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1、第四章：房地产开发与经营环境分析,学习目标,1、了解房地产开发与经营环境分析的含义及特点；2、重点掌握房地产开发与经营环境分析的内容；3、运用适当的环境分析方法对一定的房地产项目进行环境分析；4、熟悉房地产开发与经营机会选择的内容，并结合环境分析的结果对一定的房地产项目进行机会选择；5、了解房地产开发与经营风险分析的内容。,第一节：房地产开发与经营环境概述,一、房地产开发与经营环境的含义1、环境环境是相对于某一中心系统而言的，总是作为某一中心系统的对立面而存在的。它因中心系统的不同而不同，随着中心系统的变化而变化，与某一中心系统有关的周围事物，包括所有的影响因素，就构成了这个中心系统的环境。2
2、、房地产开发与经营环境就是影响开发与经营活动整个过程的外部因素和条件的总和。,房地产开发与经营环境的构成,宏观环境：指从宏观的角度对房地产开发与经营活动产生影响的基本因素，即间接影响与制约房地产开发与经营活动的社会力量、国家总的开发环境。中观环境：指从房地产行业的角度出发，对所有房地产开发与经营活动产生影响的因素的总和。微观环境：是以房地产开发与经营项目所在城市及区域为背景，从自然、经济、社会状况与基础设施条件等方面直接对具体项目目标产生影响的因素的总和。,房地产开发与经营环境的特点,从总体上讲，房地产开发经营环境的基本特征表现在四个方面：关联性、可变性、相对性、层次性。1、关联性房地产开发与
3、经营环境是由许多因素共同构成的系统，这个系统构成因素众多，各种因素不是孤立存在的，而是相互联系和相互影响的。政治因素与经济因素是对立的统一，经济因素不能脱离政治因素单独存在，政治因素也要通过经济因素来体现。2、可变性房地产开发与经营环境是一个动态的、可变的开放系统，它总是处于不停的运动之中。,3、相对性房地产开发与经营环境的好与不好、成熟与不成熟、机制健全与不健全、法律体系的完善与不完善都是相对一个国家、一个地区或一个城市而言的，是通过比较得到的结果。相对性要求在进行环境分析的过程中，不仅要对影响因素进行定性的描述，还应与其他区域的相关进行横向比较，这样才能得到相对客观的结论。4、层次性房地产
4、开发与经营环境是一个综合体，从分析的角度可将之分解为宏观、中观、微观环境三个层次，其下再根据其呈现出的以不同活动为中心的物质环境，可将之划分出与一定活动相联系的子环境，如居住环境、工业环境、商业环境等。,第二节：环境分析的原则、内容,一、环境分析的原则1、客观性原则要求分析人员的分析依据必须是真实的、是经过调查得到的客观存在。2、全面性原则是指分析人员要对房地产开发与经营环境的方方面面作出分析，从政策层面、行业层面得到微观环境层面，各个层次、众多因素都需要分析人员根据项目需求进行分析。3、比较性原则4、预测性原则,房地产开发与经营环境分析的基本内容,一、宏观环境从宏观角度来看，外部环境所包含的
5、内容很多，其中的关键因素主要包括在政策环境、法律环境、人口环境、自然环境、社会文化环境和技术环境等几个层次之中。1、政策环境是指房地产开发与经营所面临的政策和制度环境，其中对房地产开发与经营活动影响较大的关键因素主要有以下五个方面：（1）财政政策：主要包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策是通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系。在财政收入政策方面，政府作为房地产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。在财政支出政策方面，政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构。,（2）货币政策：是指中
6、央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。中央银行对房地产市场的调节主要是通过利率工具，以控制商业银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。（3）产业政策：国家的产业政策对房地产开发与经营活动有直接影响。一般来说，政府以制定计划和产业投资指引目录以及其他行政干预手段来影响房地产业的发展。（4）土地政策：我国土地实行国家所有和集体所有，房地产开发商和个人只能取得有限的土地使用权，土地政策对房地产开发与经营的影响主要表现在出让土地的方式上。获得土地的方式有协议、招标和公开拍卖这三种方式。目前，我国各地要求所有土地交易必须进入土地交易市场，以招标拍卖或者挂牌的方式公开出
