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1、,市场调查与预测,Marketing Research and Forecast,课程内容,第1章市场调查概述第2章市场调查方案设计第3章市场调查问卷设计第4章抽样调查技术第5章市场调查数据采集第6章市场调查数据整理与分析第7章市场调查报告第8章市场预测概述第9章判断分析市场预测法第10章时间序列市场预测法第11章相关回归市场预测法,本章学习目标,文案调查资料的来源 投射技术的含义及方法 如何选择适当的询问调查方法 实验法的类型,调研分类,定量调研法Quantitative Research统计方面的差异,混合调研法Pluralistic Research定性调研法+定量调研法各取所长，以达最
2、佳研究效果,定性调研法Qualitative Research态度、感觉、动机研究,调研方法分类,定性调研和定量调研的比较,可追溯到18世纪中期历史学家戈亚姆巴逖斯塔.韦高（Giambattista Vico）的文章：只有人才能理解人，且是通过被称作“直觉”的天赋来实现的在社会学等学科中，关于直觉试验及移情作用，既有大量发现，同时也伴随大量争议,定性调研法,定性调研的普及性,通常比定量调研成本低,除定性调研外，无更好方法能了解消费者内心深处的动机和感觉,可提高定量调研的效率,定性调研普及势头一直不减，原因有三：,阅读“沃尔沃美国”案例,定性调研可提高定量调研的效率,沃尔沃：“走出顾客满意度陷阱
3、”,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,利用企业内、外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的调查方法也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法,文案调研法,（Secondary/Desk Research）,与实地调查法相比，文案调研法具有以下特点：搜集的是已经加工过的二手资料收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历史资料,文案调研法的特点,原始数据
4、：研究人员为解决所面临的问题而直接专门收集的数据二手数据：不是为目前正在研究的特定问题，而是为其他目的已经收集的数据，可以低成本迅速地获取,原始数据和二手数据的比较,与实地调查相比，文案调研具有以下优点：成本相对较低资料较易找到收集资料所需时间相对较短,文案调研法的优点,较多依赖历史数据，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将无能为力难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，因此，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明,文案调研法的局限性,企业内部：业务资料统
5、计资料财务资料企业累积的其他资料,文案调研资料的来源,企业外部：统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息各地电台、电视台提供的有关市场信息国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会以及专业性、学术性经验交流会上所发放的文件和资料互联网提供的信息,文案调研资料的来源,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观
6、察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,小组座谈法，Focus Group采用小型座谈会形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论，以获得对有关问题的深入了解借用心理学的有关知识，是一种最重要的定性调研方法，在国内外被广泛应用,焦点小组访谈法,准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者,选择主持人制订讨论指南,实施焦点小组访谈,编写焦点小组访谈报告,焦点小组访谈法的步骤,确定访谈的场所、时间、次数选择小组成员选择主持人编写访谈提纲,焦点小组访谈法的准备工作,要善于把握访谈的主题做
7、好小组成员之间的协调工作做好访谈记录,焦点小组访谈法的实施,及时整理、分析访谈记录回顾和研究访谈情况做必要的补充调查编写焦点小组访谈报告,访谈结束后的各项工作,资料收集快、效率高，因能同时访问多个被调查者，而可节约人力与时间,焦点小组访谈法的优点,所获资料较为广泛和深入能将调查与讨论相结合访谈过程可进行科学监测结构灵活,对主持人要求高，挑选理想主持人往往较难易造成判断错误小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性因回答结果散乱，使后期对资料的分析、说明变得困难涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论,焦点小组访谈法的缺点,了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为产生对老产品的新想法获取对新产品概
