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1、,九龙仓项目前期及营销策略,新界视界,上海开启 2008年6月,一核心问题界定,项目基本特征财务杠杆较小项目=先求安全，再要利润 非地价成本约在28-30亿元（静态成本按3500元/计算），加上地价 已经支付12亿，且在常州不允许“分期拿证”的前提下，预计项目 开发的盈亏平衡点约在完成总销面积的60-70%左右，因此，该项目 的财务杠杆很小，开发先期，追求入市安全优于追求利润深度竞争压力较大项目=先要份额，再要地位 作为板块后进入者，角色占位很重要。在常州人注重眼见为实，实 惠置业的背景下。入市低调，抢占市场份额，等待项目成熟，再发 力夺位的竞争策略较为适宜,核心问题,6-8年开发，大盘“与城
2、共进”的项目成长如何营造？,后发先至，项目可持续发展的核心竞争力是什么？,二策略前的思考,2008年奥运结束以奥运为象征，以城市化为理念，中国持续了长达5年的“绑在脚手架上的经济”，随着奥运的结束，固定投入的趋缓，市场需要新的增长引擎持续的人民币升值人民币升值，出口贸易顺差带来的财富积累，悄然被抹去。加之08-09年对外开发人民币业务，中国脆弱的金融体系将面临严峻考验趋强的宏观政策调控从供给端调控至需求段，伴随行政手段的调控，已经不是简单的经济问题，而是涉及到社会公平的国计民生大事,投资与出口，拉动中国经济的两大引擎将趋缓+宏观调控的政治化倾向,2009-2010年可能是结构性拐点,+,+,拐
3、 点房地产行业逐渐走出自从2000年商品房化启动的一个大周期=3大趋势 全国大涨全线飘红局面结束 量价双稳，有涨有跌，锯齿上升 权利下移，买方市场结构性理性回归，伴随经济发展，呈现区域城市的极点化市场爆发 行业暴力时代=城市理性时代 城市替代行业，点状爆发替代线性爆发 某些城市或区域借助大事件或属性的转变成为行业“爆发点”，引领市场,基于发展预判的动态城市占位而非基于市场竞争的静态基准定位不以当下市场面、竞争面为重点关注，以开发周期内的城市、经济、行业发展走向为参考坐标,预见力是关键,预见力,城市预见,板块预见,策略定位系统,三营销背景分析,城市预见,两个常州各自为政的地缘化置业阶段客源交叉性
4、弱,常州：城中、城南、城西、城北，购房区域镇守各自地缘，尤其对去武进区购房抗性大武进：依托自身产业优势，生活自成一体，购房区域基本限于武进区域内，并不以进“城”购房为荣,链接:两个常州,行政区划调整历史明、清时期称为常州府，解放前为武进县1948年武进县解放，县城区被划出建立常州市,武进包围常州却受辖于常州1980年代以来市管县体制以及武进撤县设市的实施，两座城市之间的矛盾日益激烈。作为中心城市，常州市直接管辖的空间范围非常有限，随着城市经济的迅速发展，用地问题日益突出2002年，随着长三角许多城市都“撤县(市)设区”的进行，两个城市的行政区划合并已是必然。新的常州市在保留给武进区许多特权的同
5、时，还让其可以享受其他城区的待遇然而合并以后，由于常州市与武进区的财政体制还是各自独立的，出于各自利益的考虑，常州市仍然不愿意将工业项目向武进区转移，位于北部的常州市经济开发区依然是常州市政府更关注的对象。而武进区政府也因此决定，在其城区南侧新建一个100km2的工业园，以此作为对“新常州市”不满的反应。行政区划合并，并没有减少两个城市的恶性竞争和重复建设的行动,超级稳定量平价稳，凸现常州人“小富即安”的城市特征 在07年周边城市价格普遍大涨背景下，常州房价继续保持平稳态势,常州,价差不开地段决定价格，产品设计本身的相对落后制约了产品类型对价格的影响,发展阶段变而未变,趋势一：产业因素让位于城
6、市因素产业处于结构调整阶段：传统=高新 投资类产品制造产业比重显著抬升,纺织业和通用设备制造业等传统支柱行业的优势地位有所削弱,城市化率60%，处于上升通道 按照国际惯例，城市化率超过35%,就面临一 个拐点,工业化将进入以加速度发展的阶 段，对城市发展将起到积极作用=城市要素汇聚大，板块升值潜力就大,趋势二：价格将有平稳中的小跳升 外来开发商+土地增值=成本压力=开发模式与品质双提升,发展阶段变而未变,=不断调整运行的土地市场中，地王被不断刷新,2007年至今常州主要土地成交情况,外来主要开发商,趋势三：产品因素将逐渐发挥影响 不再是地段唯一，而是产品因素逐渐对价格影响变大,发展阶段变而未变
