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1、专题培训,天津大学管理学院,团队制胜,当世界更息息相关、复杂多变时，学习能力也更要增强，才能适应变局。企业不能再只靠福特、史隆或华生那样伟大的领导者一夫当关、运筹帷幄和指挥全局。将来真正出色的企业，将是能够设法使各阶层人员全心投入，并有能力不断学习的组织。,第 一 部 分,服务是每个人的工作,我们处在一个全新的3C时代：,变化（Change）的迅猛性竞争（Competition）的激烈性顾客（Customer）的重要性,那些业绩骄人的服务公司的高层管理人员很少花时间制定利润目标或者关注市场份额，相反，他们懂得，在全新的服务经济中，一线的服务人员和顾客才是管理的核心内容。这个思想是（美国）20世
2、纪70年代和80年代管理的秘诀。,服务利润链的提出,当服务性企业将员工和客户的需求、利益放在首位时，其管理和衡量成功的方式就发生了根本的转变。服务利润链就是将“硬性”的价值建立在一系列“软性”的标准上，将企业的盈利能力、客户忠诚度和客户满意度与服务的价值紧密相连，而服务的价值又是由满意、忠诚和富有活力的员工所创造的。,内部服务质量,员工满意度,员工维系,员工生产力,外部服务价值,顾客满意度,顾客忠诚度,收益增长,盈利能力,工作场所设计 工作设计 员工挑选和发展 员工报酬和识别 服务员工的工具,服务概念：对于顾客的结果,设计并传递服务以满足目标顾客的需要,保有 重复购买 推荐他人,营运策略和服务
3、传递系统,服务利润链的分析,销售利润,顾客忠诚,员工满意,顾客满意,员工忠诚,系统思考：增强的回馈,格尔森（Jan Garlzon）提出了具有革命性的思想：摈弃把与顾客接触的员工置于组织结构最底层的做法，而将其放在组织结构的最顶端。组织中每个员工的职责是服务这些一线员工，后者直接为顾客服务。,在大多数服务组织中，劳动力是决定组织效益的关键资源。因此，服务组织的人力资源管理尤为重要。服务企业的员工必须具备一定的素质和对企业的满意度，才有可能生产出满意的顾客。否则，可能会给企业带来无法弥补的损失，因为他们是企业与顾客接触的唯一媒介。在服务业，没有满意的员工，就不会有满意的顾客。通过员工培训和建立良
4、好的员工关系，服务组织的目标才能实现。,优胜服务财源滚滚,动 因,成 果,手 段,目 的,服务存在于企业管理的方方面面，绝不仅仅是一线员工的事！内部服务是提供优质外部服务的基础，每个人、每个环节都是服务产品的组成部分。,全员服务 制胜终端,我国服务业存在的主要问题,服务质量水平普遍较低；服务意识淡薄；技术（特别是信息化）水平不高，效率低下；管理理念陈旧，方法落后等现象普遍存在；竞争性服务行业的盈利性下降；完全的短期利益导向等。,出路：,抓住机遇，提高服务质量,第 二 部 分,认 识 服 务,给服务下定义,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务和产
5、品由交融在一起到 彼此分离呈现的4种状态,纯有形商品状态,附有服务的商品状态,附有少部分商品的服务状态,纯服务状态,如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。,如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。,如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报刊杂志等。,如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。,服务与产品无形与有形的连续谱,因此，对产品和服务严格加以区分是困难的。,由于服务的无形性，服务经理很难识别他们的产品。服务过程中顾客的出现是人们关注整个服务经历的根本原因。例如：对于餐厅而言，气氛与食物同样重要，因为很多顾客将这一场所看作是与朋友聚会的地方；在银行排队时间
