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1、第五章 定性调研Qualitative Research,本章学习内容,5.1 定性调研及其优缺点5.2 定性调研方法5.3 定性调研测试的基本原理5.4 定性调研测试的局限课后习题,本章学习目的,掌握定性调研的涵义与优缺点掌握各种定性调研方法，能熟练应用焦点小组访谈法、名义编组会议法、深度访谈法进行调研。了解定性调研测试的基本原理与局限性,本章学习重点与难点,掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项等，了解焦点小组访谈的优缺点。掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项等，了解焦点小组访谈的优
2、缺点。掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈法各自的特点及三者的区别。,5.1 定性调研,指调研结果,没有经过量化或者定量分析,定性调研方法可以追溯到18世纪中期的历史学家韦高：只有人才能理解人，而且是通过被称为“直觉”的天赋来实现。,定性调研可以用来考察被调查者的态度、感觉和动机。如，调查某品牌大量使用者的感受。,定量调研（quantitative research)定量调研可以揭示被调查者统计方面的区别如，大量引用某品牌白酒的人，年龄为2135岁，年收入为1800025000元。,5.1.1 定性调研的优点,第一，定性调研通常比定量调研成本低。第二，能更好地了解消费者内心深处的动机和
3、感觉第三，定性调研可以提高定量调研的效率,5.1.2 定性调研的局限性,第一，营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，而定性调研不能像大范围的定量调研一样区分出这种差别。应该注意的是：在查明定量调研中被忽略的问题时，定性调研具有一定的优势。如，清洗剂的颜色。第二，定性调研样本量小，缺乏代表性。小样本以及自由讨论这两点会使得在同一定性调研中出现多种不同的倾向。最后，缺乏优秀的调研人员,5.2 定性调研方法,1、焦点小组访谈法电话焦点小组访谈法、双向焦点小组访谈法、电视会议焦点小组访谈法、名义编组会议法2、深度访谈法一对一访谈法3、投射法词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类法、消
4、费者图画法、第三人称法等,焦点小组访谈法,焦点小组(focus group)由812人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。,焦点小组访谈法远不止是一问一答,群体动力（group dynamics)在营销研究中使用群体动力是受社会心理学的启发当鼓励人们主动地表现自己而不是被动地回答问题时，他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法。在群体动力中避免直截了当的问题，而
5、代之以间接的提问来激发自发的讨论。,群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键。,焦点小组访谈法实施过程,准备焦点小组访谈,选择主持人,实施焦点小组访谈,编写焦点小组访谈报告,实施步骤1、准备焦点小组访谈,1）选择地点地点对被访者必须是便利和舒适的。走很长一段路、陌生的地方都是不适合的设施应当很适合小组讨论：可接待参与者的接待处；讨论室中位子的摆设要让小组成员看到彼此；讨论室要大，不能拥挤不堪，要有舒适的座位和赏心的装饰；观察室要有隔音和传音设备，这样观察者能听到小组讨论，又不影响小组讨论；录像设施，使观察者看到尽可能多的参与者的面孔,选择焦点小组测试室时应注意的几点事项：身体的舒适感、
