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1、莲湖山庄营销策划思考,2007年7月25日,序,初见山湖,从城市中心区驱车经修葺一新的莞长路来到项目，不过40分钟。从车辆如织的主道路拐入项目，管理区略显杂乱的道路及工厂令人不禁略有些彷徨。但进入项目地块后，视线豁然开朗，放眼望去，莲花山脉连绵起伏，植被茂盛。一潭湖水，水波荡漾，湖光山色，旖旎如画。,又见山湖,顺着山势上行，离森林更近了些。半山上林木苍翠、流水潺潺 眼前忽然一片澄清透亮一大片湛蓝的湖泊躺在群山之间，翠如绿玉，酽若醍醐，文静得不起一丝涟漪，端庄得有如大片明镜，倒映着丽日下的蓝天白云。,山湖之间,站在地块高处回首远眺，山与湖相映成趣，城市与山水融为一体，生态与人文合二为一，可谓藏风
2、纳水，龙脉天成之地如此天赋山水，如何加以典藏？,瑞峰研判,在工业化、城市化进程日益加快的城市，有山有水成为不可多得的稀缺资源。城市边缘的山水资源往往成为豪宅的依托。只有豪宅，才能将资源的稀缺性价值通过其客户群的承受力得以实现；也只有顶级豪宅，才具备强大的溢价能力，具备更多的附加价值创造空间。因此，面对本项目绝佳的山水资源，瑞峰观点：只有顶级豪宅，才能使项目价值最大化!,在东莞做豪宅，我们面临怎样的局势，如何破局，项目怎样定位才能立市？带着这些问题，我们展开项目的营销策划思考,局 之宏观,我们在什么局势下做盘？东莞宏观经济环境东莞城市发展格局简析东莞房地产市场概述房地产宏观政策分析,东莞宏观经济
3、环境,经济概况,东莞市近年国民经济保持平稳快速发展,各项社会事业加快发展，人民生活水平继续提高。2006年，东莞地区生产总值突破2624.63亿元，同比增长19%；全年完成工业总产值5512亿元，增长22.4%；金融机构本外币存款突破3000亿元，进出口总额突破5000亿元。连续两年名列“全国综合实力百强城市”第十二位、地级市第一位。,10,东莞年均20%的GDP增长率，经济持续快速增长，支撑房地产的持续发展。,产业结构,东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工业八大支柱产业，也确定了东莞制造业
4、立市的基础。截至2006年，登记注册的外资企业超过17000家，其中台资企业占了35，私营企业和个体户超过37.45万户。,东莞制造业的产业结构特点吸引了大批外商；催生了大量的私营企业主；高端消费群体数量庞大，素有“两头大”的说法。,消费力,东莞消费能力 2006年，全市城乡居民储蓄存款余额2013.4亿元。全年城镇居民人均可支配收入25320元，农民人均纯收入10661元，分别比上年增长10.7%和8.3%。城镇居民人均消费性支出18995元，农村居民人均生活消费现金支出9370元。,伴随全市整体经济的持续快速发展，东莞市城乡居民消费也呈现出较快的增长势头。,居民消费力的增强，直接表现在对换
5、房需求以及楼价承受能力的增加。,东莞城市发展格局简析,东莞在珠三角的城市地位,东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地；东莞市定位为珠三角东岸加工工业带的中心，以制造业为主的产业结构与深圳、广州等城市形成产业互补。同时也成为港台甚至深圳加工业转移的基地。,产业互补、经济一体化为东莞的房地产带来了外来客户资源。,珠三角1小时生活圈和轻轨交通,随着城际轨道交通网络的逐步完善，珠三角1小时生活圈渐渐变成现实，使包括东莞在内的珠三角9大城市联系更加紧密；“莞深同城”概念的提出、莞深之间房价的巨差以及东莞紧邻深圳的地理优势和便利的交通网络，深圳客
6、户置业东莞已经形成一种潮流。,珠三角1小时生活圈的逐步形成为深圳广州人置业东莞提供了便利条件。,城市格局：一心两翼 三位一体,东莞区划一心两翼，八大中心镇：以中心区为市域发展中心，以常平和虎门为东西两翼带动周边城镇发展的战略；三位一体：以“中心城区、同沙生态区、松山湖”为一体的主城区的城市发展战略。,东莞“一心两翼 三位一体”的城市发展战略，加快虎门、长安、松山湖、大岭山等区域的城市化进程，形成未来泛城区的重要部分。,东莞房地产市场概述,18,房地产步入快速上升轨道,2006年东莞的人均GDP达到8000美元,正处于快速的城市化进程中，房地产发展迅速，城市的范围和规模极速扩大，市区范围迅速扩大
