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1、广告的内涵和特征,目录,广告的内涵广告的概念与定义；广告的构成要素,一,2,广告的特征有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对象具有选择性；功利性；重复性征,二,广告的分类按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分,三,广告与相关学科的关系广告与传播学；广告与营销学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学.,四,广告的内涵,广告的概念与定义；广告的构成要素,一,广告的内涵,4,（一）广告的概念与定义,大家在生活中都接触过不少广告，那么什么是广告呢？请几个同学分享一下对广告的理解。,定义
2、：广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播活动。,这个定义中有哪几个关键要素？,付费、媒体；商品、劳务或观念的信息；影响公众行为,广告的内涵,5,某红酒的户外广告,人民日报vivo新机广告,“好酒的灵魂”,请围绕上述四个关键要素对这两个广告进行解读。,广告的内涵,6,什么是广告？其实也没有这么简单。请看：,美国市场营销协会AMA广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。哈佛企业管理百科全书广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。,广告的
3、内涵,7,日本新型广告广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。日本八卷俊雄所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。日本广告行业协会JAAA广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。我国辞海通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。,广告的内涵,8,狭义的广告与
4、广义的广告（1）狭义的广告仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。（2）广义的广告指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为商业广告和非商业广告。,广告的内涵,9,非商业广告指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。包括：公益广告政治广告个人广告,广告的内涵,10,公益广告指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。主要特征：一 是不以盈利为目的；二 是为社会共同利益服务。这则广告哪些方面体现了“公益性”呢？,广
5、告的内涵,11,政治广告为政治活动服务而发布的广告。个人广告为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。,希拉里用广告“讨好百姓 2007年08月21日14:42 世界新闻报,广告的内涵,12,（二）广告的构成要素,1.以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素，其中还有反馈。,广告的内涵,13,2.以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是
6、广告运作的主体。,广告的特征,有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对象具有选择性；功利性；重复性征,二,广告的特征,15,有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用劝说的方式强制性传播对象具有选择性功利性重复性,广告的特征,16,（一）有明确的广告主广告主即广告的发布者。1.广告主是广告活动的出资者，付出费用，得到回报；2.确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便对广告作出理智的判断。3.确定广告主，表示出资做广告的企业愿意承担责任，承诺内容真实。,广告的特征,17,（二）付费传播广告活动的整个过程，包括策划
7、、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。（三）非人际传播即通过一定媒体来传播信息。广告所运用的媒体有两大类：一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告、各种自媒体等。,广告的特征,18,（四）具有特定的信息内容广告传播的内容，具有一定的规定性。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。同时，广告诉求的内容还必须符合法律法规和道德规范，要受到一定的管理和约束。,这则广告想传播什么形象、观念呢？又触犯了什么规范呢？为什么会引起争议？媒体解读,广告的特征,19,（五）采
8、用劝说的方式做广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告主发出的信息，以产生“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。说服是广告的一种特有的沟通方式。巧妙的说服能够诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。,伯乐高明的劝说人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。译文请问：您认为该广告的高明之处在哪几个方面？这种劝说方式现在还有吗？,广告的特征,20,（六）强制性从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。广告受众在接受广告
9、信息时，处于一种勉强、被动的境地。,（七）传播具有对象性一般的广告活动不以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播。目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。,广告的特征,21,讨论：同是手机广告，这两则广告分别突出了什么信息？为什么这样突出？怎么理解这两则广告的“对象性”？,广告的特征,22,（八）功利性广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也可以使广告媒体和广告公司获益。,广告的特征,23,（九）重复性根据记忆规律，一个人在接受某一信息20分钟后只能记忆60%，一天之后只能记忆30%，一周之后就只能有20%的记忆。一则广告只有刊登和插播多次，对目
10、标消费者反复刺激，才能积累起一定的广告效果。,广告的分类,按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分,三,广告的分类,25,1.理性诉求广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等客观情况，摆事实，讲道理，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。,2.感性诉求广告针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。,（一）按广告的诉求方式分,案例分析,26,奔腾处理器广告,标题：得“芯”应手正文：一部高效率的超级个人电脑，