7、让，对于公开拍卖的方式来说，它充分引进了竞争机制，排除了许多主观因素，是比较合理的一种土地出让方式，但是公开拍卖由于价格高者得，所以从一定程度上使得城市地价有不断增高的趋势。,（5）住房政策：住房政策主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策，这些政策对房地产开发与经营有着很大的影响。2、经济环境（1）宏观经济条件。影响房地产开发与经营的宏观经济条件主要包括国民经济发展速度、相关金融条件和 通货膨胀等。1）国民经济发展速度与房地产业的发展速度息息相关，国民经济高速增长时期也是房地产需求最旺盛的时期，同事高速发展的经济也为房地产业的发展创造了条件。2）金融业与房地产业有着极为密切的联系
8、。3）通货膨胀对房地产业及市场产生双面影响。,（2）居民经济收入和购买力居民经济收入与购买力是经济因素在房地产市场上的具体体现。房地产市场需求需要具备两个条件，即购买欲望和支付能力，经济收入决定消费者的购买力，而消费者购买力的大小又决定了房地产需求市场的容量。3、人口环境人口环境是由多方面因素构成的，主要包括以下几个方面：（1）人口总量（2）人口的年龄结构（3）人口的地理分布（4）家庭结构,4、自然环境所谓自然环境是指一个地区的自然物质环境，主要包括各种自然地理的资源条件，例如气候、地形等。自然环境对房地产企业有着重要的影响，优越的自然环境会促使房地产市场繁荣兴旺，房地产企业应该对所处地区的自
9、然条件加以科学的分析，积极处理好自然环境与房地产业的相互制约关系，因势利导，扬长避短地科学利用。5、技术环境科学技术是第一生产力。技术进步是经济增长的主要动力，技术进步通过提高劳动生产率和资源利用效率，从而引发产业结构的变化，影响经济周期的波动，也影响房地产市场的波动。互联网、小区智能系统、生态技术等改变了我们的生活，也推动产品的更新与进步，从而影响着房地产市场的变化。,二、中观环境主要指的是房地产产业环境，即围绕房地产开发与经营行业相关的外部影响因素的总和，其中影响程度比较深的关键因素主要有以下三点：1、我国房地产市场的法制体系房地产开发与经营时地域性很强的行为，过程中涉及的法律、法令、法规
10、是维护房地产业正常秩序的关键。我国房地产市场的法制体系主要由以下几方面组成：（1）房地产法律主要有三部：中华人民共和国土地管理法、城市规划法、城市房地产管理法。（2）国务院颁布的房地产条例：城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例、城市房屋拆迁管理条例、外商投资开发经营成片土地暂行管理办法。（3）国务院颁布的相关部委的行政规章（4）与房地产企业营销有关的其他法律：中华人民共和国合同法、公司法、商标法、广告法、大气污染防治法、反不正当竞争法、质量法、价格法、消费者权益保护法。,2、房地产市场态势（1）房地产市场周期（2）房地产市场特点3、房地产行业规范三、微观环境是以房地产开发经营活动所在的特定区域
11、为背景，直接影响项目目标的因素的总和。要想获得项目的成功，就必须对区域环境中的关键因素进行详细分析。1、区域地理位置特点（1）区域自然环境特点（2）区域的经济地位（3）区域的社会地位（4）区域的交通便捷程度,2、区域经济发展战略与发展规划（1）区域经济发展战略。是指区域经济总体发展的设想、思路和谋划。（2）区域规划。是区域经济发展战略指导下的区域和产业发展的详细安排，它包括区域发展、产业发展、土地利用、城镇体系等多方面的内容。区域规划的主要内容一般包括：第一、城市发展规划指一个或几个中心城市及其周围小城镇和郊县组成的地区规划。规划的核心内容是确定城市的性质、规模、用地结构和空间布局，重点解决区
12、各城市之间的分工协作、工业布局、老区改造和新区建设、人口分布与大城市市区规模控制、中小城镇建设及环境保护等。,第二、工业区域规划指工业集聚形成的各类专业化的工业区，规划工业发展方向和布局，工业建设与农业相协调，对外交通布局和居民区布局等。需要解决工业枢纽、工业点的配置、社会经济的发展、交通系统、城镇和人口分布、卫生保健等一系列问题。第三、资源开发区区域规划：应包括水、土、森林、矿产等多种资源的开发区域。这种性质的开发区域，一般由一种资源的开发作为动力，启动区域的开发。比较典型的有：煤炭开发综合体、水电开发综合体、有色金属开发综合体等。第四、风景旅游区区域规划：指旅游资源丰富且分布比较集中地区的
