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1、1.正负形式 无论是通过点、线或面构成组合，都必须充分考虑到正形和负形，也就是实空间和虚空间之间相辅相成，相互衬托，互为依存的关系。,第五节 标志设计的表现形式,2.变异形式通过点、线、面、形的变异来达到反常规的视觉效果，变异形式有：a.突变 b.渐变,某公司50周年纪念 热那亚港发展公司,通信公司 意大利广告联合会,3.图画形式大多采用图案或绘画的形式，较形象地将物象表现出来。,泰山企业“大黑鸡”公司,第36届札晃雪节,第六节商标标志图形的创意,商标标志形象作为一种具体的视觉形式，首先应吸引消费者的注意，引起消费者产生特定的视觉和心理反应，然后使消费者产生共鸣。商标标志图形的创意在准确传达信
2、息的前提下，是没有任何限制的。从抽象到具象，从自然形态到文字等古今中外各种图形，均可根据设计需要进行有的放矢的选择。抽象与具象是人们视觉审美上的两个范畴，在某些视觉环境中两者之间相互渗透，图形上是具象的形却含有抽象的含意，有时图形是抽象的，却是从具象的形象演变推敲而来的。抽象与具象不能截然分开，只有将具象的形象更加典型化，同时赋予抽象图形的生命力，使抽象与具象相互交融，商标标志图形才能充满魅力。,商标标志图形的形象意义是依靠本身意义的传达和对本身意义的延伸来确立的。以鸟形为例，鸟作为自然界的一种动物，有本身的意义，是单纯明确的，但鸟形经过图形创意其意义的延伸就很多，比如象征和平、友好、速度、爱
3、护、奉献、音乐等。商标标志的创意关键在于准确表达某一形象在特定环境下的特定涵义，运用象征性的形象来表现商标标志特定的涵义，使商标标志图形达到简洁、明快、传达准确的效果。这就是说商标标志图形应当典型化，商标标志图形是否具有典型化是至关重要的，不典型的图形不仅给设计带来困难，同时消费者在接触商标时也会难以理解。准确的形象选择和确立，充分体现了设计者的创意能力，也体现出商标标志图形本身所具有的寓意和象征。,在进行商标图形创意时，应在全面了解和掌握商标标志图形设计思维方式基础之上，不断完善和发展。下面是几种商标标志图形创意设计思维的方法：,1联想思维：联想是审美过程中的一种心理活动。同时联想也是一种扩
4、展性的创造性思维活动，因为宇宙中事物都存在客观上的某些内在联系和主观认识的某些关联性。当某件事情被提出时，人们会随着这个视觉形象的闪现，迅速与另一事物的相似点或相反点自然的联系起来，产生一系列的联想。例如：火生理反应御寒视觉转换色彩红色生命生理意识自然万物视觉转换色彩绿色在商标标志图形设计中，联想能够产生一种特殊的视觉形象。,2逆向思维：在商标标志图形设计中，打破原有的顺向思维的固定模式，反其道而行之，是逆向思维的优势。在进行顺向思维时，设计者容易陷入被动的地位，主观能动性得不到充分发挥，逆向思维使设计者在进行设计时把握主动权，在市场调查、信息分析的基础上，运用逆向思维进行构思设计，引导消费，
5、会得到意想不到的效果。,发散思维：在商标图形设计时，设计者要在综合设计主题、内容、营销对各方面因素的基础之上，向外发散，吸收其他各种因素，如：民族风俗、艺术形式、文化传统等，设计者接触的事物越多，知识面越广，想象力就越丰富。例如世界各国、各地区的航空公司各自拥有表现自己独具个性的标志形象，这是由不同文化、不同民族、不同环境和不同的设计思维的基点产生的。,4错视思维：在商标标志图形设计中，有时只考虑符合常规的视觉形象的处理，往往忽视变异的方法，错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识的将局部进行错视处理，使人们产生错视的视知觉。例如在标志设计中，利用线条方向和线条穿插，图形的大小对比；反转