6、设备、室温控制。区分：单向镜后的观察室和不使用单向镜的观察室,2)征选参与者,常见方法：街上随机拦截、随机选择电话号码调研者一般会为参与者制定一些资格标准。避免有重复性的或“职业”受访者。排除方法：A要求参与者出示他或她的有照片的身份证件，不使用在六个月内参加过焦点小组的人；B当参与者到达测试室时，填写二次筛选问卷。一个小组一般包含8名参与者，时间一个半小时；前10分钟用来介绍和解释，剩下80分钟中，25时间由主持人占用。10人小组，平均发言时间6分钟；8人小组，平均发言时间7.5分钟。参与人数的确定要考虑：讨论主题，如果主题的针对性较强或者技术色彩较浓，那么就需要较少的受访者；小组的类型，经
7、历性小组比分析性小组所需的受访人数多。,为什么同意参加焦点小组？,占第一位的原因是报酬其它动机依次为：对话题感兴趣；有空闲时间；焦点小组有意思；受访者对产品知道很多；好奇,研究还发现，只为钱的参加者对调研的忠诚度较低，并且更倾向于敷衍了事。,实施步骤2：选择主持人,主持人需要具备两方面的技能第一，主持人必须能恰当地组织一个 小组。第二，主持人必须具备良好的商务技巧，以便有效地与委托商的员工进行互动。,主持人应当是任务型的“大众人”，易于和参与者相处，但主要是使得任务得以完成。注意：主持人应当是一个主持人，而不是领导。他必须是主动地，但并不是喧宾夺主地引导讨论。,组织焦点小组访谈的关键个性特征和
8、技巧,对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人。良好的倾听技巧：既要能听到说出来的，又要能分辨没有说出来的潜台词。良好的观察技巧：能观察到正在发生的和没发生的细节，善于理解肢体语言。具有广泛的兴趣，能使自己完全融人所讨论的话题，能很快学会必需的知识和语言。良好的口头和书面交流技巧：善于清楚地表达自己，并能在不同的类型和规模的团体中很自信地表达自己。客观性：能够抛开个人的思想和感情，能听取他人的观点和思想。具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识，了解基本的原理、基础和应用。灵活性，善于面对不确定性，能够迅速做出决策，并
9、且思维敏捷。善于观察细节，具有较好的组织能力。,主持人针对调研委托商的技巧,具有比较详细地了解客户业务内容的能力，善于与整个项目组融为一体，能够获得高级管理层的信任。具有在项目的策划以及实施阶段发挥战略领导作用的能力，能够改进总体的调研设计，并为决策提供更相关的信息。在调研过程的每一阶段包括之前、之中和之后，为客户提供正确的反馈信息。可靠性、可信赖性、责任心、独立精神和克服困难的顽强意志。与客户相契合的个人作风。,实施步骤3：编制讨论指南,讨论指南是小组会中所要涉及的话题概要，由主持人根据调研客体和委托商所需信息设计的，以保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。编制指南应采取团队协作法。指南包括
10、三个阶段：首先，建立友好关系，解释小组中的 规则，并提出讨论的主题和内容；而后由主持人激发深入的讨论；最后是总结重要的结论,示例-大学生信用卡观念访谈指南,1、解释焦点访谈法及访谈规则（1025分钟）解释焦点小组访谈法没有正确答案-说出你的观点，你是为和你一样的人说话要倾听别人的发言我的一些同事在镜子后面观察，他们对你的观点非常感兴趣自动录音-我全神贯注听你们发言而无法记录。同时录像。请一个一个发言-否则我会漏掉某些观点不要向我提问，因为我所知道的和所想的并不重要-你们的想法和感受才是重要的。我们为此才聚在一起。如果你对我们讨论的话题了解得不多，也不要觉得难过-这对我们来说也是重要的，不要怕与
11、别人不同，我们并非要求所有人持同样的观点，除非他们真的这么想。我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题，请不要把这当成是冒犯。还有问题吗？,示例-大学生信用卡观念访谈指南,2、对所要讨论的问题进行介绍并提问（15分钟）有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥有这些卡的？你为什么要得到这些信用卡？你又是如何得到的？你最常用什么信用卡？为什么经常使用它？你常使用信用卡的目的是什么？大学生申请信用卡是不是很难？是否有些信用卡比较容易得到？如果有，是什么卡？大学生是否很难得到一张“好”信用卡或者“合意”的信用卡？你目前对信用卡及其使用态度如何？当你拥有一张信用卡后，你的
