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1、博思堂商业事业部2010年10月,盛泽德尔项目营销方案,过往提报共识回顾,项目整体定位：德尔国际家纺城项目整体价值塑造：十大功能，满足全方位需求（展示、贸易、采购、物流、居住、办公、餐饮、休闲、娱乐、旅游）五大优势，塑造五星级专业市场（环球实力、世界主场、顶级设施、优惠奢享、5心商管）合理布局、科学规划、租售分区、完美配套、创新户型（商务配套区、生活配套区、市场陪套区、家纺自营区、招租区）项目客户主要来源：盛泽本地或者外地丝绸纺织行业内的经营客户；看好盛泽丝绸、纺织等产业带来的商铺增值空间的投资客户采取返租的销售模式，加快去化速度，提升项目价值成立或聘请经营管理公司，统一招商、统一推广、统一经
2、营管理,为实现项目营销价值最大化，将从以下五个方面执行：,项目整体定位与形象提升营销现场与业务执行的改进营销手法的运用，比如包租、返租市场招商与经营管理的介入，提升项目后续的发展空间，缔造繁荣的家纺市场近期的工作重点为：项目一期尾盘去化,PART1 项目整体定位与形象提升,项目内部形象提升,项目外部形象提升,项目形象重塑,项目形象重塑,在德尔国际家纺城的整体定位基础上，突出项目在盛泽纺织丝绸产业中心的地位，并打造4A级主题购物景区的差异化竞争力，提升项目的整体形象，统一对外宣传。同时结合项目统一的招商运营管理，促进项目后期的销售和持续经营。,德尔国际家纺城盛泽纺织丝绸产业中心，4A级主题购物旅
3、游休闲景区！,引语：项目形象重塑，单运用一个“德尔国际家纺城”打这个概念还远远不够，还需从项目包装、售楼处展示、样板间的体验等方面从内到外层层推广、全面释放,因项目后期有新售楼处的规划，我司的主要建议是：,1、位置建议：昭示性强；交通便利；前广场空间相对较大，利于停车、外场活动等。2、功能建议：模型展示区区域位置展示区会客/洽谈区3、面积建议：综合项目规模、功能布局要求、形象展示需要等各方面因素考虑，建议总建筑面积约200300平米；4、设计风格：与项目建筑风格、特质相协调、统一，如现代中式、新东方主义等；与项目特色相匹配，体现文化的厚实感、艺术感；符合项目规模、商业地产特点。体现大气的设计风
4、格，传递浓厚的商业氛围。,内部形象提升（一）,设立新售楼处,项目包装推广,建议开发商选择合适楼层设立样板房，方便客户直观感受与体验；,内部形象提升（二）,装修样板房,1、楼体设置墙体广告,2、移除项目周边围墙广告，增加商铺昭示性，在商铺楼顶添加相关广告,6德 3尔 2国 5际 8广 8场 8 8,德尔国际广场,外部形象提升（一）,3、售楼处门口绿化降低高度迁移位置,4、项目售楼处精神堡垒重新包装,外部形象提升（二）,项目案场门口停车场设专人管理或对外敞开。,5、销售中心停车场以栏杆形式管理，前往销售中心的车辆无法直接到达项目现场，过路客户源易流失。,6、充分利用销售中心玻璃墙体，设置项目广告。
5、,一期存量房去化,外部形象提升（三）,PART2 营销现场和业务执行的改进,营销现场的改进,业务执行的改进,1、进门处设置欢迎地毯、控台要求设置为办公内容遮挡的高度,3、现洽谈区改沙盘区，增加沙盘,2、售楼处内部功能区分明确，办公区域改洽谈区,现有营销现场的改进,1、销售单页、户型单页简单，缺少效果图、区位图等要素；2、家配图设计粗糙，功能标注单一；3、项目卖点不突出；4、项目体量、远景规划等未展示；后期物料：区位图、加配图、楼书、海报、招商手册等设计中需结合以上问题点进行重新包装设计。,销售物料完善,销售物料改进建议,销售业务执行改进,博思堂全程营销服务体系,博思堂独特的优质服务体系,市场顾
