的4.8%下降到3.2%。在全球经济增长速度大为放慢的情况下，中国经济增长率仍达到7%，比亚洲发展中国家平均增长率高出两个百分点。媒体业的生存与发展主要依赖于广告收入，而企业的广告支出直接取决于经济发展状况。

2、目前，中国经济稳定而快速的增长给中国媒体的成长提供了良好的基础。AC尼尔森国际媒介总部公布的数据表明：2000年，中国内地广告开支达861亿元人民币（广告价格折扣没有计算在内），同比增长57%，如果扣除由于AC尼尔森扩大监测范围获得的数据，则实际增长为36%，在12个受调查的亚太市场中居榜首。权威部门的统计资料也表明：中国国内的传媒业已经连续3年保持了25%的增长速度。从1998年起，传媒业的利润总额就超过了烟草业，成为国家第四大支柱产业。下面是今年第一季度亚太地区部分国家地区的广告收入及变动情况： 印尼 新西兰 马来西亚 新加坡 泰国 菲律宾 澳大利亚 韩国 香港 中国内地 广告收入 1.5

3、9 1.6 1.82 1.89 2.79 2.95 6.31 7.53 8.74 24.75 同比增长 22% 2% 13.3% 3.9% 7.8% 19.2% -3.4% -8.6% 4.8% 17.5% 数据来源：AC尼尔森国际媒介总部 广告收入单位（亿美元）结论：根据我国宏观经济的走势，以及近年来广告市场良好的增长态势，我们可以预测，中国媒体的广告市场在未来35年内将继续保持稳定而快速的增长。（二）国内媒体市场近期出现的资本运作动向概观著名的投资银行摩根士坦利公司曾对11种产业进行统计分析，发现大众传媒投资收回所需年限仅为8年，收益远远高于医药业、日常消费品、银行、电力以及建筑业。据业内

4、人士称，只要运作得当，媒体的投资回报率基本都能超过20%，而2000年中国上市公司的净资产收益率底线为10%，现在这条线已经放宽到6%，而大多行业连6%都做不到。传媒业本身的良好投资回报预期，加之中国媒体广告市场的蛋糕越来越大，资本的逐利本性必然使其将目光投向这一行业。自2000年下半年，尤其是互联网泡沫破灭以后，境外大型传媒集团、国内上市公司、民营企业等裹挟巨额资本，纷纷开始追逐 中国最后一个暴利行业传媒业。从传媒业自身来讲，媒体间竞争越来越激烈，加之，中国加入WTO的时间日益临近，即将直面国际化竞争，因此，传媒的市场化运作程度越来越高，并开始逐步采用购并、上市等国际通行的资本运营策略。尤其

5、引人瞩目的是，政府决策层对传媒业融资的限制开始松动，已允许国企资本进入传媒；而从操作层面来看，资本进入媒体，媒体通过买壳上市、购并等形式寻求资本介入的态势已非常明显，我们可以从近年来上市公司涉及传媒业的状况看出这种趋向：公司代码 公司名称 参与的传媒业务 有线网络投资运营商 0040 深鸿基 1、福建省有线网 0693 聚友网络 1、成都、绵阳有线 0739 青岛东方 1、青岛有线 0839 中信国安 1、河北、常州等省市有线网 0917 电广传媒 1、湖南有线网；2、代理七大媒体广告；3、节目制作 600037 歌华有线 1、北京城区有线网 600657 青鸟天桥 1、四川、河南、新疆、宁夏

6、省网 600749 西藏圣地 1、宜兴有线网 600832 东方明珠 1、上海有线 600899 信联股份 1、湖北有线 内容提供商 600088 中视股份 1、影视剧拍摄、影视基地服务 报刊与杂志 0504 赛迪传媒 1、中国计算机报 600800 博瑞传播 1、成都商报 600662 上海强生 1、上海强生传媒创投公司，持有新财经20%股权，理财周刊20%股权，电视广告代理、发布、节目制作 600711 巴士股份 1、持有上海商报50%股益。 网络媒体投资运营商 0503 海虹控股 1、 控股中公网，旗下有中国最大游戏网站联众。三年内独家经营迪斯尼中国网站 资料来源：国泰君安证券公司研究所