12、态度是否有所改变？如何改变的？,示例-大学生信用卡观念访谈指南,3、桌面广告设计（25分钟）a出示第一种广告 请他们记下第一反应 讨论b出示第二种广告（同a）c出示所有广告（同a）4、宣传册与随赠品（25分钟）方法同35、信用卡设计。方法同3感谢您的参与！,实施步骤4：编写焦点小组访谈报告,正式的报告形式取决于委托商的需要、调研者的风格以及调研方案中的规定：A调研者可以凭借记忆做一个简要的印象性的总结。B利用“剪贴技术”，步骤：第一步是重放全部小组会议过程。然后，调研人员审视整个过程，分析各种反应方式的思路和倾向，将各组中类似的反应方式剪辑在一起，分别存放在不同的文件夹中。最后编写真正的报告。
13、包括：调研目的、所调查的主要问题、参与者的个人情况、征选过程、总结调研发现、提出建议,焦点小组访谈法优点,定性调研的优缺点同样适用于焦点小组访谈法，此外：A参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法；群体的压力可以使激进者把自己的想法控制得更现实些；通过观察焦点小组来获得第一手的消费者信息比通过一对一的面谈更为快捷和有效。B可以在单向镜后观察顾客和了解顾客，进而使越来越多的员工可以直接接触到顾客的想法和观点。C焦点小组访谈法通常比其他方法容易执行。而且，通过焦点小组访谈法所得的发现更容易理解，并能获得最迫切需要的信息以及令人兴奋的信息。,焦点小组访谈法的缺点,A快速、简单的答案可能只是事物表面
14、的理解，会产生误导。观点是否具有典型性？B焦点小组成员不匹配。包括参与者与目标市场人群不一样、部分目标人群参与焦点小组的数量与其在市场上的地位不相称等。C焦点小组测试室不佳，导致难以进行开诚布公的交谈。D主持人问题。需要既能够压制住专横的组员，同时又不伤害其他成员的优秀主持人。E受访者本身也可能是个问题。“内向”“天生善谈者”,焦点小组访谈的发展趋势,第一种趋势是电视会议焦点小组访谈法。有助于使更多的员工有机会看到生动的调研过程。第二种趋势是在一些特定的情况下使用名义编组会议名义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所认为的重点问题。第三种趋势使在线焦点小组访
15、谈法。,名义编组会议程序,1、将受访者分成小组（610人/组）2、小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见3、每个成员依次向全组讲述一个意见，过程中不要讨论，直到所有意见都讲完了并记录在黑板上。4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素,名义编组会议的优缺点,优点：一些人更愿意对别人的观点做出反应，而不是提出自己的观点，使一些更细微和更有创造性的想法就被掩盖了。而名义编组会议让参与者首先独立地阐述自己的想法，然后再讨论。由于群体压力的作用，一些
16、人更愿意只说一些众所周知的观点，导致趋于众口一词。名义编组会议要求提前写下各自的观点，极大地避免了这一问题。大多数人在小组刚开始时还不太能融入讨论的话题或问题，而当有了独特的建议和分析时就会很积极主动。有些人喜欢基本保持沉默，而让别人承担责任。另外，大多数这种人都觉得找不到机会说话。而名义编组会议中每一个成员都要依次发言。当小组成员相互认识后，名义编组会议可以将少数成员独占整个讨论的情况降到最低。缺点：当目标人群在表述方面有困难，文化程度低，或有其他不能将思想充分表达成文字的缺陷时，该方法就不太有效了。调研者必须具备更多的有关所调研的产品的知识。,在线焦点小组访谈法的优点,不受地理条件的限制，
