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1、PART1：分析 Analysis,消费群体,【根据世联的数据精准锁定客群】,A：私营业主,B：教师、公务员,C：中高层金领,D：富二代,客群描述,客群分布,客群心里与行为,客群状态,客群写真,年龄分布家庭收入家庭结构社会职位需求层次购买性质,30岁以上,提升居住品质,5万以上,单身,农,生理,居住刚性购买,30-35岁,5-10万,两人家庭,工,安全,5-15万,白领,商,社交,35-50岁,15-30万,两代家庭,行业精英,公务员高级教师,尊重,投资,商用,自我实现,企业主,三代同堂,30万以上,50岁以上,主要客群,次要客群,购买动机,他们的追求,荣誉、成就感、优越感、至高的精神满足,他
2、们的房子,有身份感的居住象征！,而我们将为他们提供,一种意想不到的极致生活,一种意想不到的极致生活,Envelops high-end圈层高端 纯粹别墅区,一种意想不到的极致生活,town-house台地别墅错过层次尊贵气势,一种意想不到的极致生活,British club下沉式庭院享受静谧天伦,一种意想不到的极致生活,Royal garden英式园林与原生树木的绿荫环抱,一种意想不到的极致生活,Natural stream自然水系无框叠水景观,一种意想不到的极致生活,British club4000会所水畔法式建筑,一种意想不到的极致生活,British club室外游泳池会所双泳池,一种意
3、想不到的极致生活,Seven-star content canal无时段物管高力国际物管团队体贴服务,PART2：策略Strategy,我们的客户是城市稀贵的圈层，有钱，且注重生活的高雅品位他们希望被别人认同为具有品位的高层人物，他们是身份占有者，他们是细节的偏执狂，他们愿意为上乘服务和近乎极致的细节买单，并且非常注重安全与私密。对于他们要精准的心里对位我们思考的不只是一次传播策略，更是一场对味的营销运动,因客群的对位需求，我们对项目产品进行定位,八大产品核心卖点,最舒适的别墅生活,3大附加卖点,在最适合的土地 滋养家族浓荫,厚泽南奥体 传墅家族百年,南奥体 鉴赏级城市别墅,备选,一世传承，极
4、致之享,藏墅城市浓荫 传世家族根脉,【PART3：推盘 promotion】,首先，高品质感，类庄园及高端会所。其次，弱个性化处理，特别是前期，不宜过度包装，塑造过强的品牌性格，而是强调服务，与客群的属性。即：,传播调性,大音惜声，大象无形,内敛的，稳重的，低调的，奢华的，注重品味、细节与服务,传播气质,以公关活动，事件为主线，媒体新闻辅助放大做好现场包装与工作人员礼仪培训工作，突现项目品质。,传播手段,联品牌,精包装,重服务,大公关,默广告,联品牌但凡高端地产项目，背后都有一个品牌作为依托，增加项目的附加值实力。,国之鼎信 本土精工,之一：可通过软文形式展示五矿品牌实力，本土开发联动,【1】
5、央企五矿正信滨海 会聚天津 联袂钜献【2】世界五百强的墅居理想【3】国之大势，央企时代恢宏启幕【4】央企正信 巨人联手蓄势天津,之二：可以通过产品推介会联展品牌及产品在五矿天津公司内部做产品推介会，也是对正信品牌的宣传。,精包装,示范区是向客户展示项目七星级别墅服务层面最直观的体验。在功能的设置于材料的选择上应将项目的高度近于高端欧式俱乐部的标准。,硬环境,强调仪式感，感受尊贵与舒适。对每一位项目工作人员进行礼仪培训，从着装和礼仪上展现项目的精致与服务的极致。,软环境,室内外背景音乐的运用，选用高雅的英伦轻音乐。,国际化的听觉感受,示范区装饰画应选用欧式抽象油画作品。装饰摆设选用名贵古玩、艺术
6、品、欧式铁艺装饰品等，以增强空间的品位高端。,品位的视觉盛宴,重服务,从客户还没有走进售楼处的那一刻起，我们的服务已经展现的淋漓尽致，保安领车入位，门童热情引导，销售人员的微笑服务都是体现服务品质的细节关键。,售前服务,对以购房客户的维系，注重线下联络，特定节日的短信问候，活动现场的大型活动参与，年底业主联谊晚宴的邀请等。、,售后服务,大公关,每周除举办小型暖场活动外，每月也应举办有一个规模和影响力的主题月活动。,之一：四月中旬，产品推介会。,之二：与马术俱乐部、高尔夫球场等高端俱乐部联合，通过公关、展示、会刊等渠道向俱乐部会员传播项目信息。,之三：五月中旬，示范区开放，邀请英国马术骑士到场助
7、兴。,之四：六月上旬，客户升级活动，邀请以购卡客户驾临现场，现场举行欧式贵族生活展示，品名酒，抽雪茄，活动后赠送客户精美礼品，如：施华洛世奇水晶摆件等。,之五：六月下旬，开盘活动。,之六：英国传统贵族社交文化交流计划，可与英国知名大学合作，邀请客户子女赴英参加文化交流活动。,默广告,不做大规模媒体推广，选择有针对性的媒体进行长期传播。,【1】除了在节点发布报纸广告外，开盘前增加报纸广告覆盖量，多渠道同时铺面增加项目的认知度。【2】在项目周边分设户外广告，如灯箱、路牌，即传播项目形象，又提示项目具体位置。【3】网络广告持续推进，新浪、乐居等地产网站。并及时推出项目主页等。【4】LED液晶屏覆盖率
8、，以确保对周边区域的广告覆盖。,媒体选择建议,【5】选取高端会所、特定场所内刊等，发布项目信息。如：机场、高尔夫球场、马术俱乐部、高端会所、滨海游艇俱乐部等。【6】选取周边城市北京、河北等发布户外广告，形成全国性推广。【7】广泛运用短信媒体，多家信息平台联发，全面覆盖高端客群。平日，短信媒体也作为销售人员与客户直接沟通渠道，实时信息发布与活动告知。,媒体选择建议,推广排期,全程软宣跟进,2011年4月-2011年6月,配合节点，全程活动营销跟进,媒体应用：今晚报、渤海早报、LED户外大屏幕、围挡、道旗、内刊杂志、DM、折页、短信、乐居搜房网页、电台广播、高速路户外牌、每周公关活动(开盘期间增加
9、：每日新报、夹报、户外),产品楼书,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3r
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