6、问服务体系,策划顾问服务体系,企划技术支撑体系,销售渠道服务体系,品质管理服务体系,销售执行服务体系,打造博思堂全程营销服务体系：,招商顾问服务体系,运营顾问服务体系,博思堂客户资源体系：博仕会十余万优质客户资源、吴江地区积累丰富客户资源,销售业务执行改进,博思堂专业人员培训与科学管理、合理配置人员：,规范销售现场客户接待流程，做好现场管理和监督；,销售业务执行管理,品质管理服务体系,项目管理规范化监督,开发商满意度调查,项目组成员绩效考核,客户满意度调查（尤其重视高端客群）,PART3 营销手法运用,返租、免租策略,价格杠杆策略,其他营销手法,买一铺，送“一铺”策略,返租、免租策略,对购买业
7、主：自主经营户：享有购铺优先权，同时给予一定的市场培育基金；投 资 客：3年每年8%回报，三年返租款直抵总款，销售、租赁合同一次性签订；对租户：经 营 户：针对不同品牌、不同业态的经营客户，给予1-3年免租期；,价格杠杆策略,买一铺，送“一铺”,买（租）一实体铺，送一关联网铺：建立一种全新的数字化体验式商务平台，更新快 体验式 互动性“0”成本开店 参展免费 24小时营业 业主可进行全面展示，进行视频展示，客户能身临其境，看到店内实物；全新的数字化体验式商务平台优势：全面展示，身临其境可视化电子商务平台，是提供的网上全方位展示产品,最为全面和最具现场感的营销方式。多种通讯，实时沟通可视化电子商
8、务平台，在通讯方面实现了前所未有的高效和便利。商家在观看真人视频介绍或3D全景展示的同时，可以与销售人员进行语音通话。除此之外，可视化电子商务平台整合了目前互联网所支持的几乎所有通讯工具，提供的即时消息、语音、视频、文件共享、电子白板、即时投票等同能，也集合了可与第三方的MSN、QQ、UCtalk等即时通讯工具结合使用。网铺规格包括：标准样板商铺，域名、网络空间，免费赠送1-2年，以后每年收取一定的管理费用,价格杠杆策略,其他营销策略,老带新策略：凡已认购的客户若能带领其他客户进行认购并成交者，开发商将按所规定的标准奖励予客户，免其所购商铺的物业、经营管理费1年（供参考）；,大客户策略：会员团
9、购：到达10人（参考）以上团购规模，可享受一定幅度的优惠；大户购买：一次性购买500平米（参考）以上单个客户，可享受一定幅度的优惠；,价格杠杆策略,经营户策略：自主经营客户享有优先购买、选房权；,客户销控策略：将客户进行区分,如开发商关系户、博思堂博仕会客户、本地经营户、网络登记预约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天购买可享受1万元/套（参考）的优惠；,其他营销策略,业态定位,PART4 项目招商执行,招商思路,项目业态类型,为了项目能够顺利完成招商，招商实施分为以下几个方面：,强化项目定位：通过各种宣传渠道来强化项目定位，突出盛泽纺织丝绸产业中心，4A级主题购物旅游休闲景区的概
10、念。通过对盛泽本地户外广告及电视宣传片密集宣传强化项目定位。通过行业专家来盛泽进行行业发展趋势进行项目定位强化。通过与政府沟通，经过政府宣传途径进行东方丝绸市场家纺市场定位强化。通过以上方式先期对项目定位进行强化，为招商做好基础性定位工作。,招商实施,招商原则：执行“一先一后、二个重点、四个优先”方针一先一后：在招商顺序上采取先本区域迅速确定头羊或品牌商户，来促进外区域商户的入住二个重点：1,重点引进国内外有影响,有实力的商业机构加盟合作2,对名家,名品,名企,在行业内有影响力的重点招商四个优先：1,厂家优先2,名优品牌优先3,独家经营优先4,特色项目优先,招商实施,招商政策：1、开发商通过有
11、关途径向政府有关部门确定税收优惠政策。2、通过放水养鱼进行招商，给予不同商家1-3年的租金优惠政策及经营管理费。3、建设项目网站，搭建先进的电子商务平台。4、工商、税务等证件代办政策。5、租一铺送一铺政策（凡是租赁家纺市场商铺的客户均可获得公司网上商铺免费使用权）,招商实施,招商策略：1、商业配套先行招商，利用配套商业辐射面广、培育期短的特点先把项目人气做出来，促进后期家纺市场招商及销售。商务配套先行招商，为专业市场客户提供银行、商务餐饮、商务休闲等后勤保障服务。通过锁定目标品牌，点对点的形式进行招商，保证商务配套商家质量。对目标商家给予较大的政策上的优惠，快速完成招商。,招商实施,2、家纺城
