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1、第19章 组织购买者行为,1,第19章 组织购买者行为1,本章的目的是讨论如何对消费者购买模型进行修改以适用于组织购买，以及当面向组织而非个人或家庭进行营销时，这个模型如何起作用。,2,本章的目的是讨论如何对消费者购买模型进行修改以适用于组织购买,19.1 组织文化19.2 影响组织文化的外部因素19.3 影响组织文化的内部因素19.4 购买状况19.5 组织购买过程,3,19.1 组织文化3,19.1 组织文化,组织有一种自我概念，它存在于组织成员对组织及其运作所特有的信念和态度中。因为组织有不同的运作方式，它们也有一种生活方式。一般把组织的这两方面称为组织文化（见图20-1）。,4,19.
2、1 组织文化组织有一种自我概念，它存在于组织成员对组织,图19-1 组织购买者行为的总体模型（P639）,5,外部影响：内部影响：组织文化需求体验与产品获取体验与产品获取,19.2 影响组织文化的外部因素,19.2.1 企业统计因素19.2.2 文化与政府19.2.3 参照群体,6,19.2 影响组织文化的外部因素19.2.1 企业统计因素6,19.2.1 企业统计因素,1.规模2.活动与目标3.位置4.行业类别5.组织构成6.宏观细分,7,19.2.1 企业统计因素1.规模7,19.2.2 文化与政府,不同文化下价值观和行为的差异性既影响个人也影响组织。,8,19.2.2 文化与政府不同文化
3、下价值观和行为的差异性既影响,19.2.3 参照群体,组织行为和购买决策受相关群体或参照群体的影响。工业品市场最强有力的相关群体是领导用户。领导用户是富有创新精神的组织，它们的成功主要源于领导革新。为控制高技术行业中相关群体的影响，莱吉斯麦肯纳提出了“相关群体基础结构”概念。图19-2给这个概念提供了说明。,9,19.2.3 参照群体组织行为和购买决策受相关群体或参照群体,图19-2 个人电脑和微处理器的相关群体基础结构（P645）,资料来源：Adapted from Regis McKenna,The Regis Touch:The New Marketing strategies for
4、Uncertain Times(Reading MA:Addison-Wesley Publishing,1985).,10,图19-2 个人电脑和微处理器的相关群体基础结构（P64,将领导用户与“相关群体基础结构”相结合，便得到关于相关群体系统的更加复杂的图形，如图19-3。领导用户对某一产品、技术或卖主的采用会以两种方式影响基础结构中的所有成员。首先，一个领导使用者采用某一特定供应商的创新产品的决定将增强该产品及供应商的信誉。其次，一个领导使用者的购买决定会直接影响其他企业跟上市场潮流。,11,将领导用户与“相关群体基础结构”相结合，便得到关于相关群体系,图19-3 领导使用者与相关群体基
5、础结构的结合（P645）,资料来源：Roger Bestand Reinhard Angellhard,“Strategies for Leveraging a Technology Advantage,”Handbook of Business Strategy,1988.,12,图19-3 领导使用者与相关群体基础结构的结合（P645）资,19.3 影响组织文化的内部因素,19.3.1 组织价值观19.3.2 知觉19.3.3 学习19.3.4 动机与情绪,13,19.3 影响组织文化的内部因素19.3.1 组织价值观13,19.3.1 组织价值观,以下八种常见的商业价值观：(1)赞赏并鼓
6、励冒险。(2)竞争比合作更重要。(3)首先是勤奋工作，然后才是休闲娱乐。(4)个人奋斗先于群体奋斗。(5)任何问题都能被解决。(6)积极主动的决策很必要。(7)变化是积极的，要主动寻求变化。(8)业绩比等级和地位更重要。根据不同组织在这些价值观上的差别，对这些组织进行营销的厂商应使自己的营销方式与之相适应。,14,19.3.1 组织价值观以下八种常见的商业价值观：14,19.3.2 知觉,处理信息时，企业同样要经历与消费者信息处理一样的过程：展露、注意、理解。在企业间的信息传播中，印刷广告、直邮广告和个人销售更为常见。与消费者广告相比，针对组织购买者的广告通常更长，内容也更详细。直接销售访问在
