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1、第十讲 消费者购买行为分析,本讲结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,一、与消费者市场有关的几个概念解读 二、影响消费者购买行为的因素三、消费者市场购买行为分析 四、消费者购买决策过程,主要学习内容,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,二、影响购买行为的因素,影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化亚文化社会阶层,相关群体家庭身份与地位,经济生理个性生活方式,动机知觉学习信念与态度,购买者,外在因素,内在因素,基本因素,参照因素,决定因素,驱动因素,杭州“狗不理”包子为何无人理 案例背景（一）“狗不理”包子不仅是天津，也是全国闻名的传统风味小吃。正宗的“
2、狗不理”包子 以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。说到它的来历，还得追溯到一百多年前的清朝同治年间，一个十四岁的叫高贵有的孩子，从武清县杨村老家来到天津，当了刘家蒸食铺的小伙计。这家铺子专卖什锦蒸食和肉包，主顾大都是往来运河码头的船工、纤夫、小商贩。高贵有在店里专管做包子，因为他幼年性格很强，父母给他起了个“狗不理”的小名。他人小心灵，做出来的包子好吃，卖得很快，受到人们的称赞。他十六、七岁时，利用所积攒的钱，在附近开起了包子铺，人家喊惯了他的小名“狗不理”，久而久之，就把他经营的包子叫“狗不理”包子了。,案例背景（二）,“狗不理”包子铺到现在已有一百多年历史了，
3、而且越开越大，生意也越来越兴隆。他们还接待过一批又一批国外旅游者。西哈努克亲王到天津时还特地约请“狗不理”包子铺的厨师到他的住地，为他制作“狗不理”包子，并且按照这家包子铺的传统吃法，吃了稀饭和酱菜。美国总统布什在他任前驻华联络处主任时，也曾慕名到天津去品尝“狗不理”包子。所以，天津人俗谚说：“到天津不尝一尝狗不理”包子，等于没有来过天津。”杭州“狗不理”是天津在杭州开的分店，地处商业黄金地段。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州“狗不理”包子店却很少有人问津，即使将楼下 的三分之一的营业面积租给服装企业，依然“门庭冷落车马稀”。,问题：1、分析影响杭州消费者行为的因素？2、产
4、品设计如何适应和改变不同的消费环境？,简要评析“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。问题值得深思。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，
5、外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。,三、消费者购买行为分析,三、消费者购买行为分析,消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。,消费者购买行为模式,在研究消费者购买行为模式之前，必须先研究消费者市场涉及的内容
6、，市场营销学家归纳出以下7个主要问题（称为“7O”研究法）：,消费者市场购买对象按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品按商品的耐用程度和使用频率：耐用品、非耐用品,购买动机理论,购买行为类型,消费者购买决策过程的参与者：发起者 影响者 决定着购买者 使用者,消费者购买行为的四种类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。,有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或不满意，但在使
7、用期间会逐步了解情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。,也称理智型购买。当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，最后经过思维决定购买。,即多变型购买。指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化。,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,四、消费者购买决策过程,购后行为,消费者购买决策过程5 阶段模式,方法技能,（三）、消费者购买决策过程,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,满足不满足,采取行动不采取行动,诉诸公众个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿法律手段机构投诉,思考题,1、分析当今大学生的消费特点 大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？影响大学生购买行为的主要因素有哪些？2、购买以下产品或服务的决策过程有何不同？一本市场营销学书籍；任何价值超过3000元的产品或服务；3、如何理解“买的没有卖的精”，企业如何取得消费者的信任？4、如何理解“满意的顾客是最好的广告”？预习目标市场营销相关内容,
