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1、领航品质住宅 提升西部价值 中建城西格兰春晨品牌之旅,本案要实现的四大目标：成为西部新城板块启动的号角者成为分众社区开发理念的先行者坚持品质标准 提升中建品牌取得品牌、市场、利润三者共赢,市 场 篇,宁波房地产经历了16年，无论从板块、市场、消费、产品还是营销都经历了一个从量变到质变的过程。对于一个位于全新板块的项目，我们以发展的视角来理解她的真正价值。,城市发展观楼市演变史消费新趋势产品进化论,第一部分 城市发展观解读板块剖析项目,“大宁波”版图呈现,随着几年来宁波城市“东进、南拓、北进”策略的逐步实施，宁波城市已经逐渐脱离传统老三区的概念范畴，鄞州中心区、东部新城、江北洪塘商业中心等区域即
2、将成为宁波市区的重要组成部分，“大宁波”版图已经依稀可见，宁波逐渐向国际化大都市靠近。,城市版块运动已经启动,国际化都市的形成必然使得宁波由单核城市转变为多核城市，每一个核心区域都即将成为城市的副中心并且承担着不同的城市功能：东部新城版块：未来的宁波城市的行政商务中心鄞州中心区版块：宁波城市的南客厅江北新城版块：联结杭州湾大桥经济的前沿阵地。城西板块该扮演怎么样的角色？,规划重点：联丰路两旁用地性质由工业为主转为商贸金融生活居住公共服务。规划目的：力促宁波城市功能向西部延伸和拓展。从城西的规划中可以看出：城市化进程的提速将带动各个区块的发展，而一向缺乏市政大规划的城西板块，在没有被透支价值的前
3、提下，酝酿着较大发展潜力。一个全新的西部新城即将”横空出世”,城西版块关键词一：发展潜力、西部新城,关键词二：“大海曙”战略引擎,城西紧连海曙，随着联丰路改造完毕，近期规划的轻轨1号线与2号线分别始于城西的高桥与集仕港，这2个区域的行政规划有望纳入海曙管辖。本项目的出现恰好与城西的历史发展契机相吻合，它是历史赋予项目使命，是该区域城市化进程的引擎，是城西中心镇建设的重要组成部分。,关键词三：生态居住区,宁波城市的大规划中西部属于控制开发区域，但是控制开发不是意味着遗弃，而是意味着保护，宁波城市西部自然环境得天独厚：北靠母亲河姚江，西临风光秀丽的四明山脉，拥有世界闻名的梁祝文化公园。西部历来以无
4、污染产业以及原始农村居民为主，无论是历史还是自然环境，其居住的先天条件都优于宁波城市的其他区域，因此城西版块是宁波城市的生态居住区。,项目剖析：项目距规划中的集仕港镇中心仅2公里，距海曙老城区仅10-15分钟车程。北临联丰路延伸段，东面与南面分别有规划道路，项目交通动线顺畅。地块东北与西南方向有两条自然河经过，给予环境塑造提供空间。地块目前周边基本生活配套缺乏，公交车目前仍未开通，但已经设有公交站台。,小结,客观与主观矛盾，我们如何来寻求解决之道？,客观分析,本案面临新区交通不便与居住氛围未形成等问题,主观分析,领航品质住宅 提升西部价值,我们的解决之道：,关键词：引导生活 创新产品,独特的区
5、位定位重新定义区位,强调未来发展 独特的生活主张-引导一种与众不同的生活方式 独特的产品设计-创新产品的市场打动力,第二部分 楼市演变史,豪强并入，“世界大战”上演 国内外一线开发商在宁波相继圈地，竞争平台得以拉升。豪强“入侵”给本地品牌开发商巨大压力。,“单兵作战”转变为“集团作战”板块联盟正成为一种趋势，宁波市场上陆续推出“日湖板块”、“姚江板块”等联手炒作。市场竞争逐步由楼盘竞争升级为板块竞争。,1、楼市演变趋势分析,区域市场概念淡化，同档位跨区位竞争形成 单个楼盘的竞争对手不仅只局限在区域的等距圈竞争，而是形成跨区域的等值圈竞争。,市场竞争从“单项冠军”升级至“全能冠军”楼盘凭借单一的
