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1、第六讲 价格制定与调整策略,如何制定价格？如何修订价格？如何变动价格？,第六讲 价格制定与调整策略如何制定价格？,企业制定价格的六个步骤,（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争环境与竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价格。,企业制定价格的六个步骤（1）选择定价目标；,如何制定价格？,如何制定价格？,一、制定价格,1、明确定价目标,以生存为目标,以利润为目标,以销量为目标,以竞争为目标,一、制定价格 1、明确定价目标 以生存为目标以利润为目标 以,二、分析定价环境,内部因素分析,定价目标产品成本产品特点分销渠道促销策略,外部因素分
2、析,市场需求货币流通竞争状况法律政策社会心理,二、分析定价环境 内部因素分析定价目标外部因素分析市场需求,三、选择定价方法,1、成本导向定价法（1）成本加成法：即按照产品的总成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定比率的利润）。成本加成定价公式为：单位产品价格单位产品总成本（十加成率）实例1：某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元只，加成率为50%，则每只手表价格为120（十50%）180元,三、选择定价方法 1、成本导向定价法,实例2：零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：用零售价格来衡量加成（毛利）率=毛利（加成）/售价 用进货成本
3、来衡量加成率=毛利（加成）/进货成本,实例2：零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量,（2）目标收益法（目标定价法）是根据总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量），来确定目标收益率，制定价格。目标收益法的缺陷：企业必须以预计销量倒推价格。由于价格是影响销量的重要因素。因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。,（2）目标收益法（目标定价法）,2、需求导向定价法,（1）认知价值定价法（理解价值定价法）。就是企业根据购买者对产品价值的认知（“值多少钱”）来制定价格。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以，认知价值
4、定价法的程序：1）评估产品所提供的价值及价格；2）估算在此价格下所能销售的数量；3）根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本；4）计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品。,2、需求导向定价法（1）认知价值定价法（理解价值定价法）。就,采用认知价值定价的两个关键：对顾客的认知价值做出正确的估计和判断。用营销手段中的各种非价格因素对顾客的认知价值做出有效引导。,采用认知价值定价的两个关键：,（2）需求差别定价法（差别取价法）：是根据消费者不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点、不同的购买时间等方面的差异来确定不同价格。,（
5、2）需求差别定价法（差别取价法）：是根据消费者不同的需求强,3、竞争导向定价法,（1）随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。采取这种定价方法的情况：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法，不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场。（2）密封投标定价法。是买方引导卖方通过竞争确定成交价格的一种方法。买方公开招标，卖方密封投标参与比价。,3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法。指企业按照行业的平均,如何修订价格？,如何修订价格？,1、地区定价,决定对不同地区的顾客，通常有四
6、种定价。1、原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具上。从产地到目的地的费用则由买方负担。即不同地区不同价格。2、统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。即在全国范围内不论远近，运费平均计算。所以，又叫邮资定价。3、分区定价：介于前两者之间，把位于各地的买方划分为若干价格区，在价格区内实行运费平均计算，即同一价格区同一交货价格。4、运费减免定价：在企业急于和某些地区做成生意、且交易量较大、交易额较高的情况下，可以考虑用销售成本的节约部分抵偿运费，从而免收运费。这样特别容易加深市场渗透。,1、地区定价决定对不同地区的顾客，通常有四种定价。,2、
7、折扣与折让定价,（1）现金折扣：是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价优惠。例如，顾客在30天必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。（2）数量折扣：是企业给那些大量购买某种产品的顾客一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。在我国通常称为“批量差价”有两种做法：非累积数量折扣。对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣。累积数量折扣。规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。,2、折扣与折让定价（1）现金折扣：是企业给那些当场付清货款,3、职能折扣：这种价格折扣又叫贸易折扣或功能折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们
8、执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。4、季节折扣：也称季节差价。制造商为保持均衡生产、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买。5、折让：不改变售价，另给一定的优惠。例如，一辆小汽车标价为40000元，顾客以旧车折价5000元购买，只须付给35000元。这叫做以旧换新折让。,3、职能折扣：这种价格折扣又叫贸易折扣或功能折扣。是制造商给,3、差别对待定价,1.不同顾客不同价格2.不同花色（款式）不同价格3.不同地点不同价格4.不同时间不同价格5.不同用途不同价格,3、差别对待定价 1.不同顾客不同价格,4、产品组合定价,（1）产品线定价（2）任选品定价（3）连带品定价（4）分部定价（5）
9、副产品定价（6）产品群定价,4、产品组合定价（1）产品线定价,6、新产品定价,(1)撇脂定价：即高价策略。它是指在新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，以便在最短的时间里攫取最大的利润。在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。产品的质量与高价格相符；竞争者在短期内不易打入该产品市场。,6、新产品定价(1)撇脂定价：即高价策略。它是指在新产品,2、渗透定价：即低价策略。它与撇脂策略相反，是将投入市场的新产品价格定得尽量低，使新产品迅速为顾客接受，迅速打开和扩大市场，在价格上取得竞争优势。企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格较为敏感。因此，低价会刺激