7、产业市场仍是最重要的信息传播手段。,15,19.3.2 知觉处理信息时，企业同样要经历与消费者信息处理,19.3.3 学习,组织也从经验和知觉中学习。从卖主那里得到的积极的体验具有激励性，并导致重复购买。有效的购买过程和程序会以规则和政策形式被确定下来，从而形成制度。同样，不快的体验会导致学习和避免购买行为，同时，无效的购买程序会被摒弃。发展有效的学习能力日益成为组织成功的关键。,16,19.3.3 学习组织也从经验和知觉中学习。16,19.3.4 动机与情绪,组织决策通常比个人购买决策带有较少的感情色彩。在组织购买决策中经常存在个人或职业的风险。,17,19.3.4 动机与情绪组织决策通常比
8、个人购买决策带有较少的,19.4 购买状况,购买过程受决策任务的复杂性和困难程度的影响。1.较简单、低风险和日常性的购买决策通常是由某一个人或一个小组毫不费劲地做出。2.另一极端状况是复杂的、对组织具有重大影响的购买决策。3.一般的购买情境介于这两种极端状况之间。表19-3提供了一种对组织购买状况进行分类的方法。,18,19.4 购买状况购买过程受决策任务的复杂性和困难程度的影响,表19-3 组织购买状况及购买反应（P649）,19,表19-3 组织购买状况及购买反应（P649）19,19.4.1随意性购买19.4.2日常低优先性购买19.4.3简单修正性重购19.4.4判断性新购19.4.5
9、复杂修正重购19.4.6战略性新购,20,19.4.1随意性购买20,19.5 组织购买过程,19.5.1决策单位19.5.2组织决策,21,19.5 组织购买过程19.5.1决策单位21,19.5.1决策单位,决策单位是指组织中承担一定购买决策任务的一些个体（代表不同的职能部门和管理层）。组织内的决策单位有时指采购中心。,22,19.5.1决策单位决策单位是指组织中承担一定购买决策任务,1.不同职能部门使用的评价标准以及赋予每种特性的权重都是不同的。仅仅把注意力放在购买者身上是不回取得成功的。2.最终购买决策的做出部分取决于个人权力、专长性、决策问题的性质、各职能部门在特定购买决策中所具有的
10、影响力以及组织如何解决集体决策中的矛盾与冲突。3.决策单位的成员扮演各种不同的角色，如信息搜集者、关键影响者、决策者、购买者和使用者。4.在产品生命周期的不同阶段，决策单位也可能变化。,23,1.不同职能部门使用的评价标准以及赋予每种特性的权重都是不,19.5.2组织决策,因为组织决策比个人或家庭决策涉及更多的人，有更复杂的决策任务，因此影响这一过程的营销努力也更复杂。,24,19.5.2组织决策因为组织决策比个人或家庭决策涉及更多的人,1.问题认识在高技术市场，某一部门的经理最可能识别出问题或购买需要。也许更重要的是采购经理并不是最初意识到某一购买问题的人员。由此说明，销售人员只拜访采购人员
11、是很危险的。如表19-6所示，在问题的识别与购买规格的确定阶段，采购人员通常介入比较少。,25,1.问题认识25,表19-6 高技术组织购买决策过程的团体介入（P653）,26,表19-6 高技术组织购买决策过程的团体介入（P653）26,2.信息搜集信息的搜集可以是正式的也可以是非正式的。3.评价与选择对可能的卖方的评价和对特定卖主的选择通常经过两个阶段，或称两阶段过程。第一个阶段是确定供应商清单。第二阶段可能涉及其他的决策规则如重点式、编纂式、补偿式或逐项排除式模型。,27,2.信息搜集27,4.购买与决策的执行从某一特定组织购买产品的决定做出后，接下来就要确定购买方式。从卖方的角度看，这
12、意味着它们如何及时得到货款。从国际营销角度看，购买的执行与付款方式更为关键。5.使用与购后评价组织采购的购后评价比家庭购买评价更正式。购后评价的一项主要内容是卖方提供的售后服务。,28,4.购买与决策的执行28,关键术语,企业间营销(Business-to-business marketing)购买中心(Buying center)领导使用者(Lead user)宏观市场细分(Macrosegmentation)微观市场细分(Microsegmentation)组织文化(Organizational culture),公司文化(Corporate culture)厂商统计(Firmographics)参照群体基础结构(Reference group infrastructure)两阶段决策过程(Two-stage decision process),29,关键术语企业间营销(Business-to-business,谢谢收看！,30,谢谢收看！30,