8、念的印象研究广告创意获取消费者对具体市场营销计划的初步反应,焦点小组访谈法的应用范围,一个好的焦点小组测试室,身体的舒适感会议室：是否足以容纳10-12个人？椅子舒适？受访者是否可放松？是否有空间放展示板？受访者接待室：对受访者进行再筛选的非公开的场所观察室：15-20个观察者？主持人室：电话和不受干扰的自由单向镜：是否足够大？隔音设施？实况录象转播,一个好的焦点小组测试室,设备录音设备？话筒应远离空调设备，并靠近会议桌，以便记录所有人的声音会前检查录象设备室温控制中央空调？,一个好的焦点小组测试室,主持人须具备两方面技能：能恰当地组织一个小组具备良好商务技巧，能有效地与客户（委托方）员工进行
9、互动,主持人必备的技能,焦点小组访谈法的新发展,online focus group,telephone focus group,Teen group,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,深层访谈法、深度访谈法、深访、Depth Interview、DI调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感,深访的定义,无结构,深访的特点,直接,一对一,准备阶段实施阶段结束阶段,深访的实施过程,准备阶段选择受访者
10、选择调查员预约访谈时间准备访谈计划准备访谈用品,深访的实施过程,实施阶段接近受访者：正面接近、侧面接近在访谈的最初，调查员应详细地介绍此次访谈的目的、意图、受访者的回答有何意义、具有何等重要性等，应指出受访者的回答对其自身没有任何不利影响，并尽量营造热情、友好、轻松的气氛调查员有一个防止偏离访谈目标的访谈提纲，但不必严格按照提纲顺序进行，而应根据受访者回答的状况适当调整访谈方向在必要或时间允许情况下，可从受访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提问的问题,深访的实施过程,结束阶段首先，调查员应迅速重温访谈结果或检查访谈提纲，以免遗漏重要项目其次，再次征求受访者意见，了解他们还有什么
11、想法、要求等最后，真诚感谢对方的支持与合作,深访的实施过程,消除了群体压力。受访者不必只说容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更诚实的信息一对一的交流。使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法便于对一些保密、敏感问题进行调查能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度,深访的优点,只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高，这使它在实际中的使用受到一定限制调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响深层访谈的结果和数据 常常难以解释和分析
12、,深访的缺点,详细探究受访者的想法详细了解一些复杂行为讨论一些保密的、敏感的话题访问竞争对手、专业人员或高层领导调查比较特殊的商品,深访的应用,example,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,美国兰德公司20世纪60年代首创并使用的一种特殊的调查方法也是一种专家调查法，指通过函询（背对背判断）方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论,德尔菲法（The Delphi Technique）定义,德尔菲法,匿名性多次反馈预测结果统计性,
13、在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见。,德尔菲法,匿名性（用背对背判断代替面对面会议）反馈性具有对调查结果定量处理的特性,德尔菲法的优点,调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合有的专家由于水平不够，可能作出趋近中位数或算术平均数的结论反馈次数较多，持续时间较长,德尔菲法的缺点,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,也称智力激励法、脑力