6、的长短和营业员的态度直接影响顾客对银行的看法。因此，我们引入服务包的概念来描述对某种服务的整个经历。,服务包的概念,服务包（Service Package）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。,该组合包括以下四个构成要素：1.支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源。例如学校的教学楼、民航的飞和机高尔夫球场。2.辅助物品：顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。例如餐厅的食品、医院的医疗设备、替换的汽车零件、高尔夫球棒、滑雪板。,3.显性服务：可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益，它是服务组织的核心服务。例如旅馆床位的舒适和清洁，餐厅的饭菜质量，急救中心作出反应的
7、时间。4.隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获和服务的非本质特性。例如餐厅服务员的服务态度，哈佛大学学位的身份象征、个人理财服务的保密性。,所有这些服务特性都要被顾客经历，并形成他们对服务的感知。服务管理就是要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。,例:经济型旅馆的服务包,1.支持性设施 建筑物被设计成由各种不需维护的材料构成，如预 制板；自动地面喷淋系统对场地浇水；各房间使用独立的空调，使空调和供热系统分散化，以确保任何一个失灵仅影响一个房间。,例:经济型旅馆的服务包,2.辅助物品易于清洁且耐用的家具（为便利打扫地毯，床头 柜从墙边移开）；用品减小到最少限度；使用能随意放置
8、的塑料杯来代替价格贵、需要洗 刷的玻璃杯，否则的话会模糊“经济型”的形象。,例:经济型旅馆的服务包,3.显性服务 服务员用标准化的方式打扫和整理房间；干净房间里的一张舒适的床；每个房间有同样的外观，包括窗帘这样的琐事。,例:经济型旅馆的服务包,隐性服务 聘用有着令人愉快的外表和良好人际关系技巧的 人员做服务台的前台职员；进行标准作业程序训练，确保一致地对待每一位 客人；照明良好的停车场等。,服务运营的主要特征,2.顾客参与服务过程,3.生产和消费同时发生,4.服务能力随时间消失,5.场所的选择取决于顾客,6.劳动力密集,1.无形性,7.服务品质的差异性,8.产出难以衡量,顾客对服务质量的满意可
9、定义为:将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较：当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾 客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时，质量是满意的。,服务质量,感知服务质量定义,感知服务质量具有如下特点,相对性,整体性,波动性,服务质量要素,可靠性,响应性,保证性,移情性,有形性,高,低,相对重要性,准确可靠地履行所承诺服务的能力。,帮助顾客及提供便捷服务的自发性。,员工所具有的知识和礼仪，以及能使顾客信任的能力。,设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。,有形的设施、设备、人员和书面材料的外表。,(Reliability),(Responsiven
10、ess),(Assurance),(Empathy),(Tangibles),由于服务的特殊性质，服务质量的测量和控制存在一定的难度。生产企业可以在产品出售之前用肉眼和仪器检测产品的质量，而服务企业只有当服务被提供时才能判断其质量，而这种判断主观性较强。例如，饭店经理可以检查厨房的食品，但消费者满意程度还取决于服务方式。服务质量管理对服务管理者是一个挑战。,许多情况下，我们用顾客满意度作为服务质量的衡量指标，但并不是所有的服务都可以完全用满意度来评价质量的优劣。,顾客满意度与服务质量,服务质量作为一个评估的焦点，反映顾客对几个服务的特殊方面的感知。,满意的含义更丰富：服务质量、产品质量、价格以
