伟业包头赛立特尔城项目投标报告222页.ppt

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1、偉 業 顧 問,BAConsulting,包头赛立特尔城项目投标报告,一座城，改变一个城市的未来,2010.1,非常荣幸的接受贵司此次的招标邀请，也希望，赛力特尔城项,目成为贵我双方长期战略合作的起点。,伟业为本次工作所做的基础功课：,大型都市综合体开发与研究 龙固新主编包头城市发展历程,22条商规(美)阿尔 里斯等购物文化简史(美)托马斯 翰,深化解读项目的开发价值与包头城市发展战略的互动关系关注发展商城市运营理念，研究包头城市/产业格局演进趋势分析项目各业态的目标客层及其消费/投资动机与驱动力制定可实施的营销策略，保障项目经营目标的实现,实施品牌定位、市场定位和传播定位等基础面平台化作业,

2、前言,首先，确定项目开发期望达到的目标，分析项目成功操作条件,解决项,目定位、产品定位、客户定位整体问题；,其次，根据项目要达到的目标以现有条件，运用何种营销策略解决项,目所面临的困难。,最后，在既定的营销策略下，我们如何开展营销工作，如何将我们的营销策略落实到实际工作当中，以最大限度上确保项目操作成功。,撰写思路,伟业团队有关项目的一次辩论,撰写思路,如何消除塞力特尔城的市场基础压力？提高项目附加价值达成热销旺销？,并将之最终转化成开发企业2010年战略滚动开发的收益楼盘；,有必要注重项目的品牌现金流,撰写思路,如何实现城市综合体不同功能之间可实现良好的互动，相互创造价值，从,而总体产生“1

3、+1+13”效果？让住宅、酒店、写字楼的人群为商业带来固定的,消费人群，而商业亦可成为其它部分有益的配套，提升其物业的价值。,必须打造项目可持续性,撰写思路,如何在万达、保利等外来一线地产商的竞争下实现超越？寻求与同在银河,商圈的万达广场差异化营销？因为市场决定绝对不能随波逐流，一定要引导潮,流！,寻找项目的机会点，寻找突围蓝海,撰写思路,2010年，国十一条来了，二次房贷首付比例上调了，银行储备金上调了。客,户与开发商的市场博弈再次上演了，面对楼市已知未知的预测，投资消费信心处,在十字路口，一种改变观望的行销能量势在必须！,为项目的开售聚集行销势能,撰写思路,这是我们对项目解读的开始也是作为

4、对项目策划与塑造的,企划关键制造点,这一切,决定我们是不常规的,同时也是不能常规的,撰写思路,本报告的,逻辑思,路,行业,市场,分析,区域,分析项目属性,分析竞争项目,项目定位,客户定位,实现项目目标,产品建议项目目标设定,营销策略价格策略推广策略,撰写思路调研分析,一、调研分析,行业分析市场分析区域分析,目录：,项目属性分析,二、项目定位,市场定位,客户定位,三、产品建议,园林立面户型商业,四、营销策略,五、价格策略,六、推广策略,销售计划推盘策略商业租售,竞争者项目分析入市均价,定价原则,价格走势,如何起势渠道策略,公关活动,七、伟业优势八、商务条件,一、调研分析,行业分析市场分析区域分析

5、,目录：,项目属性分析,二、项目定位,市场定位,客户定位,三、产品建议,园林立面户型商业,四、营销策略,五、价格策略,六、推广策略,销售计划推盘策略商业租售,竞争者项目分析入市均价,定价原则,价格走势,如何起势渠道策略,公关活动,七、伟业优势八、商务条件,在变化中找方向在思考中求生存,9.2,14.2 14,13.1,10.9,10,10.1,9.3,9.1,10,10.1 10.4 10.7,13,7.8 8.4 8.3,420,14121086,16,1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

6、2005 2006 2007 2008,100000500000,3000002500009 200000150000,350000,GDP总量增长依然强劲,50000,200001500010000,25000,1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008,人均GDP持续走,高,观点：房地产支柱产业地位不会动摇，整体市场前景良好。,宏观经济环境关于房地产市场：保证经济增长是国家基本政策层面的核心要务，从GDP的走势曲线来看，整体经济形势依然是好的。通过对基本经

