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1、1,顧客滿意度提升與 抱怨異議處理方法,主講人：潘文俊 顧問總監 E-mail:julio_.tw,2,顧客(Customers),客戶(Client)消費者(Consumer)回歸行銷的定義：行銷是以能獲利的方式，預期、辨識和滿足顧客的需求-英國行銷協會（CIM）,何謂顧客：,3,在台灣市場有一個人提出不滿，則應還有25個人左右也會有類似的不滿對於抱怨的顧客如能妥善滿意的處理，則會有70%的抱怨者會回頭，且忠誠度會更高至少有70%的貨品是老顧客所購買的一位不滿意的顧客至少會告訴11個人一位滿意的顧客只會告訴3個人一百個不滿意的顧客中，大約只有4個會抱怨，許多人會默默的轉向你的對手,我們怎能不
2、重視顧客,4,我們怎能不重視顧客,在美國市場新顧客開發的成本是舊顧客維持成本的56倍不滿意的顧客有97%會默默離開(如果有選擇)一件抱怨事件平均造成27人不滿，每位不滿的顧客會將這件不滿的事件告訴另外的18人 Source:美國顧客服務協會(customer service Institute)-2003,5,顧客滿意的重要性,讓數字告訴我們事實顧客離開的原因:(北美地區研究案例-2003)1%:死亡3%:搬遷5%:改向熟人購買產品或服務9%:換品牌14%:產品或服務出了問題、無法解決68%:服務人員對顧客的服務(特別是態度)不佳,6,顧客抱怨方式,直接反映電話至現場反映E-mail或寫信意見
3、調查表0800總公司專線消費者文教基金會媒體向朋友抱怨-不再來機率最高-無法處理,7,顧客滿意(Customer Satisfaction,CS),意義：顧客於消費後所知覺的價值水準，與消費前的期望水準之差距。若前者大於後者，將出現滿意；反之，則為不滿意。事後的實際感受事前的預期水準 0 滿意、愉悅(物超所值)事後的實際感受事前的預期水準=0 普通(物有所值)事後的實際感受事前的預期水準 0 不滿意(物有不值),8,1.系統滿足消費者針對本身在行銷系統運作中所獲得之總利益，所作之主觀評估。2.公司滿足消費者與產品/服務銷售組織交易的過程中所獲得之滿意程度。該組織如：零售店、健康檢查機構等。3.
4、產品/服務滿足當消費某一特定產品或服務所獲得之滿足。,顧客滿意可區分三個層次,9,店內的氣氛 令人有好感的店舖（輕鬆愉快的氣氛）,影響顧客滿意度的要素,商品、服務、企業形象影響顧客滿意的要素,商品 商品硬體價值 品質、機能、性能、效率、價格,（直接要素）商品軟體價值 設計、色彩、香味、名稱、聲音 容易操作性、方便、使用說明書,服務 銷售員的待客態度 服裝、用詞、親切、招呼、笑容、商品知識,（直接要素）售後、資訊服務 售後服務、生活設計提案、資訊提供服務,企業形象,環境保護活動 回收、再生活動、環境保護運動,(間接要素）,社會貢獻活動 支援文化、體育活動、對當地居民開放設施,10,狩野(KANO
5、)模式,11,顧客的終身經濟價值,要怎樣評量顧客價值？計算方法有兩種：計算顧客購買金額的終身價值，或是被推薦顧客的購買金額的引介價值。而且，後者的價值比前者高。因此，若能找出把你公司引介給最多人的顧客，就可以透過他們來創造價值。,顧客的終身價值=在這家公司購物對公司營業利潤率的貢獻總值減去公司對他的行銷費用顧客的引介價值=顧客引薦他人成為顧客,新顧客所帶來的貢獻總值,12,7-11顧客的終身價值（例）,平均交易價值 每月購買頻率 每年購買頻率 身為顧客期間期望值終身價值,一次購買平均價格=NT$100平均每月訂購次數=15平均每年訂購次數=12平均年數=20NT$100 x 15 x 12 x
6、 20=NT$360,000,13,四大類顧客,一年後平均顧客引介價值,一年後平均顧客終身價值,企業在作顧客層的區隔時，必須明確地將顧客的購買行為與引介行為區分後,分別考慮規畫。,Source:Harvard Business Review 2007,14,提昇績效策略,企業可以針對不同顧客類型提出不同的行銷手法,提昇顧客的全體價值。,擁護者(Champion),Source:Harvard Business Review 2007,15,企業之運作系統,投入(Input),產出Output,企業功能,管理功能,產品服務利潤企業形象顧客滿意顧客價值,執行,16,影響顧客滿意的因素,主力商品和服
