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1、第二章 企业战略和运作战略,第一节 引言一、战略管理理论的演进企业战略是以企业未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势做出的有关全局的重大筹划和谋略。,第二章 企业战略和运作战略第一节 引言,没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。侨尔罗斯和迈克尔卡米不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。-清 陈澹然寤言二迁都建藩议,没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流,战略基本问题 宗教、哲学、伦理、战略的基本问题比较,宗教：人从何来？最终到哪去？为什么？哲学：人是什么？应该是什么？为什么？伦理：道德是什么？应该是什么？为什么？战略：业务是
2、什么？应该是什么？为什么？说明：对于这些基本问题的思考都涉及人、事、物存在意义的探索，这是企业及人生存在的最本质问题。,战略基本问题 宗教、哲学、伦理、战略的基本问题比较宗教,二、影响企业竞争力的因素现代企业在产品竞争方面的特点（1）产品生命周期明显缩短（2）产品品种日益增多（3）产品成本结构发生变化（不同国家的小时工资从1美元到20美元不等，但是直接人工成本占总成本通常不到10）（4）产品交货期短,二、影响企业竞争力的因素,主要竞争因素与消费水平有关,价格质量品种服务时间环保,主要竞争因素与消费水平有关价格,第二节 企业战略管理,一、战略和战略管理的重要性“人无远虑，必有近忧”“我们到底从事
3、的是什么事业？”,第二节 企业战略管理一、战略和战略管理的重要性,【分析】：红罐王老吉的定位与成功,2002年以前，企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？重新定位：“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机。“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”品牌定位的推广：斥巨资购买了中央电视台黄金广告时段。2004年，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2008年销量突破100亿元大关。,【分析】：红罐王老吉的定位与成功2002年以前，企业不得不面,一、战略管理过程首先、确定企业使命和主要目标其次、战略分析第三、战略选择第四、战略
4、实施,一、战略管理过程,战略分析战略实施战略选择战略选择资源与能力目标愿景环境分析组,战略“金三角”,战略目标环境资源战略“金三角”,（一）确定组织使命和目标,1、用户：组织的用户是谁？2、产品或服务：组织的主要产品或服务项目是什么？3、市场：组织在哪些地域竞争？4、技术：组织的技术是否是最新的？5、对生存、增长和盈利的关切：组织是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？,（一）确定组织使命和目标1、用户：组织的用户是谁？,（二）战略分析：SWOT分析法,知己知彼内部环境分析：优势（Strength)、劣势（Weakness)外部环境分析：机会(Opportunities)、威胁（Threats
5、),（二）战略分析：SWOT分析法优势劣势机会威胁知己知彼,使命,目标,公司总体战略,事业层战略,职能策略,营销策略 生产运作策略 财务策略 人力资源策略,战术 战术 战术 战术,运作 运作 运作 运作,（三）战略选择和战略实施,使命目标公司总体战略事业层战略职能策略 营销策略,二、外部分析：识别机会与威胁企业的环境可分为四个层次，即宏观环境、行业环境、竞争环境以及内部环境。前三种环境也可统称为企业外部环境。,二、外部分析：识别机会与威胁内部竞争环境行业环境宏观环境,（一）外部宏观环境 1、政治条件；2、经济条件；3、技术条件；4、社会条件；,（一）外部宏观环境,交通和通讯使地域和文化差距缩短