7、济指标的研究可以看到，历史性受挫之后，经济复苏将主要依赖于刺激固定资产投资，房地产是其中的重要环节。,第一章,调研分析,通货膨胀的预期,CPI和PPI 曲线,新增贷款与中央投资发放金额,观点：流动过剩和通胀预期导致房地产市场环境需求持续旺盛。,宏观经济环境关于消费需求：不论有没有4万亿的增发，资金流动性过剩是存在的，这构成了住房消费需求高涨的一个基本要素。同时，宽松的货币政策导致通胀预期（其实还有事实上的隐性通胀），房地产“保值”效用被不断放大，大量资金，尤其是个体的、私有的资金，选择房地产消费作为逃生的出口。我们还注意到，先行指标研究中的CPI和PPI曲线表明，生产者和消费者对未来预期有着相

8、对的悲观情绪，这也导致一个重要变动，原先选择投入生产和消费的货币，或更多的流向普遍认为相对安全的房地产市场。,第一章,调研分析,05年,06年,07年,08年,09年,10年,前期数据来源于中金公司从目前的经济情况分析，未来2-3年，由于人们对于未来预期的不确定性，将会导致投资、消费等各种行为的短期化（追求相对稳定的收益），同时，这种短期的消费与投机在宽松的货币投放的情况下非常容易导致经济泡沫和通胀的产生，而这种情况会进一步加剧市场的不确定情绪。观点：未来2-3年在波动中前行，波动幅度加大，波动周期缩短。,第一章宏观经济环境,调研分析,宏观经济环境伟业观点一、在进出口和内需还不足以但当起大力拉

9、动中国GDP重任时，投资成为了推动国民经济增长的引擎，而其中房地产投资首当其冲；二、通胀预期使房地产“保值”效用被不断放大，进一步刺激了房地产需求；三、整体经济向好的趋势不变，使房地产整体市场前景良好。,第一章,宏观环境研判,解读1.主要调整供应结构，首次提出“五类住房”的概念。明确提出要增加中低价位、中小套型普通商品住房和限价商品住房、公共租赁住房、经济适用住房、廉租住房的建设规模和用地供应；上述措施实际上明确了此前强调的住房供应的“双轨制”，通过调,2010年1月10日，国办发出了关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，通知指出，要严格二套住房购房贷款管理，抑制投资投机性购房需求。二套房贷款

10、首付款比例不得低于40%。该通知分五个方面共十一条，因此被简称为调控房地产市场,的“国十一条”。相关政策一、加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。要适当加大经济适用住房建设力度，扩大经济适用住房供应范围。二、增加住房建设用地有效供应。,整供应结构的方式，让住房“双轨制”落实到位，实现住房市场结构上的大调整。2.经济适用房政策复活，对于“夹心层”具有很大的现实意义解读国十一条,第一章,调研分析,相关政策三、加大差别化信贷政策执行力度。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40%。要严格执行首次购房与非首次购房的差别化税收政策。四、继续实施差别化的住房

11、税收政策,解读主要抑制投资投机性需求，体现“有保有压、区别对待”的做法，对二套房明确以家庭为单位认定是否为第二次购买，在信贷、税收政策上加以区分。此次政策把首次购房和非首次购房、普通住房和非普通住房区别开来，加大差异化的信贷和税收政策，支,持鼓励首次置业需求。对非普通商品房、非首次置业等投资投机性需求，会有很大的打击。就目前来看，现在的问题主要是市场供应不足的问题，亟需改善。解读国十一条,第一章,调研分析,解读国十一条,相关政策五、加强房地产信贷风险管理。人民银行、银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导。有关部门要加强对信贷资金流向和跨境投融资活动的监控，防范信贷资金违规进入

12、房地产市场，防止境外“热钱”冲击我国市场。六、继续整顿房地产市场秩序。七、进一步加强土地供应管理和商品房销售管理,解读控制信贷风险。首先对09年信贷资金大量流入楼市的风险进行调控，释放信号；其次重点管制央企房地产投资，针对2009年央企大量的地王项目；第三，针对人民币升值等预期下，重视“热钱”等境外资金对房地产市场的紊乱效应，提前预警；鉴于目前的土地“招拍挂”制度存在重大缺陷，首次提出要探索土地出让综合评标方法，主要调控当前疯狂的地王现象，控制地价从而从源头上抑制房价上涨,第一章,调研分析,相关政策十一、进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责，市、县人民

13、政府抓落实的工作责任制。,解读国家在2008年之前就出台过类似的调控政策，但是每次越调越高，房地产调控的失败，根子就在于地方政府不执行，而不是政策本身残缺所致。因此，,此次国务院通知，表示了政府遏制房价过快增长的决心和强硬态度。解读国十一条,第一章,调研分析,中国人民银行12日晚间宣布，从2010年1月18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行时隔一年半后首次上调存款准备金率。此前央行最后一次上调存款准备金率是在2008年6月。其后，为应对国际金融危机，央行曾于2008年下半年先后四次下调了存款准备金率。政策解读此次上调存款准备金率主要是管理目前愈演愈烈的通胀预期。主