7、務支援服務系統企業技術表現顧客互動情緒互動,17,定義：Customer Relationship Management 顧客關係管理是一種商業服務策略，透過持續不斷地對企業經營理念、組織機構、業務流程的重組，實現以顧客為中心的自動化管理,顧客關係管理（CRM）,18,亞洲最受歡迎的商業工具!?,Source:Bain&Co.2005 Report,19,管理工具比較,一項針對台灣420家(有效問卷352份)上市上櫃公司CEO、高階經理人、人力資源主管及經營管幕僚所做之問卷顯示，平衡計分卡是所有管理工具中滿意度最高者。,20,顧客關係管理管理那些關係？,顧客企業發展的關係,交易的關係,往來互動
8、的關係,服務需求的關係,隱藏的關係,綜合的關係,顧客個人的關係,21,顧客關係管理系統架構,22,CRM中有關贏回顧客的問題,23,顧客關係管理常見誤解,24,顧客滿意度與顧客忠誠度,Newman and Werbel（1973）提出顧客滿意度與品牌忠誠度或再購行為相關性很高，但是感覺滿意的顧客並不必然忠誠。Fay（1994）提出質疑，較高的品質能產生較高的顧客滿意，然而較高的顧客滿意卻不能產生較高的忠誠度，顧客滿意度的重要性不該質疑，但是顧客滿意對企業帶來的影響並不易評斷。,25,消費者滿意與消費者忠誠度之關係,消費者滿意與消費者忠誠度是一概念的兩部分,消費者忠誠,消費者滿意,消費者滿意,終
9、極忠誠,消費者滿意,消費者忠誠,消費者忠誠,消費者滿意,消費者滿意,消費者忠誠,圖一,圖二,圖三,圖四,圖五,圖六,消費者忠誠,26,全球性顧客滿意度的模式,1989年Fornell建立瑞典顧客滿意模式量化顧客心中的感受ASCI與道瓊指數走勢近五年明顯一致先進國家據此擬定經濟政策與品質制度 全球性之重要指標：美國顧客滿意度指標模式(ASCI)瑞士顧客滿意度指標模式（SWICS）歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI）,27,美國顧客滿意度指標模式(ACSI),感受的價值,顧客滿意度,認知的品質,顧客的期望,顧客抱怨,顧客忠誠度,28,瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS),29,歐洲顧客滿意度指標模式
10、（ECSI）,顧客忠誠度,30,ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義,31,ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義,資料來源Anne Martensen；Lars Gronholdt；Kai Kristensen(2000),32,ISO 10002,ISO 為了幫助全球市場保護消費者及協助企業做好顧客滿意以增強競爭力，已發展出第一個“抱怨處理”的國際標準，其方案已於2004年公布。ISO/FDIS 10002 Quality managementCustomerSatisfactionGuidelines for complaints handling in organizations（品
11、質管理顧客滿意 組織抱怨處理指導綱要）,33,ISO 10002對抱怨管理的考量面,經由建立顧客為重的環境，幫助加強顧客滿意度，從而引發抱怨與承諾，以解決抱怨，同時加強組織改進其產品或服務及顧客服務的能力。經由適當要求及資源的展開，包括人員訓練，使管理階參與及承諾。認識及著重抱怨的需求及期望。以開放、有效及容易使用的抱怨過程提供抱怨，而這項過程對各方是公平的。分析及評估抱怨，以改進產品服務及顧客服務品質。稽核及審查抱怨處理過程的有效性。Source from:電機電子環境發展協會,34,KPI,目標值,實際值,差異,行動方案,財務面EPS營收成長利潤率/毛利率股價資本報酬率非交易來源收入百分比