7、,开盘后价格一直高于同类地段同类产品500-1000元/平米不等项目位于天宁晋陵北路与北环路交汇处，占地5万方，建面11万方，容积率2.75，物业类型高层，由8幢18层26层组成，分三期开发一期2006.6.24开盘，均价5600元/平米，截至11月已经销售一空二期9月16日推出5、6#房共156户房源，均价5900元/平米，主力户型为115-130平方米的三房，开盘当天销售70户左右三期12月2日开盘，以125-135平方米的三房为主，均价6200元/平米,案例链接：银河湾星苑,板块预见,板块内城市要素成长性分析1）恐龙园三期温泉公园 目前已完成征地和一期拆迁、概念方案设计，公园主体建筑立面
8、方案基本确定，08年底完成一期工程2）东经120景观大道 温泉公园完成后，连接本案与温泉公园之间的景观大道也讲进入建设周期，预计两年周期2012年可建成,项目自身配套导入周期分析1）国宾馆 2009年开建，预计2009年底-2010年建成2）超五星级酒店 根据项目分期，预计2010年年建设3）国际幼儿园 根据幼儿园所在位置，预计二期2012年可建,近郊旅游板块,高尚生活板块,恐龙园板块会成为大常州融合的居住板块关键在于两点定义出明确的板块价值，引发置业趋势必须以新产品定义老需求，打破地缘置业惯性,与城共进，以国宾馆开业作为项目质变节点,阶段一/追求市场份额，建立NO1市场地位销售速度与入住率建
9、立在实景基础上品质NO1口碑品牌落地，实现本土良性口碑,阶段二/控制销售速度，追求利润提升二次定义，产品与品质的双升级建立价格话语权泛地产因素发挥影响,四策略系统落地,核心价值界定,基本竞争背景,竞争因素考量大于板块因素考量,大小竞合,大/综合性竞争典型项目：世茂香槟湖,小/产品型竞争典型项目：天润园,综合性竞争项目:世茂香槟湖,【项目定位】醇美湖居生活【产品类型】高层、小高层、别墅、精装公寓【占地面积】89万平方米【总建面积】150万平米【容积率】1.6【建筑风格】新古典主义建筑风格【主要卖点】350亩自然湖泊资源 仿法国安纳西、意大利波托菲诺主题景观 四大专业主题会所 13万平米滨水商业街
10、，引进国际知名商业 物业管理：第一太平戴维斯,品牌+规模+资源+产品品质+配套+物管,-推案轨迹-,07.12.30开盘，推出1.1期4#、9#18#（32F）一个单元2梯3户顶层复式，6#、10#(12F)两个单元1梯2户顶层复式和 47栋联排共315户价格：小高7000，高层5200，联排110002008-3-1推出1.2期5#（32F）、19#(12F)共134户价格：小高7000，高层53002008-5推出1.3期联排30户，均价125002008-5-28推出1.4期2#（32F）、7#(12F)共224户价格：小高7200，高层55002008-6推出1.5期联排23户，均价1
11、3000,产品型竞争项目：天润园,【项目定位】公园式住宅【产品类型】高层【占地面积】8.1万平方米【总建面积】20万平米【容积率】2.5【建筑风格】现代建筑风格【产品卖点】13.7%的超低建筑密度，12亩造一栋建筑 高差5米的山地式坡景，开创性的立体现 代庭院 310米清泉水系贯穿南北 3000平米架空层，局部挑高5.8米 绝对人车分流，80%车位率 由日本KUME SEKKEI规划设计，现代建筑 风格：强调功能，追求简洁,-推案轨迹-,07.5开盘，推出1.1期1#、2#高层价格：均价5300,07.10推出1.2期5#（32F）、19#(12F)共134户价格：均价5300,世茂香槟湖vs