7、，对临近城区范围的房地产开发带来大量机会！而且舒适型需求在经济快速发展的过程中也将表现得越来越明显。,房地产开发势头不减,2006年东莞房地产开发投资163.94亿元，增长13.5%，房地产开发投资势头虽然暂时放缓，但依然强劲。,19,施工面积过大，消化压力加剧,06年，房地产施工面积1431.27万平方米，同比增长27.3%，其中住宅施工面积1223.69万平方米，占施工总量的85.5%；而全年房地产竣工面积仅166.34万平方米，施工、竣工比达8.6，未来12年内房地产供应量大，存在较大的消化压力。,20,房地产需求旺盛,2006年，全市商品房销售面积286.39万平方米，同比增长37%；
8、房地产销售总额94.13亿元，同比增长58.1%。06年东莞房地产市场保持供需两旺状况。,21,销售均价持续增长，07年增速加快,06年，东莞商品房均价3152元/，同比增长13.79%。最新统计数据显示，07年上半年商品房均价4798元/，住宅销售均价达到4692元/，同比上涨31.8%，出现了明显的增速。,22,31.8%,户型面积向舒适型过渡,从户型结构来看，80120的依然是主流，占38%；而120 以上的户型有较大提高。说明居民的承受能力在增强，换房的需求正在逐渐表现。,城区、镇区两相繁荣,从批准预售情况来看，东莞的房地产呈现城区市场和镇区市场两相繁荣的格局，受东莞“一心两翼、八大中
9、心镇”独立发展的格局的影响，镇区房地产开发主要集中在常平、长安、虎门、厚街等经济强镇。,别墅市场量价配合,东莞由于高端消费人群丰富，别墅市场一直表现喜人。随着别墅用地的严控和深圳客户的拉动，东莞的别墅价格在近年出现了飞跃。,东莞房价的洼地效应,东莞位于深圳与广州之间，到达两地的车程均在一小时左右，随着珠三角城市协作功能的增强，深圳、广州两地对东莞的辐射作用以及经济的融合效应都将增强；由于东莞与深圳、广州存在较大的价格差，吸引了大量广、深客户尤其是深圳客户前来置业，不但为东莞楼市带来了强大的消费群体，而且助推了东莞楼价的快速上升。,房地产宏观政策分析,28,中国房地产政策全景图,每次政策的出台，
10、都会对市场产生较大的调控作用。本轮调控的市场表现还不足以让政府和群众满意，新一轮的调控手段必然持续运用。,06-07最新政策解读：,瑞峰认为主要有几条政策对东莞房地产市场会产生较大的影响：两年内限期开发：挤压市场闲置土地，抑制开发商储地投机心理，土地流传速度会加快，市场供应逐步加大。土地增值税新政：开发利润空间受挤压，但在市场可承受并有升值预期的情况下，成本的转嫁不可避免。,29,29,房地产政策分析,房地产政策分析,“90以下/70%以上”的限制条件对东莞的影响将逐步显现。东莞最适销的产品面积在80120左右，跟90的限制相差不远，拼凑户型也能解决部分的需求，但产品的同质化现象必然趋于严重，
11、由于在规划中要考虑拼凑的需要以及楼栋的增加，将降低产品舒适度。因此，未来东莞市场上舒适性、大户型的产品将会受欢迎，溢价空间相对较大。停止别墅用地的供应：使已批出别墅项目价值得到提升，别墅的升价效应将更加明显。,30,30,东莞别墅和洋房升值效应对比,从近年东莞高档别墅和洋房的价格走势来看，高档别墅的价格出现了跳跃式的增长，别墅的升值潜力远远高于洋房。,深圳别墅和洋房升值效应对比,近年来深圳别墅呈现直线上升趋势,07年增幅达60%,比洋房43%的增幅，高出17%，由于别墅的稀缺性，价格拉升得比较快，受深圳高端客户的追捧。,宏观局势似乎有利于本项目的高端定位方向，我们还必须了解我们的竞争环境，以寻
12、求项目发展的空间,局 之中观,竞争片区项目在卖什么？,东莞的豪宅片区,在东莞主城区及周边，依托山水资源，基本形成了“一山、一江、三湖”的豪宅片区格局。“一山”即黄旗山、“一江”为东江，“三湖”分别是水濂山水库、横岗湖水库、松山湖。由于东江流域长，项目分散，距本项目相对较远，影响力减弱，因此对本案构成竞争的主要是“一山三湖”区域。,竞争环境分析片区项目,黄旗山片区：旗峰天下、聚星岛、愉景花园、檀宫、天骄峰景；水濂山水库片区：世纪城、森林湖、御花苑、鼎峰项目、翡丽山、清华居；松山湖片区：松山湖一号、锦绣山河、长城世家；厚街横岗湖片区：加州阳光、海逸豪庭、观山碧水花园、湖景壹号。,竞争环境分析板块分
