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1、捷达“都市春天”公关活动企划,企划背景,中国轿车市场流向逐年向私家车方面倾斜，越来越多的中国消费 者将购买私家车提升到生活议事日程上。新年刚过中国轿车市场纷纷上演降价剧目，夏利、羚羊、奥拓等 以侵略性削价手段，抢先占领市场份额，富康似乎是以提高认知 质量为市场策略打出“中国家轿第一品牌”的口号。其他品牌也有 降价风放出，从而引发出市场的一股抢购潮和持币待购心态，有 些高档产品也开始了价格的角逐，汽车市场似乎难以解读。,企划背景,捷达凭着在质量、技术方面的领先水平，以及历次拉力赛赛车品 质的口碑，60万公里无大修的记录，在私家车市场上占有举足轻重 的地位，消费者似乎对捷达的态度非常关切。一汽-大
2、众公司秉承技术领先与创新的企业精神，本着历史使命感，全面停止生产老款捷达车，推出了面向新世纪的第三代新型捷达私 家车“都市春天”为中国圆“轿车进入家庭之梦”又添一主力车型。作为一汽-大众的亲密合作伙伴为配合捷达新品的上市行销计划，制定了新品上市企划案。,企划课题,在目前汽车市场环境及新车上市的背景下，我们的活动课题不单单是新品上市的一个简单告知，同时我们肩负着如下的一些任务：吸引消费者从对私家车市场其他品牌的关注，转变到对捷达新产品的注意。走进消费者的生活环境中，将捷达车的优良品质，强劲动力和性价比传达 给消费者，让消费者切身体验捷达车。体现一汽大众将实现服务和销售的进一步整合。不要受降价风潮
3、的影响，选择在品质、服务、价格方面优秀的品牌，买自 己想买的车。（GiXN虽然减掉了一些安全和舒适装备，但并不影响其主要 性能）,公关活动方案,捷达“都市春天”新车推荐会,“春天进万家”巡展活动 1.北京、广州重点住宅小区巡展 2.北京、广州住房展览会巡展,北京、广州大型商场推广展示活动,“感受大众科技”捷达“都市春天”试乘试驾活动,促销活动方案概要,捷达“都市春天”新车推荐会经销商活动指导手册,公关活动方案一,促销活动方案概要,活动说明：活动主要目的是向消费者告知捷达“都市春天”上市的信息；并通过参会新闻媒体向社会介绍捷达“都市春天”主要特点；并通过宣传告诉消费者捷达“都市春天”是一款有着科
4、技性 和经济性的私家、个人用车；让关心捷达轿车的消费者有了对捷达产品更多的选择空间；活动的主题配合全国的统一的宣传方向，品牌形象也可以 得到统一的延续。,公关活动方案一,促销活动方案概要,活动区域：按照八大区域内重点城市选择辽鲁区：济南、青岛、大连 东北区：哈尔滨 中南区：长沙、郑州 西北区：西安西南区：成都、昆明 华东区：南京、杭州华南区：广州、深圳、珠海 华北区：北京、天津、石家庄其中北京和广州可以选择在较大的场地进行（如酒店，展览中心等），其他地区可以选择在经销商标准展厅进行。,公关活动方案一,促销活动方案概要,活动时间：2002年1月底开始（春节期间暂停）根据各城市到车的情况安排新车推
5、荐会的举办时间。视各城市当时是否有相关的展览、会议举行，权衡是否参加。在活动举办前3周将执行计划呈报市场部。,公关活动方案一,促销活动方案概要,布展要求：沿用一汽-大众公司捷达VI的三原色为基础色调，整体规划。采用部分跳跃色彩如：嫩绿、鹅黄、淡粉色调的装饰色或者 绿植盆栽、插花打破展厅有些过于严肃的气氛，将展厅装点 的有生机感觉，但要注意格调要高雅，不要媚俗。采用立体化的设计，高低错落。背景板突出产品主题，天花 吊旗突出“都市春天”产品的形象和含义。播放捷达系列产品的影视资料。留出足够的活动空间和表演位置。,公关活动方案一,促销活动方案概要,布展注意：举办时间根据各区域到车情况自行决定。在活动