14、激荡法、BS法由美国环球BBDO广告公司经理A.F.奥斯本（美国创造学家）1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法，通过小型会议的组织形式，诱发集体智慧在会议中，让所有与会者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多的创意,头脑风暴法（Brain Storming）定义,头脑风暴法,此法经各国创造学研究者的实践和发展，已形成一个发明技法群：奥斯本智力激励法默写式智力激励法卡片式智力激励法 奥斯本智力激励法是后两种方法的基础,焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某种顺序依次发言焦点小组访谈中主持人发挥至关重要的作用，而头脑
15、风暴法中主持人的作用则要小得多分析：以上区别对两种方法的访谈效果、实施难度、合格主持人挑选难度有何影响？,头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,也称投射法让被试者通过一定媒介，建立自己的想象世界，在无拘束情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法一种无结构、非直接的询问方式适合于对动机、原因及敏感性问题的调查基本原理：来自对人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的认识，或者说，人们受心理防御机制的影响而感觉不到那些情感,投影技法（Pr
16、ojective Techniques）,投影技法分类,常用投影法：联想技法（method of association）完成技法图片测试（Picture Test）漫画测试法（Balloon Test）照片归类法第三人称法消费者绘图法角色扮演,在被调查者面前设置刺激物，了解其最初联想事物的方法词语联想法（最常用）：向被调查者提供刺激词，让其说出或写出所联想的东西（脑海中出现的第一种事物），通过其不同回答分析其态度。一般要求被调查者迅速作答，不让心理防御机制发挥作用，如被调查者不能在3秒内作答，即可断定他已经受到了情感因素干扰研究人员既要记录被访者反应，也要记录其反应时间,（1）联想法,如何去
17、除污垢在研究妇女对清洁剂的认识时，调研公司用了词语联想法。给出一张表格，并列出激励词语。两位年龄、家庭状态均相仿的妇女经过测试，得出了各自的反应结果（见下表）,词语联想测试 Word Association,词语联想法具体分为三种：自由联想法不限制联想性质和范围，被调查者可充分发挥其想象力控制联想法把联想控制在一定范围之内引导联想法在提出刺激词语的同时，提供相关联想词语的一种方法词语联想法常用于选择品牌名称、广告主题和标语,（1）联想法,研究者问在看到“武汉旅游”后首先想到的是什么？应答者或许会说：“黄鹤楼”、“武汉长江大桥”、“火炉”等,武汉旅游：词语联想测试,应答者或许会说：“黄鹤楼”、“
18、武汉长江大桥”、“火炉”等分析与讨论：这一调查结果有什么用途？,武汉旅游：词语联想测试,这种方法对于获得顾客对产品名称、商标、广告词的反应方面的信息也特别有用雪碧“透心凉，心飞扬！”,雪碧：词语联想测试,给出一种不完全的刺激情景，要求被调查者来完成常用的两种：句子完成法（Sentence completion test）给出一些不完整的句子，让被调查者去完成调研者审查这些句子，确认其中存在的想法和观点故事完成法提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被调查者来完成，从中看出其态度和情感句子和故事完型被一些调查者认为是所有投射技术中最有用和最可靠的一种,（2）完成法,立顿茶（Lipton）有兴趣
19、将其市场扩至1319岁青少年召集高中生并指导他们完成下列句子喝热茶的人是。茶在 时是一种好饮料。泡制热茶是。我的朋友们认为茶是。,立顿茶：句子完成法测试,给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应调研者分析这些小故事的内容，确定由这张图片产生的感觉、反应和观点用来测试一些将被用在小册子、广告或产品包装上的图片,（3）图片测试（Picture Test）,一则经测试的广告描绘的是一名男子抱着一个婴儿，广告的大标题是“福特将驾驶员和乘客的避震气囊作为标准配置，因为你爱你的家人”,FORD广告图片测试,又称卡通测试、漫画测试典型测试方法：两个人物，一人话框中写有对话，另一空白，要求
20、被调查者完成空白话框,（4）气球测试（Balloon Test）,?,图画内容模糊、意义摸棱两可且无任何解释，以使被调查者得不到任何暗示，能更随意表现自己，其回答反映了其性格和态度，据此可了解其内心活动及潜在需求,（5）角色扮演（Role Playing）,被访者扮成第三方，如朋友或邻居，描述其对特定场景或陈述的反应通过复核其评论，调研者能看出他们对于这些场景的反应是积极的还是消极的,某商店请一些顾客扮演该店推销员的角色去推销商店的商品,顾客扮演推销员,研究者观察并记录这些扮演者处理一些非常挑剔的顾客的办法、使用的语言等扮演者对付顾客的态度及行为被认为是他作为顾客也能接受的态度和行为这些信息在
