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1、寻荀御景园促销策划目 录一、项目概述 -写页码二、项目产品分析（一）项目产品介绍 -5-8（二）项目SWOT分析 -9（三）项目定位分析 -10三、分阶段促销方案-11-131、 销售目标-112、销售总计划第一阶段：推广销售期-11第二阶段：产品预热期-11第三阶段：开盘及热销期-12第四阶段：项目后期-123、效果预期-13一、项目概述御景园总建筑面积11万多平方米，由13栋围而不合、开而有序的小高层和高层纯住宅组成。作为中国寻荀置业有限公司的倾情力作，它天生是一款传世之作，拥有足够的品牌优势，不仅区域板块优越，而且深厚的人文历史也为豪门贵族烙印上一袭内敛风骨。御景园位于茶山高科路和卧龙路
2、交汇处，临近大学城，一种扑面而来的文化气息，会充斥着我们的心灵。心若不老，学亦不止。陶渊明隐居乡村时曾说：“久在攀笼里，复得返自然”。自然之境，在于御景园。二、1、项目产品介绍项目产品介绍主要从影响项目产品定价的10个方面描述：面积使用功能楼层分布通风采光朝向建筑形态竞争状况位置配比户型产品 面积：产品面积为122.3m2321。8 m2 户型：户型共计3种，多数方正实用配比：缺三室2厅2卫房源，主力三室1厅1卫位置：整个小区精良景观包围建筑，配有中心花园竞争状况：小区同类房源较多，内部竞争严重建筑形态：多层、小高层、跃层朝向：正南北朝向、偏南北、正东西通风采光：目前小区周边无高层建筑，多为平
3、地，小区间距适中，通风采光效果良好楼层分布：11、12、13楼房源最多使用功能：使用功能齐全，十分利于居家使用2、项目产品配比分析御景园项目待售产品类别有：商铺、普通多层、小高层、跃层。各类产品的住宅比例及面积比例参看项目产品类别划分表：由上表得出：桃园项目普通多层和高层所占面积比例相差较大，底商高层和多层均价要基本达到项目总体均价。3、户型分析 项目420套住宅中，共计有3种户型，各户型所占比例如下：楼号户型建筑面积（平米）套数套数比例总面积比楼号户型建筑面积（平米）套数套数比例总面积比1125.9992.1%1.9%1122.23368.6%7.1%1135.9992.1%2.0% 2，3
4、135.99 327.7%7.0%2，3122.296415.2%12.6%4，6137.34245.7%5.3%4，6135.85245.7%5.2%5135.95122.9%2.7%7，8，9135.99276.4%5.9%7，8，9125.99276.4%5.5%10157.48184.3%4.5%10132.97368.6%7.7%11，12，13161.0210224.3%26.3%4、面积分析 产品面积决定了购买总价，故项目产品的面积分析，对项目产品定价影响深远，以下将对项目产品的面积区间、不同区间住宅产品的总面积分布做出表述，详细划分参看产品面积划分表。 由上表得出：有近318套
5、住房面积在161.02平米以下，所以在定价时要充分考虑整体利润指标因素，避免出现销售套多但价少的现象，即销售套数多，但总销售额少。5、位置分析 御景园项目的整个建筑格局是绿化景观包围建筑，整个小区都有绿化花园包围，可以说，绿化花园是项目产品景观的一大亮点，而且可以保证整个项目的每一套住宅都可以享受片区景观的支持。项目靠近大学城，文化气息浓郁，环境优美，本项目的位置十分优越。2.项目SWOT分析Strengths优势1. 项目背临风景秀丽大罗山，自然环境优美，区域功能定位于城镇居住区，适宜居住毗邻高教园区，孕育于书香文化之中；2. 项目远离城市的喧嚣，让你的生活幽然，同时靠近镇中心和大学城。人流
6、增加不断提升项目潜在价值。靠近茶山让你足不出户，就能第一时间吃到香甜美味的茶水杨梅，你也可体验采摘杨梅的乐趣，让项目更加值得期待；3. 项目所在区域交通网络完善，可达性高，极大提高本项目的交通便捷力，地域广阔，无时无刻不满足你停车的需求；4. 本项目为本地发展商，具有多个本地 项目的开发经验，已积累一定的客户资源基础。Weaknesses劣势1. 本项目所在区域非市中心城区，环境配套设施还未齐全，地段偏僻，安全因素不稳定，人流量较多，导致交通不便利；2. 公交路线少，辐射范围小； 3. 周边生活配套设施目前品质不高，居民生活品质受一定影响；4. 项目由于受周边环境总体影响，结合其他方面，对于房