12、天润园,重点竞争项目未来推案周期模拟,竞合关键词：角色定位=世茂专美于前，一定程度上重新定义了板块价格 本案后发优势，角色如何定位？跟随者？挑战者？世茂先入为主，以湖定义项目，本案河景资源相对于350亩的世茂湖景缺乏竞争力 本案从规模上不敌世茂，无绝对体量优势世茂从资源入手，对板块营造未提出深层次概念，为本案预留营销空间,项目属性国宾礼遇，世界社区,核心精神与领袖在一起,恐龙园,景观河道,80万建面,国宾馆+超五星酒店,板块共享资源,不是最优的,不是最大的,唯一的，多元化的极致放大,+,+,+,关键词解释国宾礼遇品质是可以营造的，档次是不可复制的极致放大国宾馆外延，强调软性价值带来的绝对档次感
13、,本案与领袖在一起 VS 世茂与大湖在一起,板块占位替代产品定位,品质可以营造，档次不可复制,关键词解释国际社区定义恐龙园板块，提出竞合利益后发先至-就要提出板块内项目愿意接受的共同利益点外企潜能-新北，承载了常州产业转型的城市梦想，聚集了许多外企现实传统-恐龙园板块内，本身就有外籍客户或租或买的传统沉淀 新北国际社区提出国际社区，为新北注入板块共同利益，以期引发竞争项目的竞合跟进提出国际社区，转变恐龙园旅游属性，提出高尚生活副城定位，培育趋势,案名/方向一视界-视界，世界的转译，强调本案与国际对接的高端定位-视界，亦强调本案的景观性，以及对恐龙园较优的景观占有-视界，即境界，体现与众不同的项
14、目差异性,案名/方向二STONE国际社区Stone，美国著名的生态化小镇借用其名，直接单纯，使本案跳出了项目境界，直接上升到城市营造的高度,案名/方向三远瀛观远瀛观，圆明园的一大中西合璧的胜景，代表中国造园艺术的巅峰取名远瀛观，强调中情西韵的生活方式远瀛观，亦能高度提纯项目的水景特色,案名/方向四世界山配合造景，以坡地形成价值识别，冠名世界山，强化国际性,1差异化的价值底盘-两湾一坡，地景社区世茂350平米大湖先入为主的强占的“水概念”，作为本案，必须差异化，形成价值错位外部造水，强化“湾岸”概念不与对手比水的绝对性，强调湾岸的风情打造内部造坡，强化地景原创性内部减少水系，留出大面积土地，营造
15、“大地景观”，强化亲地性,价值支撑体系,主题/原生野趣，地景公园地景艺术地景艺术(Land Art)，是从环境艺术(Enviroments Art)演进而来，广义地说，即环境艺术的一种。艺术创作和大自然的结合，并不意味著用艺术作品把自然改观，而是把自然稍加施工或润饰，在不失大自然原来面目之下，使人们对他所处的环境重新予以评价。换句话说，把大自然稍加施工或修饰，使人们重新注意大自然，从中得到与平常不同的艺术感受,原创价值台坡地貌上的地景公园,处理手法野趣园林，彷佛回到远古的自然神秘崇拜-山水树溪石，多元化造景元素的综合应用-全色系植被，立体化色彩营造原生野趣,地景雕塑，自然的原始特征在时间中慢慢
16、呈现-邀请地景设计家，在为创造的台坡地貌的特征基础上，创造出于大地结合的雕塑品，增加情趣，给人意想不到的意外惊奇，创造园林的发现乐趣,细节/强烈的仪式感营造6-7米挑高山水架空层-架空层的处理摈弃以往单纯硬质铺装，点缀健身道具的做法。采取引景手法，通过一条蜿蜒的浅水系，若隐若现的穿插于各楼宇的架空层中，结合微坡、植 被等点景手法，使架空层连成一个景观体系-架空层连通水系的局部可形成较大尺度的架空层叠水设计，局部可收窄，局部 可穿插于人行道路，以木质栈桥来连接，营造不同区域的不同景观风格，使游 憩的业主能发现不同的乐趣密植大树冠热带植物，减少高层对人的压抑感-本案高层部分密度相对较大，人处于建筑
17、底部会有压抑的感受，因此，建议通 过大树冠的植被，沿高层一侧人行道路密植，使楼宇处于树木掩映的状态下，人行走于林荫道上，被植物与鲜氧所包围，楼宇只是若隐若现的“漏”出一二精神图腾-以项目LOGO作为核心元素，在景观、建筑、入户大堂、地铺等场所重复使 用，增加仪式感,2八大国际化生活标准,价值支撑体系,五行绿化 根据金木水火土五行，安排对人体有益的植物，形成不同的功能养身区智能配套 PDA远程智能家居模式控制系统（通过PDA手机即可遥控家电）健康配套 24小时热水、新风系统等健康配套卫星电视 借酒店之名申请安排卫星电视社区免费电话 社区内互拨电话免费国际教育 社区内的幼儿园办成双语幼儿园，业主子