14、要的目标有两个：一是通过上调存款准备金率进一步明确央行对于通胀预期管理的主动性；二是通过收紧银根抽走银行体系过剩的流动性，促使房地产等资产市场的价格回落。首先，受全球金融危机的影响，2009年全年我国信贷规模达9.5万亿，此外CPI自11月份以来已经转正，房产价格高涨，市场的通胀预期明显，而2010年第一周新增贷款6000亿，按此规模，第一个月信贷将达2万亿，信贷投放过猛可能助长资产泡沫和通胀，此次央行提高准备金率就是要回笼流动性资金，遏制商业银行的放贷冲动，防止资产泡沫的扩大；其次，上调准备金率短期对房市而言为利空，此次上调0.5%，相当于回笼资金约2600亿，将直接影响到房地产投资，短期市

15、场可能继续调整。长期而言，货币政策进入收紧阶段，市场不确定性因素增加。解读央行准备金率上调,第一章,调研分析,政策解读第三，调高准备金率意味着可能进一步缩紧货币政策加息。央行决定是否加息主要取决于宏观经济的企稳以及未来CPI的走势，目前来看，我国的经济形势整体已经复苏，投资热情比较高，如果未来CPI持续走高，央行加息的可能性就会加大，这将进一步影响到房地产市场。解读央行准备金率上调,第一章,调研分析,伟业观点短期内房地产政策将继续抑制房价过快增长，不会发生方向变化；市场不确定因素增加。（一）整体经济发展方面，经济尚未完全企稳，尚需房地产业作为重要支柱产业拉动，短期内不会出台更加严厉的政策打压房

16、地产。（二）房地产行业方面，政府实际上已经开始把房地产市场区分为保障性住房和商品房，针对不同市场调控的思路和手段也截然不同。（三）具体政策措施方面，货币金融政策将会更加严格执行二套以上贷款风险，保障房地产市场风险可控；土地供应方面，加强土地开发进度，打击非法“囤地”方面将会更加严格。（四）2010年上半年由于土地供应量周期因素，持续保持供小于求态势，房价高位振荡，价升量跌。下半年存在不确定因素。项目应以快速回笼资金，快速热销为目标。,第一章,调研分析,第一章,调研分析,区域发展解读 凌晨三点，我们在办公室写下这样一句话：一座城市，重新发现自己最重要的市场价值，是非常有意义的一件事,城市概况关于

17、包头 包头位于内蒙古中部，东与呼和浩特市相邻，西与巴彦淖尔盟市连接，北与蒙古国接壤，南濒黄河与鄂尔多斯市隔河相望。是国务院首批确定的十三个较大城市之一，是内蒙古最大的工业城市，国家重要的基础工业基地 包头市辖11个旗、县、区。5个市区（昆都仑区、青山区、东河区、九原区、滨河新区）2个矿区（白云鄂博矿区、石拐区），个农牧业旗县（土默特右旗、达尔罕茂明安联合旗、固阳县），1个经济开发区（稀土高新区）。总面积27768平方公里。人口260.76万，居住着蒙、汉、回、满、达斡尔、鄂伦春等31个民族 本项目所在区域的青山区位于包头市区东部，面积67平方公里，是包头市文化、商贸、金融的中心区域包头在中国的

18、地理位置 包头市地图包头市本项目,第一章,调研分析,第一章,调研分析,城市概况包头市 我国西北著名的皮毛集散地和水旱码头 内蒙古经济中心 内蒙古自治区最大的工业城市 中国重要的冶金、机械、化工、能源工业基地 世界著名的稀土之都 中国著名旅游城市 包头距离呼和浩特163.5公里，距离鄂尔多斯距离117.5 公里 包头、呼和浩特、鄂尔多斯三大城市不仅在地理上形成了金三角，在经济上也是相互渗透，产业的聚集效应、规模效应和叠加效应，构筑了三市产业群和城市群，形成三市区域经济一体化发展的格局。,2002年以来，包头市GDP连续保持两位数的增长速度，年经济增长率达28%，位居全国200万以上人口城市第一位