6、户型、环境、配套、建材、物管等优势独领风骚的时代已经过去。随着市场成熟，楼盘的竞争将会是“全能冠军”的竞争。,产品定位将全面细分市场 由于前几年中端产品的集中放量，目前市场的接受度已经接近饱和状态，当前市场消费的主力产品逐渐向两端化发展。当各档产品竞争都趋于白热化的时候，产品定位将全面细分市场。,市场品牌意识不断提高 从06年热销的都市森林、天合家园、BOBO城以及金地、中海等楼盘可以看出，品牌开发商和品牌楼盘受到市场追捧。,市场未来发展预测,从市场运营情况来看，供需合理、泡沫成分少、价格稳定上扬是宁波楼市的可持续性发展的充分理由.从价格变化趋势而言，我们预计在未来三年内，保持68的增长幅度。
7、从消费者对住宅的需求将有一个明显的升级，未来的产品将朝市场细分精致化方向发展。从消费观念上看，对产品选择标准也不仅仅局限在地段、户型，对公共空间的重视以及社区文化的营造将是未来消费的主流意识。,关键词：市场细分 注重公共空间,2、城西市场分析,海曙量少价高，城西为购房重要选择区域 开始海曙受老城区土地稀缺限制住宅供应量急剧减少，并且价格已经攀升到了6000元/平方米以上。由于城西与海曙连接紧密，因此该区域成为海曙客户重要选择区域。,泛城西板块市场逐渐形成 传统的城西是指环城西路以西至机场路附近的区域，目前该区域市场价格已经逐渐与海曙老城区市场对接。集仕港、高桥、石契等鄞西城镇组成泛城西市场逐渐
8、形成。,市场发展迅速，亮点频频 由于海曙供需的严重失衡，城西市场发展迅速，无论是城西板块的盛世华城、西城十二庭院，还是泛城西板块的西堤阳光、盛世郦都都有上佳表现。市场缺少品牌支撑，楼盘档次普遍不高 从目前整个城西板块的供应来看，品牌楼盘缺乏，在售楼盘档次普遍不高，基本上集中在中低档产品，这也为本项目提供了一个市场契机。,周边区域内短期供需比约为2：1 受价格因素影响，本项目区域竞争主要集中在泛城西区域的高桥、集仕港板块，目前在售项目四个，共计28.9万平方米，目前总销售率约70%；待售项目共19万平方米。目前该区域的年消化量约为9万平方米，短期内供应量约为2：1，本项目存在一定的竞争压力。,区
9、域供应以中小面积产品为主 目前区域在售的盛世郦都、西堤阳光以及近期开盘的青年才郡都是以中小面积的户型为主打产品，并且销售形式相对较好，大面积产品供应量不多，销售相对较慢。,近期在售以及待售楼盘表,间接竞争分析,本项目面临的间接竞争主要来自江北洪塘板块：,洪塘,客源竞争,政府炒作优势,品牌开发商支撑,配套相对完善,洪塘在售及待售个案表,本 案,泛鄞州板块,洪塘板块,区位竞争,价格竞争,板块矛盾加剧，多层面综合竞争时代已经来临,竞争分析,客源竞争,城西板块,思考：市场已经进入产品无差别竞争时代，面临外来企业的冲击和区域市场份额的挤压我们如何在市场上迅速占位？,我们的解决之道：中建品牌优势的整合，创
10、新产品力的突破,第三部分 消费新趋势,1、消费人群变化趋势,结婚购房比重增大 根据宁波市民政局统计：2005年宁波结婚登记人口达到39850对，老三区13130对，如婚房面积按100平方米/套计算，市区每年婚房的需求量将近130万平方米，需求量巨大。而未来几年宁波结婚人口仍有较大的攀升空间，因此未来婚房的需求将成为宁波住宅需求的重要组成部分。外来人口购房异军突起 外来人口在宁波人口比重的越来越大，在民政局的统计中，三分之一来自外地，并且每年的比例仍在上升，如原数据计算，每年外来人口仅因结婚落户市区的刚性需求就达到了45万平方米。未来新宁波人落户购房将成为宁波住宅的另一主力需求。,区域情节逐渐薄