13、发展规划。这类地区规划的重点内容是风景旅游资源的开发、利用与保护，旅游产业建设及对外交通联系，解决工农业发展与自然景观保护之间的矛盾。第五、农业区开发规划：指以农产品生产与加工为主的地区开发规划。在一个区域内，农业区是区域经济的基础。,3、区域房地产市场发展特点房地产是一个复杂的系统，即与一般商品市场有共性，又有自己的特殊性，区域房地产市场与中观环境的房地产市场态势不同，应以房地产开发经营活动的具体区域为背景，集中在以下四个方面：（1）区域居民及分布特点（2）区域居民收入与购买力（3）区域居民的消费特点与习惯（4）区域竞争项目分布及相关影响因素,第三节：房地产开发与经营环境分析方法,一、多因素
14、加权分析法多因素加权分析法是美国一家商业风险服务公司编制经营环境风险指数所采用的一种方法。它包括15个方面的经营环境因素，而且依据他们所具有的重要性，确定了具体权数，最高权数是3，表示最为重要。每一项最高分值是4，如果得分为4，则表明该项条件被认为最佳。各项的总权数是25，最高分值总和则为100.数值越高表示环境条件越好。,该指数所表示的风险水平标准如下：（1）70-100分：投资环境稳定，以发达的工业化国家为典型，外国投资中可能出现的问题可以由该国在有效性、市场机会、金融机制和设施等方面的优势抵消。（2）55-69分：有少量的投资风险，在日常的经营活动中可能有一些复杂的情况但在一般情况下政治
15、结构的稳定完全可以使企业进行连续的经营，不会使经营遭到严重的破坏。（3）40-54分：外资企业的经营面临高风险，除非有特殊的原因才能考虑进行投资，如为了取得稀有原料或高利润等。（4）40-39分：外外国投资者不能接受的经营环境。,二、道氏评估法,道氏评估法是美国道氏化学公司根据自己在海外投资的经历提出的。该方法把海外投资风险分为两类：一类是竞争风险；二是环境风险。道氏评估法分四个步骤：1、评估影响企业业务条件的各个因素；2、评估引起变化的各个主要压力因素；3、在前述两步的基础上，进行有利因素和假设条件的汇总，从中指出8-10个能获得成功的关键因素。4、在确定各关键因素及其假设条件后，提出四套项
16、目预测方案。第一套是根据未来7年各关键因素“最可能”的变化而提出的预测方案；第二套是假设各关键因素的变化比预期的好而提出的“乐观”预测方案；第三套是假设各关键因素的变化比预期的差而提出的悲观预测方案；第四套是各关键因素变化最坏、可能导致公司遭难的预测方案。在各方案提出之后，请专家对各方案可能出现的概率进行预测，从而做为决策的参考。,三、SWOT分析法,SOWT分析法又称十字图表型分析法，是西方企业界广为应用的一种战略选择方法。S和W分别代表企业内部环境的优势和劣势（strengths and weaknesses），O和T分别代表企业外部环境的机会和威胁(opportunities and t
17、hreats)。目前，在环境分析过程中，SWOT分析法的运用大都采用定性的非系统分析方法，通过列举S、W、O、T的各种表现形成一个模糊的开发经营战略方向的轮廓，据此作出判断。虽说缺乏定量的分析，带有一定的主观性和盲目性，但是作为战略性的决策来说，具有较强的实用性。SWOT分析法的思路如图所示：,在房地产开发经营环境分析中，企业内部环境的分析主要集中在以下五点：（1）经营状况：企业的运营能力、过去的投资与经营业绩、企业的偿债能力、盈利能力、利润水平等（2）人员状况：企业的工作人员总数、整体素质、专业结构、年龄分布等（3）管理状况：房地产开发经营企业的管理水平，是否有较系统的企业标准、规章制度是否
18、科学规范、组织机构是否完善、决策者的管理能力是否足够、企业的组织文化是否适合等。（4）资金状况：自有资金数额、资金筹集能力、信贷信誉等。（5）具体项目状况：如果项目的地块位置已经固定，则内部环境集中在项目地块特点上，其中尤以项目所在地段的地理、历史、文脉分析为重点。,通过以上五点的分析，可总结出房地产企业的优势和劣势。同时，全面对外部环境关键因素相关信息与数据整理分析，归纳总结出外部环境的机会和威胁，两者相结合，为房地产开发经营决策提供科学依据。（1）企业优势与环境有利结合，即S+O=机会点（2）企业优势与环境不利条件结合，即S+Y=可规避风险点（3）企业劣势与环境有利条件相结合，即W+O=可