12、采取本地和走出去并重的形式进行招商：本地招商：主要为盛泽及周边区域原材料生产企业及盛泽本地原材料贸易公司通过抓住领头羊的方式进行招商，先招主力商家，通过本地较有名气的品牌商家进驻带动小品牌商家进驻。通过开发商在本地的资源先行引进一定数量的商家，制造氛围联合当地行业协会，给予会员制企业特别的优惠政策，促进招商对盛泽本地贸易公司进行摸底，对有意向开门店的商家进行主动上门招商,招商实施,外地招商：以江苏南通、浙江柯桥等为主要招商区域.通过外地政府部门相关协会进行产品说明会的形式进行招商。对外地到盛泽开设门店的客户给予商务条件较大优惠的形式进行招商。联合外地上游行业协会进行对项目进驻优势说明会的形式进
13、行招商（项目优势：原料集中采购节约成本等）。举办产业大会，组织上下游产业对接进行招商。根据目标商家方案，定向邀约业态商家，有选择性的进行招商。对拟签约商家严格把关，签约前考察其已有门店实际经营情况，评审商家经济实力及抗风险能力等，确保进驻商家稳定长期的经营。,招商实施,招商阶段执行要点：第一阶段：招商准备期（2010年10月10日至2010年11月10日）阶段执行目标：完成前期准备工作。招商团阶建设，招商人员培训，招商物料准备，招商合同拟定，招商说辞及租赁条件制定，目标商家资源梳理等。,招商执行,第二阶段：招商预热期（2010年11月11日至2010年2月1日）阶段执行目标：实现项目整体招商率
14、30%。工作重点：银行、咖啡厅、中高档餐饮、足浴等目标商家合作意向签订。本地原料龙头企业意向沟通、著名家纺品牌邀约、洽谈等。产品说明会举行,招商执行,第三阶段：全面招商期（2011年2月1日至2011年5月31日）阶段执行目标：实现项目整体招商率70%。工作重点：生活超市、干洗店、药店、快速餐饮、中档餐饮等生活配套合同签订著名家纺品牌合同签订本地及外地原料企业合同签订主力商家签约活动举行,招商执行,1、尽快成立经营管理公司，或聘请专业顾问公司尽快落实后期经营管理架构及工作职能2、三权统一：统一规划、统一经营、统一管理；通过专业规范的后期经营管理规划，给经营商家更充分的入驻信心，也便于后期招商、
15、运营,经营管理建议,PART5 项目一期尾盘去化,一期营销建议,针对性策略,销售时间节点,销售计划,营销现状分析,一期公寓和商铺已经对外销售，并有一定的去化比例；公寓均价7000元/，商铺均价15000元/，大部分客户已经了解该物业价格；销售过程未进行销售控制，即不同位置均有去化。,营销现状分析,营销现状：,价格很难在短期内大幅拉升；一期公寓销售过半，剩余部分做装修房操作较难。,销售现状衍生问题：,现有的销售模式不利于市场统一经营与管理，阻碍了市场的整体发展；建议在销售模式上采用返租的销售模式。由于一期商业价格已经对外公开，短期内转变销售模式较难，客户接受度较差；建议暂时封盘，待项目整体形象提
16、升后和二期一期进行包装、推广、销售。,一期营销建议,商业部分：,一期公寓部分建议采用集中开盘的销售方式，便于制造项目热销氛围，提高成交率；尽快制造样板房，最大限度的挖掘项目自身优势,公寓部分：,价格平开高走：销售控制+推案策略=价值最大化,销售控制：营造热销氛围；,客户积累量,预约量,成交量,每期推案量,+,每期90%以上去化,推案策略：一般产品先去化，优质产品后去化；,位置一般、面积较大,位置一般、面积适中,位置较好、面积较小,价格稳步提升,价值最大化,针对性策略,制造持续热销、价格持续上涨的良好销售氛围（客户心理买涨不买跌、不容易买到的才是最好的）,多重优惠策略：提高客户对项目的关注度，保