18、女优惠入读 接洽远程教育网络，为业主提供限期的免费网上教育双语社区 社区导示全部采取双语，物业人员培训基本的英语会话酒店管家 将超五星酒店管理延伸至社区 彩屏可视对讲系统/煤气泄漏报警系统直连物管中心/家庭匪警直连物管中心,做新如旧，河溪林堡，纯粹英伦的情景小镇提纯英伦的建筑、景观意向符号，形成河（看河）、溪（游溪）、林（树阵）堡（会所）为主基调，体现回归传统，回归自然的英伦传统邻里小镇,以情景主题统摄产品创新，形成常州第一个情景化社区，以便后期营销中，通过体验来创造与众不同的价值，与本案提倡的“新北国际社区”的板块号召相呼应,价值支撑体系,3异域情景营造,建筑风格的分期变化统一在英伦建筑的情
19、景下，不同的分期演绎英伦不同历史时期的风格特征不强调纯粹，而是强调以现代手法重新演绎经典的历史风格例如：都铎式=乔治亚式=维多利亚式,园林的原境植入以莎士比亚的故乡斯特拉特福德为原型选取文艺复兴时期英国文学巨匠的故乡为情境营造原型。位于埃文河畔的斯特拉特福德有着典型的英国田园风情和浓郁的人文气息。包括莎翁故居在内的大多建筑都是鲜明的都铎式风格，景观为英国的自然式园林风格=强调自然 以英国自然风景式园林为风格特征，强调人工营造的自然，而又感觉非常自然而然=强调丰富 人工营造丘陵草场、树丛、溪流、花园等丰富又有变化的自然景观=功能设计、节点安排 莎翁剧场露天式小型新庭院剧场(Courtyard T
20、heatre)，置于花园之中 河畔平台以斯特拉特福德的埃文河畔为原型参考，河中放置飘来荡去的小船 人物雕塑莎翁的雕塑 蝴蝶花房玻璃花房，种植各色花木，采集各色蝴蝶，形成自然科普场所,一轴英伦小街尺度的商业街,一河有故事的英伦风情河岸带,两点堡垒化的社区邻里中心+教堂化的国际幼儿园,一园莎翁公园蝴蝶花房,价值支撑体系,4物业竞争力-国宾级服务，物业品牌化大盘营销：“进攻”靠产品升级，“防守”靠物业服务。本案物业服务跳出常规，贯彻“国宾礼遇”，形成物业特色特色邀请北京中南海国宾馆或者上海西郊国宾馆的退休或资深管理者，培训销售服务人员以及物业服务人员落实销售阶段：制造事件，创造热点 现场接待中心开门
21、迎客时，即体现国宾级服务，以服务落实本 案不可复制的档次交 付 后：物业品牌化，提升物业水平 三级物管：大堂接待+楼宇管家+物管中心 品牌服务：金钥匙物管,金钥匙管理服务,礼宾服务叫醒服务留言服务迎送贵宾服务接机服务酒店预定订车服务行李服务,管家特约服务私人司机服务形象设计及护理服务安排各类音乐盛宴私人理财顾问私人聚会服务运动休闲观光旅游购物服务,客务服务VIP客房服务家庭保洁服务洗衣服务皮鞋养护服务医疗服务儿童照看服务学生接送服务宠物看管服务家庭保健家庭美化服务,商务中心服务票务预定外币兑换邮刊订阅会议服务鲜花服务信使服务保险箱服务,餐饮服务调酒师服务家庭餐饮服务私人厨师送餐服,产品策略,供
22、需分析主力供给 产品类型存量土地平均2以上的容积率，致使潜在供给的高层化 主力面积120144平米户型下降明显，90平米户型上升最快,供需分析需求特征,带来问题非居住的精神意义缺失 物理意义大于精神意义，没有体现“人以群分”的阶层价值产品同质化，价格拉不开 大同小异的高层化产品，价格成了主要的选择标准,新产品定义老需求,产品精神意义打造,产品赠值化的引入,策略突破,策略突破新产品定义老需求,一二期/跳出市场主力供给，创造以我为主两大户型峰值,市场主力供给120-130平米三房,90-100平米功能升级三房,130-140平米类型升级三房,40-60平米市场补缺产品,不出大户型，追求快速去化,9
23、0-100平米功能升级三房,130-140平米复式三房,40-60平米精装loft,90-100平米/功能替代，总价优势 90-100平米三房，从使用功能上覆盖板块内现有120-130 平米三房供给，体现总价优势，确保快速销售,130-140平米/类型替代，品质升级 大户型直接复式化，从产品类型上覆盖板块现有130平米以上 平层户型，体现别墅化优势，确保销售分流,40-50平米/精装loft，市场空白 精装loft，小户亦豪宅。填补市场空白，通过软硬装修，体现品质化，同时为二期是否推精装户型作市场预测,三期：双拼独栋化/双立别墅 跳出常规双拼户型，追求独栋化空间体验 与板块内双拼拉开竞争差异