19、借力机会点（4）企业劣势与环境不利条件结合，即W+T=风险点（威胁点）,第四节：房地产开发与经营机会选择与风险分析,一、房地产开发与经营机会选择环境分析的目的，是在房地产开发与经营外部环境与关键因素分析的基础上，对投资机会的选择。机会的存在是客观的，房地产开发经营机会，是指有利于实现开发经营目标，获得较好经营效益的良好条件或客观可能性。根据内容不同，房地产开发与经营机会选择可以细分为时机、区位地段、投资类型、产品质量的选择。,（一）时机的选择1、房地产周期不同阶段的时机选择房地产周期随房地产类型的不同会有所不同，当处于上升期阶段时，房地产市场供给数量小于需求数量，需求量呈现出不断增长的趋势，而
20、供给量不断增长以满足需求。在该阶段初期，需求量较大，物业的空置率较低，随后，供给量虽增加，但新的需求又不断产生，使空置率下降，在该阶段后期，空置率达到5%-6%的正常水平。在供不应求的房地产市场中，抓住机会，生产出顺应市场需求的产品，获利空间极大。在房地产周期处于高峰期开始阶段时，一般都会出现房地产热，房地产价格相对较高，市场呈现出供需两旺的势头，不少房地产投资商趋之若鹜，认为此时入市，时机有利。事实上，决策者应遵循动态性原则对环境进行认真的分析，决策宜相对保守，特别是对开发周期较长的项目，应预测周期高峰延续的时间再进行决策。若是房地产开发经营的内容为出租或出售，显然房地产周期的高峰期为最佳时
21、机；若为购买或开发房地产，应选择房地产周期低谷期的后期阶段，因此时建筑及销售费用都较低，在将要到来的上升期可以以满意的价格较快地出手，从而加快资金的周转，同时也降低了利息的支付。,2、政策研究与时机选择中国的房地产市场是受政策（特别是中央政策）影响非常大的市场，市场机制的主导作用还没有完全发挥出来。所以，政策研究，对时机选择十分关键。（1）住宅市场化、私有化政策：到2000年，停止福利分房、推行公积金、停止集资建房政策基本到位，住房补贴政策出台。这就意味着，所有城市居民都只能到住宅市场上解决自己的住房问题，长时期的有效购买力的积累在2000-2001年集中于市场释放。（2）住房按揭政策：住房总
22、价过高，限制了许多购买力较低的顾客，但是有了按揭这一购房形式之后，许多存款较少的年轻人也就有了购房的能力。这一政策为住宅业的发展提供了强有力的支持，也使开发商有了稳定的融资渠道。,（二）区位地段的选择在进行区位地段选择之时，应从国家、城市、区域三个层次由粗到细地来进行选择。1、国家的选择一般来说，外国投资者在进行投资选择的时候，首先要考虑的就是一个国家的宏观政策及经济环境的优越性，如果一个国家的房地产投资环境优越、政策环境宽松、资源丰富、人均收入较高、整体环境对房地产开发经营开发活动有利，则会吸引大量的外国房地产投资商到该国投资房地产开发与经营活动。2、城市的选择我国幅员辽阔，由于地域特点及历
23、史原因，不同城市发展也不均衡。3、区域的选择城市在发展的过程中，由于不同区域的自然地理位置、环境、资源等条件的差异，影响着各个区域的劳动分工、性质、定位与发展变化，进而也影响着不同区域房地产市场的发展。,（三）投资类型的选择没有十全十美的物业类型，也没有十全十美的经营形式，环境分析就是要通过外部环境关键因素的分析，找出房地产市场上的空白点、不足点，这就是投资类型的机会。目前，我国房地产开发经营的投资类型主要有以下四种：1、土地投资土地投资是以土地为载体，或以土地为投资对象，通过对土地进行开发，促进土地增值，从而获得投资收益，另外，由于交通设施的建设或周边环境的改变也会带来土地价值的增长，因此土
24、地投资的收益一般都比较高，这是由城市的发展、人口的增多和土地资源的稀缺性之间的矛盾所决定的。进行土地投资具有位置固定、投资额较大、资金占用时间长、增值明显等特性、不过由于土地投资数额巨大，风险性比一般的房地产投资要大很多，而且对决策者的信息掌握与判断能力、预测能力也提出了较高的要求。,2、住宅投资住宅投资具有安全性较高，可以获得稳定的收益。随着城市人口的增加，城市居民流动性增强，而土地由于城市的发展越来越难获得，这种居民对住宅的需求与土地之间的矛盾的突出促使住宅价格必然上涨。由于住宅的建设与居民的生活息息相关，因此普通住宅市场广阔，资金回笼快，投资此类物业，可获得较稳定的收入。值得注意的是，高