13、析,黄旗山片区是东莞最早的豪宅区域，片区中的黄旗山被尊为东莞龙脉，是东莞人的崇仰之地；旗峰公园与虎英郊野公园，经政府规划整合形成6.92平方公里的黄旗山城市公园；片区中峰景高尔夫球场和酒吧街为该片区带来优质丰富的城市生活配套。该片区未来的发展定位是打造成东城行政、文化、商业中心东莞市重要的高质量生态型和谐居住社区，依赖于丰富的城市配套和风水资源成为都市豪宅片区。,黄旗山片区综述,竞争环境分析板块分析,水濂山水库片区综述,该片区以丰富的水濂山水库及森林公园等自然资源著称，市政府也着力打造该片区为市级生态公园，发展生态旅游、区级行政中心功能，兼顾生态居住、高科技产业及文化教育功能的生态保护型城市发
14、展区。借助优势的自然资源、良好的市政规划及5分钟即达市中心的便利交通条件，使这个板块成为又一个城市豪宅聚集地。,竞争环境分析板块分析,拥有近8平方公里的淡水湖，生态绿地面积为1425公顷，占总用地面积的23.98%，人均47.5平方米，是国家标准的6.8倍。轻轨R1和R3线将在松山湖交汇。松山湖实现了高科技产业、生态居住等完美结合，这种定位吸引大量东莞、深圳、港台商以及外商前往居住。目前该板块主要供应的产品为别墅和高端洋房产品，主打卖点均为自然生态资源及松山湖发展前景。,松山湖片区综述,竞争环境分析板块分析,该片拥有东莞第一大水库横岗湖，面积达10000亩；拥有海逸27洞高尔夫球场以及25平方
15、公里的森林公园，依托横岗湖水库的景观形成了东莞豪宅片区。该区域所处的厚街是东莞经济最活跃的镇区之一，交通便捷、购买力强。片区内城市配套有限，项目均为主打湖景资源的豪宅。资源的优势使该区域具备顶级豪宅的条件。,厚街环横岗湖片区综述,竞争环境结论,竞争板块的产品定位模式：,本项目与竞争板块相比，更类似于横岗湖板块，需要放大资源优势。但同时，几大高端项目片区与本项目之间的竞争不可避免，如何寻求差异化定位是本案的突破口之一。,破,在竞争环境下，首先要解决目标客户区域选择的问题。辐射范围分析长安市场分析大岭山市场分析厚街市场分析虎门市场分析,项目辐射区域范围,项目位于大岭镇，紧临长安，拥有不可复制的山水
16、资源，作为600多亩的大盘，其辐射范围一般可遍及长安、大岭山、深圳、虎门、厚街、松山湖等区域。,项目周边区域通达性评估,项目辐射范围初判,从辐射区域、交通状况评估可知，长安、大岭山、深圳是重点区域，虎门、城区等周边其他区域可作为补充区域。我们分别分析这几个区域的经济、房地产发展状况，以期找到项目的主力客户来源。,项目辐射镇区经济实力,2005年长安、大岭山、虎门、厚街四大镇区经济指标排名,周边镇区经济位居前列，消费能力较强，房地产需求旺盛,长安市场分析,长安地理位置,长安位于东莞市最南端，与深圳市宝安区松岗镇相接，广深高速公路、107国道、C358省道横贯而过，是广州、东莞与深圳交通往来的南大
17、门。,长安紧临深圳，易于接收深圳外迁企业，有利于促进产业升级以及人口数量和质量的提高，增加了房地产的需求。,长安经济概况,国内生产总值(GDP),长安近五年年均GDP增幅达26%，较东莞GDP平均增幅20%高出6个百分点，2005年GDP总量及人均GDP均位居东莞全市第一。,长安经济概况,经济结构 长安镇致力实施“外向带动”战略，依托有利的地理条件，努力营造优良的投资环境，吸引了大量的外商前来投资设厂；至2005年底，来自香港、台湾、日本、美国等企业共1600多家，民营企业700余家，主要行业是电子、电器、五金、玩具、制鞋、制衣等。,长安外资企业和民营经济的迅速发展，产生了大量的高端消费人群，
18、初步估计，企业高级管理人员、私营企业主的数量达7000人，管理区以上的政府部门人士达200人，成为高端物业的潜在客户。,长安经济概况,人口消费力,长安近年来社会消费品零售总额及居民储蓄余额持续增长，05年分别达18.8亿元和131.4亿元，分别位居全市第5位和第1位；居民的消费能力也直接表现在住房需求上，07上半年呈现市场供不应求的状况，房地产价格高于东莞市区平均水平。,长安房地产概况,长安房地产项目主要分布在镇中心区，产品供应以舒适型和享受型的三房、四房为主；由于镇中心配套完善，城市形象较佳，除了本地人置业需求外，还吸引了大量深圳客户，呈现市场供不应求，短期缺货的现象，住宅销售速度和销售价格
19、快速上升，目前镇中心洋房的价格达70008000元/，受深圳的影响，仍有上升的趋势，预计高档洋房均价将达9000元/以上。随着信义长安1号、莲峰广场、陶然豪园、加州高尔夫豪庭等项目的集中供应，将会缓解供求压力，但高端别墅类产品缺乏。,长安房地产市场概况,小结：本项目紧临长安，而且莲花山对长安本地人而言，是风水宝地，定位高端必然会吸引大量的长安高端客户。,本项目,大岭山市场分析,大岭山经济概况,国内生产总值(GDP),大岭山近年来经济处于快速上升阶段，经济发展速度突飞猛进，大岭山镇的经济及城市发展势头一片大好。,大岭山经济概况,经济结构 大岭山镇积极发展“外向型”经济，现有外资企业500多家，建