11、必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！请问：这是什么诉求方式？为什么？,案例分析,27,奶奶的灯笼,请问：这个广告又是什么诉求方式？为什么？,广告的分类,28,1.印刷媒介广告2.电子媒介广告3.户外媒介广告4.直邮广告,（二）按广告媒介的使用分类,5.销售现场广告6.数字互联媒介广告7.其他媒介广告,也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装
12、等媒介上的广告；,广告的分类,印刷媒介广告,29,电子媒介广告,电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。,电视剧丑女无敌植入广告,30,广告的分类,非诚勿扰中的银行广告,是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。,31,广告的分类,户外媒介广告,直邮广告通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。,32,广告的分类,销售现场广告 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展
13、示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。,广告的分类,33,数字互联网广告是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。,34,广告的分类,APP开屏广告,搜狐网首页横幅广告,其他媒介广告,利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。,35,广告的分类,老上海月份牌 现代赛场,36,以推销商品为目的。,产品广告,以树立产品品牌形象为目的。,品牌广告,以树立企业形象为目的。,企业广告,以建立消费或生活观念为目的。,观念广告,广告的分类,（三）按广告的目的分,该广告体现了李宁怎样的品牌形象？,37,覆盖区域大
14、，受众人数多，影响范围广，广告费用高。适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。,1.全国性广告,2.地方性广告,3.国际性广告,广告主为跨国企业，传播范围针对某一国家或地区。要根据目标市场，适应当地文化。,针对当地或地方商业圈发布的广告。多为零售商为生产商所做的广告。,广告的分类,（四）按照广告传播区域分,广告的分类,38,1,3,2,4,广告主：经销商诉求对象：主要是小商店和批发商，针对流通行业。多以这些行业的采购进货的决策人员有关。,经销商广告,针对职业团体或专业人士，他们对社会消费行为具有一定的影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专
15、业产品，选择专业媒介发布。,专业广告,也称产业广告，广告主是生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门。诉求对象：消费这些产品的企业、机关、团体等。,工业企业广告,广告主：多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。这类广告占绝大部分。诉求对象：是一般消费者。,消费者广告,（五）按照传播对象分,广告的分类,39,经销商广告,消费者广告,广告与相关学科的关系,广告与营销学；广告与传播学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学,四,广告与相关学科的关系,41,与广告学密切相关,心理学,艺术学,营销学,社会学,传播学,文学,广告与相关学科的关系,42,（一）广告与营销学,1.
16、市场细分与广告定位(market segmentation)企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。,地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。,广告与相关学科的关系,43,美国米勒公司营销案例在60年代末，米勒啤酒市场
17、调查发现，按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。,广告与相关学科的关系,44,重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重
18、新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。,广告与相关学科的关系,45,2.整合营销传播与广告传播整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰。,广告与相关学科的关系,46,（一）广告与心理学,广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学。1.刺激反应原理强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。广告信息通过文
19、字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。因此，刺激反映原理不但是心理学中的基本原理，也是广告心理活动的根本原理。,广告与相关学科的关系,47,2.弗洛伊德的需求理论形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。,广告与相关学科的关系,48,3.时尚原理所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流
20、行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。,广告与相关学科的关系,49,（三）广告与社会学,1.参照群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体。,广告与相关学科的关系,50,直接参照群体又可分为首要群体和次要群体。首要群体是与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。宗教组织、职业协会等对其成员影响不很经常的群体则为次要群体。向往群体：个人期望归属的群体。厌恶群体：个人讨厌或反对、拒绝认同的群体。,服装品牌贝纳通广告欣赏,广告与相关学科的关系,51,2.
21、家庭家庭介于社会和个人之间，既包容个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要的是，很多商品是以家庭为购买单位的。因此，在，广告策划时，对现有家庭的好是广告成功的关键。视频：以家庭温暖为诉求的广告,THANKS,Zhang Yan,马价十倍,53,有个要卖骏马的人，接连三天待在集市上，没有人理睬。这人就去见相马的专家伯乐，说：“我有匹好马要卖掉它，我接连三天呆在集市上，没有人来过问，希望你帮帮忙，去看看我的马，绕着我的马转几个圈儿，临走时再回过头去看它一眼，我愿意奉送给你一天的花费。”伯乐接受了这个请求，于是就去绕着马儿转几圈，看了一看，临走时又回过头去再看了一眼，这匹马的价钱立刻涨了十倍。,返回,
