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1、1,品类管理与行动学习 东阿阿胶漱玉，2007年3月29日,2,内容目录,培训概述 B.什么是品类管理?品类管理能给您带来什么?讨论:我的店该如何做?行动学习:东阿与您的品类管理合作计划 培训回顾,3,规则,1、没大没小、没上没下2、讲真话3、一个人发言、大家倾听4、没有愚蠢的问题5、不排斥、不打断、不置疑,4,组名,1、探索发现队2、漱玉祥云队3、漱玉和平队4、美丽人生队5、精锐团队6、特别117、漱玉先锋8、阿胶亮剑9、漱玉之星,口号,组长,请组长带领组员一起站起来，喊3遍口号,5,“复杂事情简单化,简单事情重复做”-3S技术获得规模经济,连锁零售技术“3S”,标准化Standardiza
2、tion,专业化Specialization,简单化Simplification,在满足消费者日常购物的基础上提供更专业的服务，以扩大单店销售量,规模经济优势,较高的门店复制能力,开店数量剧增,6,品类管理不是一次性的项目，是个运动,不断的跟进检测并改进流程,7,内容目录,培训概述 B.什么是品类管理?品类管理能给您带来什么?讨论:我的店该如何做?行动学习:东阿与您的品类管理合作计划 培训回顾,品类管理定义为:对于一个 品类作出 严谨数据化，不断及以 消费者 为中心的决策思维,9,品类定义,品类是把购买者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品归为一个品类。分类原则功能性分类消费
3、者购买动机性分类零售商定位分类市场细分性分类另外，根据易于管理和购物者教育等因素，品类结构可分为次品类、中分类，小分类,10,在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下，零售商和制造商的关系逐渐从对立走向双赢,零售商和供应商关系发展变化,零售商,制造商,零售商,制造商集中化程度不高，中小规模企业较多零售商与制造商关系对立，互为利益争夺者双方以单点合作为主（简单的商品买与卖的合作）,制造商出现集中化趋势，大型企业出现零售商和制造商建立相互信任和双赢关系，互为战略合作伙伴多点合作（商品开发、物流、营销、财务、品类管理）,制造商,产品开发,产品开发,营运,商品买卖,11,品类管理分工,品类经
4、理(销售扫描数据，商品品种/新品，价格，促销),市场(竞争对手&IMS/南方所),顾客(需求，愿望，和喜好),东阿阿胶(产品知识，POA促销，商品/消费者的市场信息),商品品种控制和制作货架图(门店执行并制定实施条款),消费者/购物者理解（每年一次）,品项优化、新品引进、订单缺货管理、价格促销管理、首推,联合市场推广及POP品类生动化设计,行动计划(每周/月/季/半年/年),客户和东阿阿胶共同的品类生意策略,联合生意计划和协议,每月衡量,每月衡量,品种齐全、陈列、价格、助销/促销、首推,东阿阿胶生意目标,客户生意目标,品类管理的战略实施,“共赢”是共同参与管理商品品类生意的过程,双方通过联合生
5、意计划将工作重点聚焦到优化供应链供应和激发消费者需求的日常执行上,13,经证实，实施品类管理后平均可提高5%10%的销售、利润和库存投资回报率，同时降低10%20%的库存成本,品类管理的四个核心战术,高效的商品补货减少缺货优化库存结构高效的配送流程提升40效率,高效的商品促销促销方式选择和成本控制促销商品选择助销人员的专业能力提升38效率,高效的商品组合商品结构优化“公平货架“优化库存管理优化提升14效率,高效的商品引进新商品开发的优化有效的新品进店提升8效率,四个核心战术,资料来源:欧洲ECR协会 品类管理实战,策略,目的,高效率之品牌优化,提高品牌生产力及善用商店货架空间,高效率之推广管理