11、及环境因素、个人因素的感知都会对满意产生影响,衡量服务企业绩效的质量，可以通过将本企业与最好的服务企业相比较来完成，这个过程就是标杆瞄准。就每一个质量要素，都有公司做得最好，他们就是比较的基准和要瞄准的标杆。标杆瞄准不仅是统计数字的比较，还包括访问领先的公司，掌握他们实现杰出业绩的第一手资料。,采用标杆瞄准法测量服务质量,影响服务质量的主要因素,1.供需关系,2.组织的服务宗旨和服务理念,3.服务的设施和设备,4.服务组织的技术水平,5.服务经理的观念和意识,6.服务组织的管理水平,影响服务质量的主要因素,7.服务提供者的素质、业务水平及其对组织的忠诚度,8.消费者的素质和支付水平,9.竞争者
12、的服务水平（行业标杆）,10.服务组织的绩效评价方法,11.“行业质量标准”的制定,12.相关政策法规,服务的特殊性质给服务经理带来的难题,1.当产品是无形的且非标准化的时候，如何定义并改进 服务质量？,2.当服务基本上是一个无形的过程时，如何有效地设计 和检测新的服务?,3.当生产能力固定，而且服务本身易逝时，如何适应需 求的波动?,4.由于服务是即时提供的，因而员工本身成为产品本身 的一部分,那么如何更好地挑选和激励服务人员?,5.为使组织效率和顾客满意度达到最大，如何平衡标准 和个性化？,6.当服务过程不能依法申请专利时，组织如何保护新服 务创意以防止竞争者模仿?,7.当提供品是无形的，
13、并且不便于试货和展示时，企业 如何向顾客传递质量和价值信息?,8.当组织的员工和顾客自身都会影响服务产出时，组织 如何保证能提供稳定的服务质量?,罗杰施米诺的服务过程矩阵,服务工厂航空公司运输公司旅馆度假胜地与娱乐场所,服务作坊医院机动车修理厂其他维修服务,大众化服务零售业批发业学校商业银行的零售业务,专业服务医生律师会计师建筑师,高,低,低,高,交互及定制程度,劳动力密集程度,第 三 部 分,服务开发与创新,如果你考虑经营一种新的服务业务，你会首先干什么呢？假定你了解自己的市场，也了解潜在顾客的需要与期望，你会如何设计服务来满足这些要求呢？如果你开始从事的是制造一种新产品，大多数情况下你会从
14、设计和制造新产品的原型开始，但对于开始新的服务，你会如何做呢？,过于简单,单纯用语言描述服务的危险,偏见性,要描述一个完整而复杂的服务系统,单靠语言太不充分,不全面,人们(员工、经理、顾客）在描述服务时都会忽略细节或服务中他们不熟悉的要素,主观性,任何人用语言来描述服务时都会因个人经历不同，以及接触服务的程度不同而产生差别,阐述具有偏见性。因为任何两个人不会以相同的方式来定义“敏感的”、“迅速的”、“灵活的”,新服务开发系统应具备的4个特性,必须客观，不能主观 必须精确，不能模棱两可 必须以事实为导向，不能以看法为导向 必须是方法学的，不能是哲学的,设计服务传递系统是一项富有创造性的工作，它需
15、要从能够在未来提供一种与竞争对手有所不同的服务概念和战略开始。,成本领先,迈克尔波特提出三种竞争战略：,差别化,集中,迈克尔波特指出：,公司只能在低成本和差别化之间择一而为长期策略，不可能两者皆要，否则就会“困在中间，上下不得”。,人,产品,技术,系统,授 权,工具,机构关系,团队,设计,分析,开发,商业化运作,新服务目标/战略的开发 创意的产生鉴别新服务战略的创意 服务概念的开发与评价检测顾客和雇员对概念的反应,业务分析检测获利性和可行性 项目授权,服务设计与检验导入服务模型的测试 过程和系统开发与测试 营销计划制定与检验 人力培训 服务测试和引导 市场测试测试服务和其他市场组合变量,商业化
16、阶段 引进后评价,新服务开发的过程循环图,服务系统的设计过程永远不会结束！系统开始运转后，在条件允许的情况下，要不断地对其进行修正。,服务蓝图（SERVICE BLUEPRINTING）,服务蓝图是详细描绘服务系统的流程图（或称“地图”），它是帮助我们全面考虑新服务设计和现有服务改善的有力工具。,旅店内停车区,搬运行李,前台登记纸大厅钥匙,电梯走廊房间,搬运行李,房间其他辅助设施洗浴,菜单,送饭茶托食物外形,食物,结账前台大厅旅店内部停车区,到旅店,把行李给门童,登记,进入房间,收到行李,睡觉洗浴,要求服务,收到食物,吃饭,结账离开,问候并拿行李,登记过程,递送行李,送食物,结账过程,送行李到