19、，是全国经济增速的3倍。,333,450,608,800,1010,1275,1760,0,200015001000500,(亿元),2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年,包头GDP增长情况,33647,43478,51478,70004,97473,22698,20000100000,500004000030000,10000090000800007000060000,2005年,2006年,2007年,2008年,2010年 国内08年,而作为资源性和重工业城市，包头的城镇化水平相对较高，且相对稳定。,包头市人口持续增长，人口数量的增长主要在城

20、市。GDP预计2010年包头人均GPD可达到97473元左右，,是全国平均水平的4倍以上，有利于推动商业服务业的发展。,包头市房地产市场的发展将随着人口数量的不断增长和人口趋于城市集中的态势而表现出良好的发展前景。,第一章,调研分析,区域经济发展,11508,13218,15122,17876,20861,50000,1500010000,20000,25000,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,人均可支配收入,2004年至今包头城镇居民人均可支配收入平均增幅分别为18.3%，增速高于全国平均水平。包头属于人民生活富裕型城市。预计未来5-10年内包头人民生活将步入最富

21、裕型。包头市民在食品、衣着、教育文化娱乐与交通通讯上的消费支出最高，侧面说明了包头的商业需求较乐观。从而将带动包头市现有以及未来的商业发展。,第一章,调研分析,区域经济发展包头历年人均可支配收入（元）,第一章,调研分析,区域商业发展截至2008年底，包头在营业的商业网点总面积约为90多万平米。百货、购物中心、大卖场、专业店等物业的总供应为63万平米，其中百货店28万平米，大卖场超市10万平米，专业店25万平米，人均0.320平米(按市区人口计算)；和北京市0.45平米水平还有一定的差距(按市区人口计算)，主要是包头市批发市场的面积相对比较大；批发市场总的供应量大概在30万平米，主要分布在东河区

22、，这与东河区在历史就是传统的商贸重镇不无关系，现在因为便利的交通条件，也是内蒙古东部重要的商品集散地；包头目前的商业中还没有真正意义上的购物中心，神华亿佰购物中心还是以百货店的模式在经营，只不过在档次和业态上和传统的百货店有一些差别；文化旅游休闲业态物业的供应相对非常少，说明包头商业升级和空间比较大。,城市主要商圈发展概述,受城市布局的影响，包头城市中心区形成了三个服务于包头市区的商圈，其中昆区的鞍山道商圈承当市级商圈的角色。包头市四大区域商圈分别是：鞍山道步行街商圈 幸福路步行街商圈 东河商圈,银河商圈,两个社区型商圈分别是：九星国际商圈 北京华联商圈以下将对上述商圈进行分析：,商圈分布,包

23、头市主要商业区域分布,3,1,东河商圈,54银河商圈,幸福路步行街商圈九星国际商圈,鞍山道步行街商圈26北京华联商圈,第一章,调研分析,城市主要商圈发展概述,第一章,调研分析,小结 根据包头市整体经济发展，人均收入水平情况以及商业发展规律可以得出以下几点：1.随着城市经济的快速发展，将打破单一和少数商业中心的局面。城市中将出现更多个商业中心的分布。2.消费者在消费方面已经不单单是购买商品，同时要求更多的商业能够提供就餐，娱乐，休闲，体验和展示方面的功能。3.老百姓收入水平的提高，在消费方面越来越注重商业的独特性以及商品的品牌化和国际化。预计随着包头整体经济的不断快速发展，包头消费者的消费力将不

24、断提高，并且在对商业的多样性和综合性要求不断提高的同时也会对商业的特色、消费的档次不断提高。包头高端商业文明呼之欲出！,第一章,调研分析,包头市整体市场版块划分,以包头市行政区划来划分房地产 市场板 块其中昆区、青山区、高新区不但 是市场 化最 发达的 地区也集中全市 90%的供应及消化量,欧风丽景,意城晶华,恒大华府,万达广场总部经济园,首创加州郡府,京奥港帝景,江南文枢院东亚世纪城,东方红CBD保利拉菲,昆区,青山区,高新区,九原区及东河区,区域住宅市场情况,第二章,区域发展概况,09 年包头市场的品牌进驻呈现“显著高端化、高新区聚集化、一二线 品牌 激烈拼 争”三大特征。,06、07 年

25、的发展特征：本地开发势力为主保利品牌崭露头角,欧风丽景,意城晶华,恒大华府,万达广场,首创加州郡府,保利花园东亚世纪城,京奥港帝景,保利拉菲公馆,09 年“豪宅进驻”：万达城市核心豪宅恒大精装奢享豪宅,09年“大举进军高新区”：东亚、京奥港北京二线品牌保利、首创全国一线品牌,区域住宅市场情况,第一章,调研分析,第一章,调研分析,房地产市场2009年8月2009年市场的转好使得土地市场活跃，挂牌供应49宗，229.3万平，成交38宗，200.25万平，成交楼面地价573元/平米，有11宗土地流拍，较2008年的29宗成交土地上涨69%。在用途方面以住宅、商业和综合性用地为主。2010年土地市场挂

