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1、市场调研与预测,吴波,主要内容：一、市场调研的含义二、市场调研的类型三、市场调研的原则四、市场调研的程序五、我国现有市场调研组织六、市场调研中的道德问题,第一讲 市场调研总论,问题一家生产办公用品的企业想开发一系列新产品来满足客户不断变化的需求，假如你是这个企业的营销总监，你会在营销部开展一些什么样的工作来帮助产品研发部门进行新产品的开发呢？,某果汁饮料生产企业为了更准确的进行市场定位希望能进一步了解目标市场的情况，主要包括（1）果汁饮料消费者多由哪些人群构成；（2）果汁饮料消费者的购买习惯，比如购买频率、购买数量、购买地点；（3）消费者为什么会购买果汁饮料，多在什么情况下饮用果汁饮料。如果你
2、是这家企业的市场总监，你会通过什么方式来得到这些信息？,某快餐连锁企业要对一款新开发的价值58元的套餐进行促销，现有三种促销方案（1）降价8元；（2）赠送价值10元的特别纪念品；（3）赠送两张优惠券，每张优惠券可优惠5元。该企业营销部门在最终决策选择哪一种促销方案前应该做哪些工作呢？,一、市场调研的含义 市场调研/营销调研（Marketing Research）是指所有提供信息以指导市场营销决策的活动。市场调研的目的是什么？,二、市场调研的类型1探索性市场调研 在正式调查开展之前进行的初步的、肤浅的、具有试探性的调查活动。2描述性市场调研 客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。,3因果性市场
3、调研 针对企业目前市场营销活动中出现的一些现象和问题，对深层次动因进行的研究性调查活动。4预测性市场调研 为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测所进行的市场调研活动。,三、市场调研的原则 市场调研原则是指在决定、策划、进行市场调研活动时应该遵守的规范和标准，主要是指市场调研活动的设计者、调查结果的提供者和信息数据的收集者、处理者应该遵守的行为规范和工作标准，是市场调研活动取得成效的保证，也是调查机构和调研人员树立信誉的主要途径。,1可信性原则 在市场调研过程中应该遵守真实的、实事求是的原则。（虚假的信息可能比没有调查危害更大）2适用性原则 调查活动提供的信息资料内容适合企业进行经营决策时使
4、用的原则。3系统性原则 用系统的、普遍联系的、整体的观点分析和解决问题的原则。,4动态性原则 用发展的、变化的、动态的观点指导市场调研活动的原则。（不断进行信息资料的更新与完善）5经济性原则 尽量使用最小的成本在最短的时间内提供可信的、适用的信息资料。6科学性原则 按照市场调研的程序、要求和客观规律办事。,四、市场调研的程序1确定调研问题分析问题的背景确定问题过程中的调查明确经营管理决策问题明确市场调研问题,2设计调研方案确定市场调研的目的确定市场调研的方法确定调研对象制定调研提纲或调研问卷确定调研资料整理分析的方法确定调研时间和调研工作的期限安排确定调研的经费预算制定调研的组织计划,3数据的
5、收集4数据的整理和分析5撰写调研报告标题目录图标目录摘要引言（提供调研项目的背景信息）主报告（分章节展示调研过程和结果）参考文献附录,五、我国现有市场调研组织1国家综合机关的调研组织2经济主管业务部门附属的市场调研组织3企业的市场调研组织4独立的调研机构市场调研公司广告公司调研单位咨询或服务公司,六、市场调研中的道德问题一个企业的雇员冒充大学生的身份给该企业的竞争对手打电话，收集竞争对手关于营销计划的信息，这种做法道德吗？一调研人员在进行市场调查时，没有承诺匿名或保密，他把在调查中对一新产品表示兴趣的受访者名单交给了公司的销售部门进行跟踪，这样做道德吗？,一调研公司了解到其客户在销售演示中对调