17、房间,要求食物定单,登记系统,准备食物,登记系统,（前台）,（后台）,有形展示,接待人员,支持过程,顾客,夜宿旅店服务蓝图,谁来绘制蓝图？,蓝图是团队工作的结果，不能在开发阶段指定个人来做这一工作。所有有关的方面都要参与开发工作或者派出代表，包括组织内各职能部门的雇员（营销、运营、人力资源、设备设计部门），有时也有顾客。,在制造业，产品可以通过运输从制造商到批发商，再 到零售商。但在服务业，要开始一项服务，大多数情况下顾客和 服务提供者必须亲自见面。可能是顾客前往服务地点，也可能是服务人员前往顾客所在地。由于路程时间和费用的存在，必须要权衡设施的固定 成本和顾客（或服务者）的路程成本。,服务场
18、所的选择,服务设施越昂贵，市场范围就必须越大或人口越 密集。对于那些需要顾客亲自前往的服务，市场直接的 地理区域限制了有效经营的规模和获得规模经济 性的机会。连锁经营则通过将采购、广告、食物准备等功能 集中起来实现了规模经济效益。,服务设施定位情况的分类,（一）地理位置,位置的选择和距离的测量可以在平面上或者网络上来表述。,实际的位置选择不仅仅考虑距离最小化等单一目标，而是要涉及许多因素。位置选择考虑因素,1.进出 到高速公路出口和进口的方便性,2.可视性 距街道的阻碍，标牌置放,3.交通 能够表明潜在购买力的交通流量 能妨碍交通的阻碍物,4.停车 充足的路旁停车位,5.扩展性 便于扩展的房屋
19、,6.环境 能说明完成服务工作的周围条件,7.竞争性 竞争对手的定位,8.政府 区域限制，税收,位置研究,为防止“误导”，我们在这里讨论一些对定位模型假定逻辑的创造性的例外。,竞争群络 饱和营销 营销中介 通信对运输的替代,打破常规,服务组织的性质和目标 地面资源的有效性和空间的需要 柔性 美学因素 关注细节 社会与环境,服务设施设计,服务设施设计需要考虑的因素,南京向阳渔港紫金店的设施设计和布局流程,向阳渔港紫金店的美学设计采用欧式风格，环境优雅别致，充满异国情调。在布局和工作流程的设计上有所创新，大大提高了服务效率。,服务流程与布局合理化,例1 汽车驾照办公室,汽车驾照办公室面对提高工作效
20、率以适应每小时120名申请人的压力，而在目前的职员外只能增加一名办事员。当前的执照更新过程是按一条服务线设计的，顾客要通过表6-1所列的固定步骤。作业1（即检查申请书的正确性）一定要最先开始，而作业6（即颁发临时驾照）必须是最后一步。作业5（即为申请人拍照）需要一架昂贵的照相机。,(b)计划的流程图,(a)现在的流程图,出口,重组后的汽车驾照办公室,22,入口,165,1-5,22,22,22,22,22,例2 海洋世界主题公园,海洋世界的设计者正在为得克萨斯州的Waco 之外的产业发展制定计划，那是自西海岸的Neptunes Realm成功之后的第二个海上主题公园。由于夏季得克萨斯的气候酷热
21、潮湿，使旅游者在各景点之间的行走距离最小化是应该考虑的问题。,运用操作序列分析制定海洋世界现场计划,香山老年公寓的设施设计和布局,香山老年公寓地处香山风景旅游区，空气清新，环境宜人，服务水准在国内同行业领先，是许多老人安度晚年的理想选择。,完全自理区,半自理和一般自理区,完全不自理区和临终关怀区,医务室,小食堂,大食堂,服务的无形性也给顾客带来了问题。在购买产品时，顾客可以在购买前观察、触摸和测试产品；而对于服务，顾客必须依赖服务企业的声誉作出判断和选择。服务的无形性要求服务业提供服务介绍和承诺，服务介绍的诚实性及服务承诺的兑现性是服务质量水平的体现。因此，服务企业的企业形象和服务品牌的打造尤
22、为重要。,产品是物件，而服务是观点和概念，具有无形性。因此，服务的创新没有专利。,服务品牌的打造,第 四 部 分,服务运营管理,服务接触与顾客满意,大多数服务企业的基本特征是服务提供者和顾客之间发生接触。这种接触发生在服务蓝图的“可视线”上方。个人接触是最基本、具体和形象的事件，这些直接的事件具有潜在的重要意义，顾客能由此开始建立其对组织的整体印象。,远程接触,电话接触,面对面接触,服务接触的种类,小案例：一次关键接触毁掉了30年的客户关系,约翰巴里尔说：“不论你在一家银行拥有1美元还是100万美元的存款，我认为银行都有义务为你的停车票盖章。”1989年的一天，巴里尔先生拜访了华盛顿斯波坎的银