7、（三）财经媒体成为资本进入媒体业的一个热点资本与传媒融合的大背景下，财经类媒体又成为资本关注的一个热点。 2001年4月16日，一份全新的财经类报纸经济观察报出现在全国主要城市的报摊上。这份报纸背后是因入主郑百文而声名鹊起的山东三联集团。据称，三联集团将在三年投资8000万，其目标是打造一张财经日报。在报业市场上已崭露头角的财经报纸21纪经济报道是由南方报业集团以全新模式打造的另一份财经周报。除了南方报业集团1000多万的投资以外，该报还引入了一家公司的1500万参股资金。上市公司上海强生以299万收购新财经杂志20%的股份，此后，又出资200万元与世纪出版集团共同组建上海理财周刊广告公司，占

8、20%的股份。以上仅是三个较有代表性的案例，从整个财经媒体业来看，资本介入的深度和广度都都在不断扩大，投资财经媒体成为利好项目。大量资本拥堵在财经媒体的门口，使得财经媒体当前市场占有率急剧扩大。那么，财经媒体的市场空间究竟还有多大？二、经济类媒体的不同类型及其市场前景评估（一）经济类媒体的不同类型如果作市场细分的话，21世纪经济报道、经济观察报、新财经、理财周刊等媒体仅是经济类媒体中的一个亚类财经类。根据经济媒体的发展不同阶段及不同定位，我们可以把经济类媒体分为：泛经济媒体、行业经济媒体、证券类媒体和财经类媒体。我们试通过下表对这几种媒体作一概述。类型 特征描述 创办时间 创办背景 代表媒体

9、泛经济类 这类媒体性质为事业单位，运营模式有很重的行政机关色彩。它对于市场经济中的经济现象和经济行为的报道角度往往着眼于政治。这类报纸更娴熟于呼唤改革，抨击封闭，如经济日报80年代的关广梅现象系列报道。这类媒体对于从资本的角度剖析新闻素材，把握新闻事件对于市场经济中各利益主体的影响，帮助读者通过对新闻事件的正确把握而做出投资、理财选择，并增加经济学意义上的福利等方面报道不够。读者的感觉是离生活较远，实用性不强。 多数创办于80年代中期前后 这类媒体主要是传统的经济类媒体，由权威部门创办。 经济日报 经济参考报、市场报等 行 业 类 它们在报道中从其所占有的行业资源出发，以其对某一细分经济领域内

10、的独家新闻和深度报道为特色。在行业经济报道中具有优势。在广告和发行上，这类媒体具有行政优势。1999年，两办发布了关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知。此后，这类报纸开始逐步分化，转型。 多数创办于80年中后期 这类媒体依托于某个特定行业产生，与该行业有着直接的隶属关系，多数是该行业行政管理部门下属的事业单位。 中国化工报、中国电力报 证 券 类 这类媒体集中关注于资本市场，而中国的资本市场正处在快速成长期，因此，这类媒体发展迅猛。从发行量和广告收入两个最重要的指标来衡量，证券型媒体都是现今财经媒体中的第一方队。这类媒体成功也可以从两个方面解释：一，它提供了与读者的经济利

11、益紧密相关的有效信息；二，集中于特定领域，并取得垄断性的广告发布权。这类媒体正面临向“大财经”媒体的转型。 创办于1993年以后 这类媒体是随着中国资本市场的产生而产生的。它与资本市场有着天然的联系。 三大证券报以及证券市场周刊等 财经类 这类媒体在新闻处理上，注重故事、背景、观点三要素，更注重以资本市场为切入点及最终落脚点，注重对于新闻事件的独家判断及深入剖析。其目标读者是与资本市场紧密相关的参与者、操作者、管理者和研究者。这类媒体的运作高度产业化、市场化，这类媒体的所有者将报纸当做“产品”来运营，所以它们在创办之前会做充分的市场调研，在运作中借鉴国际通行模式，以利润为目标。随着中国经济的日