6、，“地球村”企业在全球范围寻求市场和资源时装设计商布莱斯：羊毛是澳大利亚的，设计在意大利，图样传真到香港，生产在大陆，空运到纽约书籍：用美国的软件写作，用加拿大的纸张，韩国的油墨，德国的印刷机，销售到世界各地,交通和通讯使地域和文化差距缩短，“地球村”,思考：中国制造世界工厂？世界车间？中国制造的三大忧虑印度的竞争；技术创新中心正在与制造中心分离；廉价的劳动力与低额的利润；中国企业在国内面临产能过剩，但向海外拓展的不多；印度曾经是英国的殖民地，仅2005年，印度就海外并购近300亿美元。,思考：中国制造世界工厂？世界车间？,2005年，印度的GDP增长了8.1，但印度新建厂和设备投资只有中国一
7、半，外国直接投资只有中国的10。20世纪60年代巴西是外国投资的宠儿，而韩国、台湾得到的外国投资很少 中国汽车业“市场换技术”？,2005年，印度的GDP增长了8.1，但印度新建厂和设备投,税收政策：新办服务型企业吸纳下岗人员占总数30以上，三年免征营业税等。新消费税政策的产业影响：2006年4月，对游艇、高尔夫球、高档手表等加征消费税提高大排量汽车税率，对一次性筷子、实木地板征税企业对策破产或技术升级？,税收政策：,政府政策：10亿身份证带来商机200亿，以及验证机 华东“电荒”发电机热销，杭州用于生产经营的自发电每千瓦将获政府300元补贴。房价飙升后的行政力量佛山，工业用地30万每亩，商业
8、用地则200万每亩。2007年起，佛山的300多家瓷砖厂禁止烧煤,政府政策：,新农村商脉广东从化香港公司投资有机农产品，售价高十倍，占地8000亩，种植面积1000亩。老龄化商机能源危机下的商机浙江景宁民营水电站，年收入5000万。成都改造双燃料汽车。,新农村商脉,（二）、行业竞争结构分析 波特五要素模型,（二）、行业竞争结构分析 波特五要素,三、内部分析：确认资源与竞争优势,内部条件1、适应市场的能力；2、产品和服务；3、顾客及其关系；4、分配与交易系统；5、供应商网络及关系；6、人力资源；7、自然资源情况；8、设施、技术状况；9、专利情况；10、资金及财务状况；,三、内部分析：确认资源与竞
9、争优势内部条件,四、战略选择战略是按企业的内外环境“量身定制”的，世界上没有最好的、普遍适用的、一成不变的战略战略管理是一个动态过程，要随机应变按照组织层次可以分为3种层次战略公司战略事业战略职能战略,四、战略选择,公司战略进入哪些事业(Business)领域，使组织长期获利以何种方式进入专业化多元化(diversification)垂直一体化(Vertical integration)水平（横向）一体化,公司战略,大公司的合并和跨国公司的发展特点：（1）两厢情愿的强强合并（2）为了实现优势互补案例观察：奔驰与克莱斯勒之合并1、联手为何？北美市场、产品不重合2、问题犹在！高管工资、假期、语言文
10、化,大公司的合并和跨国公司的发展,【分析】空中客车A320系列飞机总装生产线落户天津，带来了什么？这是欧洲空中客车公司装配线全球的第三条、欧洲以外的第一条，震动海内外。A320系列飞机的本土化装配、调试试验将为中国培养一批技术人员和技术工人，为中国大飞机的制造和试验储备高素质的人才，实现中国制造大飞机的梦想中国在大飞机项目上一方面自主研发，一方面引进、消化、吸收、再创新，靠“两条腿”走路。,【分析】空中客车A320系列飞机总装生产线落户天津，带来了什,案例：原料市场与宝港公司的破产,宝港全国食用油行业老四，后来老板却被抓捕“南美种大豆、中国用、美国卖并定价”“钱多、人傻、速来”跌入陷阱期货40