11、弱 海曙作为发展最早、人口密度最高的区域已经无法满足消费者改善住宅的需求，海曙改善型需求向四周扩张已经是必然的趋势。城西与海曙紧密相连，从路网以及交通动线来看，城西也将成为海曙人口改善居住的重要区域，城西今年开盘的楼盘海曙客户占主要比例也可以看出这一趋势。,2、目标群体分析,70年代末80年代初，属于年轻一代。区域概念薄弱，选择物业以方便工作与生活为主。受过高等教育，有一定素养和品位，消费注重品牌，被服务意识强烈。目前双人收入7-12万，事业处于上升期。婚期临近，婚房需求紧迫。首次置业，对地产品牌相对陌生，更注重口碑传播.虽然购买力有限,但对社区品位有追求,向往小资生活,特征分析：,消费阶层四
12、段论,一个舒适的生活环境,一个有品位的生活环境,豪宅,归属感/舒适感,品位感,优越感,成就感,他们目前的需求范围：较舒适的生活空间和环境,一个能显示身份的住宅,目标客源区位分析：区域客源 15 海曙客源 50 其它客源 35原因区域客源稀薄，且分流于竞争个案基于区域邻近，海曙客源为主力客源TOD即“公共交通导向开发模式”对客源影响较大未来公交导向将影响目标客源的比例,目标消费者特点小结,群体描述：宁波新青年一代。收入状况：薪水稳定，积蓄不多，只能应付首付。生活状态：工作压力巨大，生活渴望休闲散漫。意识形态：受过高等教育，但社会经验不足，向往小资生活。需求特点：追求高档不高价，注重产品品位。,关
13、键词：宁波新青年 小资情调,项目总体定位,城市发展观,楼市演变史,消费新趋势,引导生活创新产品,市场细分注重公共空间,宁波新青年向往小资情调,首座专属宁波新青年的格调社区,第四部分 产品进化论,产品进化实质是解决产品与市场的关系,别墅,多层,多层,小高层,高层,异型楼,别墅用地限制,类别墅产品出现：花园洋房,特色多层等。,表现,多层稀缺,高层接受程度底,表现,表现,大面宽、短进深、高得房率,挑空露台，空中庭院,1、产品进化的表现形式,2、物业类型的选择 根据消费者需求特征以及市场上各类物业的表现，我们认为本项目的产品应该是多层+小高层的组合方式，并且在不超指标的前提下，将多层尽量最大化。,面积
14、配比建议,面积配比依据：1、市场总价导向，总价45万以下房源约占70以上2、可以通过对标准三房的变通，可以满足70以下90平方米的规定。3、综合考虑在小高层与退台多层的面积分布。,5、产品建议,1、6F局部退台式花园洋房表现形式：多层别墅化的一种表现形式。一楼赠送花园以及半地下空间 二楼退台设计,直接入户。三、四楼仍为标准层设计。五、六层为退台式设计,底楼表现形式参考,顶楼退台表现形式参考,多层立面表现形式,2、电梯洋房（小高层）表现形式：短板式建筑保证大面宽，短进深的户型。建筑表情随着套型以及位置的差异丰富多样。底层架空可作泛会所、邻里中心等用途。尽量减少不必要的共摊面积，以图得房率与多层接
15、近。增加赠送的附加值如露台或者大进深阳台。,两房75平方米参考图,三房100平方米参考图,小高层参考户型,4、园林景观建议：园林的风格与社区的风格相吻合，浪漫温馨。考虑季节变化对园林风格的影响，保证随着季节的变化园林出现不同的亮点，植被建议常青树与多种季节的花树结合，如海棠花、梅花、桃花、桂花、荷花等.在社区主干道两侧摆设各种艺术类雕塑，以凸显社区的格调和品位。,园林参考示意图,社区小品建议,相信我们对于产品定位的准确把握,一定可以让本案跳脱市场,赢在起跑线上,最终取得市场、利润、品牌共赢的局面.,企划篇,要保证长期热销,必须直面三个关键问题:,价格：同等区域同等环境同等楼盘，如何让楼盘价值高
