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1、东阿阿胶STP分析,小组成员：罗广英 区颖 李 海玲黄云林 梁坚,目录,一、企业简介二、发展历程三、产品四、市场细分五、目标市场的 选择及其策略六、市场定位,一、企业简介,山东东阿阿胶股份有限公司，前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年上市。东阿阿胶公司隶属央企华润集团，现有员工6227人，总资产53.25亿元，总市值300多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种。主要明星产品有阿胶块，复方阿胶浆为全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药。东阿阿胶连续3年居全国补益中药之首，在国内十大补血品牌中第一提
2、及率、最常服用率、尝试率、品牌忠诚度等7项指标高居榜首，是我国阿胶行业的龙头企业，也是补血行业的第一品牌。,二、发展历程,发展历程,1、初始发展阶段,2、技术改造阶段,3、上市阶段,4、阿胶价值回归阶段,一、初始发展阶段： 1952年至七十年代末，东阿阿胶公司的阿胶生产方式与同行业其它企业别无两样,生产条件原始、劳动强度高、效率低、产量小。二、技术改造阶段： 七十年代末至1995年，东阿阿胶公司接连进行了几项重大技术改造，如研制成功了化皮球加压化皮新工艺,实现了人工控温生产的新工艺,实现了阿胶常年生产,凉胶期缩短到30天，通过生产技术改造,坚持走“以质求存”的道路, 转换经营要制,不断开发新产
3、品，东阿阿胶在该阶段发展从同行业中脱颖而出，成为阿胶行业的龙头企业。,二、发展历程,3、上市阶段 ： 1996至2005年，东阿阿胶公司1996年上市，东阿阿胶围绕三大主线 实施其发展战略：（一）、阿胶二次开发中药工业化，继续进行技术改造，围绕技术、 工艺、质量管理深造企业核心竞争力；（二）、不断开发新产品，优化产品结构；（三）、加大营销建设的投入，完善营销网络。,二、发展历程,4、阿胶价值回归阶段： 2006年至今，东阿阿胶公司制定新的发展战略：实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略, 聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，塑造“东阿阿胶”高端品牌形象，回归主流人群；延伸产业链条，引领行业发展。公司逐
4、年提价，坚定实施阿胶价值回归战略，价值回归战略取得巨大成果，得益于不断提价，公司净利润由2005年的1.14亿元增长到2011年的8.7亿元，净利润年均增速达40.3%， 2006年总资产14亿，2012年总资产增长到53.25亿。,二、发展历程,三、产品,保健、食品,三、产品线,补血产品,三、产品线,传统中药,四、市场细分,据世卫组织报道,中国是世界上贫血疾病的高发区,我国存在 较大的补血市场。 贫血主要群体,四、市场细分,与上海致联咨询服务公司在全国各大市场展开的一次针对补血市场大范围的市场调研显示补血消费的主流群体是3050的女性。,男女购买比率,女性购买者的年龄特征,四、市场细分,1、
5、女性生理因素-婚孕后女性的生理特点,导致这部分人群易出现气血失衡,最直接表现为经血失调. 女性的生理因素是影响市场购买形成的主导因素。 2、女性爱美心理-女性贫血的外在表现为:脸色苍白无华,易出现色斑及黄褐斑.大大有损于女性的容颜,女性爱美人所皆知,30岁以上的中年妇女更加注重自身外在形象.3、自我调养与保健意识的增强-随着女性经济自主能力及对妇科类疾病(如更年期症状)危害性的认识,女性在购买健康产品方面的投入呈逐年上升趋势,四、市场细分,我国人口老龄化问题日益突出，随着生活水平的提高，老年人越来越关注健康，老年人成为补血消费的又一重要群体。老年是大量使用药品和保健品的年龄阶段，且老年人对药品