23、行，他穿着通常那件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将车停在了银行旁边的一片空地上。在兑现完一张支票后，他走出银行去开车，一位停车处 管理员拦住了他，要求收取60美分的停车费，但同时,告诉他可以在银行确认其停车证，这样就可以免费停车了。巴里尔认为这很合理，于是又返回银行（顺便说一句，他已经和这家银行有30年的往来历史了）。银行出纳员上下打量了他一番，然后拒绝为他在停车证上盖章，并告诉他，银行只为和银行有业务往来的客户确认停车证，而兑现一张支票并不算什么业务往来。巴里尔先生于是要求见银行经理。银行经理也上下打量了他一番，露出了同样的神情，同样拒绝确认其停车证。,于是，巴里尔先生说：“好，你不需
24、要我，那么我也不需要你。”他从银行取出了所有的存款，并直接存到了另一家与之竞争的银行，他存的第一笔款项就达到1,000,000美元。资料来源：“衣衫褴褛的百万富翁结清了帐户，给势力的银行一个教训。”Reprinted with permission of United Press International from The arizona Republic issue of February 21,1989,P.A3.,补救,研究人员以数千个服务接触案例为基础，界定了在可回忆的服务接触中，顾客满意或者不满意来源的四个方面：,适应能力,自发性,应对,服务接触中愉快或不愉快的来源,顾客满意的影响
25、因素,产品和服务特性,消费者情感,服务成功或失败的归因,对平等或公正的感知,顾客满意带来的回报,宏观：顾客满意是经济健康的一项重要指标。,微观：顾客满意水平的提高还与顾客忠诚及 公司盈利有联系。,服务投诉与服务补救,服务失误的后果包括两种：一种是显性的，即顾客流失；另一种则是隐性的，即不满意顾客中“坏口碑”的 形成与传播。大多数的企业通常将注意力放在第一类后果上，而对“坏口碑”问题缺乏足够的认识。,服务失误之后的顾客反应,一项调查表明:当企业出现服务失误导致顾客不满意后，不满意顾客将向9至16人讲述他们所遭受的不好的服务经历，而这9至16人又会向另外的9至16人散布对企业不利的消息，这是一种几
26、何级数的变动过程，其最终结果是企业形象受到严重的伤害!,通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4%会直接对公司讲。在96%的不抱怨的顾客中，其中25%有严重问题。4%抱怨的顾客比96%不抱怨的顾客更可能继续购买。如果问题得到解决，那些抱怨的顾客中将有60%会继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到95%。不满意的顾客将把他们的经历告诉1020人 抱怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历,顾客反馈和口碑,服务补救的必要性,造成服务失误的原因是多方面、异常错综复杂的，而服务失误造成的后果也是十分严重的。然而，在服务产品生产过程中，服务失误是不可避免的。虽然服务不可以重新生产，但恰当、及时和准确的服务
27、补救可以减弱顾客不满情绪，并部分地恢复顾客满意和忠诚度，极个别情况下，甚至可以大幅度提升顾客满意度和忠诚度。所以，提高服务补救水平，是保持顾客满意和提高企业形象一个非常重要的手段。,不满意顾客的再次购买意图资料来源:Adapted from date reported by Technical Assistance Rsearch Program.,小案例,“抱怨是一件礼物”是一本流行的管理学著作的标题，而自从IBM公司首席执行官小路易斯格斯特纳（Louis Gerstner）上任以来，就成了该公司的理念，他在全公司重新建立了对服务的重视。人们一般认为“没有消息就是好消息”，而IBM公司正与之
28、相反，事实上它非常乐于倾听顾客的抱怨，因为这可以提供改正错误，满足顾客，改善过程、系统和产品的机会。一位经理人员建议公司广听抱怨，这样能够理解顾客所想，以顾客期望的方式解决问题。IBM公司每年会收到来自世界各地50 000名顾客的抱怨，这还不包括打给免费技术支持系统的电话。抱怨以及赔偿调,抱怨是一件礼物,查由员工小组来处理，他们有权采取即时措施解决顾客投诉。反过来抱怨资料被输入中心资料库，然后将问题和解决方案分类，经理人员可随时来查询解决当前顾客问题的方案。该补救系统另一个重要的、相对较新的部分就是“顾客至上”的主动性。这种主动性授权给一线员工，不用事先征得上级同意，他们有权在每个问题上花费不