20、立了以家具生产、纸品印刷、电子电器三大产业为支柱的外资工业群体，民营企业同步发展，私营企业800余家，特色经济：大岭山家具不报价，国际家具定不了价。,大岭山家具业及民营经济的发展，产生了一批本地私营企业主、台商等高端消费群体，他们对高端物业有着潜在需求。,大岭山经济概况,居民消费力,近两年大岭山社会消费品零售总额及城乡居民储蓄余额飞速发展，增长速度最高可达117.66%和53.51%，居民的消费能力有了很大的提高，必然产生对房地产的投资置业需求。,大岭山房地产市场概况,大岭山房地产05年开始起步，相对东莞其他区域较晚，凯东新城作为首个正式房地产项目取得了满堂红，并吸引了大量开发商的目光。随着近
21、年来经济高速发展，房地产也开始逐步升温，目前浮出水面的项目包括万科、金地、新世纪、中惠等品牌发展商的项目，潜在项目还包括香港金亿利110亩、高田1000亩地块等，后市将逐步出现放量。但从大岭山镇政府的指标调控手段来看，还不至于出现过量的局面；现有产品定位为中高端项目为主，而顶级物业在区域市场还是空白。,大岭山房地产市场概况,镇中心项目定位为中高档洋房，满足本地人、公务员、外来白领的居住需求；万科项目则凭借自身品牌号召力及项目区位，定位为城区改善型住宅，目标客户锁定在东城南片及大岭山的中高端客户；中惠沁林山庄借助山水资源及社区规模，定位为中高端洋房，由于距长安和深圳较近，主力客户为长安、深圳客户
22、，约占80%，大岭山客户仅20%；,小结,大岭山经过近几年经济快速发展，积累了相当量的高端消费群体，而他们的原始需求尚未满足；本地人的地缘情节决定了大岭山的；大岭山尚未出现高端项目，市场存在空白点。本项目定位高端，完全可以吸引大岭山高端客户。,厚街市场分析,厚街经济状况,2006年完成国内生产总值超120亿元，同比增长15.6%；外向型经济蓬勃发展，全镇共有三星、科技电业（TTI）、泰科、伟易达、爱高等外向型企业1100多家；民营经济快速成长，全镇共有个体工商户2万多户，民营企业1000多家；形成会展、酒店、家具、食品等一系列特色产业；,厚街外向型经济与民营经济共同发展，以会展、酒店、家具为主
23、的第三产业发达，产生了大量的高端企业管理人员、台商、私营企业主，为厚街高端物业的发展提供了消费人群。,厚街房地产市场概况,厚街房地产市场概况,厚街经过近几年房地产投资开发，形成了镇中心区、横岗水库豪宅区以及南部工业区三大板块格局；在售及潜在项目的楼盘达16个，总供应量预计达80万，其中豪宅项目4个，供应量达近30万，3500余套；目标客户以厚街本地人、台湾人以及外来白领为主，产品多元化供应，能满足不同客户的需求；由于厚街较强的消费能力以及楼盘供应充足，洋房销售均价比较稳健，销售均价达5500元/，别墅由于具备产品和资源稀缺性，价格反弹较大，独栋别墅的价格最高可达40000元/。,小结,厚街房地
24、产供应充足，产品线丰富，后市可能供大于求；横岗湖作为东莞四大豪宅板块之一，基本能满足高端客户的需求，其客户外溢不大可能；厚街与本案之间的交通通达性较差。本项目幅射厚街的机会较小,虎门市场分析,虎门经济状况,2006年全镇国内生产总值148.45亿元，同比增长16.50%；虎门现有1,400多家外商投资企业，22,000多家民营、个体企业，形成了包括汽车、电子信息、服装、物流、会展、生物工程、新材料及新能源、机电一体化、环保、五金、塑料、玩具、皮革、建材、家具、彩色印刷、电线电缆等30多个行业；目前全镇有各类专业市场36个，总建筑面积达30万平方米。正在规划建设的富民商贸城，建筑面积达47万平方
25、米，商铺达8,000多个。,虎门房地产市场概况,虎门由于经济实力较强、人口数量和质素较高，房地产开发起步较早，楼盘主要集中在镇中心，但由于近年来土地供应较少，房地产供应相对不足；由于临近厚街、沙田，交通便利、价格差异存在，使跨镇区购房现象较为明显，缓解了虎门房地产供不应求的压力；购买客户以本地人为主，价格比较稳健，洋房的销售均价达5500元/，别墅的销售价格达1500020000元/；目前在售项目有丰泰华园山庄、半岛城邦、丰泰东海山庄、丰泰裕田花园、海岸国际，产品供应以别墅、高档洋房为主。,虎门房地产市场概况,小结,虎门经济实力较强，积累了相当的高端消费人群；本地市场供应相对不足，周边镇区分流