12、市場佔有率,內部流程面供應商企業夥伴滿意度每位員工收益成功作業遵行要求百分比,學習與成長面員工滿意技術能力,顧客面外部顧客滿意度滿足顧客需求之週期時間帳單相關抱怨百分比抱怨次數顧客,KPI,目標值,實際值,差異,行動方案,KPI,目標值,實際值,差異,行動方案,KPI,目標值,實際值,差異,行動方案,平衡計分卡（例）,35,顧客構面(Customer Perspective),在顧客構面中，企業確立目標顧客與市場區隔。這些區隔代表了公司財務目標的營收來源顧客構面使企業能夠以目標顧客和市場區隔為方向，調整核心顧客成果之衡量以及目標，並在整個組織中貫徹這些目標,顧客的獲利力,市場佔有率,顧客的取得
13、,顧客滿意度,顧客的維繫,Source:Kaplan&Norton,36,處理顧客抱怨：處理公司三個問題,（1）顧客抱怨：公司管理有缺失（訓練）；（2）解決抱怨：公司進行改善（制度、SOP）；（3）效率處理：公司資源與聲譽累積（品牌）。,37,以顧客為中心的顧客抱怨處理,一家企業是不是真的重視顧客服務，看 該企業每位員工的工作說明書裡面，是不是 每一位員工都有顧客服務的字眼，若無，則該企業不可能真的重視顧客服務。有時候顧客抱怨變少了，其實並不一定代表顧客服務品質的上升，很可能是顧客已經流失。當顧客抱怨時，原則是先處理顧客的心情，再處理顧客的事情。,38,顧客的心情,抱怨,不愉快,不滿,顧客抱怨
14、只是口氣壞一點的建議,沒有人抱怨時會是心情愉快的,所以,39,顧客提出抱怨希望獲致的結果,（1）獲得更好的服務；（2）獲得他們應得的錢或服務；（3）獲得解釋；（4）獲得道歉；（5）獲得補償。,40,1.集中精神，耐心仔細傾聽；2.重覆複誦，確認完全瞭解顧客意思；3.將顧客的意思重新組合整理；4.運用詢問方式向顧客解釋；5.贏回顧客的方式：補償、道歉、給他意外驚喜；6.追蹤、致謝期望顧客繼續支持。,設立抱怨處理標準原則(個人方面),41,個人抱怨處理技巧的六項步驟1.感謝對方的意見2.如果犯錯，要勇於承認3.合適時，向對方道歉4.保證會改善，並要說到做到5.開始進行改善6.徵詢批評者的意見，以觀
15、察 自己是否進步了,42,顧客抱怨處理正確的應對方式,這是xxx部門的責任,這是xxx廠商的錯我們會聯絡xxx幫您解決問題 本公司規定xxx對不起,為了您的 xxx,我們一定xxx,請不要xxx,謝謝 不可能,絕對不會,一定是你xxx了請稍候,我們xxx立刻為您服務解決 我不知道,我不清楚，不是我份內請稍候,我立刻問清楚,給您答覆解決,處理抱怨基本用語練習（1）是！是！是！（2）抱歉！抱歉！抱歉！（3）您 先別生氣。（4）我馬上為 您處理。,43,處理顧客抱怨應避免,（1）你要明白，一分錢、一分貨；（2）我們從來沒有發生過；（3）你要去問供應商，這不是我們的事；（4）嗯！我不太清楚；（5）我不
16、知道要怎麼處理；（6）我絕對沒有說過；（7）公司的規定就是這樣；（8）我先反應上去，改天再通知你。,44,企業顧客抱怨作業流程建立 第一步驟（現場處理）,1.使用顧客抱怨記錄表將抱怨內容與顧客 資料詳細登記；2.當天面呈主管；3.能立即處理，就應迅速處理，以得到顧客 滿意。,45,第二步驟（多次處理）,1.二十四（N）小時內電話聯絡客戶；2.進行抱怨內容了解；3.三（N）天內拜訪客戶，接受建言；4.公司內部同時進行改善行動；5.七（N）天內以信函通知顧客處理結果；6.繼續記錄顧客抱怨記錄及使用 改善處理記錄記錄過程。,46,第三步驟（管理單位處理）,1.使用抱怨處理記錄報告表 記錄全部處理過程
17、；2.十（N）天內提案（書面）向總經理報告處理過程；3.列入公司內部正式記錄。,47,第四步驟（長期改善計畫）,1.納入改善管理計畫做為進行規劃改善活動時之參考資料；2.進行現場改善。,48,客 戶,顧客 抱 怨 的 處 理 流 程 圖（例）,49,客 戶,業務部,研發部,品保部,總經理室,處理時間,回應時間,召 開 會 議 擬 出 對 策,撰寫抱怨處 理 書,核准,答覆顧客,顧客同意,NO,YES,YES,NO,200,72,200,24,24,4.0,2.0,0.5,0.5,1.0,50,一、給予他人真誠讚賞 二、經常微笑 三、真誠的關心他人 四、聆聽，鼓勵別人多談論他自己 五、談論他人感興趣話題 六、衷心讓他人覺得他很重要,個人良好關係增進,51,敬請指教Thank You!,