25、档住宅由于价格高，收益相对也较大，但面临的风险更大，一是市场狭窄，二是国家的宏观政策环境对高档住宅的投资并非有利。3、商业设施包括商场、铺面、超市、娱乐场所等，其价值是由其地理位置特点、区域商业发达程度、居民购买能力、流动人口的数量大小、服务质量以及商业信誉来决定的。主要特点是：升值潜力大，但变现能力差，投资风险仅次于土地投资，一旦区域市场经济不景气，人流量小，投资商业物业可能要承受较大的损失。,4、写字楼写字楼一般位于城市的中心区域，而城市的主中心区土地的稀缺性强，增值的空间大，特别是主中心区范围有限，区位资源优势得天独厚，人流、物流、信息流、资金流汇聚，因此，投资写字楼增值空间较大，但是在
26、环境分析的过程中，不仅要从其地理位置特点来分析，还应从物业质量的高低，配套设施的完善度来全面衡量，方能降低投资风险，获取理想的经济收益。（四）质量选择不同的投资类型质量又有高低之分，例如，住宅有经济适用房、低档住宅、普通住宅、高档住宅、别墅等几个不同的质量等级，不同质量等级的产品投资收益、投资风险不同，一般来说质量等级越高，投资风险越大，不同的质量等级的产品适合的时机、地段随着外部环境的不同会发生极大的变化。产品的各个质量等级再往下细分，又有不同的产品类型。如普通住宅中按住宅面积的大小，可分为小户型、标准户型和大户型。,房地产开发与经营风险分析,风险一般指自然界或社会所发生的灾害或意外事故，其
27、显著的特点是不确定性。房地产开发与经营风险是指房地产企业在开发与经营过程中所发生的对未来结果的不确定性。（一）政治风险1、政治风险的含义房地产开发与经营的政治风险：是指由于未能预期政治事件的发生或政策发生变化，导致国家投资环境的变动，进而给房地产开发与经营活动带来损失的可能性。按政治风险影响的程度来划分，可分为政府干预、政府制裁和财富剥夺三种风险。,政府干预：是指政府为了达到预定的经济增长目标，常采取各种干预政策控制本国企业或外商投资的企业的发展，致使企业有蒙受损失的可能。政府制裁：指政府对房地产企业施加一定的压力，致使这些企业有减少盈利甚至破产的可能。财富剥夺：是指所在的国官方剥夺本国或外资
28、企业财产的行为，这种行为必然给企业带来风险损失。2、政治风险的应对措施（1）投资前的管理（2）投资后的管理（3）风险发生后的补救措施,（二）经济风险,1、经济风险的含义指在房地产开发与经营过程中，由于各种无法预料的经济形势变动或市场需求波动的影响，使房地产企业的实际收益与预测收益发生背离，有蒙受经济损失的可能。2、经济风险的应对措施（1）投资前的管理（2）投资过程中的管理（3）风险发生后的补救措施,（三）金融风险,1、金融风险的含义是指由于金融业各种经济杠杆发生变动给房地产企业带来损失的可能，主要包括利率风险和外汇风险。利率风险：是指由于银行利率变动给房地产开发与经营带来损失的可能性。外汇风险
29、：是指由于汇率变动而使与外币发生联系的房地产企业蒙受损失的可能性。外汇风险有两种类型，即交易风险和折算风险。,2、金融风险的应对措施（1）利率风险的应对措施预测未来利率的变动趋势十分关键，如果预测利率将上升，就应争取以固定利率去筹集资金，如果不能，则可与银行签订未来利率合约，把未来利率固定下来。（2）外汇风险的应对措施一般来说，决定汇率变动的重要因素是外汇市场的供求关系，对关键因素进行分析，预测汇率的变化趋势，最后采取相应的防范措施。,（四）来自自然界和冲突的意外风险自然界的意外风险有水灾、地震、台风等等，他们对房地产价值的破坏往往范围广、突如其来、难以预测。房地产企业应对对这类风险的方法是购
30、买保险，只要按期缴纳一定的保险费用，当风险发生时，可以获得保险公司的补偿，从而将风险转移给保险公司。,（五）个别风险主要指来自于企业内部环境，由于某房地产企业的经营、财务和人事等方面的原因而给该房地产企业带来损失的可能性。经营风险是指由于房地产企业经营条件恶化、管理不善而影响房地产企业盈利的可能性，因为管理不善、效率低下，就可能延期开发建设竣工时间，从而增加开发成本，减少利润；财务风险：指由于房地产企业收支状况发生意外变动，给企业财务造成极大困难的可能性。人事风险：指由于企业的重要人员发生意外事故或变动，或企业管理人员素质低下，给企业造成不利影响的可能性。个别风险可以通过企业管理人员和决策者自身素质的提高、增强管理技能、吸收先进经验、引进优秀人才、加强财务管理、减少决策失误，调动员工积极性等措施来进行回避。,
