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1、【广汇国际新天地】项目商业定位规划方案,综 述,研究目的：为“广汇国际新天地”项目的市场定位、商业业态定位、目标客群定位、价格定位等提供决策依据研究范围：福鼎市商业市场研究福鼎市消费市场研究项目商业定位项目招商规划及后期经营战略,1,目 录,第一部分：福鼎市城市概况第二部分：福鼎市商业市场调研第三部分：福鼎市消费市场研究第四部分：项目商业定位第五部分：项目招商规划第六部分：商业经营战略,2,第一部分福鼎市城市概况,3,福鼎市城市概况,福鼎市城市概况 福鼎市位于福建宁德市东北沿海，海西经济发展核心区，北接浙江省温州，有福建“北大门”之称。全市面积1526.3平方千米，海域面积14959.7平方公
2、里。三面环山，一面临海，地势由东北、西北、西南向东南沿海倾斜，海港资源丰富。截止2008年末全市户籍人口57.34万人，比上年末增加2841人。常住人口53.3万人，城镇化水平47.4%。福鼎南距省会福州230公里，北邻浙江温州84公里，东至台湾基隆142海里，国道、高速公里、温福铁路三线纵贯全境，水陆交通便捷。同时，福鼎相连闽浙两省，经济社会文化往来，边界贸易基础好、发展快、规模大，是福建省重要的省际边贸改革试点县市。,4,5,第二部分福鼎市商业市场调研,（1）当前福鼎的商业形态还是以落后的传统街区形式为主；中山路、古城路、南大路这三条道路是福鼎的主要商业街，以这三条商业街交织所形成的商圈乃
3、福鼎当前核心商圈，并拥有一定知名品牌。但整个商圈规模和档次尚处于中等水平，并且存在杂、乱、经营管理失衡的现象（2）福鼎地势狭长且不平整，形成以长条形分布的交通网络。地域的发展走向对城市商业的布局以及商圈的形成起到了决定性的作用,福鼎市城市现有商业格局,6,福鼎市商业街道调查（南大路）,7,街道概况：南大路（古城路口-环岛段）主要的商业业态以鞋服、通讯、卖场、餐饮/休闲餐饮和银行为主，其他辅助行业有皮具、五金和药房等。从装修档次上看，南大路上的品牌鞋服店店面装修都比较高档，其余的一些辅助商业装修较普通。,福鼎市商业街道调查（南大路）,南大路商业业态占比,备注：其他行业包含：影院、眼镜店、家纺、钟
4、表店、美发、冷饮、茶叶、电脑、办公、日杂、烟花店、音像店和酒庄等,8,福鼎市商业街道调查（古城路）,街道概况：古城路（南大路口-中山路口段）主要的商业业态以鞋服、通讯、眼镜、珠宝、钟表、医院、药店和日杂等行业为主，其他辅助行业有银行以及化妆品店。从装修档次上看，古城路上的店面除几家品牌鞋服店店面装修比较好以外，其余店面装修较普通。,9,福鼎市商业街道调查（古城路）,古城路商业业态占比,10,福鼎市商业街道调查（中山路）,街道概况：中山路（人民剧院-古城路口段）主要的商业业态以鞋服、化妆品店、银行和糕点店为主，其他辅助行业有饰品、通讯、超市、珠宝、皮具、副食、书店和医药等。从装修档次上看，中山路
5、上的店面就几家品牌鞋服店稍好一些，其余店面装修较普通。,11,福鼎市商业街道调查（中山路）,中山路商业业态占比,12,福鼎市商业街道调查（太姥大道）,街道概况：太姥大道环岛-淡水桥段主要的商业业态以家具/建材、电器商行和办公为主，其他辅助行业有服装、酒店/宾馆、银行、婚纱/美发和通讯等。从装修档次上看，大佬大道北段除几家服饰品牌店店面装修比较高档以外，其余店铺普遍档次较低。,13,福鼎市商业街道调查（太姥大道）,备注：家具/建材包含：五金、洁具、橱柜、油漆等品牌；其他行业包含：药店、书店、副食和摩托车专卖等,太姥大道商业业态占比,14,福鼎市商业街道调查（海口路）,街道概况：海口路商业种类较多