16、于对手，实现性价比最优?距离：发展中的区位,如何克服距离影响,针对整个宁波市竞争,快速去化?客户：客源竞争就是项目/发展商的文化竞争，如何面临大盘抢客压力，经营/稳定客户群？,三大关键问题,如何使楼盘价格与价值对等,甚至超越,解决之道:楼盘形象抢先占位,品牌形象高档化，产品价格落地,塑造物超所值的品牌形象,并以差异化的定位,打造项目无可替代的唯一性,保证项目的升值空间.依托板块优势，建议在产品规划上控制户型面积和总价，总价拉低，形成自己的核心产品竞争力，同时加强产品特色规划,营造一种个性特色社区氛围,从硬件和软件上为楼盘加分.,如何消除消费者心理距离不利因素,解决之道:以版块的前瞻性打消消费者
17、购买顾虑,同时赋予项目较之都市中心盘不可比拟的环境/生活优势,以卖点理性服人,以生活感性动人.针对城市化趋势，以交通配套的跟上弱化绝对距离的劣势，建议配备社区巴士,针对问题解决问题,线上线下双管齐下.,面对竞争对手抢客压力,如何稳定发展客户群,解决之道:定位决定自己的主战场,决定自己竞争对手的多和寡,我们以差异化的定位跳脱与对手在性价比上的物理层面竞争,以概念的深化锁定一类人,拉动一批人,影响一群人.会员增值卡计划,以每日增值的形式锁定潜在客户,同时以利益消除他们对价格的敏感性,从而达成现实价格低于心理价位,储蓄客户.定点营销,促进口碑传播.,结论,针对价格 距离客户的销售阻力，在产品规划上满
18、足功能需求，拉低总价，同时依托板块优势及交通配备，克服距离劣势及消费者心理距离较远的不利因素，在包装上树立项目鲜明高档形象，从而使楼盘价值高于价格，集合广告与营销的推拉力量，立体传播，创造双赢局面,这三大问题的核心解决之道都指向一个方向 定位!,我们说或做什么(我们的广告诉求、广告定位、项目命名与传播沟通策略),项目命名,格兰晴天,开阔的视野,郊游般回家的心情,春风一路吹回家,抬头是蓝蓝的晴天,在暖色调的建筑间,那一刻,心晴也是暖暖的！与格兰云天 格兰春天一脉相承,品牌资源嫁接,推广事半而功倍.,广告口号,阐释理想与现实之外的第三种生活,代表当下人们对物欲膨胀的生活模式的冷眼旁观、质疑与反叛，
19、乃至挑战，表达人们洗刷当下生活的强烈愿望，更是一个附着了白领阶层审美理想的“颇具现实性的梦想”-,第三种生活观,潘石屹（地产开发商）吃饱了撑的，开始琢磨事情第一种生活吃不上、喝不上，是贫穷的；第二种生活物质极其丰富，是物欲横流的；到了第三种生活，人们开始真正意义上的文明、健康、自然生活。,艾未未（艺术家）简约、充满个人乐趣的生活打工、挣钱、拼命消费这是不自信的中产阶级生活程序，他们担心房子、车子、医疗保险、纳税；他们追求品牌、时尚，这是他们在这个社会上的标志他们唯一不关心的是自己的心灵，第三种生活与他们无关。,张颐武（企业家）不要反对中产阶级社区的广告：24小时有保安。这是个人对社会的信任感全
20、面崩溃的生活。,颇具现实性的理想、骨子里传统的现代、内涵丰满的简约、思想沉淀的文化生活、国际文化表征下的东方审美第三种生活,用一个词概括,社会等级的最后出路,生活品味,这就是格调保罗福塞尔。,冲破常规的另类人,第三种生活:品牌形象,现代 知性 从容 浪漫,以品牌来比拟格兰晴天的第三种生活,他是懒散温暖优雅的,这里的人从不说再见他们说“明天见”一杯卡布其诺，偶尔翻着米兰昆德拉的生活在别处,日子过的懒散而随意每天离开的时候，大家都微笑说明天见，在这个地方没有人说再见的，因为天天都会来一个微笑，一个亲热的招呼替代了所有的寒喧 相同的世界观、相通的语言、相近的学识，汇聚成格兰晴天高雅的生活格调格调的
21、第三种生活 不是星巴克,是我的格兰晴天,浪漫醉人,充满生命活力与激情的芝华士沈世东住在7A，白天他是身着正装的职业经理人，晚上就成了万宝路的西部牛仔不知道他是不是有女朋友了，可他是个绝对的钻石王老五。他喜欢王家卫，喜欢芝华士,喜欢像乌玛瑟曼一样气质的女人，他那样的女人有一种威风凛凛的美。他将工作与生活处理的恰到好处，分外悠游。,我们不卖房子我们卖的是一种全新的生活方式！,品牌,格兰晴天,产品定位,宁波首座新青年格调社区,形象个性,现代/知性/从容/浪漫,品牌价值,格调:第三种生活,品牌诉求,第三种生活观,我们怎么说或做(格兰晴天相应广告创意表现例举),视觉表现部分,视觉表现之VI,视觉表现之形