6、无理图形，来改变视觉形象，形成一种奇特、创新的意境，吸引注意，加强记忆。,比较思维：商标标志图形本身就存在比较的因素，包括营销市场的比较，设计创意的比较等等。商标设计最终目的是促销商品，树立形象，参与市场竞争，获得经济效益。在进行商标设计时，应了解各地市场，对市场上同类商品的商标图形进行分析比较，同时，对商标标志图形本身也要进行比较，不同的国家、地区、民族在不同时代各具特点，这就要求对商标的表现方法、风格特征加以比较、总结，分析它们的共性和个性，进行设计创意思维。,6借鉴思维：商标设计不能凭空想象，是基于一定的模式、表现手法等各种因素基础之上进行的。建筑设计上的空间合理分割；音乐中的节奏、韵律
7、；舞蹈中优美的动作姿态，以及民间美术、传统艺术、民族习俗、佛教艺术，有大量的精华可以借鉴、吸收。他山之石可以攻玉，在设计中，必须强调借鉴与创新的结合，使商标标志图形具有鲜明的个性特征。,7跳跃思维：商标设计的构思思维的形式是灵活多变的，在标志图形设计中，思维可以不顺从既定的思路，而从一个思维基点跳跃到另一个基点。例如标志图形中需要考虑的色彩、文字处理、风格特征等，每个基点又能够运用发散。固维发散出更多的因素。在设计中，点的移动形成线、线的移动形成面、点的虚实大小、线的粗细长短，均影响面的造型。在具体设计中，设计者可以把设计思维的走向看作线条，让设计思路的线条，在这些基点之间反复跳跃，选择可用的
8、因素，使设计思路逐渐清晰，视觉形象明确。,8动感思维：宇宙中一切事物都是动静相对的，我们生活在地球上并未感受到地球的转动，但是转动却是客观存在的现象，是宇宙的规律。静态的概念转向动态概念，再转向视觉图形，是个极复杂的阶段。在商标图形设计时动态概念是依靠视觉而形成的。例如：倾斜的线条，给人感觉是受地心吸引力而产生的，这种线条恰恰诱导了动感的产生。欧普艺术中以交错的线条，精致细密的画面，产生了强烈的视觉效果，具有极强的动感。,创意思维在设计中可以综合运用。商标设计思维是将思维对象具体化、形象化，以传达商品信息。在进行设计思维时，可以进行多维的交叉组合。让商标设计更加逻辑化、哲理化、规律化、信息化，
9、除以上几种设计思维方法，还有集中思维、空间思维、象征思维等。,商标设计是以形式语言来传达标志的涵义，利用形式语言本身的特征传达设计的意念。例如用手与手相握的图形，表示和平、友好；用富有动感的曲线线条表示飞行；用流畅潇洒的手写字体表示运动员的灵活敏捷。形式语言含蓄、丰富、富于视觉美感，能更好的吸引消费者的注意，给消费者以美的享受，加强印象和记忆。,在商标标志图形的创意构思确定之后，在图形设计和造型组合时有以下几种构成方法：1点与点的组合构成2线与线的组合构成：3面与面的组合构成：4体与体的组合构成：5点、线、面、体的综合表现：,1点与点的组合构成：点的形象是相对的，最典型的点是圆形，特点是饱满、
10、充实、流动、轻快、灵活，点可以构成线、面、体，直线形的点给人以坚实、严谨、稳定、爽快的感觉，异形的点给人丰富的视觉感受。由点构成的线、面、体则具有空灵、通透的视觉效果，点在具体运用时还可以创造许多具象的意境。,意大利SYMBOL YOGA（健身房）,美国微软公司视窗系统,美国交叉点处理公司,美国DENNIS MURPHY摄影,2线与线的组合构成：点的移动形成线，线可分为几何线形、任意线形，线形的刚柔精糙、抑扬顿挫、粗细长短、疏密变化，表现种种视觉的感受。,法国MAAF保险公司,日本马鲁赞汽油化学有限公司,英国巴克莱私人资产管理银行,3面与面的组合构成：面是线移动的结果，是体的截断。在二维空间里