6、，从配比来看，餐饮、宾馆、汽修、美发、占据了半壁江山。由于本段商业是连接汽车南站和大南路，加之道路较长，商业凝聚力较差，档次普遍较低，所以总体租金水平不高，呈勺子形走势。,15,福鼎市商业街道调查（海口路）,海口路商业业态占比,16,福鼎市商业街道调查（太姥山特产商业街）,街道概况：太姥山特产商业街由政府组织筹建的商业街道，市旅游局指定旅游定点购物街道，该街道主营茶叶、茶具及福鼎各类特产等，以茶叶批发零售为主。虽日常人流较少，但生意较佳（50平方的特产店节假日日营业额能达到万元以上）,17,综合分析：（1）福鼎各街道的商业格局较零乱，其功能性、质量性、文化性上亮点稀少，无法与城市经济的发展处于
7、同一起跑线，导致了整体商业品味缺乏（2）随着城市不断发展，现有商业功能将无法满足人们的需求，商业功能需不断完善升级，随着城南的商业及交通配套不断完善，城市商业中心已逐步由北向南迁移（3）项目设计定位必须树立自我的商业特质，突出其未来商业价值才是项目的发展方向（4）目前城区中低端、大众化商业体量超过了当地市场需求，消费观念还需进一步引导，接轨大都市消费（5）随着政府对新城区的快速建设以及商业网点开发的大力支持，本项目将会成为未来城区核心商业中心,福鼎市商业街道调查,18,第三部分福鼎市消费市场研究,19,福鼎市消费市场研究,截止2008年末，福鼎市户籍人口57.34万人，比上年末增长2841人，
8、常住人口53.3万，城镇化水平47.42%。全市人口出生率1.206%，死亡率0.629%,人口自然增长率0.577%。全年城镇居民人均可支配收入14159元，比上年增长15.5%，扣除价格因素，实际增长11.2%；农村居民纯收入5587元，比上年增长17.3%，扣除价格因素，实际增长12.9%,优 势：城市人口相对稳定增长和居民收入水平的快速增长能够有效保障城市消费市场的壮大和拓展。劣 势：从官方和相关生意人事了解到，由于福鼎自身经济体量有限，经济信息化和国际化水平不足，经济结构尚不完善，长期以来福鼎外来流动性人口不足，消费市场基本以本地居民为主导。,分析,人口与收入,20,消费特征,福鼎市
9、消费市场研究,21,福鼎市消费市场研究,消费行为,22,消费特点,福鼎市消费市场研究,23,第四部分项目商业定位,24,定位目的：升级城市商圈，引领城市商业发展商圈主题元素：时尚流行、品味生活、休闲娱乐,提升生活品质的国际大卖场高端的餐饮文化新潮流行的国际名品时尚品味的休闲娱乐完整便利的生活配套,主题构想,25,主题定位,主题元素：时尚流行、品味生活、休闲娱乐,主题构成：大卖场 步行街 餐 饮 娱 乐 流 行 生 活,以跨区域性、城市复合型、大体量商业、多功能业态组合集购物、生活、餐饮、娱乐为一体多元化、一站式购物休闲生活空间,创造跨区域、新形态的城市复合型商业中心,功能定位：,26,商业案名
10、定位及释义,商业案名定位：广汇国际新天地,27,“广汇国际新天地”“广汇”为公司主品牌，有助提升公司品牌的影响力，该项目将汇集国际众多知名品牌商家，故命名为“国际”，“新天地”作为成功商业典范为众人所熟知，项目用“新天地”利于项目形象更直接传达,（备选案名：广汇城、广汇.桐城国际、广汇锦绣桐城）,项目主商业体消费客群定位,28,项目商业区域规划定位,29,项目商业业态规划,定位以五大功能街区作为核心组成综合以上对项目的定位及发展潜力分析，本区将建成为福鼎市乃至宁德市知名的特色商业场所，以独特的品牌专卖、时尚主题餐饮、休闲娱乐、大型国际卖场、文化生活等五大功能组成福鼎新亮点,国际大卖场,品牌专卖