6、研结果进行了错误的重新演示，调研公司要求客户停止这样做，但是客户拒绝了，调研公司是否有权进行公开声明，揭露研究结果中客户错误的演示？调研公司是否有道德义务这样做？,1调研人员对调研参与者的道德义务参与者不应受到伤害参与者不能受到欺骗参与者对调研的参与应该是自愿的调研人员应该对参与者提供充分的调研信息调研人员应对调研参与者的信息进行保密,2调研服务提供者对客户的义务使用合适的程序对调研的好处不能过分地强调客户的信息应该保密调研结果不能被曲解,3客户对调研服务提供者的义务如果客户没有意图使用一些调研服务提供者做调研，客户不应该要求这些调研服务提供者提供调研建议在竞标时，客户不应该把一个调研服务提供
7、者的方案展示给另一提供者客户不可以曲解调研服务提供者的调研结果,4调研结果公布时的道德要求 在公布调研结果时要对个人参与者的信息进行保密，可以公布的信息包括：一份调查问卷的复印件样本设计和施行的描述何时、何地以及如何收集数据的描述与报告中结论相关的数据分析 但是，要公布完整结论，不能掩盖或夸大某方面分析结果，或容易使人产生误解的结论。,想一想，调研参与者应该履行哪些道德义务呢？,主要内容：一、文案调研法二、焦点小组访谈法三、个人深度访谈法四、头脑风暴法,第二讲 市场调研方法（）,一、文案调研法1二手资料与原始资料 二手资料（也称现成资料）是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资
8、料。原始资料（也称一手资料）是为了解决特定问题而专门收集的资料。,2文案调研法的定义 文案调研法是指利用企业内部和外部现有各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法。（二手资料的收集）3文案调研资料的来源企业内部资料（业务资料、统计资料、财会资料、市场情报、客户资料、企业累积的其他资料）企业外部资料（出版物、互联网）,4文案调研获得的信息行业统计信息（政府或私人服务机构）某一行业的非统计性资料特定公司的信息各地理区域销售潜力的估计媒体费用和报道信息关于营销调研方法的信息针对某些题目的学术性营销调研,5文案调研的优缺点优点成本较低资料比较容易获得资料来源多，涉及面广收集资料所用时间相对
9、较短缺点缺乏针对性、适用性较差（目的、时间、方法）较难把握所收集资料的准确程度,6文案调研的原则相关性原则时效性原则系统性原则经济性原则,7文案调研资料的评估谁赞助的研究？（研究有偏见吗？）谁进行的研究？（有资格吗？结果可信吗？）谁提供的信息？（是目标市场的代表吗？）谁报告的信息？（信息有被歪曲的可能吗？）收集的什么信息？（信息与待研究问题的相关程度如何？）为什么收集信息？（是否客观？）什么时候收集信息？（是否及时？）在哪儿收集的信息？（与待研究问题的研究对象是否相同？）信息如何收集？（方法是否科学？）,二、焦点小组访谈法1焦点小组访谈法的定义 焦点小组访谈法就是采用小型座谈会的形式，在一个备
10、有环形座位、单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行没有固定问卷的小规模的非结构化小组讨论，从而获得对有关问题的深入了解。（源自心理分析）心理分析访谈的哲学认为非结构化的讨论使得被访者能运用他们的自然语言以自然结构形式表达他们的感情和信念。同时，心理分析方法认为重要的感情或信仰可能被埋藏在表象底下，只有当被访者详细讨论一个主题时才会被发现出来。,案例1 汀斯佛摩韦尔是一家租赁和出售燕尾服的零售连锁店，这家公司发现了自己的一个营销问题：该公司占据了50%的燕尾服租赁市场，但是只占10%的销售市场份额。公司决定把燕尾服的销售作为一个新的增长点，该公司做了一则以非常诱人价格出售