7、价偏向中等，涨幅空间不大，规模比较小，难于形成体量优势。 Opportunity机会1. 随着温州现今房地产的发展趋势，城区向城郊发展，对该项目的发展前景是利好的冲击本项目所在区域地产发展蓬勃。近年招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐渐增强；2. 茶山旅游业发展相当迅速，由此所带来的观光投资客逐年增加。3. 区域内居民收入稳定,经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大。 Threat威胁1. 现今温州诸多个楼盘主推“三洋湿地”品牌，对于我们自打的生态自然是一个威胁冲击。2. 国家购房政策不断地更新出台，对于销售情况有一定的打击。应对策略 3. 项目定位分析一、影响项目定
8、位的因素1、 土地价值分析l项目地块规则l利于充分利用l易于规划与设计道路交通发达自然环境优美，人文气息浓郁 2、 需求分析l总需求较乐观l高品质住宅需求大l需求面积逐渐变小 3、 供给与竞争态势l区域内供给量较大l土地储备丰富，存在开发潜力l入市时机较为关键二.项目客户定位本项目面向一下几种类型客户： 1.因项目远离市区喧嚣，环境优美，提倡享受集放松与一体的生活理念，适合Small Office Home Office，家居办公，自由职业者。2.因项目地处位置优越，交通便利，适合单身贵族。l 3.因项目环境十分优美，临近山水，不一样的享受，是度假的好去所，适合知名企业高层管理人员，华侨归国人
9、员的假期居所。三.主题定位 本项目主打绿化花园，项目主题定位于绿化生活，舒适一生，美好的绿化，让生活更加舒适，更加美好。五、项目市场定位描述1、本项目主要经济指标n总住宅面积： 62352.86平方米n总占地： 70000平方米n绿化率： 30%n容积率： 4.8 2、整体功能布局建议项目规划为：13幢楼，主要满足用户住宅需求，1、9、10、11、12号楼一至二层为商铺，整个社区采用围合式建筑方案，公寓采用板式高层，围合社区中央空间。三、分阶段促销方案1 销售目标通过行之有效的推广，尽可能多的积累有效客户，从而缩短项目销售周期，快速完成楼盘销售。拟本盘的销售周期为2012年3月至2011年10
10、月，开盘日期为2011年5月1日（劳动节），销售周期内，项目销售率达到90%及以上。一、 促销总体计划根据项目工程进度以及制定的售楼部开放节点和项目开盘节点，将项目整个营销推广分为四个阶段，具体如下：第一阶段：推广销售期时间2012年3月初-4月中旬内容启动临时售楼部，并开展准备宣传资料，逐步落实户外广告及报纸媒体的初步推广目的项目形象初步展示，前期客户积累第二阶段：产品预热期时间2012年4月中旬-4月31日内容围绕售楼厅的开放，全面发布项目核心信息，扩大项目的宣传度，高峰造势目的项目形象全面展示，全面开始积累客户，为强势开盘做好一切准备工作第三阶段：开盘及热销期时间2012年5月1日-8月
11、底内容项目开盘，正式开始销售目的尽快完成销售第四阶段：销售后期时间2012年8月底-10月底内容采取软文跟踪的形式，保持一定的宣传度目的项目销售进入尾盘销售阶段，通过后续推广达到售罄。二、 分阶段促销方案1、第一阶段：销售推广期（2012年3月初-4月中旬）活动一：活动名称：售楼部启用及销售活动启动开幕式，然后同期开放出自己的房产网站活动目的：传播项目知名度，同时进行初步客户积累活动内容：项目形象展示，项目细节分析广告配合：投放大量户外广告，并配以报纸，电视广告宣传广告词：温州南部的大氧吧（说明我们周边的空气只好，靠近大罗山，纯净清新自然）人员推广：雇用大学生进行传单的发放，客户的访谈及进行登