26、牌交易有望保持“显著活跃”态势，土地供应量加大，潜在竞争加剧。,区域住宅市场情况09 年包头住宅成交走势“持续旺盛”09年包头市住宅市场成交量较07、08年呈现“显著涨幅”；上半年在刚性需求释放带动下成交量迅速上涨，于6月包头房交会达到井喷态势，最终呈现“09全年持续回暖”的发展态势！,第一章,调研分析,0,350030002500200015001000500,0,45004000350030002500200015001000500,07年均价 2420 1961 2365 2620 2736 2709 2676 2935 3138 3257 2685 294808年均价 3029 293

27、7 2882 2675 2741 2345 2689 2921 2851 2821 3031 328309年均价 3002 2990 3192 3049 3266 3243 3279 3558 4076 4114 3653 372009年包头市住宅市场成交价格逐步走高，较07、08年上涨趋势明显；9、10两月成交均价三年来首次突破4000元/平米大关。两大类产品热销带动全市均价质变：全国知名品牌登陆-万达广场、恒大华府、昆区新品老盘集中推售-保利拉菲公馆、江南文枢苑、CBD东方红、金茂豪庭,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,区域住宅市场情况09 年住包头宅成交价格“攀升显著

28、”,第一章,调研分析,30000250002000015000100005000,0,350000030000002500000200000015000001000000500000,0年成交套数,年成交面积,436973,988582,2340658 1743106 3281469,05年3632,06年8948,07年20734,08年16578,09年27607,自05-09年间，包头房地产市场的成交体量呈现“逐年攀升”趋势，虽经08年阶段回落，但长远市场走势依然向好！,区域住宅市场情况包头住宅市场发展态势“逐年走高”,第一章,调研分析,年8月,09年住宅市场去化情况,20092009年

29、包头市供应住宅275万套，供应面积为306.73万平米；其中东河区供应3816套、31.06万平米，高新区供应276套、7.39万平米，九原区供应1303套、27.99万平米，昆区供应13895套、104.78万平米，青山区供应8232套、105.86万平米。350000030000002500000200000015000001000000500000,0供应面积成交面积,07年16669802160590,08年24481901609000,09年30673003281469,09年面积供应同比增长25%，成交面积同比增长104%，09年与07年相比供应量增长84%，成交面积增长52%。,

30、区域住宅市场情况,第一章,调研分析,09年住宅市场销售情况,（统计截止12月4日）,区域住宅市场情况,包头市09年各区域销售情况,高新区,单位：平米16000001400000120000010000008000006000004000002000000,单位：元40003500300025002000150010005000,青山区 昆都仑区 九原区成交面积,东河区成交均价,青山区及高新区为包头价格峰点，包头整体市场均价直逼4000元/平米；青山区供求关系平衡，维持良性态势；昆区供应充足，区域配套相对完善；由于政府规划重点在高新区，且区域供应,量远小于市场需求，因此高新区价格居高不下，成交多

31、为09年以前上市房源。东河区目前处于价格洼地；九原区供应量不足。,第一章,调研分析,时代财富城,近水楼台,万號国际恒通国际公寓都市豪庭帝豪天下东源国际大厦,SOHO领域,在售公寓房地产分析在售公寓项目分布九星国际,第一章,调研分析,在售公寓房地产分析公寓项目概况,第一章,调研分析,未来3年公寓房地产供应分析未来供应公寓项目分布万达广场内蒙传媒大厦金荣财富中心,第一章,调研分析,未来3年公寓房地产供应分析未来供应公寓项目概况,第一章,调研分析,未来3年公寓房地产供应分析未来供应公寓项目分析2010年，包头市公寓的供应量主要在青山区钢铁大街沿线，虽然项目不多，只有4个，但是每一家的规模相对以往的项

32、目都比较大，尤其是万达供应量在10万平米，金荣财富中心在8万平米，其位置和地段与本案相比没有明显的差异。总体的供应量是过去供应量的2倍，虽然市场消化比较快，但是竞争压力已经显现出来。,第一章,调研分析,公寓房地产投资回报分析租金参考：神华公寓、国贸公寓等相对成熟的公寓租金售价参考：在售公寓平均价格 售价：不论是毛坯还是精装修，已售和在售公寓售价在4800-6500元/平米之间，价格均值在5650元；租金：基本在0.8-1.0 元/平米/天之间；综合以上租金和售价测算投资的回报率：0.8元*365/5600=5.2%1.0元*365/5600=6.5%综合以上的分析，如果不考虑空置率、购置税费、

