《北京京润豪宅项目推广策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京京润豪宅项目推广策略.ppt（116页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、YDA洋正广告,2007.09.17,合生 京润项目 推广策略,世界豪宅 之 北京现象,建筑艺术/城市象征/文明奇迹,这个世界从不缺少各种奇迹，但是对于奇迹的发生，人们依然保有促不及防的冲动与惊喜，因为奇迹决不会一而再、再而三的重复发生。,【PART1】一个城市 发展 的 奇迹,东三环 霄云路 东四环燕莎友谊商城 第三使馆区十一五规划中的CBD核心区朝阳城市公园带 原生城市森林,结论：“绝无仅有 的 无价至宝”对于北京这样一个高速发展的城市来说，少有一个项目占有城市环境与自然环境的双重先天优势至如此的极致，这样的奇迹将很难再次发生，他将成为北京城市发展史上的唯一。既然是唯一，其价值无法比较。,
2、【PART2】在一个 城市豪宅林立 的年代,柏悦府与昆仑公寓在完全缺失了自然生态环境后，真正依托于纯粹城市地段与区位价值及服务体系的豪宅。,星河湾与缘溪堂兼顾自然价值与城市价值的双重塑造，而前者依靠后天环境营造和产品价值营造来弥补先天环境的不足。后者则依赖于良好的先天自然环境与区位地段。,御园这是一类特殊的产品，他们游离于城市核心之外，以其良好的自然环境和超低密度的产品价值塑造取胜，其本质更接近城市别墅。,在北京，谁才是城市豪宅的权威标准？这是一个群雄逐鹿的年代，这个城市从未对城市豪宅给出一个硬性的标准，即使拥有天价的产品，也无法拥有完整而令人真正信服的城市豪宅标准，这个市场需要一个规则制定者
3、的出现，为城市豪宅正名。,结论：为城市豪宅定制最权威国际标准真正的城市豪宅应将最优化的城市环境与原生态自然环境相结合，显赫繁华而又宁静优雅，然后才是产品自身的顶级优势塑造。标准是苛刻的，对于我们来说，中国境内没有可比对项目，如果说非要找出一个比对项目的话，我们认为本项目应该进入世界上最具影响力的豪宅行列，如伦敦海德公园一号，售价66万元RMB/平方米以上的城市豪宅。如纽约PARK大道上的城市豪宅。,【PART3】一种用来 定义标准 的 产品,海德公园一号66万元RMB/平方米北望海德公园，南望骑士桥，夏洛氏百货相距不远。最大一套“楼王”单位可以180度饱览海德公园的“无敌景观”，面积达到185
4、8平方米!售价达12.26亿人民币!除去产品层面的顶级配置之外，还为解决富豪们的十分关心的安全问题，开发商特请SAS（英国皇家空军特别部队）设计高科技保安系统，而高科技的紧急避难室拥有10厘米厚钢板门，其显赫的高附加值服务，更是让其身价剧增。,我们所界定的城市豪宅标准是什么？最优化自然生态体系朝阳城市公园带 地块内原生态城市森林 四环城市绿化带等最优化城市资源体系CBD 燕莎友谊商场 第三使馆区 双环线交通路网等最优化产品价值体系顶级精装标准 户型逾400平米 科技化人居空间 顶级智能化安保等最优化私属服务体系顶级泛会所与会所 大英帝国皇室管家服务 私属全程服务等,拥有了这样极致标准的产品，将
5、理所当然的成为具有世界影响力的城市豪宅，如海德公园一号之与英国伦敦，如PARK大道之与美国纽约，我们的产品将成为高速发展中的现代中国，北京城市豪宅标准的最权威代表。,所以我们认为合生京润项目是：天生的世界名宅其必将成为北京与中国面向世界的一面旗帜,【PART4】只为少数 制定规则 的 人,著名的二八定律认为：这个世界80的财富，掌握于20的少数人手中，也就是说少数的财富拥有者，实际掌握着这个世界80的财富支配权。财富既意味着权力。正是这少数的财智精英们。为这个世界制定并维护着这种权力的规则。其阶层的共性是：拥有强大而隐性于80低层社会的权力与财富的影响力。,财富影响力,权力影响力,思想影响力,