12、趋全球化，这类媒体的总体发展前景看好。 多创办于2000年 这类媒体是财经媒体的“新生代”，其诞生多有深刻的资本背景。 21世纪经济报道、经济观察报、财经杂志等 （二）对不同类型财经媒体市场表现的评估 以上四种不同类型的经济类媒体近年来呈现出不同的发展态势，下面我们在每一类经济媒体中选取2家代表媒体，通过它们2000年以来的广告收入变化来分析其不同的发展趋向。各类经济媒体2000年1月至2001年6月的广告收入走势图 （单位：万元）1 泛经济媒体：经济日报 经济参考报 2 行业类媒体： 中国建材报 中国民航报 3 证券类报纸： 中国建材报 中国民航报 4 财经类报纸： 中国经营报 财经时报 这

13、四类媒体中，以经济日报为代表的泛经济类媒体近年来的广告收入呈现出比较明显的下降趋势；根据中国产业报协提供的数字，1998年73家行业报的广告营业总额为11亿元，而且近两年由于结构调整的原因，一些行业报的出现了生存危机，广告收入下降趋势更为明显；证券类媒体虽然广告收入总额很高，但近两年的增长也开始放缓；财经类媒体的广告呈现快速增长的势头。 三、对财经媒体市场的评估（一）个人财富的增多，使人们对经济信息与分析的消费需求变大，从而使财经类媒体的市场需求变大财经媒体的市场容量首先取决于人们对财经信息的消费需求，而这一需求又决定于个人财富的多少以及经济信息与个人利益的相关程度。人们对经济信息与财经分析的

14、需求程度与许多经济指标呈正相关关系，其中，关系最紧密的指标是人均GDP水平、恩格尔系数水平、人均金融资产持有量等等。当然，也与许多非经济指标呈正相关关系，比如，社会开放程度、人们使用各种投资工具的便利程度、人们对未来的预期等等。我们可以根据一些经济指标对人们对财经媒体的市场需求作出预估。国家统计局的数字显示：改革开放以来，我国的国内生产总值按可比价格计算年均增长9.5%，大大高于同期发达国家年均2.55%和发展中国家年均5%的增长速度。2000年，我国的国内生产总值达到89404亿元，比改革开放初期1982年的3624亿元相比，扣除价格因素，增长了6.4倍。* 2000年，人均GDP按现行汇率

15、折算超过了800美元，已进入世界中下收入国家行列。* 中国人民银行公布的数字显示：截至2000年6月底，我国居民个人存款余额达到7万亿，比1978年增加了300多倍。* 据权威部门预测，到2010年，以北京为例，人均GDP将达到6000美元，如果按照目前北京国民人均可支配收入68%的比例来计算，届时，北京的个人可支配收入将达到4080美元。经济的起飞，人们财富的增多，都带来很多机会，需要人们选择。每一项选择都要付出机会成本，这使人们对经济信息与信息分析的依赖程度大大增加。人们的这类需要是传统的经济报道所不能满足的。过去工作进度式的泛经济报道，其逻辑起点是人们需要了解国家经济发展状况与政策，是需

16、要人们在了解的同时拥护、执行政策。而在目前的发展模式下，不仅需要人们了解、拥护、执行，更需要人们根据自己的理解和利益，在总的政策框架下做出选择。而财经媒体所提供的报道恰恰是现在人们所需要的，能给人们带来利益、福利和机会的经济信息与经济信息分析，这也正是所谓面向高端读者的新财经媒体如21世纪经济报道、财经时报等一起步就有较好市场反映，并有较好发展趋向的重要原因。根据常识我们可以得知：财经类媒体的目标读者和广告客户都集中在城市，尤其是大城市。而大城市近两年的报刊消费也在稳定的增长。我们以北京为例，2000年，北京市城市调查队对居民人均邮政支出情况进行抽样调查，结果表明，一季度全市人均消费性支出20

17、22.98元，其中人均订阅报刊支出2.78元，零星购买5.37元，合计8.15元，比去年同期增加2.14元，同比增长35%。这种报刊消费的增长态势无疑为各类媒体、尤其是需求较旺的财经类媒体的发展创造了空间。结论：根据国际货币基金组织对我国经济快速稳定增长的预测，以及申奥成功、入世在即等种种利好因素，我们可以判断，我国居民的个人财富在未来8至10年内将继续快速而稳步地增加，而给人们提供实用的财经信息，帮助人们从经济利益的角度分析各种事件的财经媒体的市场需求将进一步增大。（二）从财经类媒体近两年的广告收入来看，财经媒体的市场前景看好我们在报刊市场选取了10家主要的财经类媒体，并对它们2000年上半