6、和保健品的价格敏感度较低，老年人市场容量很大。 随着健康观念的发展，补血市场出现一些变化，女性不仅仅满足于补血的功效，还要求补血产品能够突出滋补养颜的功效，而且产品的使用要方便，这种趋势在年轻白领女性身上表现得最为明显。对补血产品有新的要求的年轻白领女性成为补血消费一大生力军。年轻白领阶层的购买力高，对价格的敏感度较低，具有很大的发掘潜力。 潜在消费人群，儿童和青少年是贫血的高发人群，市场潜力大，但很少有儿童和青少年有补血的消费习惯，且这一人群的购买力较低。 男性，对补血的诉求较低，且少有补血的消费习惯。,五、目标市场的选择,老年人市场,3050岁的女性,年轻女性白领,目标市场,五、目标市场的
7、选择,要在补血行业取得发展，必须争取主流人群3050岁的女性的认可。对此，东阿阿胶公司一直以来把广告宣传的针对人群放到3050岁的女性上，宣传的重点是满足女性补血、滋补养颜的需求。具体的市场操作有：在甄嬛传中植入广告，因为传这部电视剧针对的主要人群就是3050岁的女性，随着甄嬛传的热播，东阿阿胶的广告宣传取得非常好的效果。,五、目标市场的选择,针对年轻白领女性对补血产品提出的新要求，东阿阿胶推出具有快消品性质的保健品桃花姬系列产品，突出宣传桃花姬的滋补养颜的功效和服用方便的特点，市场反响好，桃花姬系列产品有望成为东阿阿胶公司的新增长点。,五、目标市场的选择,针对老年市场，东阿阿胶采取的营销策略
8、是开展代父母熬胶表孝心活动，同时这一活动也迎合了消费者的消费心理，因为在中国古往今来都注重孝敬父母。,六、市场定位,东阿阿胶定位是我国补血第一品牌，针对的是中高端市场，立足于 阿胶主业的优势，打造高端阿胶形象。 竞争优势： 阿胶对治疗血虚引起的各种病症有特效，能调经保胎，增强体质，改善睡眠，健脑益智，延缓衰老，并通过补血起到滋润皮肤的作用。从整个补血行业来看，相对于由化学制剂为原料的红桃K，由驴皮和当归等中药制成的阿胶阿胶，具有悠久的历史传承、有较高的知名度、消费者接受程度高，是我国中医史上的补益类中药里的名药，民间一直都有服用阿胶食疗的习惯，成为很多百姓进行滋阴补血的首选。,六、市场定位,从
9、阿胶行业来看，东阿阿胶公司具有品牌优势： 东阿阿胶地处阿胶发源地，在广泛消费者的认知中，拥有地域心智资源优势，是阿胶行业第一品牌，市场领先优势明显。东阿阿胶为国家非物质文化遗产唯一代表性传承人企业，拥有无可替代的品牌资源优势。 东阿阿胶还具有工艺优势，有国家级保密传统工艺，拥有大量阿胶传统配方、秘方，具有领先行业的标准制定、产品研发、技术领先优势。,六、市场定位,市场表现： 东阿阿胶具有行业定价权，阿胶的价格也逐年大幅提升，但是东阿阿胶的销售量并没有出现减少的情况，在面对经销商时多采用先款后货的方针，为企业创造巨大的现金流，东阿阿胶树立了一个强势的品牌形象，与其国内补血第一品牌的形象相适应。
10、公司在品牌建设时，注重宣传东阿阿胶具有历史传承的唯一代表性传承人企业，抢占消费者的心智资源。注重质量管理，是阿胶行业内唯一一家能经过农药残留、兽药残留、重金属等842项零检出的企业。力推重金属检验成为行业标准。,六、市场定位,自建OTC销售部，医院事业部，保健品事业部以加强对渠道的控制力。目前东阿阿胶有OTC、医院、商超、直营店等多条销售管线，OTC渠道划分6个销售大区，设置33个办事处，辐射全国33个省市自治区，拥有75353个目标终端的营销网络 ，大大提高了产品的覆盖率和渗透率。 目前，东阿阿胶在国内十大补血品牌中以第一提及率、最常服用率、尝试率、品牌忠诚度等7项指标高居榜首，是补血行业的第一品牌。其定位是成功的。,谢谢欣赏,