11、,休闲娱乐,时尚餐饮,生活用品精美食品生鲜蔬果日用百货,流行服饰名品专卖饰品配件时尚彩妆,时尚影院足疗按摩电子游艺迪 厅K T V,特色餐饮休闲餐饮主题餐饮,国际新天地,多彩生活,书籍文具3C数码影音、动漫Spa发廊花艺酒廊银行药房,30,业态配比,31,业态规划（A）,32,国际大型卖场,档 次,价 格,低,高,低,高,家庭性购物增加项目知名度满足周边居民的基本之生活消费需求创造人潮磁铁效应,业态规划（B）,杂 货,厨房用品,生鲜蔬果,日用品,蜜饯炒货,速冻食品,33,业态规划（C）,档 次,价 格,品牌专卖,低,高,低,高,时尚流行的聚合体，独特消费服务体验,消费潮流引领考虑各业种业态及不
12、同人士之需求提升业种的丰富性增加商业氛围的流行时尚性简约时尚的内装设计，完善的经营管理，合理的商品组合,内装设计商品丰富合理动线时尚动感,34,业态规划（D）,护肤彩妆,休闲服饰,男女服饰,饰品配件,中性服饰,皮鞋包包,时尚礼品,运动服饰,体育用品,儿童服饰,婴幼玩具,床上用品,家居饰品,35,业态规划（E）,档 次,价 格,休闲娱乐,低,高,低,高,满足目前市场的空缺延长项目经营时间吸引更多的年轻消费群体，增加项目的活泼性以娱乐主题特色，创造休闲新形态,外观造型年轻动感服务品质完善的管理配套,36,业态规划（F）,时尚影院,量贩KTV,足浴按摩,电子游艺,迪 厅,动漫影音,37,业态规划（J
13、）,主题特色餐饮,档 次,价 格,低,高,低,高,满足高端商务宴请、家庭聚会等中小型餐饮的需求提升项目档次成为引领当地时尚特色餐饮的标杆,口味独特高档享受服务品质异国风味,38,MiNi包间,特色西餐,特色瓯菜,湘川粤菜,业态规划（H）,39,业态规划（I）,休闲餐饮（咖啡茶座）,档 次,价 格,低,高,低,高,创造新形态的休闲餐饮文化，引领时尚潮流以休闲舒适为主题，创造悠闲的生活氛围使项目功能完整的体现与发展是聚会、商务洽谈的理想场所大、中及休闲型餐饮在经营时间上的互补性，保证在非用餐时段的客源，增加客流滞留时间,装修个性轻松休闲服务品质商务聚会,40,业态规划（J）,烘培糕点,咖啡简餐,甜
14、点冰饮,中西式快餐,休闲茶座,41,商业楼层布局（1F）,一 层,国际大卖场,女子百货,女子百货,名品专卖店,运动品牌,品牌童装,名品专卖店,休闲餐饮,品牌西餐厅,砖石银楼,奥特莱斯,国际大卖场,女子百货,名品专卖店,运动品牌专卖店,童装品牌专卖店,钻石银楼,品牌西餐厅,休闲餐饮,高尚住宅,高尚住宅,42,商业楼层布局（2F）,高尚住宅,高尚住宅,43,商业楼层布局（3F）,44,商业楼层布局（4F）,45,客动线分布图,主客动线,辅客动线,46,商业物业设计优化建议方案,47,A,B,C,D,E,F,G,C,J,H,I,商业物业设计优化建议方案,48,第五部分项目招商规划,49,项目招商规划
15、（A）,一、招商规划目的：进一步明确福鼎“广汇国际新天地”项目开发战略、实现开发价值、促进销售，降低开发风险。二、招商工作划分：将福鼎广汇项目招商工作划分为两个工作组，具体为：招商一组和招商二组。两组之间分工明确，但目标一致。三、招商步骤安排：分一次招商和二次招商。一次招商具体任务是：根据业态规划要求，进行合作意向初步联络洽谈，明确对方布点战略、开店计划及合作意向等。二次招商具体任务是：根据一次招商的客户积累，明确项目的招商客户目标，对需要进行实质性招商合作的客户与营销战略配合的客户进行深度沟通、谈判、意向达成、正式签约等。四、招商时间计划：一次招商时间：3个半月105天（2009年8月11月