26、客户，市场比较稳健；客户需求有外溢现象，主要是选择房价相对低的厚街、沙田；市场供应以中高端产品为主，主打海景；项目达虎门须通过常虎高速，交通状况好，但成本较高。本项目可以吸引部分虎门高端客户,深圳市场分析,深圳房地产经过上半年的狂奔，整体销售均价突破13000元/，中心区的住宅均价达30000元/，关外龙岗、宝安的销售均价也纷纷突破10000元/大关，高档洋房的价格高达40000元/，超过东莞别墅的价格。在巨额价格差的吸引和便利的交通条件下，深圳客户投资东莞市场的现象明显。产品选择主要为总价低的投资型小户型或升值空间大的经济型别墅。区域选择从接壤区域逐步向城市中心区推进。,区域分析结论,通过对
27、项目幅射区域经济和房地产的分析，长安和深圳存在着庞大的高端消费群体；大岭山本地积累的高端客户尚未释放；并且通达的交通体系为这些客户的消费力释放提供了条件。虎门存在消费潜力，但交通成本高，高端需求外溢较少；厚街需求基本在本地满足，并且交通不便利；松山湖资源丰富，豪宅供应量大。因此，本项目的主力客户群应该来自长安和深圳，其次是大岭山；而虎门、城区等地会成为补充客户的来源。,明,明确了目标客户的来源，更要明晰和发现项目的价值区域价值区位价值地块价值,区域价值发现,区域价值发现,随着“制造业名城”定位和“五年见新城”发展纲要的实施，东莞的城市化进程明显加快。为增强城市中心对各个镇区的辐射力和凝聚力，2
28、001年东莞市政府开始着力打造中心区。随着中心区的城市核心形象越来越突出，城区的范围也逐步扩张。由于东江的限制，南城和东城成为城区主要的发展方向。大岭山紧邻南城与东城，在地缘上必将成为主城区发展的有力承接地。,大岭山地缘优势,区域价值挖掘,大岭山位居东莞市区、松山湖、同沙生态公园“三位一体”之间，形成独特的倚山傍湖的地理条件；107国道、石大路、厚大路横贯全镇，广深珠高速、莞深高速、常虎高速、龙大高速均在镇内（旁）设有出口，是东莞南部重要的交通枢纽；大岭山便利的交通、丰富的丘陵地貌特征和生态优势，使之成为城区的后花园。,大岭山地缘优势,区域价值挖掘,大岭山,深圳市,本项目,主城区,副城区,在政
29、府“一心两翼、八大中心镇”、“三位一体”的城市发展战略指导下，随着东莞城市化的进程，势必会形成以“中心城区、同沙生态区、松山湖”为一体的主城区以及以“虎门和常平”为核心的副城区，大岭山必将会融入到泛城区的环境中，城市发展的空间巨大，城市形象及城市配套必然会得到大力提升。,城市规划的有利支持,区域价值核心点,东莞城市扩张效应,城市规划的利好,大岭山地缘优势,城市郊区泛城区,产业升级的驱动,区位价值挖掘,区位价值挖掘,常虎高速、107国道、龙大高速、莞深高速、广深高速、石大路环绕在四周；距常虎高速、107国道仅1公里，距广深高速、莞深高速入口仅10多公里，15分钟可达长安、大岭山镇区，40分钟可到
30、达深圳市区、半小时到达东莞市区以及其他周边镇区。,便利的交通体系,区位价值挖掘,项目周边3公里范围内基本无配套；距长安、大岭山镇区、松山湖相关配套约67公里，车行时间在20分钟以内。,项目周边城市配套缺乏，除了项目内予以部分配置外，应与城市的优质资源建立互动机制。,区位价值挖掘,莲花山的历史文化底蕴/风水价值,东莞人的“莲花山”情结 莲花山脉连绵十余公里，联结长安与大岭山，莞志中就录有描述莲花山的诗句。尤其是“形如莲瓣的山峰”、“历年不竭的湖水”、“百年历史的古寺”等扑朔迷离的传说，在东莞人心目中“莲花山”已不仅代表着无敌景观，更是一块上风上水的宝地，且这种观念已影响到区域范围内的外来人。,区
31、位价值挖掘,莲花山拥有莲花山自然保护区、莲花山高尔夫乡村俱乐部、野生动物保护区“鹭鸟天堂”等自然景观、休闲、生态配套，自然资源优美。,莲花山的景观、休闲、生态配套,区位价值核心点,莲花山山水资源风水宝地,项目地块价值,项目地块价值,地形：项目处于半山，具备俯瞰城市的气度 地势高差起伏较大，便于内部丰富造景,项目地块价值,地貌：山区主体原生态植被覆盖率达90%，山上林木苍翠，绿草如茵！,项目地块价值,湖景：三大天然活水湖，湖水清清，波光粼粼，流水潺潺！,项目地块价值核心点,半山,项目价值归总,综合项目的区域价值、区位价值、地块价值，得到项目自身的核心价值为：城郊+山水文化+半山,“半山”的豪宅价