18、年，2001年上半年的广告收入进行了推算。见下表：10家财经媒体2000年2001年上半年收入对比 (单位：万元) 上海证券报 证券时报 中国证券报 中国经营报 中国企业报 2000年上半年 26115.26 18905.09 18445.10 3640.57 1818.75 2001年上半年 34548.14 22733.82 22487.44 6414.10 2631.36 同比增长率 3229% 2025% 21.92% 76.18% 44.68% IT经理世界 证券市场周刊 财经 财经时报 环球企业家 2000年上半年 987.65 1516.59 673.67 1095.37 687

19、.29 2001年上半年 1611.75 1548.48 1021.91 1739.25 827.16 同比增长率 63.20% 2.10% 51.69% 58.78% 20.35% 据保守估算，这10家财经媒体在整个报刊类财经媒体中所占份额超过50%。这些媒体广告收入全部呈现快速增长的态势，其平均增长幅度高于整个媒体行业的平均增长幅度，个别媒体的增长幅度甚至超过76.18%，这足可以说明财经媒体市场的良好成长性。从广告构成分析，与都市类或综合类媒体相比，财经媒体的广告客户预算水平和支付能力更高，成长性会更好。与此同时，值得我们注意的是财经媒体的广告客户集中度更高（集中在一些大客户），其广告投

20、放水平更高因而选择性会更强。 结论：近35年内，财经媒体的广告收入仍会保持快速的增长势头，与此同时，广告向少数媒体集中的趋势也将越来越明显。（三）与都市类报刊补贴发行相比，财经媒体赢利模式可以发行持平或赚钱在目前的中国报业市场上，几乎所有的报纸的都基本都是补贴发行，其发行补贴要吃掉很大一部分广告净利润。而财经类媒体却不同，其面对读者的消费能力有所不同，阅读目的不同（都市类报刊读者阅读目的多是消遣，财经媒体的读者的阅读目的更多的是获取有用信息，是信息消费），所以财经媒体都采用高价位入市策略。下面是财经类媒体的零售价格一览表。报刊名称 零售价 报刊名称 零售价 财经时报 1元 财经杂志 10元 中

21、国证券报 平日1.3元周六2元周日1.3元 新财经 10元 上海证券报 平日1.3元周六3元周日1.3元 IT经理世界 10元 中国经营报 1元 经理人 15元 证券时报 平日1.3元周六3元周日2元 环球企业家 20元 21世纪经济报道 2元 新财富 10元 经济观察报 2元 商务周刊 5元 与都市报相比，财经类报纸的定价普遍较高（详见上表）。仅就印刷成本与零售价的差额而言，财经类报刊的亏损要少于都市类报刊。以财经杂志为例，其成本为每本5元左右，而其零售价格为10元，如果考虑批零价差，其印刷成本与售价之间仍有盈余。以此例推算，财经类10元、20元的售价，与印刷成本可大体持平或亏损不多。 结论

22、：从以上的数据我们可以看出，财经媒体的赢利模式要优于都市类报纸工，其发行可能持平或亏损较少。（四）从报刊行业结构和行业供给角度来判断，财经媒体市场成功可能性更大一些据新闻出版总署今年6月公布的数字，2000年，全国共出版报纸2007种，杂志8725家，传媒市场起码在数量供给上已经接近低水平的饱和。但从结构上看，我国报刊业存在三大问题，一是数量多，二是实力弱，三是同质性强。在诸多类报纸中，除去综合性日报外，最大的群体就是都市报、晚报群体。据统计，今年原有、改版、新办的都市类、晚报类报刊就300多种。这么多同质报刊拥挤在零售市场上，报业大战的残酷就可以想见。相对而言，经济类报纸要少一些，财经类媒体

23、更少一些。毕竟，原有的产业报、行业报还不是真正的财经报纸，还难以在报业市场上占据有利的竞争地位。从以上多方面的资料我们可以作出评估：1、财经类报纸有空间进入，但时间已不多。全国性报纸数量为206种，而且其数量还呈现出下降趋势。206种全国性报纸中又多为综合性报纸和行业类报纸，真正意义上的财经报纸不足10家。从广告和发行角度而言，三大证券报遥遥领先，其成功带有一定程度的垄断色彩。此外，只有屈指可数的中国经营报，以及呈上升趋势的21世纪经济报道等几家报纸市场地位稳固，但目前尚没有一家报纸能像美国华尔街日报那样占有难以动摇的市场优势。我们可以判断，财经类报纸正处于战国时期，目前仍可进入。如果此时再不