6、举办前，执行方案需呈报区域经理并上报市场部确 定后方可举办。布展时，区域要有相关人员到场指导并检查布置效果。所有影音部分在会前检查，保证活动时万无一失。,公关活动方案一,促销活动方案概要,资料准备：,公关活动方案一,促销活动方案概要,备 注：装饰部分背景板、门口展板、讲台需制作（附件有图例），其他可 以利用展厅现有展厅资源。如果展厅有现成的影音设备可以使用，不必另外租赁。各种广告片、专题片将由市场部提供。印刷品在投放仪式举行前将由广告公司或市场部邮寄给经销商。所有提供给邀请者的资料和礼物在开会前装袋，开会时发给到会 人员。现场布置的天花吊旗将由广告公司或市场部提供。馈赠礼品将在活动前由广告公司
7、或市场部提供给经销商。乐队、舞蹈的选择由区域与经销商共同商议。乐队主要为爵士乐 或POP流行音乐表演，舞蹈主要为表现时尚、动感、科技内涵。绿色植物可以采取租赁摆放，主要为散尾葵、发财树、龟背竹、棕榈树等大型常绿植物。,公关活动方案一,促销活动方案概要,人员邀请：邀请当地政府主管单位的主要领导到会（讲话、剪彩）邀请在当地负责交通、市政的领导到场讲话，表现给予 一汽-大众捷达产品支持。邀请当地主要媒体（电视台、报纸、杂志、电台）的记 者到场进行采访、报道（有稿酬）。记者主要邀请在当地有影响力的媒体，以及和当地区域 经常有合作的记者。在活动之后需要他们发稿进行宣传。,公关活动方案一,促销活动方案概要
8、,人员邀请：邀请当地主要的大企业、出租公司以及潜在用户到场观 礼、助兴。大企业代表是只在当地有影响力，购买力的企业负责购 车的人员，让他们了解新车型的具体细节。所有邀请人员名单要经过一汽-大众市场部确认。活动前 两周前承报给市场部确认，最终名单在活动前一周内落实。,公关活动方案一,促销活动方案概要,活动前期：所有活动方案呈报区域并得到市场部批准方可执行。活动时间排期表落实。人员邀请名单落实活动所需资料、礼品落实展车落实讲解人员落实演出落实礼仪小姐落实,公关活动方案一,促销活动方案概要,活动期间：推出“都市春天”车型；现场展示捷达车的性能、外观；对到场嘉宾、领导、媒体记者进行讲解和演示；接受媒体
9、采访，回答相关问题；活动中穿插一些乐队或模特表演；邀请新闻单位全程报道。,公关活动方案一,促销活动方案概要,活动后期：收集新闻单位报道内容作为今后对外宣传资料；对活动进行总结；将活动现场照片、影像资料进行整理，呈报市场部存档。,公关活动方案一,促销活动方案概要,公关活动方案一,促销活动方案概要,1.活动所需资料物品到位；2.布展；3.活动举行,第三周,第二周,第一周,1.区域经销商提交新车见面会活动方案，书面描述活动细案呈报区域及市场部；2.市场部批准后开始办理准备事宜；3.将所需资料及物品数量呈报市场部准备。,1.向参会嘉宾、新闻单位发邀请函；2.落实参会人员，以及相关准备工作；2.确定最终
10、现场设计方案。,1.收集新闻单位报道；2.刊发报纸广告；3.将活动资料及活动总结报告呈报市场部。,活动后期,广告投放：活动当天投放一期平面广告，选择当地强势媒体投放。新闻炒作：活动前期新闻炒作活动后期新闻炒作DM直投：通过邮寄方式邀请消费者到展厅参观、试车。,公关活动方案一,促销活动方案概要,“春天进万家”捷达“都市春天”巡展活动活动说明：本活动举办地点选择在捷达“都市春天”销售重点区域城市举行，活动包括两个部分：1.当地具有较大规模的住宅小区巡展；2.当地较有影响力的住房展览会本活动的目的在于：1.突出捷达“都市春天”私家车的定位；2.直接拉动目标群体与产品的互动；3.此活动由经销商直接操作