11、燕尾服的广告，然而这些努力只让销量有稍稍增长。公司向一家市场咨询公司的咨询员求助，咨询员说：“我们首先假设，汀斯公司租赁燕尾服的形象已经深入人心，以至于尽管公司做了广告，人们也不相信可以从汀斯商店购买燕尾服，为了检验这一假设，应该进行一次小规模的调查，让人们说出能够购买燕尾服的商店，”,调查结果表明大多数人都说出了汀斯商店。可见，人们知道汀斯商店出售燕尾服，但并不从它那儿购买。市场咨询公司接着组织了一次焦点小组访谈，试图找到其中的原因，他们找到了十位在过去六个月购买了燕尾服的男士，其中四个人从汀斯商店购买，而另外六个人则是从其他商店购买的。讨论一开始，主持人在讨论室内徘徊，并且询问每一个人是否
12、购买了燕尾服，在哪里购买的。然后主持人问其中一个没有从汀斯商店购买的人是否知道汀斯商店出售燕尾服。他说：“知道”。主持人问他为什么不在汀斯商店购买燕尾服。他说：“我不想买一件已被人使用过的燕尾服。”这时主持人观察到其他几个人也点头表示同意。,于是主持人请小组成员举手表决，是否他们认为在汀斯商店购买的燕尾服会是已经穿过的。十个人中有八个举手，包括两个在汀斯商店购买燕尾服的人。主持人问其中一个人：“你认为汀斯商店销售已用过的燕尾服？”他说：“当然，这正是他们价格更低的原因，我自己并不真正在意燕尾服是否是穿过的，而且它们看起来不错，价格又很低，因此决定在汀斯商店购买。”小组讨论又持续了一个小时，但是
13、主持人已经获得了需要的信息。人们不从汀斯商店购买燕尾服是因为他们认为汀斯商店出售的是穿过的燕尾服。因此，汀斯商店开始做优惠销售全新燕尾服的广告，在六个月里，销售量成倍增加，并一直持续增长。,2焦点小组访谈的应用新产品概念测试理解人们如何使用产品以及产品对他们来说意味着什么探索态度及它们存在的原因探索存在的问题、客户对产品的抱怨以及发掘解决这些问题的方法（为产品和服务的改进提供了思想源泉）确定在结构性调查问卷中应该包括的问题注意：不能将焦点小组访谈作为调查的替代方法！,案例2 一家大型银行开发了一种新型的支票帐户，这种帐户比普通帐户提供更多的服务，收费更高。焦点小组访谈被用来测试这个新型帐户是否
14、受欢迎，结果显示顾客非常喜欢这种帐户，因此银行开设了这种新型帐户，不幸的是，这种帐户并不受欢迎，与焦点小组访谈的结果相反，顾客并没有申请这种帐户。为了了解为什么产品会失败，银行重新回顾了焦点小组访谈，银行发现焦点小组访谈的参与者一开始对这种帐户是持负面态度的，但是他们了解这个帐户后开始有了一定的好感，以至于到最后都十分喜欢这种帐户，但银行推广这种帐户时，却无法和顾客谈论四十五分钟，只能依赖广告，而广告并不能改变产品给人的负面第一印象。,3焦点小组访谈的优缺点优点资料收集较快、效率高取得的资料较为广泛和深入访谈过程生动、灵活小组交流中可能产生相互激发的效果可通过录音、录像进行科学检测缺点对主持人
15、的要求较高小组成员选择不当会影响调查结果的准确性,4焦点小组访谈的组织与实施（1）焦点小组访谈的准备工作地点选择对参与者来说是便利和舒适的设施应当适合小组讨论，包括：可接待参与者的接待处；讨论室的座位摆放要让小组成员看到彼此；讨论室要大，有舒适的座位；有单向镜，从另一间房间可以观察或拍摄到讨论过程；观察室内有隔音和传音设施，使观察者能听到小组讨论的过程，而讨论小组听不到观察者说话；有录音、录像设施。,征集参与者、形成小组一个焦点小组访谈所需的人群是由研究问题决定的可通过电话、拦截、媒体等渠道征集参与者使用现金、礼品、慈善捐赠等方式作为报酬典型的焦点小组访谈由六至十位参与者组成小组将某一方面相似
