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1、市场营销类流程化系列教材,科学出版社,营销策划实务,科学出版社,第三章 营销策划书的设计与撰写,3,学习目标,知识学习目标1.掌握市场营销策划的步骤与方法；2.掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标1初步具备策划创意案例演讲的能力；2初步具备撰写营销策划书的能力。,4,第一节 营销策划书的结构,一、营销策划书主要内容1.策划目的2.策划进程3.策划经费4.策划效益5.说明应注意的问题,5,二、营销策划书的基本结构,1.策划导入2.策划概要3.策划背景4.策划意图5.策划方针6.策划构想7.策划设计8.附录,6,三、市场营销策划的步骤,四个阶段、八个步骤,方案实施及效果评估反馈的过程,制定
2、策划方案的过程,信息收集、整理与情况分析,明确主题、目标,明确问题、目标,信息收集和整理,情况分析,产生创意,制定策划方案,评估和修正方案,实施方案,效果评估和反馈,策划过程,7,（一）明确问题和目标,认真地界定问题：大问题简单化、问题明确化和重要化明确问题的方法：1、专注于重要问题2、善于细分问题3、换一个角度看问题4、运用“问什么”的技巧,8,界定、明确问题的要点：1、充分做好前期准备强化问题意识把握委托方的本意或动机调查、研究策划对象（多看、问、听、查）2、明确重点过滤主题选择对象3、主题清晰化,9,10,设定目标勾勒目标轮廓目标设定目标尽量数字化,11,（二）信息收集和整理,收集现成资
3、料书籍与报刊杂志资料现成企业内部资料普查与统计资料登记资料可利用的调查报告等市场调查环境分析宏观环境分析微观环境分析（市场环境分析：市场规模、消费者情况、竞争对手情况、企业自身经营状况）企业内部环境分析资料的整理：将所以的信息资料整理加工,12,（三）信息分析,SWOT分析结果总结进一步明确营销具体目标,企业劣势,企业优势,环境机会,环境威胁,13,（四）产生创意,对信息消化吸收、进行分析、比较研究酝酿阶段：比较痛苦、漫长，探求灵感线索、思考、否定之否定、需要耐心和毅力产生创意：经过反复消化吸收、联想、产生策划的雏形，包含大量的创造性思维，产生暗示、灵感、突发念头，并构想可能实现的创意,14,
4、（五）制定方案,将创意转化成现实可操作的方案：创意的落地（一）可行的策划方案1、方案确实可行，考虑环境和条件的约束2、高层主管或策划委托者的信任与支持3、其它部门的配合（二）制定策划方案应注意：1、简明具体地表现策划内容2、对效果与结果进行尽可能准确的预测。3、注入个性,15,（六）方案的评估、修正和选择,对多种构想和几套方案进行评估、修正选择效益预测经验判断逻辑推理专家论证选点试行,16,（七）方案实施,在这个环节需要做好两个方面的工作1、全面贯彻实施既然方案是经过缜密调研指定出来的，企业就要全心全意执行它，不能半途而废，常常出现一个好的策划方案由于贯彻不力或中途废止，造成一定的损失2、反馈
5、调整方案关注市场、环境的变化，收集方案实施过程中的反馈信息，对方案进行必要的调整,17,（八）效果评估和反馈,分为阶段性评估和终结性评估1、阶段性评估是指在方案实施过程中对前一阶段实施效果的测评，并对下一阶段实施提供方向和指导2、终结性评估是在方案实施完结后进行的总结性测评，以了解整个方案的实施效果。,18,第二节 营销策划书的编写方法,策划书的结构（策划是演出，策划书是剧本）,正文前：封面前言目录概要提示,正文：策划目的环境分析市场机会与问题确定营销方案,实施计划：预算进度表人员场地物资分配,附录,宏观环境微观环境（市场行业）市场规模竞争者消费者内部环境,营销现状分析市场机会分析,市场定位营
6、销组合策略,19,封面,封面名称客户策划者日期机密等级其它,要点与其它内容协调一致可以用彩纸对内对外区分展示个性,20,前 言,策划书的浓缩、精简有趣足够承诺,要点：接受委托的情况策划的必要性与重要性策划的概况感谢,21,目录,了解策划、检索内容,注意层次性,22,概要提示,作用清晰提示结论简洁介绍内容检查内容,要点简单扼要整体性图示直观,23,策划背景,1、对象背景2.现状分析及结果3.策划时机与动机4.策划前提条件,24,SWOT分析,环境分析：宏观环境分析微观环境分析主要是企业所处的行业和市场情况分析市场规模竞争者分析消费者分析企业内部环境分析,25,市场机会与问题分析营销现状分析市场机
7、会分析（市场定位）（SWOT分析、核心能力分析）（策划前提条件）（具体营销目标）,26,4、确定具体营销方案市场定位（三步曲）市场营销组合策略（总策略和分策略）产品价格渠道促销,27,实施计划,1、预算总费用阶段费用各个项目费用可以采取列表的方法,28,策划意图的写法,1.明确存在的问题及策划的可行性2.明确课题3.设定策划的目的和目标,29,策划方针的写法,1.对策划对象进行定义2.明确目标市场3.设定策划主题,30,策划构想写法,1.策划构想实施策略1）构成 策略构成2）写作要点2.具体实施策略1）构成2）写作要点,31,策划设计,1.策划设计的作用及构成2.日程资源进度安排3.资源预算4.体制安排,32,附录,提供各种证明材料提供各种原始资料其他不便在正文中列出的资料,33,策划写作技巧,可信性、可操作性、说服力 1、寻找一定的理论依据 2、适当举例 3、利用数字说明问题 4、运用图表帮助理解 5、合理利用版面安排 6、注意细节，消灭差错,