17、很低的费用，较短的操作周期及一些无形的东西（如受访者因为不受访谈人员的直接注视而表现得更开放）；另一个优点是，可以征选到其他访谈方式难以接触到的目标人群（如律师、高级商务管理人员）；主持人与委托商之间有效的互动关系是另一个优点；可以在不打断讨论的情况下与主持人进行沟通；整平作用，即害羞的参与者可以同开朗的一样自由表达思想；,在线焦点小组访谈法的缺点,无群体动力；非言语信息；委托商的参与；可靠性；对主题的注意力；接触外部刺激物；主持人的作用和技能,在线焦点小组访谈法与传统焦点小组访谈法优缺点比较,5.2.2 其他定性调研方法,深度访谈法（depth interview)深度访谈：指相对无限制的
18、一对一的会谈。要求面谈者在刺探和诱导详细的 问答方面经过严格训练，有时会用心理学家来当深度访谈的面谈者，使用临床的不定向技术来揭示隐藏的动机。深度访谈的走向依据受访者的回答而定，随着会谈的逐渐展开，面谈者彻底地探究每一个问题，并根据回答来决定下一个问题。,深度访谈法相比焦点小组访谈法的优点,消除了群体压力，因而每个受访者会提供更诚实的信息，而不必只说最容易被群体接受的话。一对一的交流使得受访者感到自己是注意的焦点，个人的感受与想法是重要的，是别人真正期望了解的。在人与人的交流中，受访者的意识被激活了，因为他与面谈者达成一种融洽的关系，而且周围也没有其他人。在单个受访者身上花的时间比较多，这可以
19、鼓励他们吐露新的信息。可以深入地探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机。因为不需保持群体秩序，所以比较容易临时发挥。一对一的近距离接触使面谈者对非语言的反馈更加敏感。在一些特殊情况下，深度访谈法可能是惟一可行的办法，否则相互竞争的对手不会同处一室。,深度访谈法相比焦点小组访谈法缺点,深度访谈法通常比焦点小组访谈法成本高，尤其是当受访人数很多时。深度访谈法通常达不到像焦点小组访谈法那样的委托商参与水平。对主持人来说深度访谈是很消耗体力的，所以一天内所会谈的人数有限。焦点小组访谈法使主持人可以利用群体动力的杠杆作用来刺激组员的反应，这在一对一的会谈中是无法实现的。优秀的面谈者很难找到且费用很
20、高。恰当的解释难度很高。会谈所具有的无限制的特点和“临床性”分析的特点，更增加了分析的复杂性。总之，小样本和无限制的会谈使得难以进行相互比较，解释又受到主持人的偏好的影响，加上高昂的费用，这些都影响了深度访谈法的普及。,5.2.3 投射法,投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。投射测试通过给受试者一种无限制的、模糊的情景并要求其作出反应，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制，从而探测出其真实的情感和态度。（例如心理测试：）投射测试法的类型：词语联想法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类法、消费者图画法和第三人方法。,词语联想测试法word a
21、ssociation test,面谈者读一个词给受访者，然后要求他说出脑海中出现的第一种事物，通常消费者反应的是一个同义词或反义词。词语联想法常用于选择品牌名称、广告主题和标语。例如，请您就所给的词语按提示写出所引发的相关联想：自行车 提示：代步、健身、娱乐、载物、运动_。一个类似的测试：http:/=14&ID=61848&replyID=&skin=1,句子和故事完型法sentence and story completion test,可以与词语联想测试法连用。受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子，然后将其补完整。故事完型给受访者一个较有限制和较详细的剧情。目的同样是让受访者将自己投
22、射到剧情中假设的人物上。句子和故事完型法是所有投射技术中最有用和最可靠的一种。,句子完型法示例,(1)当代商场是(2)在当代商场购物的人是(3)当代商场应该是(4)我不明白为什么当代商场不(5)C女士刚从上海搬到北京，她在上海是某著名电脑公司的销售员。现在她是该公司北京的销售经理。她的邻居D女士第一次到C女士家来拜访她。随即她们谈到该到哪儿购物，C女士说：“我曾听人说过当代商场”D女士如何回答呢?,故事完型法示例,一个人正在他喜欢的百货商店选购一套职业服装，他花了45分钟试穿了几套衣服，终于选中了他喜欢的一套。正当他走向收款台准备付款的时候，售货员对他说：“先生，我们还有质量更好的衣服，价格和