6、权力与财富的强大影响力促使其成为社会的绝对顶峰。,隐性,权力与财富转化之间的纽带阶层,隐性,隐性,马丁海德影响力关系图,塑造 全球化 的 产品影响力华人正在成为世界豪宅的重要消费群体，华人拥有着强大的财富世界的影响力，所以我们的项目，如果其影响力覆盖了全球（中国）华人群体，也就等同于塑造出全球化的产品影响力。“全球华人共赏的世界名宅”是我们未来推广中将要塑造的影响力的重要形象。,全球华人世界中拥有最为强大的隐性社会影响力的顶峰人群以及与中国拥有特质关系的国际籍顶峰人群在中国置业的首选豪宅产品,相同的文化背景与巨大的财富影响力让我们明确了客群形象拔高的策略：,明确的主体实际购买客群中国大陆权力与
7、财富影响力的顶峰,主力购买客群的特质身份 商界巨子如金融/能源/通信/物流 等众多高端行业内的财富领袖。政商枢纽连接权力与商界之间的桥梁，其拥有良好的关系背景与财富渠道。政坛巨擘权力政要/皇室成员/驻华使节 等国际政治要人。国际投资买家来自境外的投资行为，其背景相对复杂，拥有惊人的财富储备。,结论：顶级产品界定客群的顶级属性由于本产品所拥有的世界名宅标准体系，我们将我们的客群诉求调性锁定在全球范围内的顶级豪富与权力阶层，以世界名宅与国际顶峰人士的影响力对位，从而拉高项目的世界名宅调性，让京润项目成为真正的“世界名宅”。同时，介于“房地产限外令”的施行，项目的主力购买客群仍着眼于中国大陆权力与豪
8、富阶层的顶端客群，以其世界名宅的影响力诉求，打击中国豪宅市场链的最顶级客群。,【PART5】用事实影响力 锻造 我们的规则,关于 影响力 的 对位思考无疑我们的客群来自全球化社会生活的绝对顶层，经纶世务却又强调绝对自我，如何找到他们是我们最大的课题，这部分人群非常分散而隐蔽，主动寻找通常是无效的。其本体所承载的社会影响力，将促使其对本项目发生强烈的兴趣，影响力的对位传播将是我们杀伤客群的最大武器，我们的策略是通过自身事实影响力的锻造，从而引发其“影响力对位”的思考，从而主动寻找我们。,在推广中，我们致力于寻找一种适合我们表现与描述的方式，以寻求将“天生的世界名宅”转化为巨大的令人信服的事实影响
9、力，这种事实影响力影响的将不仅仅是单一的购买群体，而是整个北京、乃至中国，甚至未来其影响力将远及全球，如伦敦海德公园和纽约PARK大道的顶级豪宅。由此引发我们对于案名的思考。,调性构想：恢宏、写实、深沉、贵重在北京这样一个世界性都市的中心，燕莎、使馆区、朝阳公园与原生态森林体系的围合，形成了这块天生适合“世界名宅”生长的地块，是初始创意散发的原点。其原始地脉与区位留存给城市的印象令人神往。优秀而高调的定位与案名，必然伴随着产品独一无二的特征指向。,推广调性界定,国之重器 盛世观止,一片森林围合出高不可攀的豪门官邸。一份内敛之极而又超然于世界之上的雄视之气。一处城市内心的繁华栖居，一座可以收藏的
10、世界名宅。生活，永在路上，世界，尽在眼底，当拥有了这世界的一切以后，才发现“自我的心灵寄托”是如此的重要。重要过这世界上的任何可宝贵的财富。这就是“天生的世界名宅”，献给为世界制定规则的人。,发现案名,合生霄云府TOWERS ABOVE隐于 森林中 的 大宅,这个案名拥有着唯一性及不可替代性，其强烈的区域占位意识，将项目的高端区位表达的淋漓尽致，而“霄”“云”“府”三字的高端调性，也表现了项目的巨大优势价值，同时也为刚性定位预留了大量的空间。传神的表现出项目独有特质，与定位相得益彰，城市繁华与自然生态集于一身，豪宅本质不言而喻。,备选案名,合生北京华府CITY MANOR OF BEIJING