33、出租税费、物业管理费等因素，包头市公寓投资的回报率可以达到5-7%之间，回报水平高于商铺略低于写字楼。,第一章,调研分析,公寓房地产投资回报分析市场间隙、机会及其含义,第一章,调研分析,2008年前出售写字楼房地产分析写字楼项目概况由于第三产业发展相对滞后，写字楼市场不是很活跃，前几年的主要供应的写字楼为以上三个项目；基本分布在钢铁大街沿线，写字楼的档次、品质、物业管理都比较差，与真正意义上的写字楼有比较大的差距；全部都出售给小业主，销售状况良好，租金收益良好；面积100-200平米之间，租户主要是小型的服务业企业。,第一章,调研分析,在售的写字楼房地产分析在售写字楼项目概况全部位于钢铁大街沿

34、线，市政府附近，同时也是包头市政府规划都市中心区核心区域；相比较规模体量比以前供应的写字楼规模大，档次高；销售形成反差，帝豪天下销售非常好，财富中心成交率为零，暂不清楚是价格因素还是开发商决定长期持有。,第一章,调研分析,未来3年写字楼房地产供应量分析未来供应写字楼项目概况,第一章,调研分析,未来3年写字楼房地产供应量分析未来供应写字楼项目分析2010年，包头市写字楼的供应量在15万以上，这个数据以往上市的写字楼供应量的总和，主要是包头市政府为加大都市中心区的建设，尤其是金融商务区的规划，大力发展第三产业加大了对商务金融用地的供应；从供应物业的位置、区域看，主要在青山区友谊大街沿线，如果从位置

35、条件看略逊于本案的钢铁大街的区位；其中2个项目目前开始接受认购，已经有大买家确定了购买意向。,第一章,调研分析,写字楼房地产投资回报分析租金参考：国贸大厦、名流置业大厦等相对成熟的写字楼租金，物业档次相对差售价参考：新入市的金地大厦、帝豪天下 售价：从已售和在售写字楼价格分析，售价在5000-6000元/平米之间；租金：基本在1.2-1.5 元/平米/天之间 综合以上租金和售价测算投资的回报率：1.2元*365/5000=8.8%1.5元*365/6000=9%；综合以上的分析，如果不考虑空置率、购置税费、出租税费、物业管理费等因素，包头市写字楼投资的回报率可以达到8%以上，这个回报水平在所有

36、公建物业中回报水平是最高的。,第一章,调研分析,写字楼房地产投资回报分析市场间隙、机会及其含义,第一章,调研分析,166000,119244,155,020,581,455354198233,896,市场在售规模,市场潜在供应规模,三种公建物业形态综合分析,商业,公寓,写字楼,结论：商铺供应量急剧放大公寓相比较供应量次之写字楼的供应量相对较小,第一章,调研分析,第一章,调研分析,区域住宅市场小结刚性需求释放，开发商抢滩登陆，住宅市场进入争夺战09年各大开发商也瞄准09年抢滩登陆，纷纷开出各自手中的房源。从供应量和成交量方面都有大幅上涨。重点区域放量较大，本案未来潜在竞争加剧09年以来年开发商对

37、于土地市场拿地比较谨慎，但随着09年市场的回暖及大型地产企业进驻包头，预计2010年部分开发商会重点考虑如何拿地及产品投放，整体来看2010年市场仍会有2009年8月 较大的放量，主要以昆区和九原区为主，其中昆区市场开售开售项目最多，主力区域竞争较大。公寓稀缺，中高端酒店式公寓市场空白，机遇与风险并存甲级高端写字楼存在市场需求，未来供应量增加目前包头市写字楼投资的回报率可以达到8%以上，这个回报水平在所有公建物业中回报水平是最高的。,重点项目选取原则2009年住宅成交总套数前六位排名2009年,第一章,调研分析,万达广场总部经济园,江南文枢院东亚世纪城,东方红CBD,保利拉菲京奥港帝景恒大华府