17、证意向客户的成交率,预约即有精美礼品,开盘当天选房优惠,按规定时间签约优惠,吸引更多的客户预约,预约客户更多的选房,选房客户能早日签约,快速回笼资金,针对性策略,多重的小幅优惠，刺激客户的购买欲望,销售时间节点,10-10,项目预约,合同流程阶段,10-20,1、销售团队进场2、同时提交所有画面稿件,10-31,1、现场形象包装到位2、媒体推广计划及开始实施,11-15,1、蓄水期2、价格表重新制定,媒体推广阶段,11-18,项目开盘,11-28,预约期,2011-1-31,持续销售期,媒体热销炒作,销售计划,PART5 项目推广执行,主要媒体,工作安排,推广策略,主要活动,项目推广策略,以户
18、外推广、活动为主线，辅以针对性媒体。,推广策略,推广主线,形象拔高服务提升口碑深入。,推广目标,乘形象重塑之势使项目形象扎根人心，实现项目利润最大化。,结合项目客户特点、销售节奏、招商进度，利用项目形象重塑的契机实现轰动全城的品牌目标。,主要媒体,项目主要媒体：户外、小众媒体、行业媒体,主要户外：道旗、横幅、项目围墙、广告牌、项目周边看板、精神保垒、交通指示牌小众媒体：短信、DM单、夹报、海报等行业媒体：如东方纺织周刊、中国纺织报、纺织服装周刊等,售楼处形象重塑,重要节点,户外媒体：项目外部、周边主要路口看板、楼体宣传销售中心内形象重塑；实效媒体：短信、单张第一拨：销售中心、活动储客,户外媒体
19、：更换户外信息、条幅、道旗等实效媒体：短信、项目单张，联系主要专业市场，主攻活动营销第二拨：推广铺开博斯堂老客户及挖掘,活动现场宣传、条幅、短信、招商手册第三拨：活动储客大客户拜访,媒 体及储客,2月,10月,2010年,2011年,12月,活动事件：1、于12.4举办专家行业论坛2、于1月26日举办投资政策说明暨理财融资研讨会3、12月10日样板铺或公寓样板间开放,活动事件：1、参加10.21-28日的流行面料交易会2、项目预约前11月13日举办一次潜在客户产品说明会,活 动,活动事件：1、于2月20日左右商家签约仪式,活动事件：1、于1月23日举办年底客户、租户答谢活动,预约,销售、招商进
20、场,热 销 期,蓄 水 期,11月,合同洽谈期,活动现场宣传、主力商户条幅宣传、第四拨：活动储客,1月,产品说明会,持 续 热 销 期,商家签约仪式,开盘,流行面料交易会,政策说明会暨理财研讨会,专家行业论坛,样板间开放,工作安排,时间：2010年10月事件构想：通过本次活动，让周边主要商户了解本项目及内部规划。同时拔高项目形象，同时再次坚实客户的购买信心。配合策略：参加活动的客户发放VIP卡或项目宣传单，凭单张购房时可给予一定的优惠。,主题：盛泽流行面料交易会,主要活动一,时间：2010年11月事件构想：通过产品说明会，让潜在客户和周边商户了解本项目规划、管理、招商、经营等方面优势。坚定客户
21、购本项目的信心，同时将前期潜在客户转化本项目忠实客户，并形成一定的口碑。配合策略：对客户提前发邀请函，参加活动的客户发放VIP卡或项目宣传单，凭单张购房时可给予一定的优惠。,主题：产品说明会,主要活动二,时间：2010年12月事件构想：邀请郎咸平等知名经济人或专家开展题为：“国内经济发展对丝绸行业发展的影响”。通过本次活动，提升项目区域影响力和档次，进一步坚定投资商家对本项目的信心。配合策略：活动当天到项目现场来看房的客户可获送精美礼品一份。,主题：专家行业论坛,主要活动三,时间：2011年1月事件构想：通过对相关政策的深入剖析，让投资客更明确项目日后的发展前景，同时让客户了解一定的理财知识，
22、增强客户对项目的忠诚度配合策略：参加活动的客户发放VIP卡或项目宣传单，凭单张购房时可给予一定的优惠。,主题：政策说明会暨理财研讨会,主要活动四,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbn
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