29、超过5000美元的费用当场解决顾客问题。另一个战略就是由来自北美各地或其它国家的IBM公司经理组成顾客行动顾问班，来解决那些现场不能解决的比较复杂的问题。他们每月召开会议，与一线人员讨论那些要求广泛调查、产品开发或资源投入的问题。通过这些多渠道方法，IBM公司鼓励并正面利用顾客投诉。,服务需求与能力管理,服务能力是一种易逝的商品，不像其它产品那样能 够贮存在仓库里以待未来消费，它是一种不能从一 个人转移到另一个人的无形的个人体验。,我们的文化和习惯等都会带来需求的波动，也就是 说，服务需求肯定是变化的。这种需求的波动造成 了某些时间服务处于闲置期，而在其它时间顾客不 得不为接受服务而等待。,如
30、何通过更好地协调服务供给与需求来提高服务能力的使用率？,并非所有企业都面临供给与需求管理的挑战，问题的严重性将依赖于需求随时间波动的程度，以及供给受限制的程度。,创造可调节能力,增加顾客参与,工作班次安排,需求管理,开发互补性服务,开发预订系统,划分需求,提供价格诱因,促进非高峰期需求,协调服务能力与需求,供给管理,分享能力,交叉培训员工,雇用临时工,收益管理,调节服务供给和需求的策略,收益管理,许多生产能力有限的服务组织都把售出生产能力的百分比作为衡量生产效率的一个指标。例如，交通服务企业关注实现的“运载量”，酒店关注“客房入住率”，医院关注“病人统计”。然而，这些百分数本身却无法告诉我们企
31、业所吸引的业务的相对盈利能力，因为服务能力的高利用率可能是通过大幅度的价格折扣实现的，甚至完全是无偿赠送的。,收益的定义,收益实际回报/潜在回报,实际回报实际使用能力实际平均价格,潜在回报全部能力最高价格,收益管理定义,“收益管理”就是力求在一段时期内从每个单位生产能力中取得尽可能高的收益。同时，收益管理策略也旨在从无论何处的易损耗的能力单位中获得一些收益，它包括前面讨论的许多策略（如划分需求，订票系统和超额预订等）。收益管理被定义为：“以合适的价格，分配最佳类型的能力给最适合的顾客以获得最大的资金回报。”,收益管理实例（一）,一家拥有200间客房的酒店，以每间每晚100美元的价格出租（潜在回
32、报是20 000美元）。每晚出租房间的比率是50%，获得的回报是10 000美元，收益只有50%（10 000/20 000）。如果顾客对价格敏感，在酒店保持正常价格的情况下，只有40%的房间可以租出去，这种情况下，收益仅为40%（8000/20 000）。当价格保持在100美元时，每间客房虽然获得最高价格，但是酒店却不能获得潜在收益或一般回报。如何获得高回报？,解决问题的办法：如果酒店可以在每间客房100美元的价格下出租40%的客房，而其他 60%的客房以每间50美元的价格出租，回报将是14 000美元，收益将是70%（14 000/20 000），明显好于上述两种情形。,收益管理实例（二）
33、,一位律师一周内在有40小时的潜在工作时间，她为私人有限公司客户服务的收费标准是每小时200美元，潜在的最大回报是8000美元。但其为私人有限公司客户服务的时间仅占30（12小时），回报是2400美元，收益为30（2400/8000）。,如果这位律师用30的时间以每小时200美元的价格为私人有限公司客户服务，而其余70的时间以每小时100美元的价格为公共顾客提供服务（回报是2800美元），总回报是5200美元，总收益是65（5200/8000）。,收益管理实例（三）,湘鄂情酒店的收益管理策略如下：,对包雅间的客人不发任何赠券，并加收10的服务费；,在中午客流量较少的时期，对零散客人实行每百元回
34、 赠30元午餐券的做法，限期使用；,在客流量较多的时期，仅对中午用餐的零散客人发午 餐赠券。,该酒店的收益管理取得了极大的成功！,收益管理的根本在于管理需求以适应能力（固定的客房数量、时间和餐厅的座位），在一定时间里，通过确定以何种能力、何种价格将服务提供给哪一细分市场来实现回报最大化。,当高消费细分市场的常客有需求时，就要使那些原本为低消费细分市场服务的能力补充到高消费细分市场。,收益管理要取得成功，服务企业就必须了解任何特定时间的顾客组合，然后制定相应的策略，避免以低于现有顾客愿意支付水平的价格出售每一单位的服务。,收益管理的风险,丧失竞争焦点,顾客差异化,员工士气问题,不健全的激励和奖励