11、00元/吨，现货2700元/吨；投机？套期保值？禽流感、猪链球菌雪上加霜,案例：原料市场与宝港公司的破产宝港全国食用油行业老四，后,二、经营战略1、三种市场竞争战略（1）、成本领先战略的含义 通过发挥生产系统和分配系统的规模经济优势，以及实行设计和生产的标准化，使得产品的总成本大大低于竞争对手的同类产品，获取价格竞争优势并造成一种市场进入壁垒。,二、经营战略,案例1：成本领先“4888元、奔4扛回家”。（一）神州电脑拥有主板和显卡两项自主研发能力，使整机成本降低两成左右。（二）在全国1000多家特许经营连锁店，产品只要经过一个环节就可到达消费者手中。降低成本。（三）合理控制库存、杜绝采购上的腐
12、败，非生产成本控制在4以内。所有价值链环节，都控制好成本。,案例1：成本领先“4888元、奔4扛回家”。,案例2不断提高劳动生产率、低成本,福特汽车：以前制造一辆汽车平均大约需要13个小时；装配线产生以后，装配时间减少一半，需要5小时50分钟；加长生产线，使用专门化的工人最后装配，结果只用了2小时38分钟；1914年，安装自动传输带第一条移动生产线装配一辆汽车仅仅用了1.5个小时,案例2不断提高劳动生产率、低成本 福特汽车：,案例：2011年智能手机市场,自从苹果推出iPhone系列开始，智能手机就逐渐地成为了主流趋势。2011年7月，阿里巴巴联合天语推出了一款搭载阿里云OS的智能手机产品W7
13、00。作为阿里巴巴自主研发的智能手机操作系统，阿里云OS不仅可以实现市场里其他类型的操作系统所具备的功能，同时还提供了一系列基于云计算技术的新功能。但天语W700售价才两千多元。,案例：2011年智能手机市场自从苹果推出iPhone系列开始,思考与讨论：中国制造，应对成本上升的十个策略,成本上升铜价从05年的1.8万每吨涨到06年4万元；国际石油；家电所用的进口钢板。中国目前所有“三来一补”企业，不靠加班很难完成订单，而最低加班工资是基本工资的2倍。,思考与讨论：中国制造，应对成本上升的十个策略 成本上升,1、联合涨价，让用户买单。全国145家企业曾经聚首贵阳，变压器价格同盟，上调30。2、内
14、部挖潜，严控成本；3、组成采购同盟；中国16家钢铁企业联合起来，4、在上游延伸投资，长虹和上游钢材、塑料供应企业共设实验室。5、加强出口，转移过剩生产力。,1、联合涨价，让用户买单。全国145家企业曾经聚首贵阳，变压,6、转移生产基地；奥康在重庆设厂。7、寻找替代材料；生产电池8、与供货商签订长期合同；9、推出新产品，提高技术含量，避开塑料玩具，多生产电子玩具、高科技玩具；10、创新营销手段，薄利多销。澳柯玛以油烟机、灶具、消毒柜、热水器等成套购买比零星购买节省15。,6、转移生产基地；奥康在重庆设厂。,（2）、独具一格（差异化战略）集中企业的资源，创造出独具一格的特色，从而获得一种差别优势。
15、决定顾客是否购买你企业的产品的因素，往往是其差异、是其特色。,（2）、独具一格（差异化战略）,产品或服务的差异，是竞争者生产与作业管理的方法上和水平上差异的体现。实践细节制胜例：同仁堂，“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”。一个药丸子就有100多道工序，炮制的每一道工序，每一个环节都一丝不苟地执行。西方古谣：丢失一颗钉子亡了一个帝国。汽车的一个螺丝？,产品或服务的差异，是竞争者生产与作业管理的方法上和水平上差异,“要想成功，必须有吸引消费者的独特之处”华帝集团的“乱世出英雄”。,上世纪90年代初，有人戏称燃气灶具厂是“螺丝刀工厂”，当时市场上以低价倾销为手段的恶性竞争愈演愈烈。建厂之
16、初，坚持高质量、高品质。投入注册资金120万的三分之一用于CIS的设计和广告。华帝产品以绿色为主调，给人以强烈视觉冲击。,“要想成功，必须有吸引消费者的独特之处”华帝集团的“乱,（3）、集中一点战略为特定的细分目标市场顾客的特殊需要提供良好的产品和服务案例：A、某纸尿裤公司B、格兰仕：把所有“鸡蛋”都放在微波炉里以战略眼光选择微波炉行业，大胆而成功的战略转移集中全部资源，夺得全国第一,（3）、集中一点战略,思考：1、产品不同阶段竞争重点的转移？不同地点竞争点呢？某方便面在农村市场很成功，却败北城市 2、老子曰：“胜人者有力，自胜者强”“鲶鱼效应”,思考：,2、快速响应战略竞争模式从依靠产品价格