21、经过分析后被推荐给推销员参考,顾客扮演推销员,“宇航员”太阳镜,雷朋正考虑推出一种具有防紫外线功能的“宇航员”太阳镜，大约200美元一副可用角色扮演来了解消费者的最初反应,“宇航员”太阳镜,进行角色扮演了解消费者的最初反应要求被访者扮成某人的一个朋友或同事，当他获知他的朋友购买了一副“宇航员”太阳镜后会如何对第三人说,由美国最大的广告代理商环球BBDO公司（BBDO Worldwide）首创调查者提供一组从“高级白领”到“大学生”的不同类型人群的照片，要求被调查者将照片与他们认为的这类人应该使用的品牌连在一起，由此来反映被调查者对品牌的感受,（6）照片归类法（Photosort）,“为生活增添
22、光彩”系列宣传促销活动,通用电气公司：保守而年长的商界人士,GE案例：照片归类法,不是直接问一个人的感受，而是用“你的邻居”、“大多数人”或其他的第三人称来表达问题研究者可以判断被调查者如何把他自己投影到第三者身上，从而揭示出被调查者的真实想法使用第三人称法是为了避免由于直接回答可能使被调查者感到的尴尬甚至是激怒被调查者,（7）第三人称法,有时调研者要求消费者画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知有时消费者画的图形可以揭示消费动机，表达消费者的理解,（8）消费者绘图法,消费者绘图法“蟑螂喷雾剂”与“灭虫碟”,麦卡恩-埃利克森广告代理公司（McCann Erickson）想弄清为什么在某些市
23、场上突击牌蟑螂喷雾剂比格斗牌灭虫碟要好销。在访谈中，大多数使用者都同意格斗牌灭虫碟比较好，因为它对人体无害。于是，调研者让大量使用蟑螂喷雾剂的人低收入的南方妇女，画出她们逮蟑螂的过程，目的是探究她们内心深处对这种肮脏家务的感受,消费者绘图法“蟑螂喷雾剂”与“灭虫碟”,调研者要求消费者叙述一段故事有时消费者叙述的故事可以揭示消费动机，表达消费者的理解,（9）叙述故事法,将一副绘有购买情况的图片，示于被访问者例如图上绘一家庭主妇，面对罐头食品陈列架，将此图示于被访者，然后要求被访者将该主妇内心的想法说出由于图上并未提示任何资料，回答者也不知图上的人到底想些什么，因此他的回答，无疑是反映他本人的想法
24、,（10）主题统觉测验（Measurement）,用电极和其他设备来监测被访问者对调研模拟的无意识反应瞳孔测量（Pupilometer）电流测量（Galvanometer）大多数被监测的人会感觉到一种不自在的环境要准备，正因如此，这一技术在营销调研中很少使用,11生理测量Physiological Measurement,最大优点：主试者意图目的藏而不露，从而创造了一个客观的外界环境，使测试结果较真实有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效,投影技法的优点,需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏通常费用较高可能会存在严重的解释偏差开放式提问常会给
25、分析和研究带来一定困难不可能大规模运用,投影技法的缺点,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法可依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录也可利用照相、摄影、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录,观察法（Observation Methods）概念,观察法类型,按观察结果标准化程度控制观察（结构性观察）无控制观察（非结构性观察）按观察者参与观察活动的程度完全参与观察不完全参与观察非参与观察,按所获资料的时间特征纵向观察
26、（时间序列观察）横向观察（横断面观察）纵横结合观察按观察的具体形式人员观察机器观察实际痕迹观察,常用观察法（1）档案记录,档案记录（Archives）：是一种第二手资料，如一些与现实问题有关的历史记录电话记录可以观察销售人员电话访问的频率仓库中存货的变化可以反映市场的销售情况收银机扫描数据往往可以反映出价格变化对市场的影响,常用观察法（2）实际痕迹观察,Physical Traces，分析一些事情的有形证据，即不直接观察被调查对象的行为，而是观察被观察对象留下的痕迹如某产品的报纸广告上附有回执条，凭回执条可以购买优惠价商品，根据回条情况就可以知道这则广告的注意率和信任度,在商场中秘密注意、跟踪