12、记。公共关系：组织客户参观楼盘。2、第二阶段：房产预热期（2012年5月初-6月中旬）活动一：活动名称：利用中国房产网、新浪、搜房、腾讯房网温州站、温州房网、各大论坛等专业房产网站合作，通过网络营销抄热项目，吸引客户的关注活动目的：进一步传播项目知名度，同时通过炒作，引起客户该房子铺天盖地的感觉活动二：活动名称：御景园交流会 活动目的：进一步建立意向客户的购买信心，形成良好口碑效应 活动内容：组织潜在客户聚会，并由各设计公司安排相关人员对项目规划设计、建筑、园林景观的讲解；建筑质量承诺（施工方）；项目开发理念、开发商介绍 广告词：温州南部的大氧吧（说明我们周边的空气只好，靠近大罗山，纯净清新自
13、然） 公共活动：交流会，让客户对楼盘有更深一步的了解。 人员推广：现场安排礼仪人员，佩戴绶带进行宣传。活动三：活动名称：3月8日劳动节推出“女人我最大”系列活动活动目的：口碑宣传，扩大知名度，另一方面还可以提高小区的人文色彩，全面展开客户积累活动内容：从3月1日到3月15日之间，凭身份证购房的妇女们均可获赠一份2000元旅游券活动（该活动与旅游公司进行合作）。在3月8日时可带家庭参加小区妇女节厨艺、家务比赛。活动比赛前16组家庭，可获赠购房抵用券500-2000不等。广告配合：报纸广告和软文炒作为主，同时辅以SP活动广告词：温州南部的大氧吧（说明我们周边的空气只好，靠近大罗山，纯净清新自然）人
14、员推广：现场安排礼仪人员，佩戴绶带进行宣传。公共活动：对妇女进行访谈，记录一些情况，并赠送一份精美的礼物。活动四：活动名称：御景园夏季房展会 活动目的：项目推广全面启动，巩固已积累客户，为高调开盘做准备 活动内容：房交会现场人员推广 广告配合：进行报纸广告投放，并在房展会现场进行楼书和彩页派发。 广告词：温州南部的大氧吧（说明我们周边的空气只好，靠近大罗山，纯净清新自然） 人员推广：3、第三阶段：开盘及热销期（2012年5月1日-8月底）活动一：活动名称：劳动节开盘庆典（5月1日） 活动目的：展现自己公司的实力，提高业主对御景园的自信以及认同感，加强与业主之间的感情交流，抓住最宝贵的客户资源，
15、使老客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉地传播项目价值；增强意向客户的购买信心，最终促进销售量的提高活动内容：劳动节组织舞狮活动，邀请业主参加，现场派发100员购物券，并组织业主观看公司组织的划龙舟，并邀请一些著名的书画家进行现场书画表演。广告配合：报纸整版广告宣传，电视台及广播电台现场直播开盘盛况活动二：活动名称：这是我的家（绘画大赛）（6月1日儿童节） 活动目的：达到持续的热销，让家长从孩子眼中看出御景园的不同之处，让他们觉得物有所值，进一步提升他们的归属感。活动内容：组织一次温州市的少儿绘画大赛，印发一些精美的卡片，邀请一些业主以及一些其他渠道报名的孩子参加活动。由孩子们绘
16、画或者涂鸦出御景园的一些景致，让他们画出自己的家，并最终派发奖品，如书包，文具等。广告配合：进行报纸广告大篇幅的宣传这次绘画大赛，从前期的征集报名，到后期的作品展示，从侧面达到宣传御景园房子的目的。4、第四阶段：销售后期（2012年8月底-10月底）活动一：活动名称：新的起点，与你一起关注御景园 活动目的：加强传播力度，消化剩余房源活动内容：进行一定幅度的降价，进行开设御景园建议专栏，进行“你说我改”的活动，让大家一起关注御景园，提升大家入住质量，并与客户们进行大量的讲解，沟通，进行尾房的优势分析。达到双赢的目的。四、 费用预算户外广告预算费用：39万元 报纸媒体广告预算费用：100万元销售展
17、示中心预算费用：60万元项目网站建设预算费用：5万元楼书、折页及促销单预算费用：10万元沙盘预算费用：8万元房展会预算费用：25万元妇女节奖品预算费用：2万元不可预见费用：10万元总计：269万元三、 效果预期在城市寻找一个自然之境，和自然同协，御景相伴，寻荀御景园是寻荀集团在温州开发的第一个以自然景观为主的项目，项目定位为“呼吸自然，立住高尚人文社区”的理念。通过本次促销组合活动策划，旨在宣传一个足不出户就能使市民享受到自然风情的高尚领地。通过各项活动和媒介宣传，提高项目的知名度，调动市民的购房热情，积累客户，达到短期内楼盘销售、旺销以至售罄的目的，使得本项目能够融入到温州市民的家居生活，为市民的住宅品质及享受略尽绵薄之力。