6、,减低库存补充需要的时间及成本,高效率之补充库存管理,提升客户及消费者推广的整体效果及效率,高效率之新产品引进,增强新产品的推广及发展活动,四种重要战术的目的,14%,38%,40%,8%,15,本次课程的主要概念,3大指标体系,基本销售指标,客单价,顾客忠诚度,基本财务指标,初级毛利,维持毛利,商业毛利,基本物流指标,库存周转率,库存投资回报率,库存脱销率,具体九项指标,客流量,16,产品毛利,维持毛利,商品零售定价与商品进货价格之间的差额,商品最终售出时的售价与商品进价之间的差额。,零售商在原有零售业务范畴之外的利润，常见的 形式有：商品进场费、堆头费、货架费用、开新店费用、促销费用、产品
7、推广费等,初始毛利,维持毛利=初始毛利折让影响残损影响,商业毛利,零售客户的利润衡量指标,17,扩大陈列面积，避免脱销,通过促销活动，加快周转,提升销量，提高库存投资回报率,零售客户的基本库存指标,基于消费者细分的维生素矿物质货架例子,高档次,高档次,高档次,高档次,低档次,高档次,高档次,高档次,低档次,低档次,低档次,高档次,低档次,低档次,低档次,低档次,低档次,3As:产品摆放空间,货架空间=销量%*X%+销额%*Y%+利润%*Z%（客流量）（客单价）（利润）举例：80%*X%+80%*Y%+*70%*Z%权重X%=30%30%20%Y%=30%50%20%Z%=40%20%60%,公
8、平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,3As:产品摆放空间,货架空间=销量%*X%+销额%*Y%+利润%*Z%X%=20%Y%=50%Z%=30%1)阿胶类=80%*20%+80%*50%+*70%*30%=?2)补血类=50%*20%+50%*50%+30%*30%=?3)滋补类=10%*20%+20%*50%+20%*30%=?,公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则,21,公平货架 产品货架份额=销售表现,22,制造商：施贵宝,2004年首例工商合作的品类管理案例在行业内引起了强烈反响，深圳一致和中美上海施贵宝开始了“共赢”的工商长期合作的模式,零售商：深圳一致,维生素品类管理结果分
9、享,60%,+41%,04.1-5,04.7-9,04.1-5,04.7-9,来源:电子工业出版社品类管理实战,项目举例 2,23,短期利益-品类管理成果(2004年6月-10月),来源:电子工业出版社品类管理实战,项目举例 2,24,严格的数控标准，新加盟店规定1800种商品线，优化品类组合，根据市调，按照二八法则引进多元化和竞销品，调整品类达到最佳组合为止,多元化产品+100%专业药房服务的组合,围绕利润和多元化的产品组合,美信的100%药房服务,强调提供药物管理、病患咨询以及执业药师全天候服务，并承诺为顾客提供个性化照顾和高品质服务。品类调整的一个重要渠道是处理顾客抱怨。美信培训师希望新
10、开业加盟店每天至少开出10张顾客抱怨单，根据顾客抱怨不断对商品和价格进行调整。,价 格 形 象,价 格 透 明 度,性 能 价 格 比,价 格 优 势,稳 定 价 格 售 后 保 障 明 确 的 价 格 标 示 可 信 赖,价 格 水 平 质 量 产 品 组 合 产 品 展 示 环 境 清 洁 卖 场 气 氛,价 格 水 平 优 惠 价 格 促 销 次 数 特 别 优 惠 促 销 促 销 质 量 降 价 程 度,价 格 形 象,26,畅所欲言,1、你认为你的店的陈列有什么问题？,2、你了解的品类管理是什么？,3、你是怎么做的？,4、实施过程中的最大的问题？,27,畅所欲言,4、你的改进计划？,
11、品种齐全,28,目标：东阿阿胶翻 20倍，整个品类至少15倍,4、你的行动计划？,店方,东阿,店方,东阿,评分标准：1）可实施 2）细节到位 3）落实到人 4）时间明确,（人财物）,29,“5 3 1”,我所学到的5点,我能运用到的3点,我承诺未来一周中立即使用的1点,30,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpi
12、YJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYh
13、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,