16、的人编入同一组，以防小组成员分裂成对立的小集团,选择主持人是能够使任务顺利完成、易于和参与者相处的任务型大众人有谈话管理的技巧、对焦点小组访谈的目的有详细的了解，以便把握访谈的方向和进程有良好的观察和倾听能力能够抛开个人的思想和感情，客观听取他人观点和思想善于调动参与者的积极性，鼓励小组成员积极发言,编写访谈提纲访谈提纲是一份关于焦点小组访谈中所要涉及的话题的概要，通常由主持人根据访谈参与者和委托人所需信息设计在讨论中，主持人不应当担心主题是否按照访谈提纲所列顺序进行，主题的变换尽可能是通过小组内部所做的评语来完成，因为，保持讨论的自然进程比保持主题的顺序更为重要,例1：有关健康保险专题的小组
17、讨论提纲欢迎词和介绍目前健康状况和医疗问题什么时候去看医生？与健康保险提供者的关系接触的类型/花费的时间看医生的困难所在联系保险提供者的难易身体检查医生解释发生什么了吗？你能对检查的方式产生影响吗？结果是如何交流的？如何决定是否进行身体检查？,（2）焦点小组访谈的实施在访谈开始前，主持人应该邀请表现主动、外向的人坐到主持人旁边，而让害羞的人坐到主持人对面，这样主持人能很容易看到害羞的人，从而引导他们作出评论主持人要善于把握访谈的主题，将每一个人带入讨论中，并使得谈话从没有意义的主题上移开，鼓励对讨论有意义的言论主持人不能喧宾夺主地领导讨论，不能将自己的意见强加到讨论中，只有在想使他人投入讨论、
18、鼓励参与者对某一点进行进一步的讨论、必须改变讨论的主题时，主持人才开口由专门的人员做好访谈记录,（3）访谈结束后的各项工作整理、分析访谈记录，从中归纳出重要的主题或意见，用报告报道这些观点及其含义。重点不是在于说了某些话的人数，而在于他们说了些什么访谈报告的开头通常解释调研目的，申明所调查的主题问题，描述小组成员的个人情况，并说明选择小组成员的过程，接着，总结调研发现，并提出建议来自记录中的原文评论被用于报告中来说明访谈参与者讨论的主题和意见,例2：社会保障帐户直接储蓄服务的焦点小组访谈的原文评论政府没有必要告诉我如何处置我的钱，我会很好地处理的如果帐户没有给我，我是不会走出这房子的去商业区是
19、一件难得的好事，去银行给了我一个去商业区的借口我用现金付款，我不知道如何使用支票帐户我还有其他钱要存，因此我一次性把它做完邮寄比直接储蓄更安全，我不相信电脑我喜欢在银行里遇见我的朋友，也喜欢和他们一同到银行去一家退休类杂志报道不赞成直接储蓄我想摸一下手中的钱我会处理好我的个人财务的,三、个人深度访谈法1个人深度访谈法的定义 个人深度访谈法是在被访者和采访者之间的就给定主题的非结构化谈话。（源自心理分析）投射技术（激励被访者将潜在动机、情感反映出来）被访者被要求画图被访者被要求描述某种情况被访者被请来描述会使用某种产品的人群被访者被请来描述一幅模棱两可的图画被访者被请来将一个缺少某些元素的情景补
20、充完整,2个人深度访谈法的应用了解人们为什么使用某种产品帮助营销者更好地了解顾客的生活探究衡量品牌形象的基础确定在结构性调查问卷中应该包括的问题,3个人深度访谈法的优缺点优点被访者对主题的讨论深入可以借助投射技术了解被访者的潜在想法消除了群体压力缺点样本小，不能保证样本的代表性采访过程中只有一个被访者，无法产生被访者之间观点的相互碰撞访谈结果受调查员素质高低的影响访谈结果常常难以解释和分析,四、头脑风暴法 头脑风暴法是一种通过小型座谈会的组织形式，让所有参与者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法和意见，以此激发与会者创意及灵感。它适合于解决那些比较简单、严格确定的问题，比如研究产品名称、广告口号、促销方案、产品的多样化等，以及需要大量的构思、创意的行业，如广告业。,主要内容：一、观察法二、实验法三、调查法,第二讲 市场调研方法（）,