27、和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息一种常用的非参与性人员观察法,常用观察法（3）顾客观察法,让观察人员扮成购物人员，象观察对象那样介入整个活动中，搜集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互的数据的调查方法一种常用的参与性人员观察法,常用观察法（4）神秘购物法,一种典型的机器观察法阅读器由Pretesting公司发明,常用观察法（5）阅读器观察法,可客观搜集第一手资料，直接记录事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠基本为调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰可避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差有利于排除语言交流
28、或人际交往中可能发生的误会和干扰简单、易行，灵活性强，可随时随地进行,观察法的优点,只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生原因和动机只能观察到公开行为，一些私下的行为，如上班前的打扮过程，超出了观察范围被观察到的公开行为并不能代表未来的行为常需大量观察员到现场长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大对调查人员的业务技术水平要求较高,观察法的缺点,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,Face to face interview，又称面对面访问指调查者根据调查问卷直接访
29、问被调查者，当面询问有关问题,面访调查的含义,根据调查地点不同：入户访问拦截访问（街头/商城拦截访问）根据所用设备不同：普通面访计算机辅助个人面访（CAPI）,面访调查分类,调查员按照抽样方案要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问,入户访问,入户访问操作流程,访问是在被访者熟悉的环境中;回答完整率高访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强;可通过观察获得被访者失真回答的补充;访问问卷可相对较长，可直接得到反馈，可对复杂的问题进行面对面的解释;易于回访复核是唯一可以进行特定室内用品测试的访问方式,入户访问的优点,人口越来越少的家庭
30、结构使得接受访问的对象也越来越少社会治安情况恶化使得入户拒访率升高其他访问方式与入户访问在问题回答率方面的差距缩小以上不足导致入户访问在实际商业访问中使用率逐步降低,入户访问的局限性,一种十分流行的询问调查方法约占个人访谈总数的三分之一应用相对简单，在繁华街道、超市等场所拦截消费者或购物者当场或带至事先选定的其他场所进行访谈,街头/商城拦截访问,一，街头拦截访问。调查员在事先选定地点（如交通路口、商城等），按一定程序和要求选取访问对象（每隔几分钟或每隔几人拦截一位），征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查二，街头拦截定点访问（Hall test），在事先选定场所按照一定程序、要求拦截访
31、问对象，征其同意后，带至该场所附近的事先租借好的房间或厅堂内进行面访调查,街头/商城拦截访问的两种方式,街头/商城拦截的访问流程,CAPI（Computer Aided Personal Interview）在一些发达国家使用较广泛入户CAPI，或街头/商城拦截CAPI,计算机辅助个人面访调查,可望取得较有代表性的样本可望获取较多内容、较深问题、较高质量数据具有激励效果,面访调查的优点,费用较高时间较长某些群体访问成功率低质量控制较困难,面访调查的缺点,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体
32、调查实验法,第五章,调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的方法是一种间接调查方法分为：传统电话调查计算机辅助电话调查（CATI）全自动电话访谈电脑柜调研（贸易展示、会议、零售环境）,电话调查的含义,工具：普通电话、普通印刷问卷和普通书写用笔经过培训的调查员在电话室内按调查设计规定的随机拨号方法，确定拨打的电话号码，拨通后按问卷和培训要求，筛选被访者，然后对合格被访者对照问卷逐题提问，并迅速记录答案,传统的电话调查,传统电话调查的程序,简称CATI（Computer Assisted Telephone Interviewing）访问员直接将答案输入电脑控制中心的方法，是中心控制电话访谈的
33、“电脑化”形式,计算机辅助电话调查,1970年，CATI在美国出现1980年，台湾民意调查协会也开始实施电话调查1987年，在港台一些专业调查机构开始使用电话调查系统90年代中期，我国的一些专业调查机构开始采用CATI技术，近几年发展十分迅速在CATI使用的三十个年头，有些国家CATI访问量高达95%。其如此之流行，一方面得益于电话的普及率，一方面迫于大都市入户访问成功率越来越低,资料：CATI的发展史,节约费用节约时间可能访问到不易接触的调查对象可能在某些问题上得到更为坦诚的回答易于控制访问实施的质量,电话调查的优点,抽样总体与目标总体不一致调查的内容难以深入访问的成功率可能较低,电话调查的