17、向依靠质量、服务转移，最后转移至基于时间的竞争电话发明后经过75年，全球使用者才达到5000万人；移动电话与电视只经过12年，因特网仅4年，就达到同样数量。研究表明，一种新产品推向市场每晚6周，这将导致其整个生命周期内利润下降1527%，,2、快速响应战略,光纤电缆每根细如发丝的缆线传送速度每秒钟6个兆位元，一份报纸累计出版1800年，只要一秒钟就传递完毕。战场上没有常胜将军，商场上没有不受挫折的公司20世纪初美国100家大公司，现在只剩16家,光纤电缆每根细如发丝的缆线传送速度每秒钟6个兆位元，一份报纸,企业可在以下几方面缩短时间 业务流程重组（BRP）敏捷制造（AM）,计划时间开发设计时间
18、加工时间转换时间交付时间对抱怨的反应时间,虚拟企业动态联盟,企业可在以下几方面缩短时间计划时间虚拟企业,案例：杭州中香公司虚拟极速配方甘肃苦水玫瑰，原来几个月国际贸易，价格翻十倍巴黎化妆品公司要一批薄荷，交易一周完成意大利公司要香料，要了两次样品，还是不放心中香在全球找到6000家供应商（中国企业只能为国外品牌代工的尴尬，被中香改变。）克服障碍产品标准。阿里巴巴：我是开茶馆的。客户享受到一流的物流服务商机全球年香料交易3万亿元，只要分到1 思考讨论：中香制胜法宝？（当今的世界，缺的不是资源，而是整合资源的思路和手段。资金问题。）,案例：杭州中香公司虚拟极速配方,讨论：欧洲某金属制品公司的困境,
19、是欧洲市场上的第三大金属制品公司。它的交货期是6周，且按期履约率只有一半。而它最大的竞争对手的交货期不到4周。该公司生产周期为8周，先生产500种半成品（其中300种共占销售额8），然后装配2周，产成品2万种。目前公司在考虑一项一千万美元的投资，它使半成品生产周期缩短为2周。问题：你怎么看待该项投资？该公司有哪些可能的方式走出困境？,讨论：欧洲某金属制品公司的困境是欧洲市场上的第三大金属制品公,（三）职能战略：在经营战略指导下，如何从职能上改进，以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应包括：营销策略生产运作策略研究与开发策略人力资源策略等,第2章生产运作战略课件,生产战略，在企业经营战略的总体框
20、架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业整体经营目标。例如，企业的经营战略侧重于收益率的提高，那么生产战略就该注重选择高附加值产品。又如，如果企业的经营战略是扩大市场占有率，则相应地，生产战略是保持系统的高效性和灵活性，从而能最大限度地满足市场的各种需求。,生产战略，在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活,第三节 生产运作策略,企业经营战略已规定了目标市场和产品系列，接下来，生产战略确定客户要求（质量？价格？交货期？），确定其优先级别，然后明确生产管理的重点，最后动用生产能力，赢得订单。,第三节 生产运作策略企业经营战略已规定了目标市场,一、生产运作的总体策略 1、自制或购买；2、
21、产品结构集成化还是模块化；3、预测驱动还是订单驱动；4、采用高效供应链还是敏捷供应链；5、配送网络的选择；,一、生产运作的总体策略,二、产品或服务的选择、开发和设计（一）产品或服务的选择 1、市场需求的不确定性；案例：1、奶粉在南非 2、复印机公司在海外设厂 2、外部需求与内部能力之间的关系；3、原材料、外购件的供应；4、企业内部各部门工作目标上的差异；,新产品？现有产品？,二、产品或服务的选择、开发和设计新产品？,（二）产品或服务的开发与设计策略 1、跟随还是领导；2、自己设计还是外设；3、购买技术或专利；4、做基础研究还是应用研究；,对于某一产业领域，早进？晚进？早出？晚出？例：联想集团进入手机领域、房地产领域,（二）产品或服务的开发与设计策略对于某一产业领域，早进？晚进,三、生产与运作系统的设计（后面要涉及到）1、选址2、设施布置3、工作设计4、工作考核和报酬,三、生产与运作系统的设计（后面要涉及到）,