24、进入，现有的几家财经报纸一旦羽翼丰满，形成规模，呈现出诸强割据的局面(像目前的彩电市场)，就几乎没有再进入的可能。2、财经类杂志的市场呈中度饱和状态，目前已形成初步的垄断格局，虽进入难度较小，但成功概率不大。最新两年财经类杂志可谓层出不穷，仅北京零售市场上的杂志就有30份左右，竞争十分激烈。在这30多家杂志中，尤其引人注目的是中国证券市场研究设计办公司主办的财经杂志，以及以大名鼎鼎的IDG集团为背景的IT经理世界。1999年创刊的财经杂志集聚了非常优秀的财经记者，2000年推出了轰动财经界的报道基金黑幕、银广夏陷阱，这些报道为该杂志创立了品牌形象，更重要的是得到了市场的认同，据该刊负责人介绍，

25、其发行量已接近8万份。据推算，该刊2001年上半年的广告收入达1000多万，同比增长51.69%。该刊已成为财经类期刊中的一面旗帜。依托IDG集团的IT经理世界具有良好的运作机制以及较为成熟的运作经验，其2001年广告收入为1611万元，同比增长63.2%，在财经类杂志中屈指可数。虽然与美国的三大财经杂志福布斯、财富、商业周刊7080万份的发行量，每年2.5亿美元左右的广告收入相比微不足道，但在目前的中国期刊总体发展水平上讲，已经有很不错的业绩。如果这两家杂志能保持良好的发展势头，将很可能成为中国财经期刊中的巨头，在该领域内形成一定垄断。我们对财经类期刊的判断是：如果没有非常雄厚的资金，没有非

26、常优秀的管理团队、一流的财经新闻采编人员，进入该领域的成功概率将很小。四、财经媒体的投资风险提示通过以上的分析，我们可以看出，财经类媒体有较好的市场空间，但同时，我们又不能不看到投资的风险。我们对财经类媒体的投资风险作以下几点提示：1、媒体投资政策尚未明朗。国家明确公布的政策有国家国有资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字（1999）219号文件。该文件规定，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按照借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用谁投资谁所有的企业资产的认定原则。此外，媒体属特殊行业，与意识形态密切相关，其采编业务不可能商业化。2、所需资金规模大，运作难度大。

27、从刚刚入场的财经报纸21世纪经济报道、经济观察家的投资规模来看，再办一张类似的财经类周报如果不依托一个拥有成熟发行渠道的报业集团，没有4000万，就谈不上品牌的建立，而时间至少要1年以上。但如果有所失误，那么，4000万的投资很可能像网站烧钱一样分文不剩。与其他行业不同，媒体业有着远非业外人士所能理解的独特文化。平面媒体的运作看似简单，但其本质是远非其他行业可比的极端复杂的系统工程。而且更重要的是，在媒体领域，目前国内尚未产生资本可以托付的职业经理人圈子。资本不了解媒体，就很容易与媒体产生冲突。新财经杂志6名骨干人员集体离职就是一例。财经媒体的另一个特点就是除了对人才的要求高，对办报集体判断、

28、分析能力要求高，对信息搜集、分析能力要求更高，对如何做好翻译工作，让财经报道易读、好看的要求更高。3、人才非常缺乏，人力成本高。目前，所有的财经类媒体都在为一件事苦恼，缺乏高水平的财经新闻采编人才。业界有一种说法，中国优秀的财经记者不过30人。这种说法虽然有点夸张，但财经记者的缺乏是不争的事实。正因为人才的缺乏，所以在财经媒体工作过一两年的记者，其月收入就达到5000元以上，据说，经济观察报创办之初广召人才之时，开出的价码就是5000元，可以想象，如果新办一家财经媒体，挖人的成本起码要高于这个价格。1.2.202317:3317:33:3223.1.25时33分5时33分32秒1月. 2, 232 一月 20235:33:32 下午17:33:322023年1月2日星期一17:33:32