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1、,用脑袋行走,案名：万科 中央公园,中央公园三次方,以万科的名义,PART1：要做什么,也颠覆创新产品，颠覆固有价值判断参照体系（情景洋房市场，认知的模糊价值带来溢价空间）全新推广，颠覆传统营销模式，沈阳万科不再沉寂（必须高知名度的推广突破）关键词：提升形象价值感 高知名度,也引领产品价值：情景洋房与中央公园价值，引领中央公民 置业观念革新居住价值：居住革命，引领城市未来的全新生活方式，以及北部区域价值提升业内价值：05情景洋房年，以新产品号召力进入沈阳万科阔别已久的中高档市场，再度引领沈阳地产 关键词：引领沈阳地产 倡导全新生活方式,也共生 人 建筑 自然 和谐共生中央公民 情景洋房 中央公
2、园区（推广三大核心价值）与大沈阳城市动态发展的和谐共生，实现本案利润最优 关键词：和谐共生 利润最优,以自己的方式,PART2：怎么做,剥离与重塑 与西区彻底剥离，全新概念包装，通过推广使东区更有价值感与专属性 知名度，形象价值与价格三重飚升 首期绝对高知名度的推广突破（第一阶段）,原引与赋予 原引中央公园景观价值与富人圈层等概念赋予中央公园全新价值内涵 中央公园价值诠释（第二阶段）,利益与主张鉴于低层低密的产品建筑与利益形态主张的低调无界生活方式与价值认同 低层低密别墅感生活（第三阶段）,第一阶段：4-5月,万科项目的案前引爆,策划部,一次绝对高知名度的事件营销一次形象+功能集中引爆的推广突
3、破一次精确制导目标客群的数据库营销风暴一次借项目全面提升沈阳万科品牌形象的攻坚战役,PART1：取势立名第一重要,新资产阶层或现代财富阶层,成功富有，职业身份多为高管阶层或老板阶层，但绝非金字塔顶尖阶层虽然钱多闲少，积累财富与享受生活却同等重要；文化素养较高，有自己的独立主张，低调内敛，显出成功人士的历练沉稳重视人文氛围和居住软环境，消费观念、生活观念趋于定型，注重个性与品位化，容易接受新事物二次及二次以上置业者，购房主要出于自尊与情感需要，寻求与自身实力和身份品位相匹配的新品居所，自住为主,取势立名先从分析客群入手,消费倾向，精品化、高档化的品牌消费，对健康的重视程度较高国际化风格强调生活质
4、感与高舒适度设计交通便捷强烈的地域认同感,房子就是身份地位的标签，高端客群是绝对的品牌消费动物；希望自己的居所同样具有影响力；通过事件营销使本案迅速提升万科品牌影响力成为可能。,精确制导客群，建立强大数据库采用非常规传播手段，取势立名的同时最大程度积累客群，增强客群的主动参与和有效沟通度，精确制导；建立强大数据库，为本案实现强势热销的火爆局面做准备。,集中引爆，一鸣而鸣取势，立名。即通过高知名度的主题事件引爆市场；利用费用的点式集中，使本案在某个时点迅速爆发，而且是集形象与功能于一体的爆发。一鸣而名。,取势立名,知名度快速树立与形象价值确立是首期推广的第一要点,房地产产品竞争从单一超强卖点时代
5、向多点多强卖点趋势演化，房地产已进入综合优势比较时代。本案建筑、园林、品牌等表现出较强的均好性，故打破单点优势进行推广的常规定式，在前期重点考虑多点综合诉求，而后转入单点阐释。通过多点综合诉求，提升项目的形象价值、产品价值和附加心理价值，形成高端的价值号召力。,产品力：多点综合诉求而非单点差异化突破,PART2：价值点提炼,中央公园区 公园化生活,关键词1：地段景观价值+生活方式,关键词2：建筑价值,情景洋房,2万平米欢乐谷,关键词3：社区景观价值,低层低密别墅感生活,关键词4：生活价值,品牌价值,万科品牌效应,万科地产的实力与诚信以及在沈阳已成功开发项目的影响力，包括情景洋房成功开发和物业管