11、，具有强烈的形态感觉，在商标设计中具有醒目、肯定、整体、强烈的特征。,4体与体的组合构成：体是面的多维扩展，具有实在、厚重的特征，自然界中绝大多数形象呈现体的表象，体的形象给人一种直接真实的视觉感受。商标在二维平面中表现体的感觉，具有较强的表现力。,5点、线、面、体的综合表现：点与线构成各有所长，在视觉功能上有互补性。点数量的增多，易造成零乱的感觉，用线将其包围起来，将产生变化统一的视觉效果，单纯的线构成不够灵活，点的加入可使其变的活泼；点与面构成则扩展各自造型的可塑性，点与面的构成使抽象、具象有机的结合，丰富生动；点与体之间利用点组成的线与面，给人以投影的立体效果，使之成为体的一个侧面或是成
12、为虚幻的体，线与面的组合，具有层次丰富的视觉效果，线的形状、长短、曲直、方向对面的形成产生影响，线面相互映衬；线与体的组合，线可以构成空间感极强的体，而且层次丰富、透明感好，矛盾空间就是利用线的灵活性来表现的，面的转折、移动产生体，而且加强了体的视觉感。,第七节商标标志图形的形式美,一、视觉中心,人们对图形的感知，取决于图形的外形，由商标标志图形的外形边界限定，才构成人们对商标的认识。商标的外形构成，决定着商标的个性特征和识别效果，另外，即使受到某些限定制约，在商标外形的表现上一定要以某种规范化来表现，在外形处理上也应力求局部的变异，以较强的变异效果获得明显的外形特征。人们通常随着轮廓的视线运
13、动，感知到物象的具体形象，视线便会聚在一个适当的位置。,在没有设置聚焦点的形象，如一个圆形，视线就会聚集在圆形的中心点，因为就圆周上各个点而言，其张力都是相同的中心点。虽然这样的点没有被明确，实际上它就是这个圆形的视觉中心，但这是个消极的视觉中心，一旦圆形中的任何位置出现一个明确的点，由于其周围空间的相异性质，使其成为一个聚焦视线的点，这个点便成为积极的视觉中心。消极的视觉中心只能使视线短暂的聚集或停留，缺乏视觉欣赏价值。商标设计应在图形构成中行成一定的视觉中心，也称信息点，引导消费者的视线，产生特殊的视觉记忆效果。商标的视觉中心是商标标志图形的主要元素，也是构成商标形式美的主要组成部分。形成
14、商标标志图形视觉中心的要素是功能地位，表现位置、大小对比和疏密，吸引视觉注意力主要在于通过各种视觉元素的对比而形成的视觉中心。,二、形式美法则,标志图形形式构成规律是变化与统一，变化是指由性质相异的图形并置，形成对比效果；统一是指性质相同的或相似的图形并置，形成一致的效果。变化与统一是对立的，又是相互依存的，变化是各组成部分的区别，统一是各组成部分之间的内在联系，商标标志图形的变化与统一，是最终达到和谐的目的。达到形式美变化与统一的基本方法如下：,1对比：2调和：3节奏：4平衡：,1对比：在商标标志图形设计中，运用对比能使图形互为烘托、映衬，增强商标的表现力。,形状对比：是指将不同形状的形象并
15、列获得对比效果，形象各自的特点加强。多种不同形状的形象组合在一起造成混乱，在视觉上多重对比关系，相对减弱对比的效果，所以在商标设计中一般出现两种不同性质的形状进行对比。,明暗对比：商标的标志形象应具有简洁、明快的个性，明暗对比是指黑白两色的对比，在色彩中明度和纯度的较大差异，也能造成较强的视觉冲击力，对消费者产生吸引力。,方向对比：商标设计中方向对比包括上下、左右、前后、反正、高低、集中分散的关系，有时也表现速度感。(图32),面积对比：商标图形中面积的大小对比，大的图形能控制小的图形，大的图形有一种力度感，小的图形依附于大的图形，在视觉上能产生一种吸引的向心力，大小形象在标志图形中往往相互依