32、值,近到深圳、香港，远至美国欧洲，“半山”，尤其是在繁华城市边缘、拥有绝佳山水景观资源的半山区域，一向是顶级豪宅聚集的地方。因为只有在城市边缘的“半山”，融合了城市的繁华和自然的宁静，“鱼与熊掌兼得”，其资源的稀缺性才尤显珍贵。半山，是豪宅，更是顶级豪宅的代名词。,国内“半山豪宅”代表,香港/创世纪半山别墅,北京/红螺湖半山别墅,深圳/半山海景别墅,香港/创世纪半山别墅 香港岛半山豪宅举世闻名，可鸟瞰维多利亚港无敌海景，被美国“福布斯”杂志列为亚洲十大豪宅之首。北京/红螺湖半山别墅 位于北京市怀柔区国家AAAA级红螺寺旅游自然风景区内,充分强调自然、天然，属北京顶级别墅豪宅。深圳/半山海景别墅
33、 有“中国顶级别墅”之称，位于南山腹地，三面环山，一面临海，是深圳最尊贵的住宅之一。,国际“半山豪宅”代表,加州/比华利山 比华利山属于山丘地形，在建筑设计上强调与自然的相互交融，临湖、岛居别墅与坡地别墅的高低搭配。盖茨/西雅图半山别墅 位于西雅图市的一个湖边，远处是美国的奥林匹克山，阳光照射湖水，金光四射，山清水秀，风景秀丽。德国/新天鹅堡 新天鹅堡坐落在群山环抱之中，矗立在石山高原上，背靠终年积雪的阿尔卑斯山，脚踩深不见底的天鹅湖,加州/比华利山,盖茨/西雅图半山别墅,德国/新天鹅堡,本项目满足“顶级毫宅”条件,隐藏于半山 背靠莲花山，植被覆盖率达 90%，山上林木苍翠、鸟语花香、四季如春
34、，山涧巨瀑，泉水淙淙。半山俯瞰，城市风景尽收眼底。幽居于湖畔 山麓地带三大天然活水湖，历年不竭，银湖嵌翠，绿草如茵，湖光山色，环境幽静。深厚之文脉 莲花山人文荟萃，是东莞人心中的风水宝地。,在香港的地缘因素影响下，“半山”作为“豪宅”的代名词在东莞、深圳一带具有极强的认同度。,立,项目具备了顶级豪宅的条件，需要通过整体定位和产品构建，树立真正的顶级豪宅的价值项目定位规划建议,项目六维价值分析,房地产的价值形成来源于六大因素：,硬件系统：满足客户物理层面需求,软件系统：满足客户精神层面需求,项目六维价值分析,来源于城市发展的区域价值，可变性一般。,配套,配合优势资源的高端产品（尚未规划），可变性
35、高。,产品,拥有半山、湖景、森林不可复制的资源，区位价值丰厚，可变性低。,环境,物管,文化,通过项目高端定位和形象诉求，建立项目的品牌，可变性较高。,品牌,有待塑造和赋予其文化内涵，可变性高。,有待挖掘潜力，可变性高。,项目价值整合模式,资源,居住文化,国际原生态的生活顶级豪宅的定位,添加适当的生活居住配套；,提升物业管理系统，体现尊贵专享,完成项目价值提升及赋予,品牌塑造,通过规划引导、产品的优化，最大化利用城市稀缺资源,项目价值赋予,配套和环境是项目的城市资源和自然资源，可变性较低，我们必须通过可变性高的要素赋予项目价值。产品可以通过规划布局、园林景观、产品选择提升价值，但我们认为这些仅仅
36、是物质层面的需求，还必须赋予精神层面的需求。通过社区文化、生活方式、物业管理等方面，来塑造项目的高端品牌形象。解析客户的物质层面以及精神层面需求，必须先明确目标客户定位。,项目定位,目标客户定位形象定位整体属性定位产品定位,目标客户定位,核心客户群：长安、深圳、大岭山高端客户群体；重点客户群：虎门、松山湖等周边镇区客户；游离客户群：其他镇区客户。,目标客户定位,核心目标客户表现特征,他们年龄在3550岁之间，具有较高甚至显赫的社会地位 关注政治、经济动态，见多识广，视野开阔，具有国际化观念对文化认同与敬慕，较钟情于纯自然背景和高品质建筑追求“珍品化”生活，并注重高质量休闲健康的生活方式含蓄内敛
37、，深藏不露，不事张扬，不爱“露富”日常交际、高级应酬比较多，时常往返于各大城市及国家之间,核心目标客户心理需求,他们想要一个能够体现自己的身份地位和社会阶层 能够昭示自己的生活品味与格调有一个与自己同等身份、同等财富度的广阔的社交圈可以体验全球化的生活、休闲、消费方式能够享受到一种不受国界限制的尊贵服务能够作为上层社交会友场所 的生活空间,由此可见，财富阶层对别墅的需求，已不仅仅是一个奢华的大房子而是一种占稀缺景观，享尊崇服务有品质格调，藏人文积淀能彰现身份，具社交氛围的国际化生活圈即一个：融稀缺性资源及国际化生活方式为一体的高品质居住社区,地位+思想+财富+社交,自然+山音+水流+风声,原生