11、,华,荣也。说文金银华美之服。宋司马光训俭示康华堂之上。明刘基诚意伯刘文成公文集尊贵，显赫的北京豪门，区隔于其他城市豪宅的项目案名，以华府衬出其显赫而国际化的项目调性。以“北京”给予项目直接而醒目的界定，确立北京城市豪宅地标形象。,备选案名,合生凯澜世家THE CLASSIC OF BEIJING,本案名源自英文CIASSIC音译。1.最优秀的,第一流的3.经典的4.古典的,古希腊、古罗马文学艺术的5.古典派的;传统的;古雅的6.有长远历史或文学意义的,著名的纽约著名的城市豪宅，名叫为THE CIASSIC,“世家”：本意世世永祭之庙。现代汉语中代指贵族阶层或豪门。凯澜世家，即北京最顶级，高贵
12、的名门望族。,视觉表现,量身定制的ROYAL PLACE 生成体系,拥有了 ROYAL PLACE 生成体系，我们的产品堪比一位身份显赫的大人物，一位经纶世务，同时也经纶自我的绝对大人物，我们所面对的这些客群正是这样的人，事实上的巨大影响力促使其更为内敛而沉稳，不事张扬，我们将建立一种别人无法复制的语境，以“天生的世界名宅”的事实为切入点，制造属于我们项目独有的联想点，打造本项目的事实影响力。“事实”将成为我们与客群影响力对位沟通的转换按钮。,第一阶段：以“事实”切入引发悬念锻造本案“天生的世界名宅”影响力,揭幕北京 的 事实第三使馆区 SINCE 1980朝阳公园 SINCE 1984燕莎友
13、谊商城 SINCE 1992凯宾斯基大饭店 SINCE 1992合生霄云府 SINCE 2008比肩世界的极致名宅 全球公开,第二阶段：以“天生的世界名宅”产品为核心，对客群实施强力打击,天生的 世界名宅一片森林围合出高不可攀的豪门官邸。一份内敛之极而又超然于世界之上的雄视之气。一处城市内心的繁华栖居，一座可以收藏的世界名宅。生活，永在路上，世界，尽在眼底，当拥有了这世界的一切以后，才发现“自我的心灵寄托”是如此的重要。重要过这世界上的任何可宝贵的财富。合生霄云府，献给为世界制定规则的人。,规则，由我而定著名的二八定律认为：这个世界80的财富，掌握于20的人手中，也就是说，少数的财富拥有者，实
14、际掌握着这个世界80的财富支配权力，正是这少数的财智精英们，拥有强大而隐性的权力与财富影响力，为这个世界制定并维护着这种权力的规则，合生霄云府，献给为世界制定规则的人。,第三阶段：以区域诉求与客群诉求为核心，实行强力打击,燕莎 在哪？建筑不仅仅是致力于改进城市的人居标准，它理应担负着构建城市未来的责任，传承一个时代的精神和历史，一个好的案名也不仅仅是一个耀眼的符号，它应该成为一个地名，进入城市的地理和人文记忆。比如说：燕莎就在霄云府的旁边。合生霄云府，天生的世界名宅。,一座城市 有一种向度拥有雄浑生命力的建筑，当领袖现代而传承后世。一处弥足珍贵的城市森林大宅，自有其不可揣度的胸襟和向度。堪比一
15、位经纶世务的大人物，阅尽浮华后又深隐其中。不显而自赫，息心峰境，傲瞰众生芸芸。合生霄云府，天生的世界名宅。,这个世界 只有两种人这个世界上，其实只有两种人：一种是秩序制定者，另一种是秩序遵守者。前者创造历史，后者消费历史。在霄云府的眼中，如果有一种人可以拥有，而另一种人懂得欣赏。世界因为这两者的同在而完美。合生霄云府 天生的世界名宅。,视觉应用系统,【PART6】决定成败的因素 是 执行,极具购买力的北京高端市场包括上海、广州、港、澳（台）地区在内的中国高端市场包括美洲、欧洲、大洋洲在内的全球华人市场,明确的全球化战略布局,打击双面战场,北京,互相呼应 相辅相成,全球,主导进行，建立形象,同时
16、展开，拔高调性,事实影响力塑造 非常体验式营销,两种战略手段,战略手段（一）：事实影响力塑造,建筑设计师：Tom Wright(WS Atkins PLC),Khuan Chew（美国）代表作：迪拜帆船酒店生态建筑顾问：龚书章（中国台湾）生态建筑专家,影响力之源头战术：极致化大师标签本案应该拥有顶级的大师标签，在本案各个方面保证其拥有世界顶级的产品理念，以大师们超凡的世界影响力，吸引全球化目光的关注，完成影响力塑造的第一步。,家居设计顾问：文笛尔（法国）国际设计大师皇室管家顾问：保罗沃特森（英国）英国管家协会主席景观规划顾问：刘太格（新加坡）景观规划专家城市资源顾问：阿伯克隆比爵士（英国）城市