6、理良好口碑，是消费者购买信心最好保障。,结论：重点考虑以产品本身独具的不可割舍的4大优势进行综合诉求的差异化推广突破。,整合项目的“4大优势价值”走综合诉求路线,PART3：综合性价值诉求,PART4：,案名的全民公决,案名4个案名就是本案4大特点的浓缩与提纯。,创意方式：4个案名方案，每个案名各暗含项目一个产品功能利益；活动内容：案名评选活动（案名评选过程即是项目优势价值的浓缩提纯与形象宣传过程）；活动方式：有奖投票，公决案名。轰动性事件+巨大利益诱惑+数据库营销,“百万巨奖全民公决案名”,将项目4大优势价值的浓缩提纯与形象宣传过程有机结合实现项目知名度的快速树立与形象价值确立获得重要的客源
7、名册，为开盘热销蓄客与积聚人气,奖项设置：房款折扣奖+实物参与奖房款折扣奖（105.5万）一等奖：购房90折；3名 27万 二等奖：购房93折；6名 38万三等奖：购房95折：9名 40.5万实物参与奖（5万）一等奖：价值5000元；2名 二等奖：价值2000元；10名三等奖：价值100元：200名活动参与奖：千人假面狂欢夜入场券若干或时尚礼品一份；（所有反馈的有效答卷均有机会参与摇奖，所有入围者凭入围通知单和身份证可参加现场摇奖活动）,评选方式：问卷（平面媒体、网络、DM等）；传播方式：户外+报广+网络+派发Dm+新闻炒作（+展会）等，推广期15天，回馈期1530天活动阶段划分投票阶段评选阶
8、段颁奖阶段（开盘）,平面媒体发布：主题：“百万巨奖全民公决案名”（公告）户外发布：执行户外阵地战发布：公告案名公决活动，吸引目标客群参与网络：开辟“网上全民公决”DM：发布“全民公决”信息展会现场高档商场及消费场所单案巡展数据库、老客户直邮展会：“案名的全民公决活动”较为重要的宣传场所,推广：,DM直投：活动重点采用的方式,百万巨奖全民公决案名奖项设置：房款折扣奖（105.5万）实物参与奖（5万）活动实施细则：1请将选票剪下并填写详细的个人资料，在有效时间内到指定投票地点进行投票2 投票有效时间：3 投票地点：4 评票时间：5 公开抽奖：时间：月 日；地点：备注：所有反馈的有效答卷均有机会参与
9、抽奖，所有入围者凭入围通知单和身份证可参加现场抽奖。案名备选方案：,个人资料回馈：姓名、性别、年龄、职业、月收入、身份证号码、联系电话、手机、通讯地址等,软性推广充分调动平面媒体、网络媒体进行新闻动态报道。使其对主题事件营销活动保持高度关注。百万巨奖！案名全民公决！（事件初期）沈阳地产营销又出重磅炸弹！百万巨奖定案名，究竟值不值？（事件进行中）全民公决案名是地产营销文化还是纯商业炒作？百万巨奖究竟花落谁家？（事件结束）,广播投放：配合事件营销酌情投放。销售工具：“全民公决”主题DM直投渠道拓展：针对周边意向单位，进行定向优惠措施操作等。预演房地产竞争以单一强卖点向多项强卖点演化，房地产进入综合
10、优势时代。,万科中央公园,评选结果：百万巨奖圈定“万科中央公园”案名全民公决活动结果揭晓,国际风情狂欢夜（5.15开盘活动）活动内容：现场抽奖活动+千人假面狂欢夜+产品推介活动欣赏异国风情歌舞，体味盛装服饰，苏格兰风笛、品尝土耳其烤肉等异国风味美食，加入表演队伍，参与千人假面主题狂欢PARTY体验异国狂欢情景，现场感受现代都市疯狂与活力。活动时限：2005年 月 日；（待定）颁奖活动：案名的全民公决活动案名评选揭晓、抽奖与颁奖活动活动地点：欢乐谷；（项目销售道具完成）,(1)力图在短期内形成市场话题，最大化的形成市场及客群关注度，口碑传播，引爆人气，借机详细阐述并树立本案高品质差异化的形象；(