16、）二次招商时间：8个月240天（2009年12月2010年7月）,50,项目招商规划（B）,五、一次招商客户目标：A、主力店（国际连锁）客户招商：大润发、沃尔玛（好又多）、家乐福、特易购（乐购）麦德龙等 B、国际餐饮连锁：肯德基（东方暨白）、麦当劳、必胜克、德克士、棒约翰等 C、国内餐饮连锁：真功夫、豪客来、豪享来、味千拉面、大娘水饺、永和豆浆等 D、全球个人护理品牌：屈臣士等 E、咖啡餐厅连锁：星巴克、两岸咖啡、迪欧咖啡、上岛咖啡、拉芳舍、去茶去等 F、3C连锁：国美电器、苏宁电器、（百思买五星电器）、宏图三胞等 G、百货连锁：时代广场、银泰百货、开太百货、东方百货、大洋百货、新华都百货、天
17、虹百货、奥特 莱斯、丽装汇等 H、时尚影院：中影星美院线、大地影院、上影院线、横店影视、浙江温州雁荡影院、浙江星光影院、福建中兴影院等 I、文化连锁：新华书店、蓝登图书、越洋图书等 J、休闲娱乐：宁德地区休闲娱乐前三强品牌，温州地区休闲娱乐前三强品牌 K、通讯数码连锁：中国移动、中国电信、中国联通、中博手机 L、品牌独立店：温州地区综合影响力（知名度、销售业绩）排名30强品牌（含男装、女装、童装、运 动、鞋类、珠宝、奢侈品等）,51,项目招商规划（C）,六、招商任务分配与人员安排 招商总负责：朱清统（或韩红光）营销（招商）总监：余 幸 招商经理（专员）：陈先造、毛建安,人员组织架构：,52,项
18、目招商规划（D）,招商一组定位：战略招商组 1、招商一组工作重要等级：A级 2、具体负责招商客户（不限于）如下：A项中（沃尔玛、大润发）B、C、D、E、F、G（项）3、招商经理：毛建安招商二组定位：实质招商组 1、招商二组工作重要等级：A级 2、具体负责招商客户（不限于）如下：A项中（家乐福、特易购（乐购）、H、I、J、K、L（项）3、招商经理：陈先造,53,第六部分商业经营战略,54,商管公司的成立（A）,组建商业经营管理公司的战略思考 目前商业销售均以房产公司名义操作，组建商管公司可有效规避部分税收和经营风险 销售商铺的返租或委托租赁操作，涉及分割产权式商铺的返租主体的体现 作为大体量的商
19、业地产项目，客户非常关心后续的商业管理，也迫在眉睫的需 要品牌主体去承诺和操作，商管公司的成立可增加投资客的信心,55,商管公司的成立（B）,公司具体业务内容项目的商铺租赁服务（及返租）日常商户管理及现场管理统一广场促销文化活动组织与实施后期招商实施以及日常租户的租金及各种费用的收取等广场对外公共关系的维护等工作广场的户外、户内的广告位的管理工作,56,商管公司的成立（C）,商业公司具体的成立形式类别（1）自建型即广汇房产公司单独组建商业管理公司，各项商业工作事项直接纳入商业管理公司管理范畴。（2）委托型即由广汇房产公司自己组建商业管理公司，采取委托和聘请专业的商业地产运营 公司进行操作和管理，在委托范围内，被委托方开展各项商业管理工作，享受各项权利和承担各项责任。（3）合作型即广汇房产公司采取与专业商业管理公司进行合作的方式进行，双方采用共同组建商业管理公司，对项目后期招商和后期管理的权利和义务公担。,57,以上三种类别优劣势分析,战略建议：A、商管公司的成立采用：聘请知名商业公司管理顾问公司实体自行组建 B、知名商业公司有利于项目的宣传推广，可增加商铺投资客的投资信心 C、自行组建商管公司有利于房产公司后期项目经营的管控,商管公司的成立（D）,58,2009年8月10日,世界商业之城福鼎财富中心广汇国际新天地,