35、系统,缺乏员工培训,某些组织不适合使用收益管理功能,收益管理可能导致过度关心利润最大化，忽视提供长久竞争优势的服务。,如果顾客发现自己与其他顾客相比支付了高价钱，若他们不了解原因，就会觉得不公平。,如果收益管理的决策远离销售和预订人员，他们可能会根据自己的判断而对规则和限制不满。,如果激励结构不合理，员工可能对收益管理不满意。,适当的培训对收益管理非常有意义。员工需要了解收益管理的目的、工作方法，以及他们如何作决策，这一系统将怎样影响他们的工作。,为有效使用收益管理，组织必须集中预订工作。而某些组织不具备这样的条件。,你肯定看到过超级市场的收银台和银行的出纳窗口排满了等待服务的人们，这就是排队
36、。几乎每一个服务组织都面临这样的问题：在它们的某一个或几个营业时间或地点存在着等候的队伍。,在任何一个服务系统中，只要目前的服务需求超过了现有的服务能力，排队等待就会产生。,排队管理,等待是每个人生命的一部分,它占据了令人难以置信的大量时间。,时间用在哪里？,服务台在同一时间可以服务于多个顾客。,排队系统的形式,消费者不一定需要到达服务设施，在某些系统 中，实际上是服务台来到消费者面前。,服务可能包括一系列排队或更复杂的排队网络 组成的几个阶段。,服务台在同一时间只能服务于一个顾客。,如游览车，先在门外的路上排队，然后在前庭等候，最后才坐上缆车。,如医院的挂号、取药和 超市的收银台,如火警、匪
37、警和救护车等城市服务,如公共汽车、飞机和电梯这些交通系统都是批量服务的,存货与排队的类比,特性,存货,排队,成本,资本的机会成本,时间的机会成本,空间,仓库,等候区域,质量,低劣的质量被掩盖,负面印象,缓冲,促进生产各阶段的独立,允许劳动分工和专业化,使用,产品使机器一直运转,等待的顾客使服务者忙碌,协调,不需要详细的进度表,避免了匹配供应和需求,烦躁,没有人喜欢等待，这是一个令人烦躁、浪费时间的过程，有时候还会令人感到生理上的不适。,坐立不安,闷闷不乐,等待心理学,心理学研究表明：人们感觉到的等待服务时间往往比他们实际等待的时间要长。,著名哲学家威廉 詹姆斯说：“烦躁产生于对时间流逝本身的关
38、注”。,威廉詹姆斯系统阐述了有关等待时间的八项原则：,等待时无事可干比有事可干感觉时间更长,过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长,焦虑使等待看起来时间更长,不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长,没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长,不公平的等待比平等的等待时间更长,服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长,单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长,这些原则的意义在于：当提高生产能力本身不可行时，管理者应当尽量富于创造性，寻找一些方法让等待更受顾客的欢迎。,处理排队等待的战略,为有效处理不可避免的等待问题，组织可以采用如下战略1.使运营合理化2.建立预定流程3.区分不同的等待顾客
39、4.使等待变得有趣或至少可以忍耐,排队等待战略,使运营合理化以减少等待,当排队不可避免时，组织面临这样的运营性决策：采用何种排队系统 怎样排队,多列排队,可以提供差别化服务，顾客可以选择偏好的服务台，减少不加入队伍的现象。但顾客必须选择排哪个队等待，如果其他队的等待时间变短，是否要换队。,单列排队,机会均等，原则是先到来先服务，可以减少顾客等待的平均时间。然而，如果顾客感觉队太长或没有机会“后来者居上”，他们可能会离开。,数字排队,数字排队即到来的顾客可以通过获得的数字决定排队的位置。其优点除与单列排队相似之处外，顾客还可以到处转转、浏览或与其他人交谈。缺点是顾客必须警醒地去听，是否叫到他们。