24、独栋化双拼，扩大客源半径，尝试吸引武进跨界客户,策略突破新产品定义老需求,体系创新开发模式创新全实景推售，在开发模式上形成常州绝无仅有，体现品牌精神，制造事件营销为了实现全实景推售，需要在工期上进行配合产品增值创新空间创新 内向景观庭院围合，超级景观面增值空间 下沉庭院带来的双首层设计 顶层大层高，送阁楼 形成送1层半的大增值别墅,产品创新增值化院落大宅 140-160平米为主体户型，实现与三期别墅价值的无缝对接 营销创新借身份验证，形成尊崇感 鉴于四期靠近国宾馆，购买客户需进行身份验证，营销上借此制造事件,策略突破新产品定义老需求,四期：院落化大户型,130-140平米院落户型,150-16
25、0平米院落大宅,120-130平米普通户型,策略突破产品精神意义打造,府文化：超越资源价值，对产品进行阶层意义上的提升,城府,华府,观府,元首府,增 值 化：按照8%-15%赠送面积，进行户型增值规划设计时就要提升容积率进行设计，户型设计时再回扣面积增值手段：实现有意义的赠送,策略突破产品增值化引入,入户花园结合厨房设计，将来可以设计成餐厅,入户花园结合厨房设计，将来可以设计成餐厅,做满落地飘窗，大量增加实际使用面积,做满落地飘窗，大量增加实际使用面积,客户策略,策略原则不去创造客户，在“新产品定义老需求”原则下不断放大项目客源辐射面，提升项目的城市能级,一期/新北客源主体吸引客户关键因素A、
26、国际社区概念 以优惠吸引产业园区内外籍人士前来置业，形成“领袖人群”B、国宾礼遇 通过现场接待中心体现常州绝无仅有的档次C、性价比产品 功能升级的平层三房+复式化三房,策略原则不去创造客户，在“新产品定义老需求”原则下不断放大项目客源辐射面，提升项目的城市能级,二期/城中及新北客源主体吸引客户关键因素A、实景体验 一期交付带来的实景震撼，建立本案在恐龙园板块的品质NO1地位B、人文 国际化幼儿园 引入高档次多语言幼儿园，形成常州最顶级的私属高收费幼儿园 营销上，围绕幼儿园招生展开，制造事件,策略原则不去创造客户，在“新产品定义老需求”原则下不断放大项目客源辐射面，提升项目的城市能级,三期/武进
27、富豪阶层（确保城中以及新北客源）吸引客源关键因素A、常州骄傲 常州名企会馆 利用2地块中商业，与政府合作开设专属企业会馆，将常州有名企业尽数纳入 企业会馆附设常州名企沙龙 营销上围绕名企会馆开馆以及企业沙龙平台，展开针对人群的营销，为本 案别墅贩卖创造特殊的营销平台B、独栋化双拼别墅，公馆化销售 全实景推售独栋化双拼 别墅专属勒名 每栋别墅均篆刻业主姓氏，例如，何公馆、王公馆,四期/大常州高端客户+城际客户吸引客户关键因素A、国宾馆，购买物业需进行身份认证 另类营销：预约看房，购买身份认证体现尊崇感B、超五星酒店，城际营销平台 利用超五星酒店的超强客源辐射半径，组织苏锡常活动，为本案创造超越常
28、州的城际营销平台,策略原则不去创造客户，在“新产品定义老需求”原则下不断放大项目客源辐射面，提升项目的城市能级,品牌策略,九龙仓品牌现状九龙仓集团有限公司是香港资本市场的风云企业，创立于一八八六年，是拥有百年历史的香港老牌上市公司.总资产上千亿,实力雄厚常州对九龙仓品牌最大兴奋点“港资背景”带来的生活方式憧憬九龙仓品牌在常州落地的问题陌生感，品牌实力彰而未显,内外争锋,常州品牌竞争现状,地缘型-新城,实力型-世茂,品质型-华光,科技型-朗诗,九龙仓品牌突破变陌生为神秘告诉九龙仓是谁？不如告诉市场九龙仓做过什么？,入市关键词气势,后续关键词经营,入市关键词气势启承转合，四步推进=营造入市强气场,