38、,区域在售项目分析意城晶华,第一章,调研分析,占地面积:,10万,建筑面积：54万整个项目共分，住宅部分共10栋楼1295套，商业部分4栋塔楼套数:首推895套出街均价:5300元结构组成：2栋33层2栋32层2栋20层4栋17层面积区间：90140后期推货：后期商业部分，公寓部分和剩余两栋住宅尚未取得预售证，后期推广主要为商业部分凭借万达品牌与绝佳地段优势，开盘持续热销，较短时间完成住宅产品的销售，虽地处青山，但市场印记归属昆区。,重点项目分析万达广场：“非典型”区域高端项目建筑风格：现代简约,第一章,调研分析,重点项目分析万达广场：开创包头城市综合体时代城市综合体开发模式+城市核心区域以城

39、市综合体开发模式对产品进行设计与划分，实现城市核心板块的商业、居住价值聚升！据守城市核心地段，以住宅、品牌商场、高端酒店、影院为核心的城市综合体，实现区域城市配套的升级。以占据城市核心区域的地理位置引发投资关注。以城市核心区域的地理位置配合成熟的开发经验及运营模式获取投资者的深入认同。,第一章,调研分析,35,00,-4,00,0,40,00,-4,50,0,45,00,-5,00,0,50,00,-5,50,0,55,00,-6,00,0,60,00,以,上,3500-4000元售16套,4000-4500元售75套(总1847套)，占4%;,4500-5000元售231套(总951套)占2

40、4.3%;5000-5500元售391套(总622套)占62.9%;5500-6000元售168套(总231套)72.7%;,万达广场销售情况,100101,1000,套数,两居套数三居套数四居五居套数,51%,17%26%,6%,4000-4500,4500-5000,5000-5500,5500-6000,售出881套（一期1200套），销售率73.4%,平均售价5145元；售出三居498套，二居338套，四居45套；二居主力户型面积,113平米,116平米,120平米;三居主力户型面积,143平米,153平米,173平米;四居主力户型面积,199平米;,万达成交总价集中在55万-85万之

41、间。,重点项目分析各价格区间的销售情况,第一章,调研分析,2009年8月,0,1000500,4900,5300520051005000,成交套数成交均价,217 520 875010 51505203,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,中心位置成最大价值，销售火爆成必然凭借诸多优势，项目09年9月开售销售一直火爆，受到广大客户的追捧，价格涨势明显，已成功奠定了高档项目的市场印记；2010年主营商业、写字间和公寓。,重点项目分析万达广场（青山区）,第一章,调研分析,月,重点项目分析包头万达广场爆销开盘，2000到场客户，打破包头开盘销售额记录：2009年8 2009年9月5日开盘

42、当天，开发商选取香格里拉酒店会议大厅采取摇号的形式进行认购，现场人气相当火爆。万达广场2009年首次进驻包头，该项目以其绝对的城市中心位置和前期推广上无限放大此卖点的营销手段，达到了部分客户渴望城市繁华生活的心里诉求，使得该项目在开盘以后销售一直火爆。,第一章,调研分析,重点项目分析保利拉菲公馆：昆南区域“紧凑型高端竞品”建筑风格：法式风格占地面积:19万建筑面积;50万项目总共三期，一期870套（高层、小高层住宅）套数:一期870套签约均价:4275元/结构组成一期：4栋11层，4栋18层。面积区间：79139后期推货：该项目一期产品目前已进入尾盘销售，二期产品预计2010年下半年入市，首推

43、货量800套左右！该项目以包头市首席法式生活住区及相应的法式园林、会所、样板间的实景展示为卖点，自开盘以来持续热销，9-10月一期产品已进入尾盘销售。目前该项目尾盘产品售价再次上涨，已为2010年开盘价格的提升做好铺垫。,第一章,调研分析,目前成交770套，平均售价4300元品牌优势明显，比同区域的同类产品东方世纪城和京奥港花园贵650元/平方米左右出售三居446套，二居306套，四居18套两居80-90平米，三居120平米，四居150平米,第一章,调研分析,重点项目分析保利拉菲公馆：昆南区域“紧凑型高端竞品”,江南文枢苑：“昆区核心”主力竞品,建筑风格：现代简约占地面积:8万建筑面积：16万

44、项目总共三期，目前一期全部开出套数:一期728套，二期约500套，三期约234套认购均价:4500元/平方米结构组成一期：3栋11层，3栋18层二期：2栋11层，1栋7层，3栋9层三期：3栋26层（loft）面积区间：二期产品80140后期推货：2010年二期、三期联动推出，其中三期为80左右loft在东方红CBD住宅售罄后，该项目已成为2010年昆区核心区域的主力在售项目。考虑到其二期产品指标与本案二期相似，强竞争不可避免。,重点项目分析,第一章,调研分析,2009年8月,4002000,6000500040003000200010000,成交套数成交均价,1 228 21 98 34 11