38、态,国际化,原生态国际社区,形象定位提炼,形象定位,原森态国际名墅,原森态生活,国际化社区,原生态，是贴近自然的追求。原“森”态更让人联想到郁郁葱葱的森林，与项目的半山气质更加贴近。,清晨，当第一缕阳光洒向屋顶，窗外山景蒙蒙，峰间白云环绕，晨露轻吻绿韵，幽静山野间，来一场与自然的纯粹对话,形象演绎/原森态生活,午后，阳光透过树林的间隙筛出一片绿荫，松鼠在林中飞快的穿行，鹭鸟在水边展翅嬉戏，微风中，一湖清水泛起涟漪,形象演绎/原森态生活,入夜，月朗星稀，神秘山景依稀可见，在湖边，就着月光聆听生命的天籁之音,形象演绎/原森态生活,一栋生态别墅，一种森林生活！,形象演绎/原森态生活,形象演绎/国际化
39、社区,真正懂得生活的人决不用奢华来定义尊贵在这里传统文脉菁华与异域建筑风情融于一体优雅的萨克斯与陈年红酒的飘香暧昧纠缠栖水岛居，尊贵自露一份贵族生活，一个国际社区,形象定位,案名建议：半山湖畔湾案名释义：半 山：国际化豪宅的代名词，尽显尊贵品质。隐，离繁华不远，离自然很近，享受亲近生命的愉悦！湖畔湾：稀缺的山水景观，择水而居的智者生活。湖水的灵动空间，隐含仁爱、淡定、忍耐和心如潭水的意境，意蕴无穷！案名既点出了项目的绝佳山水资源，又隐含了目标客户的生活追求，稳重大气，具备较强的品牌传播力。,形象定位,广告形象定位语：莲花山原森态国际名墅广告语诠释：莲花山“莲花山”自身的品牌影响力值得借鉴。原森
40、态注重人与自然的交流：湖山做邻，仙鹭为友，视野里是宁静的天 色，耳畔边是婉转的鸟鸣，将世界回归到原本的自然淡泊之中，享 受亲近生命的愉悦。国际在半山.湖畔湾，国际化不只是建筑，还是生活方式名墅直接表明了本案的高端形态定位。,项目整体属性定位,在前述条件下，项目的整体属性定位：拥有绝佳山水资源的 满足高端人群居住需求的 具备国际性豪宅标准的 东莞首席原森态顶级豪宅,产品定位,从项目的整体定位出发，结合项目的地形地貌，以及容积率要求（1.15），初步的产品定位如下：,项目规划建议,规划设计思想地块价值研判整体规划体系,项目规划设计战略目标,合理规划布局，实现项目效益最大化剖析各地块的属性和价值，合
41、理的进行产品布置，使溢价能力高的产品（高端物业）与优势资源有效结合，低端物业用以规避项目的劣势，从而提升项目的整体价值；在项目产品轴线、交通轴线、景观轴线、配套布置等方面科学规划，实现项目的人性化要求从而提升项目的综合价值；规划的布局便于开发轴线安排，而开发节奏的控制利于提升项目的总体价值。,项目整体规划思想,项目整体规划思想,整体规划必须保持社区的复合一体化；,整体性,整体规划后各组团与景观中轴的联系,景观的参与性与观赏性并重；,连接性,整体规划注意组团间相对独立，便于分区开发及各主题风情建设；,独立性,均好性,资源性,整体规划须保证各组团能够有足够的独立的景观资源和活动空间；,整体规划须保
42、持各组团与公共配套设施之间的距离均衡，组团内部资源均好；,地块价值研判,地块价值研判项目东部,项目东侧与几家工厂接壤，造成一定的视觉和噪音污染，价值较低。地块东部靠南地块与外围存在地势高差，湖边狭长地块的内部景观较好，而且景观位于南侧偏西，具备一定居住价值。,1,2,地块价值研判项目西部,紧靠莲花山，植被保护良好，山势起伏而有韵律，尤其是临湖区域，居住价值非常高；,2,1,项目正南侧是厂区，对项目造成相当大的视觉干扰和噪音污染，因此地块正南及东南的居住价值最低；西南侧与山体有联结，相对价值得到提升，但资源性仍不够高。,1,2,地块价值研判项目南部,西北侧是山体，且整体位于项目最高位置，又临水面
43、，因此价值最高；正北面是山体，景色较好，但是山上有一小片墓地，需要加以处理；项目东北侧是新力鞋业和新开道路，价值一般。,1,2,地块价值研判项目北部,3,根据上述分析和地块内部的地势、水景资源，我们将地块内部分为不同的价值区间，以便于规划布局。高价值区：背山面湖，山景资源最佳，覆盖率低，资源独享性高；中高价值区：有地势高差，东面是湖泊，覆盖率相对高；中价值区：有一定地势高差，局部受工厂影响；中低价值区：地势平坦，北面靠山，南面有湖，工厂影响不大，但受东侧地块产品以及主入口影响较大；低价值区：地势平坦，临近工厂，视觉影响严重，景观面较差。,地块价值分布,工厂区,工厂区,工厂区,整体规划体系,产品
44、轴线规划交通轴线规划景观轴线规划公建配套规划开发轴线规划,产品轴线,根据地块价值，以相应的产品分别对应，以实现整体价值的最大化。另外需要考虑项目容积率的要求以及产品之间的过渡关系。高价值区：大面积独栋别墅，属顶端物业；中高价值区：中大户型独栋别墅，临湖面积略放大，高端物业；中价值区：联排别墅为主，中高端物业；中低价值区：为提升容积率，设置情景洋房，中端物业；低价值区：以高层洋房为主，属中低端物业。从右图可以看出，产品轴线从外部向内部推进时基本吻合低价值区域向高价值区域推进的路线，而且各区域之间的衔接较合理。,产品分布,根据区域价值及产品轴线，布置相关产品，如下图所示：,产品分布高价值区域,该区