29、启 品牌硬性登陆九龙仓为何而来？悬念广告户外+电视 界/新界/视界 九龙仓置业登陆常州形象广告户外+电视 常苏锡/九龙仓，为提升常州人居而来软性配合诠释悬念广告 界 谈城市，人居即境界 新界 谈板块，提出新北国际住区 视界 谈项目，凸现“国宾礼遇，国际社区”行为营销跃龙门/登高挑战赛 在市中心安排临时攀岩场地，攀登不同高度获取不同奖品 取意攀龙门，暗示本案对常州人居的重新定义,承 舆论引导+新闻放风+网络八卦自上而下舆论引导组织政府/媒体香港行，考察九龙仓香港本部采取前考察+后报道模式与权威媒体形成联动，在其关键版面开设专栏，形成连续报道新闻放风时代广场进入常州的放风时代广场进行常州商业考察，
30、利用新闻进行报道，通过时代广场体现九龙仓的国际实力网络八卦香港明星入住九龙仓物业的实例与网络PR公司合作，寻找与九龙仓相关香港明星，提升九龙仓知名度,入市关键词气势启承转合，四步推进=营造入市强气场,转 接管政府物业类似万科接管南方很多政府物业，建议九龙仓也接管政府物业管理，形成事件炒作,入市关键词气势启承转合，四步推进=营造入市强气场,合 九龙仓百年品牌展在经过上述营销行为炒作后，充分激发起常州市场对九龙仓的认知兴趣，借势提供品牌展，以便市场全面正式的了解九龙仓品牌历史+经典物业+开发理念+常州战略+项目概述,入市关键词气势启承转合，四步推进=营造入市强气场,少年高尔夫精英团针对客户针对已成
31、交业主，通过圈层活动，吸引其带亲朋上门，制造销售机会活动类型将板块的高端配套用起来，使其与本案真正发生互动活动执行-与高尔夫联系，聘请他们的优秀教练，以团体活动的名义争取较优惠的价格以 及活动期间的临时展区布置-针对业主发出报名表格，介绍活动，接受报告-关键在于，允许业主拥有2个非自己子女以外名额，以便在业主的亲朋圈中，形成口碑传播的机会-活动期间，要求家长陪同，且从项目出发，既能免除意外责任，同时又能吸引 业主亲朋上门体验项目-举办一定时间的培训后，组织家庭对抗赛,后续关键词经营九龙会/业主带动的软性口碑，建立品牌影响力,后续关键词经营九龙会/业主带动的软性口碑，建立品牌影响力,太太课堂围绕
32、主妇美容、社交、休闲为切入点展开例如：SK2 新品展示秀/名媛画妆晚会富太太们闲暇时间多，除关心子女与家庭外，更在意容颜保养和生活品质，整合高端画妆品发布会、饰品展示会邀请参加形成主妇领域的口碑传播,与城共进的营销成长,三四期：项目质变期，奠定NO1地位 市场角色，由挑战者变为定义者,五规划再探讨,现有规划问题探讨三个地块各自为政，80万平米整体感不强国宾馆+超五星酒店的核心作用没有发挥足别墅南向出超高层，形成很大的压抑感北侧恐龙园的景观资源可以很大的利用,备注由于对贵司项目规划成因所知甚少，这里提出的问题与建议仅供参考，不到之处，敬请见谅,调整建议国宾馆引擎利用最大化 恐龙园景观资源最大化,
33、1号地块东侧别墅组团和高层组团位置互换,调整后，1号地块向恐龙园打开的高层1号地块沿河海东路以洋房进行遮挡，解 决别墅沿路的问题,3号地块在1.9容积率下进行拆分，别墅化产品尽量靠近2号地块国宾馆3号地块，沿侏罗纪路形成商业+两排高层的半开放街区红色线框内26层城市高层蓝色线框内岛屿化内景小高层绿色线框内全水景双拼以及别墅化洋房,恐龙园,3号地块北侧形成向恐龙园打开的高层，景观最大化3号地块的藻江东路，本身由于国宾馆存在，就会是半封闭状态，对别墅的影响会降到最低,2号地块商业部分，建议改成独栋化形态，为营销提供灵活的空间可以作为别墅出租，也可作为情景商业，也能作为使用权别墅出售,别墅内环形成围
34、绕国宾馆的低层别墅化核心，最大化发挥其引擎价值坚硬的壳包裹尊贵的心以国宾馆为核心的别墅内环，内环与高层外环之间，通过水系形成分割形成中部低，外围高的格局,别墅,国宾馆核心引擎,别墅/洋房,水环/环绕水系,内外双景高层,高层,坚硬的壳包裹尊贵的心中部低，外围高的整体格局,别墅化内环以水为界，以国为尊,建议商业全部移至黄颜色轴线，与西南角块状商业形成联动，形成对外开放的街区商业,原内部弧形商业轴，还原成绿轴（林荫大道）以串联起一二三四期不同的组团公园,启动期经营性会所群本案启动期，应以会所替代商业，配合交房展开特色经营，服务半径扩大到周边，补缺生活性不足的弱点，形成差异,红酒酒庄=红酒文化,学术交