11、。,公关活动方案二,促销活动方案概要,重点区域商场展示活动活动说明：本活动的主要目的是在商场等人流量较大的区域进行展示；让更多消费者在近距离感受捷达“都市春天”的魅力；活动将选择捷达“都市春天”销售重点区域城市进行；活动方式将采取集展示、表演等手段为一体，以增强其影响力；形成新闻报道的热点，有助于保持捷达“都市春天”在区域媒体 上的曝光频次。,公关活动方案三,促销活动方案概要,“感受大众科技”捷达“都市春天”试乘试驾活动活动说明：捷达产品一贯的优秀品质是我们对消费者的诉求中心点；本活动的目的在于增强消费者关注捷达、了解捷达的兴趣，并在现场的感受过程中切实体会捷达产品与众不同的科技 和品质，最终
12、直接促进销售。,公关活动方案四,促销活动方案概要,“春天激情”捷达“都市春天”城际拉力试车活动活动说明：本次活动首要面对对象为新闻单位记者，目的在于使新闻 单位更深入地了解捷达，从而更好地宣传捷达。邀请个人参加此次活动也是加强与消费者之间的互动与沟 通，并增加口碑效应和新闻报道点。活动采用城市间拉力赛车，如北京天津、广州深 圳等 短距离拉力，可以充分展示捷达车的赛车品质，考察 捷达 车在不同路段及环境的适应能力。,公关活动方案五,促销活动方案概要,活动说明：与汽车类、生活类杂志报纸合办此项活动；以展示自我个性为主题，并关联到捷达产品；展示消费者的捷达轿车内部自我装饰的风格；展现捷达轿车作为私家
13、车的一面；转变消费者对捷达轿车过于刚性一面的认识。,公关活动方案六,促销活动方案概要,“车中自有我天地”捷达“都市春天”私家车展示活动,创意方向之一：上市告知创意方向说明：以有视觉冲击力的画面表现引起读者的注意，告知新车上市的消息。此版创意主要作为上市的告知，视觉冲击力比较强，建议在报纸使用。,创意部分,促销活动方案概要,创意方向之一：上市告知,创意部分,促销活动方案概要,众目期待 无须等待,创意方向之二：圆中国人私家车之梦创意方向说明：随着中国经济的发展和人均收入的提高，更多的所谓中产阶级人群将购买一辆属于自己的车作为生活的必备元素，这也是我们要争取的主要市场，捷达以其区别于所谓经济型轿车的
14、良好口碑和品质，成为中国人圆私家车之梦的良选。此版创意主要以产品名称和梦想之间的有关联想为出发点，以生活形态为表现画面。,创意部分,促销活动方案概要,创意方向之二：圆中国人私家车之梦,创意部分,促销活动方案概要,拥有“春天”的感觉真好驾驭之梦 始自“春天”,创意方向之三：提高生活品质，改变生活形态创意方向说明：一辆属于自己的车对于购车人意味着什么？不仅仅意味着一辆代步工具，它更意味着从生活形态到生活态度的改变，它将使购车人更加自信，更加从容，视野更加开阔，这就是一辆好车带给人的改变。此创意以车与人生活的关系作为出发点，给读者以感性的影响。,创意部分,促销活动方案概要,创意部分,促销活动方案概要,引领汽车科技 开创自我天地,超前一步 优“驶”生活,创意方向之四：春节贺岁主题创意方向说明：捷达“都市春天”上市期间跨越中国传统的春节，推出春节贺岁主题广告，主要表现一汽-大众公司与捷达产品与消费者之间共庆佳节，以及捷达“都市春天”轿车给消费者带来欣喜的概念。创意以中国传统的红梅报喜表现佳节气氛和春天气息，并配以“都市春天”产品形象。,创意部分,促销活动方案概要,创意部分,促销活动方案概要,大众入世新气象 捷达报春喜万家,