34、缺点,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,指将调查问卷及相关资料邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填好后寄回调查部门或者公司的一种调查方法属于自助访问或自我管理调查（Self-administrated interview）,邮寄调查（Mail survey）定义,调查员与事先联络好的被访者取得联系，向其介绍调查的总体目标并把问卷留下给被访者自行完成调查完成后，调查问卷由访问员上门收回，或由被调查者用预付的邮资寄回属于自助访问或自我管理调查（Self-ad
35、ministrated interview）,留置问卷调查（Drop-off survey）定义,高效、方便，扩大了调查范围，增加了样本量廉价，无须对调查员进行挑选、培训和管理，减少了访问员的劳务费适合对难以接近的被访者的调查被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动被访者有充足时间填答问卷可以对较敏感或隐私问题进行调查,邮寄调查/留置问卷调查的优点,问卷回收率较低调查结果反馈周期长，影响收集资料的时效要求被访者有较好的文字表达能力问卷的内容和题型不能太困难难以甄别被访者是否符合条件调查内容须易引起被访者兴趣调查现场无访问员指导和辅助，限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广拒访率高系统误差大,邮
36、寄调查/留置问卷调查的缺点,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,在随机抽样基础上（事先抽取一个地区性或全国性的样本，并征得样本中家庭或个人同意），对抽取的家庭或个人进行长期追踪调查为防样本老化，应定期调整更新样本,固定样本连续调查的定义,主要用于了解和掌握整个市场的变化各品牌的市场占有率及其变化品牌转移状况产品需求的季节性变化,固定样本连续调查的适用范围,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问
37、卷调查固定样本连续调查媒体调查实验法,第五章,指以媒体为载体进行调查，不与调查对象直接接触根据媒体不同，有：报纸调查杂志调查网上市场调查,媒体调查的含义与种类,借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目标的市场调查方法,网上市场调查,组织简单、费用低廉调查结果客观性高快速传播与多媒体问卷无时空、地域限制国际互联网的交互性使网上市场调研的周期大大缩短,网上调查的优点,上网者不能代表所有人口因特网安全性有待提高因特网无限制问题（网虫？重复填写？）,网上调查的缺点,市场调查数据采集,文案调研法焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法投影技法观察法面访调查电话调查邮寄调查/留置问卷调查固定样
38、本连续调查媒体调查实验法,第五章,又称因果性调研，是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法试验者控制一个或多个自变量（如价格、包装、广告），研究在其他因素（如质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量对因变量（如销售量）的影响或效果,实验法（Experimentation）概念,询问和观察调研人员是被动的数据收集者而实验研究人员是研究过程的积极参与者,实验法与询问法、观察法的根本区别,因变量经常是衡量销售的一些指标，总销售量、市场份额或其他等自变量或实验变量则是典型的营销组合变量，如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等,市场
39、实验中常见的因变量与自变量,实验者：有目的、有意识的活动主体实验对象：所要了解认识的市场现象实验环境：所处的市场环境实验活动：改变市场现象所处市场环境的实践活动实验检测：在实验过程中对实验对象所做的检验和测定,市场实验调查基本要素,实践性（本质特点）：须在实践活动的基础上进行动态性：实践活动不断进行，市场环境发生改变，实验对象即市场现象必然发生不断的运动和变化综合性：必须结合采用各种直接的、间接的搜集资料的方法,市场实验调查法的特点,根据市场调查课题，提出研究假设进行实验设计，确定实验方法选择实验对象进行实验整理、分析，做实验检测，得出实验结论,市场实验调查法的应用步骤,调查者进行实验活动，控