45、域背山面湖，地势最高，具有俯瞰全局的气度。因此建议仅分布一排顶端别墅（大面积、配室外泳池），以充分彰显其尊贵性、独享性。价值也可以拉升至最高。,产品分布中低价值区域,该区域处于主入口，南侧湖景资源开阔。采用情景洋房（多层创新户型），可以适当提升容积率，而且形成了洋房区与别墅区的建筑形态过渡。,产品分布低价值区域1,该区域处于主入口，东侧又有工厂区，虽然地势高于外侧，但依然受视觉、噪音干扰。采用院落式布局，利用内院景观营造居住氛围，弱化外部环境劣势；而且内庭园与湖景之间又在建筑形态上打开，形成视觉景观上的联系。另外，院落式布局可以在楼间距受限的情况下有效提高容积率。,产品分布低价值区域2,该区域
46、同样受厂区干扰，但湖景面较宽。尤其是与别墅相邻部分，采用造型独特的点式分布，既减少对别墅的压抑，形成区域过渡，又照顾洋房景观与区域通透感。,容积率分布,按建筑面积计算，别墅:洋房=1:2.1 洋房虽然占地较少，但对于拉升容积率作用较大，其价值贡献效率较高。因此不可忽略洋房的价值提升。,交通轴线,交通轴线是在产品轴线基础上，利用道路系统贯穿整个项目各个区域。建议小区主干道沿山体边缘循环布局，次干道采取尽端式枝叉布局，连接各户。主交通轴线简洁流畅，使各个区域与出入口之间、与配套之间、与景观之间的联系最优化；简洁的交通主轴可减少道路行车对住宅的干扰；别墅区道路体系考虑了别墅客户的私密性要求；整体考虑
47、了地块的地势高差，尽量减少工程量，降低开发成本；最大程度保护原生态资源，道路少破坏资源。,交通轴线主入口的选址,小区主入口是小区与外部联系的重要媒介，也是展示小区形象的窗口，主入口的设置必须考虑到客户进出的便利性以及外部形象；项目地块与外界联系的两条村内道路形象均较差，但北面道路与107国道相连接的地方设有高架桥，长安、大岭山方向均可在桥底调头，而南面道路连接的地方是单行车道，不方便出行，建议主入口设在北面。,主入口,交通轴线内部动线,做到内部系统和外部系统的有机结合；别墅区和洋房区相对独立封闭管理；别墅区车行到户，并以尽端式道路减少干扰，提升别墅价值；洋房区组团全域人车分流，地下车行出入口与
48、主干道相连。,景观轴线,景观轴线包括绿轴和水轴，各处重要节点以轴线连接，形成一个整体，使之成为一个系统。点：小区入口标志、组团标志、雕塑等，散落于各处的小品等；线：宅间小径、入口水景大道、木栈道、绿化带等；面：中心园林,景观轴线,地块三面环山，中有三个天然湖泊，建议以湖景作为景观中轴线；另外横向在湖景、山景之间形成次景观轴；而这两条景观轴线可以将项目的关键景观节点串联为一体，形成“两轴、六点”的景观轴线规划。,公建配套,公建配套包括以下三类：会所：应该结合景观轴线设置，并且其主题应与区域内居住人群吻合，鉴于本项目的规模及分区，分别设置休闲会所（带活水沙滩泳场）、运动会所、贵族私家会所(带活水私
49、家泳池)；商业配套和幼儿园：应在价值面最低的位置布置，降低对居住环境的干扰；而且离出入口较近，方便购物和接送小孩；休闲公园：本项目的生态高端定位，决定了项目必须结合山水资源，营造景观休闲公园。结合地形，分别形成了“水岸公园”、“半山公园”、“山顶公园”、“森林公园”四大公园，并以帆船码头综合表现项目的湖景资源和高尚生活品质。,公建配套分布示意图,公建配套形成了“一二三四”组合：一个帆船码头两处活水泳场三所主题会所四大休闲公园,公建配套,公建配套帆船码头,公建配套活水沙滩泳场,午后阳光，懒懒地洒在池面上；投身池中，活水的清凉，沁入肌肤，直抵心房,公建配套私家活水泳池,1、水上咖啡厅凌驾于湖面之上
50、的咖啡厅，在品尝美味西餐的同时，也能欣赏到湖光绿树、鱼儿嬉戏的宁静而律动的美景。2、SPA理疗中心 3、瑜伽养生会馆4、西餐厅 5、茶艺室6、KTV 7、多功能音乐厅8、休闲活水浴场 9、保龄球馆10、专业私教培训 11、垂钓场,入湖木栈道,公建配套休闲会所,公建配套运动会所,1、原生植被足球场2、网球场3、羽毛球场4、健身中心5、少儿游乐中心,公建配套私家会所,这是一个完全私人化空间，一个享受生活，放松自己的乐园1、雪茄红酒储藏室2、50米泳道标准恒温泳池3、主题餐厅4、茶艺室5、健身房6、SPA会所，持有国际SPA协会专业资质之SPA会所，理疗间强调极高的私密性，配备有私人蒸气室、私人更衣