16、存。(图33),突变：是指位置突变、面积突变、动静突变、肌理突变。在设计时，使突变的位置形成商标标志图形的视觉中心和记忆点，突出主题，准确传达商品信息。(图34),对比的其他表现：包括粗细对比、多少对比、疏密对比、轻重对比、强弱对比、色彩对比、平面与立体的对比等，在设计时可以综合利用，以达到商标标志图形的完善和准确。(图35),形状对比,中国香港弗里曼劳协作设计,大小对比,日本运动用品商标志,位置对比,美国因特尔公司,明暗对比,中国香港太平洋航空公司,虚实对比,法国阿尔卡特电话通讯标志,日本理光公司标志,综合对比,德国产品设计公司,2调和：是指多样统一，能加强商标图形的整体感。,重复：是指一个
17、形象的反复出现，给人以规律性、秩序感和统一感，以达到视觉调和的目的，在形象重复时，基本形象的组合要考虑形象的适应性、可能性，形象的组合美感，形象组合后的整体性。,适合、对称：适合是指形与形之间的相互适应，以达到调和效果，包括形状的适合，色彩的适合，比例的适合，角度位置的适合等。对称，在商标图形中对称的形给人以稳定和舒适，包括倾斜对称、旋转对称、错位对称、左右对称、放射对称等。(图37、38),3节奏：在商标设计时，形的大小、粗细、曲直、位置的规律性变化，造成一种视觉的韵律美，使人们产生轻快、旋转、渐变的视觉效果，体现了节奏的视觉美感。(图39),渐变：渐变的形象在表现规律性、秩序性的同时，产生
18、节奏感。其中包括形象的依次递减和递增的重复变化，形象图形性质的过度和逻辑性的变化。渐变的种类有：方向渐变、大小渐变、位置渐变、色彩渐变、明暗渐变、肌理渐变等。(图40),发射：是通过多组形象做向心或离心的组合构成，获得视觉上的眩目感和间隔交替的效果，产生节奏感。(图41),美国都乐食品公司,艾克来伯电子振荡研究所,美国花旗银行,反复：有规律的反复也能产生节奏感。反复是指一定数量的形象组合或是具有相似性质的形象的组合构成。多变的形象会减弱节奏感的表现。(图42),动感：具有动感的图形会产生一定的连续性，造成视觉上的节奏表现，商标标志是在二维平面中进行设计，必须依靠形与形之间的构成关系来体现。(图
19、43),4平衡：是人类生理和心理的习惯，对称与均衡都能产生平衡、安全的视觉感。以对称求平衡：以均衡求平等：以动态求平衡：,以对称求平衡：对称要求图形组合构成时必须要有严格的中轴线，中轴线有水平、倾斜、垂直、错位、旋转等变化。(图44),以均衡求平衡：均衡能使商标标志图形灵活、精巧，均衡是利用视觉上的杠杆平衡原理，不同位置、不同方向、不同肌理、不同色彩的图形本身给人视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的重力不同，以均衡来达到视觉上的平衡，突出商标的内涵性。(图45),以动态求平衡：使图形在组合构成时具有运动的韵律，显得生动活泼，又不失平衡感。在图形的形和量，或图形的位置上取得相对平衡，打破绝对对
20、称的单调。,第八节商标标志图形的表现方法,商标标志图形的表现方法，一般分为具象与抽象两大类，所谓具象就是具体的物象直观易懂，含义明确；抽象是指纯粹的点线面形态、形象，不直接表现物象，在进行抽象造型时，应化无形的内涵为有形的可视性。1常用的具象图形2常用的抽象图形 3文字造型,1常用的具象图形有：人形：五官、手足、男女、老少、各种人形的组合等。动物形：鸟、兽、禽、鱼等。植物形：花、草、树木、瓜果、蔬菜等。建筑形：古今中外各时期各类不同的建筑物造型及纹样。交通工具：车、船、飞机及各个组成部分。还有各种器物形，宇宙星象形，山水火电的造型等等。,美国健康按摩诊所,NBA标志,美国CLC监床咨询,英国时装店圣诞特卖,谷之风咨询顾问有限公司,中华全国律师协会,英国飞马印刷,美国田纳西州水族馆,2常用的抽象图形有：圆形、方形、三角形、菱形、多边形、性的自由形等。,美国西奈动作电影院,3文字造型：包括各种数字形、汉字形、外文字母形等。,