17、规划学家顶级会所运营顾问：Mr.Dieter Klostermann CCA国际顶级会所管理集团董事长,影响力之常规战术：软性推广全方位挖掘，多角度渗透本项目作为顶级豪宅产品，可谓浑身都是亮点，整合媒体的优势资源，以大量的软文进行先期的市场渗透，吸引市场目光的关注。线上强攻加冕意见领袖，定义豪宅规则在开盘阶段，利用公众广告媒体渠道进行传播，网络、高端纸媒首当其要，建立明确的大盘豪宅形象，加冕意见领袖，重新定义市场的豪宅法则。渠道占领精挑细选，重磅投弹覆盖中国境内最高端渠道（如顶级俱乐部及顶级会所等），以达到全面覆盖国内高端客群的目的。在海外主要城市进行专场路演，针对其顶级渠道的不同特性，制定专
18、门的投放形式。,影响力之主导战术：公关活动公益形象，高调入市本项目作为顶级豪宅产品，公关活动是其打造影响力的主要战术，主体公关活动规格要高，要具备高调的公益形象，规避豪宅与奢华带来的社会负面效应。要具备世界范围内的影响力，辅以小范围内的圈层活动，从而达到双轨道的信息传递与到达(活动举例在后)。事件营销顺风扯旗，因势利导对于本案来说，营销事件也应作为主导战术使用，其应具备良好的营销拓展性，可放大其事件发生的效果，通过渠道及媒体的整合，以增加项目的社会关注度与市场关注度（事件举例在后）。,公关活动事例合生霄云府慈善义筹晚宴在世界富豪的眼中，达到权力与财富的顶峰后，慈善性的财富回归活动是其关注的焦点
19、，可利用合生品牌及朱总在全世界范围内的影响力，邀请2030名顶级富豪或企业，共同参加本次开盘慈善晚宴，募集善款现场捐赠，吸引更广泛地社会关注，为项目定下一个强大而良性的财富影响力基调。配合慈善晚宴与凤凰卫视联动与凤凰卫视共同就财富回归社会为话题展开一系列的电视专题，关联至合生品牌和本项目。并全球播放，利用其在全球华人中的影响力，实现我们的战略传播目标。,事件营销事例拍摄华人影响世界专题片邀请李安摄制中国影响世界或华人影响世界专题片，针对华人在世界发展中产生的重要作用，赞助影片的拍摄与播放，首映及全球放映将取代海外路演，达到与全球华人世界的心灵呼应，从而传播项目的高端品质与良性的社会影响力属性。
20、港澳及海外专机看房活动选择香港、及境外知名城市如纽约、旧金山、伦敦等组织为期510天的“合生 霄云府”推介会，最大限度的吸纳境外客户，对于有意向的客户，包专机来项目现场进行实地看房。并通过新闻炒作，渲染项目的极高端属性。,战略手段（二）：非常体验式营销,城市最优化环境体验极致细节化产品体验全程私属化服务体验,非常体验式营销,城市最优化环境体验自然生态体验如林中音乐会、湖畔时装展示会、草地晚餐等，以配合完成对于自然环境的体验。城市环境体验如名车项目周边试驾、与燕莎联办奢侈品展、与使馆联办国际文化沙龙等。,极致细节化产品体验以多媒体、样板间展示、科技模拟等多种手段，如CLASSIC全体系精装体验、
21、EDEN数字生态空间模拟体验、360水晶融景大堂体验等。,全程私属化服务体验以英国皇室大管家服务为核心，结合前期的全程专属置业服务与顶级会所服务，形成一整套的世界顶级豪门全私属服务体验。全程专属置业服务体验专属置业顾问、专属VIP置业空间、专属客户私人密档专项服务置业后全程跟踪服务体验客户满意度跟踪服务、客户专属VIP服务（如生日服务）,英国皇室大管家专属服务体验服务于英国王室的顶级管家，24小时专职服务，其强烈的私属尊贵感，将为项目的专属价值感加分。,霄云会馆专属服务体验中国顶级俱乐部服务体系，未来将凌驾与京城四大俱乐部之上，成为中国极高端人群的主流俱乐部，专属于业主的定制服务。,12峰会所专属服务体验其泛会所的使用功能，为业主提供最为便利的会所服务，如提供早餐与宵夜，休闲、养生、茶艺、艺术鉴赏、影音视听等服务。,这是一座真正天生的世界名宅。,THANKS,