10、市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。,2、渗透定价：即低价策略。它与撇脂策略相反，是将投入,6、心理定价,（1）声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。（2）尾数定价：定价时保留小数点后的尾数，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象。（3）招徕定价：即利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。商店采用这种方法，可以有效吸引顾客，推动正常价格商品的销售。,6、心理定价（1）声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品,如何变动价格,如何变动价格,案例：一个珠宝定价
11、的有趣故事,位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝
12、点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。,案例：一个珠宝定价的有趣故事 位于深圳的异彩珠宝店，,这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍
13、珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。,这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销,就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半
14、价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。,就在此时，易麦克特正准备外
15、出选购产品。因对珍珠质宝,1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？,1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2,1、发起价格变动，主动削价或提价,产品在什么情况下降价？产品降价有两方面的原因：一是处于不利情况，如企业生产能力过剩、市场供大于求、无法改进产品、促销也难以扩大销路等，只有削价。二是处于有利情况，如技术更先进、成本更低，可以削价以提高市场占有率。,1
16、、发起价格变动，主动削价或提价产品在什么情况下降价？,产品在什么情况下提价？产品提价也有两方面的原因。一是通货膨胀、物价上涨、成本增加；二是产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。,产品在什么情况下提价？,2、竞争者首先发起价格变动，企业要相应调整价格政策,产品相似，竞争者削价，其他企业往往需要跟着削价，若不削价，顾客就会转向竞争者；反之，竞争者提价，其他企业则不一定跟进，除非大家认为提价确有好处。产品差别愈大，竞争者发起价格变动，做出反应的选择愈多。,2、竞争者首先发起价格变动，企业要相应调整价格政策产品相似，,格兰仕价格策略实例,中国家电业的第一屠夫，要算价格竞争刺刀见红的格兰仕集团。创
17、业之初，格兰仕已认识到，在全国只有几十万台容量的狭窄市场上，企业要想有所作为，就必须进行大规模消费引导，迅速扩充市场容量，当多数中国老百姓还不知道微波炉为何物时，谁能在第一时间让他们接受，谁就是赢家。因此，格兰仕发动了一场规模浩大的微波炉“启蒙运动”。使微波炉概念得以迅速普及，格兰仕品牌也随之叫响全国。面对格兰仕的咄咄逼人之势，“老大”蚬华决定与惠而浦合资，联手封杀格兰仕。但是合资后的蚬华惠而浦偏偏却患上了“优柔寡断综合症”，内忧外患，矛盾重重，一项市场推进方案，必须先传到香港分部，再传到美国惠而浦总部去审批，一个来回要拖两三个月。梁庆德获悉蚬华惠而浦的“病症”后，当机立断，组织最强阵容，每一
18、个半月推出一套重点针对蚬华惠而浦的全新价格战，主动出击；格兰仕一轮又一轮的价格战，彻底打乱了蚬华惠而浦的阵脚，打得它无力招架，只好沿着格兰仕设下的局疲于奔命。,格兰仕价格策略实例 中国家电业的第一屠夫，要算价,格兰仕降价备忘录,1995年年终盘点，格兰仕微波炉销售20万台，市场占有率251，以06的微弱优势首次盖过蚬华惠而浦，荣登微波第一宝座。2002年，“黑马”格兰仕要上演一出“千里走单骑，过五关斩六将”的空调大戏，规模上一上，价格让一让，将价格战进行到底，彻底击穿高价空调的底线，让老百姓得到更多的实惠。1996年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达40，推动微波炉在国内的普及。当年
19、实现产销65万台，市场占有率超过35。1997年10月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在2940之间，使其当年的市场占有率扩大到476，产销量猛增到198万台。1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重心转移到海外。其时，微波炉年产达到450万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到60以上。2000年6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达40，以“五朵金花”系列等中档机为主。,格兰仕降价备忘录1995年年终盘点，格兰仕微波炉销售20万台,2000年10月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场，高档黑金刚系列
20、微波炉降幅接近40，高档机型需求率迅猛提高。全年国内市场占有率高达76；国际市场占有率突破30，晋升中国家电出口二强之一。2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。2002年1月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价30，使“高档中价”的高档机价位直逼其他品牌中低档产品的价格，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高新技术产品的上市及热销，格兰仕“封杀”整个微波炉市场。2002年2月26日，格兰仕打响空调价格大战第一枪，对喷涂系列近20款畅销主力机降价，平均降幅约30，最高降幅约35。格兰仕表示，希望通过生产力水平的提升，在去年“高档中价”的基础上进一步推进国内市场上高档空调的“平民化”。2002年3月7日，“黑金刚”系列中高档微波炉价格全面下调，最高降幅超过30，平均降幅25左右。,2000年10月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场，,1、格兰仕为什么敢于采用降价策略拓展市场？2、格兰仕采用降价策略的目的是为了什么？3、你认为在什么情况下采用降价策略最有效？,1、格兰仕为什么敢于采用降价策略拓展市场？,