23、这套一样，你想看看吗？”这位顾客会有什么反应？为什么？,漫画测试法cartoon test,漫画测试法通过使用与连环漫画册相似的漫画图像和连环画，创造出高度的投射机制。典型的漫画测试包含两个人物，其中一个人的话框中写有对话，而另一个的则是空白的。要求受试者完成空白的话框。注意图像是模糊的而且没有任何解释。,示例：一男士站在化妆品柜台前,你要什么？,照片归类法photo sort,消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受，这组照片展示的是不同类型人群，受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起。另一种照片归类法理想图形化技术，旨在发现一种产品符合消费者期望的程度。消费者根据照
24、片所描述出的自己的期望的程度，将一组照片进行分类。,示例：“给我一份惊喜和一块大肥肉”,测试中，向应答者提供一幅画着人们消费高脂肪和高热量食物的图像。结果：相当多的应答者为图像上的消费者的行为辩护，他们解释说，每日生活压力的增大使得人们从无味道的米饭、面包转向可口的食物，可口的食物使得人们值得生活下去。而若直接询问，则消费者在说其所需要的食物对其身体有害时是犹豫的。这一调研结论，使得许多销售者通过生产高盐、高脂肪、高热量的食品获取更多利润。,消费者绘图法consumer drawing,请消费者画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。有时消费者画的图形可以揭示消费动机，表达消费者的理解。,
25、叙述故事法story telling,叙述故事法就是让消费者讲述他们自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为。示例：哈佛商学院的教授杰拉尔德扎尔特门为此创建了一个暗喻测试室。暗喻是用一种事物来描述另一种事物，人们用暗喻来表达心照不宣的、暗含的和不可言传的想法。扎尔特门先让消费者花几周时间考虑如何形象地表述他们对某一公司的感受。要求他们从杂志上剪下任何能反映这种感受的图片。然后，消费者聚集到他的测试室中，用几个小时的时间，以故事的形式讲述他们所选择的图片以及图片间的相互关系,连裤袜的暗喻调查（杜邦公司）,溢出的冰淇淋圣代的图片反映出连裤袜脱线的裂口时的盛怒；一位美丽女子和几篮水果的图片承认连裤袜使
26、他们感到年轻漂亮、富有吸引力。,第三人称法third-person technique,这种方法不是直接问一个人的感受，而是用“你的邻居”、“大多数人”或其他的第三人称来表述问题。第三人称法避免了由于直接回答可能使受试者感到的尴尬，甚至激怒受试者。,示例：邻居将会怎样说,一航空公司向了解一些人不乘坐飞机的原因，当问及“你害怕乘坐飞机吗？”几乎没有人回答“是”。所给出的不乘坐飞机的主要原因是：价格贵、不方便及恶劣天气推迟起飞。第二次调研则采取第三人称法询问：“你认为你的邻居害怕坐飞机吗？”答案显示绝大多数乘坐其他交通工具的邻居是害怕坐飞机。分析：第一人称询问探不出真实反应，而第三人称则减轻了应答
27、者的戒心，从而得到较真实的回答。,5.3 定性调研测试的基本原理,(1)大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容。(2)这些情感和潜意识的内容是购买和使用决策中的重要影响因素。(3)这些内容是受访者在直接交流方法中不能充分和准确地表述出来的。(4)这些内容可以通过间接交流方法充分而且准确地表述出来,5.4 定性调研测试的局限,小 样 本主观偏见无法验证无法重复,课后习题,1、定性调研与定量调研的主要区别？2、焦点小组访谈法的涵义、优缺点？3、试比较名义编组会议法与焦点小组访谈法。4、投射法的目的是什么？组织投射时应注意什么？5、比较深度访谈法与焦点小组访谈法。6、任选一个题目（如大学生对老师授课方式的看法）在课堂上组织一次焦点小组访谈。,