11、2)提升本案的品质价值；挖掘目标客群的精神寻求以及生活立场；(3)开拓重要的客源名册，积累直销客源；同时为开盘热销蓄客与积聚人气；,活动效果评估,活动本身不会伤害万科品牌沈阳万科颠覆传统营销模式通过“全名公决案名”的绝对高知名度营销方式，可迅速提升沈阳万科品牌影响力！体现万科品牌的高度亲和力，最大限度赢得客户满意案名的全民公决实质是将房地产项目命名权归属业主，“房子的名字大家定，我的房子我做主”。突出世界公民的高自主性、高参与性及高荣誉感以及万科品牌的高度亲和力。活动执行不像想象中的那么复杂瑞博具有多年成功操盘经验，在合作中我们将提供系统、全面的执行细案，为本案成功推广提供保障。,一次全新的推
12、广手法；一次知名度的全面战役；一次形象+功能的集中推广此次推广完全是一种与众不同的全新推广方式，案名公决与项目卖点巧妙结合，案名评选过程即是项目优势价值的浓缩提纯与形象宣传过程，全新的开发理念与全新的营销武器相结合，实现项目形象传播最大化的同时将营销推广成本降至最低。,房地产界全新营销推广模式,第二阶段：5-8月,中央公园价值阐释,策划部,中央公园三次方客层公园价值：城市中央公民 公园化生活区域环境价值：公园聚集区的中央板块生活属性价值项目景观价值：沈阳地产实现最好的中央景观价值,（欢乐谷）,一、概念诠释：,中央公民 公园化生活,公园聚集区的中央板块,项目中央景观欢乐谷,不是公园简单的叠加，而
13、是公园生活的几何式增长！,中央公民 公园生活三次方,“公园改变生活”沈阳中央公园区论坛,目的：影响力与话语权，公园生活价值解读，促成销售。业内公园地产领跑者地位 树立本案行业权威形象以及沈阳公园地产领跑者地位大众公园生活价值 万科 中央公园成为城市“园生态”生活社区的代名词,二、发生关联,赋予中央公园全新价值内涵,1.2万平方公里，只有一个中央板块730万沈阳人，只有一个中央公园区 中央公园生活，特权阶层专属,与公园生活零距离接触举办对位圈层身份地位与品位格调的现场活动，最大限度的展现欢乐谷现场的打击度与感染力，以及情景洋房的公园化生活魅力；将本案生活秀场与时尚经典结合，实现建筑、现场活动与客
14、群的有机互动，促成销售,三、体验营销,天籁。公园音乐PARTY自然纯音乐。无污染纯音乐（班得瑞BANDR自然音乐等）哈根达斯鉴赏、鸡尾酒、晚礼服、异域冷餐、现磨咖啡、调酒表演等共同编织中央公园梦幻之夜,示例：,第三阶段：9-11月,低层低密别墅感生活,策划部,低HOUSE的无界生活,低HOUSE,低HOUSE，形而下+形而上形而下：产品利益低层低密度形而上：生活价值低调生活态度除了性价比，什么都低 层数低了，密度低了 低调人生，更加精彩,低比宽好层数低了，家的意义更宽了密度低了，绿的疆域更宽了低比高好层数低了，家的舒适度更高了密度低了，绿的覆盖率更高了低速生活,越界建筑,从深圳到沈阳，超越了地
15、界从欧洲小镇到情景洋房，超越了国界从室内空间到室外空间，超越了建筑之界从邻里到朋友，超越了心灵之界,无界你的世界,瑞博对产品理念的提炼与理解：,生活无界（壹）,THINKHOUSE思想者的无界生活观,从深圳到沈阳 万科生活从此无界,从欧洲小镇到情景洋房万科生活从此无界,站在我家的露台上对沈阳的早晨SAY：HELLO！万科生活从此无界,不同的沈阳，相同的心世界万科生活从此无界,心无界（贰）,心有多大，世界就有多大,退一步，心阔天空万科生活心无界,斜在躺椅上读生活透过报纸，是一簇花草透过花草，是一声鸟鸣透过鸟鸣，是一片蓝天有天有地，情景洋房，万科生活心无界,我的邻居就是我的朋友万科生活心无界,三层的百合开在露台上四层的吊兰慢慢垂下来二层的牵牛花悄然上攻对楼上的花边战争，历历在目有天有地，情景洋房，万科生活心无界,生活的最好情景是：总有不同的情景万科生活心无界,早安！向邻居问候的话语不小心从院子流出来窜上二楼的露台跳到三层的凉亭几个家庭的美妙一天源自同一个问候高差不齐，层层相退有天有地，情景洋房，万科生活心无界,我家的露台上看到了沈阳最多的星星万科生活心无界,THANKS!,