35、流中心=学术文化,运动中心=运动文化,整合周边资源营造文化性会所群,红酒酒庄建议与品牌红酒供应商合作，利用地下室以及会所，开设红酒体验中心学术交流中心建议与常州知名大学合作，利用会所提供带少量客房的学术交流中心同时，利用其名师资源，在项目开设“名师第二讲堂”，针对未来业主孩子展开活动运动中心开设以泳池为核心的运动健身中心卖场利用地下室做卖场超市,六一期销售模拟,销售策略1 圈养逼杀立体操作,圈=养=逼=杀,品牌运动圈客操作目标追求行业影响力关键行为政府媒体香港九龙仓之行组织政府/媒体香港行，考察九龙仓香港本部采取前考察+后报道模式与权威媒体形成联动，在其关键版面开设专栏，形成连续报道地产大鳄/
36、媒体大腕看九龙仓动用政府资源，联合媒体、开发商以及专家，从城市角度切入，纵论项目采取报纸专栏形式，每期以不同的角色进行发言，形成连续的分主题报道,圈=养=逼=杀,客户活动养客操作目标追求圈层效应关键行为 凤凰名人月邀请凤凰卫视颇具知性魅力的主持人陈鲁豫等到现场主持连续性活动，邀请社会名流以及重要客户参与，增加项目流气质领袖沙龙定期召开不同行业的领袖沙龙，探讨产业动态，邀请金牌业主、潜在客户等参加,圈=养=逼=杀,升级产品逼客覆盖竞争项目的升级产品内部开盘优于外部开盘每次开盘，先针对内部客户，再针对外部客户,圈=养=逼=杀,制造氛围服务提升/案场双专员制（销售专员+服务专员）为了提升尊崇感，我们
37、同时要建立双专员制，除了销售人员外，我们同时将安排客户经理，为每个客户提供全方位的现场服务制造紧张在每个推货节点上，制造客源 房源局面，形成市场稀缺性销售节点不再是传统的“开盘”概念，而是采用多批次、内部消化手法顺卖，不断对客户进行梳理，一旦积累了足够的诚意客户，即推出部分单位,基于对项目的理解和市场预期，以及对客户的精确把握，我们制定了以下销售策略,开盘强销期 长蓄短爆突击促销持续销售期 有序推量持续热销,销售策略2 长短结合精细操作,销售工作要点,市场洗盘式蓄水,在蓄水期间设置入市的门槛，使得游离购买力对本案产生较高心理预期进而排斥其他项目，即“市场洗盘”。以形成有利的市场气氛及产品轨道与
38、此同时，我们还需形成适时的自我竞争，以体现我项目在常州的高贵地位，由此形成“内部市场”，以边缘化其他竞争楼盘，聚焦客源，最终达成市场占领,爆发式销售,通常，项目渐进放量的销售模式容易被其他项目分流均摊，而爆发放量比较容易将购买力集中于一个楼盘因此，我项目在销售上可能采取短期放盘的销售模式，以形成市场饥渴性效应，控制刚性购买，压缩购买者的决策周期及回旋余地，使客户处于不完全决策的购买状态，强化进场客户的踏空心理，形成集中放量的“逼定”效果短期销售的另一个策略意义在于将大量的客户集中在一段时间，利用客户之间的互动，形成对销售量爆发十分有利的市场气氛,销售工作要点,有序推案，保持热度,当项目的前期蓄
39、水客户在开盘之后得到有效的释放之后，项目开始进入一个常规销售期。而常规销售期和大体量的后续开发供应又存在着一定的矛盾。如何能够使得锦苑项目始终保持热销氛围是我们主要解决的问题由此，我们将实施“有序推案”的销售策略，这样才能够将项目的销售速率和价格有机的协调起来，并始终能够保证项目在市场上的热销形象和氛围，进而令客户始终保持期待心理；若进一步施以压力，将更有利于交易的促成我们认为这是在较长的一段时间内应采用的销售策略，也是与香港九龙仓集团这一大品牌开发商最为匹配的销售策略。在这里，建议在保证资金回笼任务的前提下，每一批的推案节奏和数量应根据市场蓄水的客户多少来进行,销售工作要点,价格策略,对于本
40、案而言，价格是战略，不是战术,跟随战略，占据性价比优势跟随式开盘，动态调整价格,领先战略，抢占定价话语权升级化产品（元首府产品）局部推精装产品（品质提升价格）,国宾馆交付,前,后,备注：具体价格制定参见后续营销操作部分,定价策略高开稳走、小幅提升,为配合香港九龙仓的品牌价值和高品质产品，采用高开稳走的定价策略。应将本项目整盘定位为常州市产品标杆，新北区的价格标杆、客户标杆，市场领跑者一期开盘将首先推出市场主流产品：小面积为主的高层公寓，凭借香港九龙仓集团品牌及产品自身品质，价格将高于市场同等物业产品。随着后别墅等产品的相继推出，小区的物业类型将更加丰富。随着物业品质的进一步提升，楼盘价格也将有