45、1 584306 42144388 42144220 54244300,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,2010年区域内首要竞争项目09年5月底开售，相对该项目优越的区位因素，项目的市场均价并不是很高，除10份开出的40小户型拉升其成交均价外，其他住宅价格表现为震荡缓慢前行。2010年货量充足，对包钢客户的分流将产生白热化竞争。,重点项目分析江南文枢苑（昆区）,第一章,调研分析,重点项目分析东亚世纪城：延续“经济型住宅”品牌建筑风格：现代简约高层住宅占地面积:43万建筑面积：113万项目总共四期，目前开出一期、二期部分房源套数:一期968套、二期1692套认购均价:3600元/

46、平方米结构组成一期：6栋18层、2栋27层二期：4栋16层、2栋18层、7栋27层面积区间：49150后期推货：二期房源充足，2010年2、3月预计推货、预计货量为973套作为昆南区域的经济型大盘，性价比仍将作为2010年该项目的核心价值。该项目明年的预计价格有望接近甚至突破4000。,第一章,调研分析,2009年8月,0,1000500,0,4000300020001000,成交套数,506 352 91,9,6,1,0,599,成交均价,31203410 34513557 35003600 0 3500,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,昆区性价比盘，后期本案将与之不断拉开距

47、离该项目09年低价引爆市场，销售火爆；随属经济型大盘但凭借其首次开盘销售火爆的市场印记，价格也可稳步上涨。,重点项目分析东亚世纪城（昆区）,第一章,调研分析,京澳港帝景：“形象落地”支撑营销,建筑风格：现代欧式简约占地面积:17万建筑面积：56万项目总共三期，目前开出一期部分房源套数:一期共800套，目前共推728套认购均价:3700元/平方米结构组成一期：1栋18层、4栋23层二期：3栋18层、4栋22层面积区间：80160二居50%、三居45%、四居5%后期推货：二期总体量20万，2010年预计推货12万如能解决工程进度迟缓、立面形象呈现、户型品质提升等问题，该项目具有价格提升空间。,重点

48、项目分析,第一章,调研分析,区域在售项目分析,第一章,调研分析,区域在售项目分析,第一章,调研分析,昆区普通住宅去化速度主要取决于价格！昆区普通住宅的价格的决定因素亦是地段！,项目名称江南文枢苑东方红CBD东亚世纪城京澳港帝景拉菲公馆,09年总成交套数4937231565486817,09年营销期9月4月9月4月3.5月,月均去化套数55181173122233,区域在售项目分析重点项目去化速度一览表,第一章,调研分析,区域在售项目分析2009年8主要以昆区、青山区和九原区为主，主力区域重点项目放量较大。,第一章,调研分析,2009年8月,量以刚性需求为主，其他区域相对来讲表现稍差，但作为包头

49、市后续规划区域，后续潜,力较大。品质表现：住宅面积普遍偏大（属于地区偏好）,产品同质化比较严重,级差地租在住宅中表现不明显,商业中表现明显(中小城市特点)万达广场与恒大华府分别开创了包头的“城市与精装豪宅”理念；而保利拉菲公馆则将“品牌文化与异域风情”首度结合。结 论：一 二线 房地 产开发 商品 牌进 驻，包 头迈 入居 住升级 时代。普 通公寓，住 宅竞 争激烈，高 端产品 被市 场接 受，销 售良 好。未来潜 在供 应量 大，如 何实 现差 异化定 位，解决 竞争优 势问 题。跳 出竞 争红 海，驶 入蓝 海市 场是营 销亟 需解 决的问 题。,项目总结销量表现：“止跌反弹”：包头市09

50、年市场销量呈现出“持续走高”态势，“个案井喷”现象频现；价格表现：“突破4000”：住宅总价在35-75万区间的产品购买能力比较旺盛,由高端产品（拉菲公馆、恒大、万达、东方红）走势良好。营销表现：品牌项目的“开盘爆销模式”促使包头市场运作更趋专业化；而由保利系列产品引领的客户暖场活动亦提升了客户美誉度。区域表现：成交量以昆区、青山区和东河区为主，这三个区域是包头人口最为集中的区域，主要放,第一章,调研分析,第一章,调研分析,项目属性分析百年繁华核心之上，城市公园生态之下百万平米城市综合建筑群,青山区,南部，紧邻昆区，距离昆区中心3.5公里，距离九原区10公里，,距离青山区中心2.5公里,距离东