22、象报稿,视觉表现之卖点报稿,整合推广传播,第一阶段(06年12-2月):建树中建品牌形象,第三阶段(06年5-6月):生活主张全情导入,第四阶段(06年5月-12月)：趁胜追击创造热销,推广阶段规划建议,第二阶段(07年3-4月):城西板块炒作,品牌保证,中建出品品质的象征,城市价值,城市向东,格调向格兰晴天宁波的格调,城市高度宁波品位,生活主张,第三种生活知性 品位 格调,生活高度 项目销售,格兰晴天整体传播沟通方式,企业高度中建地产,营销建议,思考：生活形态是格兰晴天的核心价值；生活主角是格调生活家。生活形态及第三种生活观的塑造表现，是格兰晴天推广的重要内容。问题:除广告外,如何呈现出格兰
23、晴天格调第三种生活观。,这一阶段，推广处于开盘前后，我们建议，开盘前完成样板区、样板楼的建设，结合活动策划及开盘，共同完成开盘效果的最大化！,走进格调-样板区完美呈现,样板区，直接呈现退台生活情景，以生动的实景打动知性阶层；样板区样板房，作为最有说服力的营销手段。“格调生活馆”样板区（部分园林、单栋退台楼体）、样板房（包括露台）以生动的精致的“两点一线”（售楼中心、样板区、看楼通道）展现，结合我们前三阶段的重点推广，保证一个震撼宁波市场的开盘效果！,街道，是城市的肌理，城市的年轮，沉淀着城市的文化但是，现在的中国城市街头完全沦陷了，树是笔直的、雕塑是西方的在丢掉根文化的街头的时代，建议项目：,
24、承载项目气质、托举项目品位、吸引媒体、公众眼球,宁波首个社区艺术街,联手中国美院，或者知名艺术家,在样板区设置宁波首个社区艺术街,以现代表现手法凝炼中国根文化,艺术与生活完美融合,呈现格调第三种生活,品味格调-,星巴克是格调的代言人,形象高调,但消费不高,正是我们潜在客户的理想场所,利用星巴克对项目进行形象嫁接,丰满我们的格调社区形象：,开盘期间来就送星巴克杯,与星巴克联合举办新青年创意大赛,体验格调-相约星巴克,售楼处建议,建议本案的前期售楼处位置选择在望京路上目前望京路云集了天合家园、水岸心境、亲亲家园、颐和 名苑、水尚阑珊等楼盘，形成了名副其实的售楼处一条街。2.通过间接竞争楼盘的对比来
25、展现本案的格调3.本案的价格优势是拦截这些楼盘部分客源的重要法宝。4.符合本案的目标群体购买的便捷动线。,售楼处选址建议,售楼处包装建议,买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。,售楼部(包括房展会)设计风格：现代 艺术 格调 知性,售楼部装修总体构想简述装修材质、色调、外观是现代的、温馨的、暖色调的。营造一种类似星巴克的风格:简约,现代,格调高雅,或者干脆将售楼处变成星巴克，营造身临其境之感条件允许,售楼处可延伸至室外,如星巴克,门口可放置格调桌椅及太阳伞,一种懒散的,而富有情趣的生活悠然而生 在微笑、咖啡和浪漫知性的氛围里，将感受到一种新的生活方式(第三种生活)，会由衷地说：找到了，我的家！,同质的市场竞争,需要创新的推广手法.针对我们年轻知性激情的目标消费群,试图说服他们,不如感动他们。因此,作为格调第三种生活的引导，我们更期望购买群选择格兰晴天不只是认可房子，更认可通过推广过程所显现出来的格调生活观。有理由相信:一个强势品牌支持，一座活力城市，一个合作完美的团队，一个执行得力的推广过程，格兰晴天必将继格兰云天格兰春天之后再次引领宁波生活,为宁波创造更高的生活价值.,坚持品质与格调,中建再次超越!,谢谢聆听!,