40、制实验环境和实验对象的规划和方法,实验设计,单一实验组前后对比实验（事前事后设计）实验组与对照组对比实验（有对照组事后设计）实验组与对照组前后对比实验（有对照组的事前事后设计）,三种基本、常用的实验设计,只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论最简便的实验调查方法 实验活动效果计算公式：实验效果后检测（Yn）前检测（Y0）,单一实验组前后对比实验,某食品厂为提高糖果的销售量，将原有陈旧包装，改为新材料包装并设计了新的图案。为检验新包装的效果，以决定是否在未来广泛推广新包装，厂家委托某食品店进行实验调查,单一实验组前后对比实验,example,单一实验组
41、前后对比实验,假定取A、B、C、D、E五种糖果为实验对象，实验期为一个月。对五种糖果未改变包装前一个月的销售量和改变包装后一个月的销售量，分别进行检测，并比较其实验效果,example,单一实验组前后对比实验,局限性：实验过程中，无法将实验对象与整个市场环境隔离开，无法排除非实验变量对实验过程及结果的影响适用于：能有效排除非实验变量影响时或，有充分把握认为非实验变量的影响很小，可忽略不计时,选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使二者处于相同的实验环境中只对实验组给予实验活动，对照组不给予根据实验组与对照组的对比，得出实验结论,实验组与对照组对比实
42、验,采用实验组与对照组对比实验，是将实验组的实验后检测结果与同期对照组的检测结果相比实验活动效果的一般计算公式：实验效果（Yn）（Xn）,实验组与对照组对比实验,实验组后检测 对照组后检测,实验组与对照组对比实验,某企业欲了解面包改变配方后消费者的反应，采用实验法进行市场调查。为取得较为准确的调查结果，采用实验组与对照组对比实验，选择A、B、C三个商店为实验组，再选择条件相似的D、E、F三商店为对照组；观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果如表所示,example,实验组与对照组对比实验,example,实验组与对照组对比实验,须在实验组与对照组具有可比性，即两组及所处环境相似的条件下进
43、行由于对实验组和对照组都采取实验后检测，仍无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响当实验对象在不同时间上受非实验因素影响较大，这种方法无法反映,指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法实际上是一种双重对比的实验法 实验效果（YnY0）（Xn X0）,实验组与对照组前后对比实验,实验组前后对比 对照组前后对比,某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了三个企业组成的实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后检测，并对实际效果进行检测，见表,实验组与对照组前后对比实验,example,实验组与对照组前后对比实验,example,实验组与对照组前后对比实验,从实验变量和非实验变量共同影
44、响的销售额中，减去由非实验变量影响的销售额变动量,example,实验组与对照组前后对比实验,能反映实验组与对照组的区别，且能区分实验变量与非实验变量的影响应用较复杂，须对实验组和对照组分别做出实验前后检测，才能计算实验效果,实验者的必要条件实验对象和实验环境的选择实验过程的控制排除法纳入法保持衡定法统计分析法实验效果的检测和评价,实验调查须注意的要点,能直接掌握大量的第一手资料能揭示或确立市场现象之间的相关关系，探索不明确的因果关系实验结论有较强说服力具有可重复性特别有利于探索解决市场问题的具体途径和方法,实验调查法的优点,实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性很难对实验过程进行充分
45、有效的控制，管理、控制困难对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长 高昂的成本保密性差,实验调查法的缺点,飘飘洗涤日用品制造公司开发了一种新的洗发产品，目前新产品开发的文案研究、概念研究、包装/名称研究及综合研究阶段已经完成，开始进入产品试用测试阶段公司生产了一定量的样品并想测量这些免费样品对该公司产品销量的影响程度,飘飘洗涤日用品制造公司,他们把小包装的洗发剂寄给被选择地区的500户家庭。一个月后该厂给这些家庭寄去了面值1元的用于购买该公司大瓶洗发剂的抵金券这些抵金券也寄给了同一地区的同样数量的家庭，但这500户家庭并没有收到小袋样品,飘飘洗涤日用品制造公司,这些抵金券被作了记号以区分这两组家庭使用的数目在试验组里抵金券的使用量为121张而在控制组里的使用量则为76张样品起的作用为多大？,飘飘洗涤日用品制造公司,这些抵金券被作了记号以区分这两组家庭使用的数目在试验组里抵金券的使用量为121张而在控制组里的使用量则为76张样品起的作用：121-7645,飘飘洗涤日用品制造公司,Thanks,下次课：第6章市场调查数据整理与分析,