40、,建立预订流程,当排队不可避免时，预订系统可以帮助扩展需求。,优点：减少等待时间，保证顾客到来时可以获得及时服务 将需求转移到低需求时间，从而获得潜在利润,挑战：如何处理违约问题,区分不同的等待顾客,为获得服务，并非所有顾客都必须等待相同的时间。根据需求的基础或顾客的优先级，将顾客进行划分。划分依据如下：顾客的重要性 工作的紧急程度 服务交易的时间 支付溢价,使等待变得有趣或至少可以忍耐,当顾客不得不等待时，他们的满意或多或少会依赖于组织对于等待问题的处理方法。虽然等待的实际时间的长短会影响顾客对服务的感知，但顾客如何感觉等待也会影响其满意度。,把体验融入服务,如同有形产品一样，当服务质量趋同
41、时，服务同样也会打价格战，导致整个行业无利可图。,体验为产品和服务提供了一种新的价值源泉。,从咖啡豆的价格变化谈起,收获咖啡豆或在期货市场上买卖咖啡豆（产品和商品）5-25美分一杯；,一个一般性的小餐馆、街头咖啡店或杂货酒吧（服务）0.5-1美元一杯；,一家五星级酒店或蒸气加压咖啡店（体验）2-5美元一杯,具体价格取决于咖啡在何处或何种行业出售，咖啡可以是四种经济提供物中的任何一种产品、商品、服务和体验，不同的提供物，顾客为之付出截然不同的价位。,启示：,“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，
42、你才算进入了体验业。”“体验经济”倡导者约瑟夫派恩,咖啡已上升为第四层次的经济提供物体验，在那一场景中，无论是点单、冲煮，还是每一杯的细细品位，消费者均已溶入一种提升的格调或者氛围。,经济提供物,产品,真实的产品是从自然界发掘和提炼出的材料，如：动物、蔬菜、矿物等，人们在土地上饲养它们、培植他们或挖掘它们,商品,把产品当作原料，企业得以生产并储存大量的商品一些有形的产品，然后出售到消费者手中。,服务是以商品为依托，根据已知客户的需求进行定制的无形的活动。,服务,体验,不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，给顾客留下难忘的愉悦和记忆。,经济提供物,产品,商品,服务,体验,经济功能,采掘提炼
43、,制造,传递,舞台展示,提供物的性质,可加工的,有实体的,无形的,难忘的,关键属性,自然的,标准化的,定制的,个性化的,供给方法,大批储存,生产后库存,按需求传递,在一定时间后显露,卖方,贸易商,制造商,提供者,需求要素,特点,特色,利益,突出感受,经济形态,农业,工业,服务,体验,买方,市场,用户,客户,客人,体验是一种新的价值源泉,体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就 像服务曾经从商品中分离出来一样。体验自始至终地环绕着我们，而顾客、商人和经济学 家把他们归并到服务业。体验代表一种已经存在但并没有被清楚表述的经济产 出类型，将体验视为一种独特的经济提供物提供了开 启未来经济增长的
44、钥匙。,派恩说：之所以体验具有超越一般服务所产生出的价值并带动价格的抬升，很关键的原因就是，顾客在享受服务的同时获得了一种难以忘怀的记忆，这种记忆是非常特殊的娱乐和感受，这就是体验带来的附加价值。,体验经济的定义,体验是顾客的经历，是一种创造难忘经历的活动，在商业上是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。,体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。,体验的类别：,通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。,以上四个方面的体验相互交融，形成独
45、特的个人体验。例如，邦布拉儿童乐园提供的“愉悦教育”就是一种横跨教育和娱乐的体验。,一些学者认为，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。,培养员工忠诚,许多公司由于人员的高流动率而消弱了公司的经济实力，部分原因是他们无法量化保留员工的经济效益。留住员工是留住顾客的关键，顾客保有率的提高能迅速补偿因留住员工而付出的成本。在许多服务组织中，顾客是通过员工而不是通过高层经理与公司接触的，员工是同顾客建立信任和期望的纽带，当这些员工离开时，这条纽带也就断裂了。,留住（优秀）员工的方法,挑选与培训 有效的考评与薪酬 定期进行员工满意度调查 团队建设 职业发展 同舟共济,协调个人目标与组织目标的一致,THE END,