41、所拔高,定价依据市场比较法,制定定价参照系，并以如下参数为依据，得出本项目可执行价格开发商品牌实力、地段、交通、环境、整体规划、户型设计、小区景观、规模、小区配套、物业管理，营销策划等。目前，结合以上要素，将选择世贸香槟湖为定价的主要参照依据,调价策略,采用“高开稳走小步攀升”的总体价格策略，不断平衡售价与销售速度之间的关系与此同时，还将充分考虑到工程进度、产品稀缺性、营销策划推广以及市场价格自然增长对本项目的影响，在保持市场领先及销售率的基础之上对价格做适当的调整,体验式营销,体验式营销：消费行为追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动对于本项目而言：良好的销售环境
42、、样板示范间（区）、专业的营销服务使客户在购房过程中体验到良好的管理与服务，从而对本项目倡导的先进居住理念以及高端品质内涵产生信赖，最终促成成交,销售执行手段,案场无纸化操作 采用先进的销售平台操作软件，使客户从步入售楼处开始，即全程用过电子平台了解整盘情况，从开发商背景-项目信息-产品信息-选房-下单，全程无纸化服务。该手段能起到置业顾问统一口径，规范化服务的作用，且更有利与客户对我项目的形象化了解先期服务体验 舒适大气的售楼处，高标准的接待引导服务、从前台接待到动线的每一个细节，贴心服务；形成良好的购房心理体验，让客户在购买和入住之前就体会到高端的服务管理，感受到良好的项目形象样板间体验
43、从设计到后期维护、接待引导，皆应把扣细节入微，打造国际化韵味的样板间。用软装潢及背景音乐为客户营造入住后的情景，让其能联想到舒适的家居环境；用五星标准样板间引导服务，体现客户的尊崇地位；激发其购买冲动性建材展示体验 对项目所使用的建材进行展示，向客户展现优秀物业的内在品质科技展示体 对项目智能化所涉及的诸多方面进行演示，让客户体验到未来生活能够带来的便利设计演示体验 在销售中心专设电子演示屏幕，通过三维动画效果对九龙仓的品牌；对项目本身，包含社区景观规划、房型设计的理念等进行全面解析，使客户能够如身临其境般感触到项目的卓越之处 品质管理、质量控制体验 按照国家规定的ISO9000体系标准对项目
44、的工地管理并实施质量控制，并开辟专门通道供客户参观，感受项目开发商的专业化程度 品牌管理体验 从人员管理、物资管理、客户管理到项目管理能够处处体现企业的标准化、规范化的管理模式，体现中信泰富企业品牌的文化内涵,开放式销售,在开放式销售的现场，销售人员鼓励购房者进入样板间，延长购房者在售楼处逗留的时间，去除了大部分楼盘示范区不准拍照、不准坐卧、不准嬉戏的种种限制，更加体现对客户的尊重，符合高端客户的心理需求，提前感受未来生活的氛围，激起购买欲望,销售组织,分组销售,组别1：团购公关组以重薪高奖的方式招募2-3名具备一定资历的大客户公关；在服装、用车、利益等方面进行严格培训：她们必须精通五星级酒店
45、点菜、高尔夫等运动、中国茶文化、咖啡、红酒、洋酒的品尝等；专攻政府、企业、事业单位的团购板块组别2：VIP客户组按一定标准挑选身高体重在一定范围内的精致业务员，专门负责接待VIP级客户，专攻老客户维护、新客户发散；制造项目良好口碑,销售团体架构,组别3：散客组专攻日常普通客户的接待，但也应区别于普通案场的置业顾问；有较高的专业水准及个人综合素质；且在人员培训及包装上，做一定的文章；建议前期进行品牌炒作的时候，可采用“常州最有气质的置业顾问评选；ARMANI品牌服装扮靓置业顾问、置业顾问千岛湖拓展训练自述”等软文炒作，协助九龙仓品牌登陆常驻组别4：服务组可以采用物业人员提前进场的方式；专门负责客
46、户服务，即客户进入售楼处后后的相关茶点服务，看房途中毛巾、雨伞、饮料的提供；以细致入微的服务，让客户感受超贵宾级待遇,分组销售,整盘执行综述,精细化营销全程操作,一期分阶段营销执行,一期：经济型公寓,二期：经济升级公寓,三期：双拼+洋房,四期：景观大户型公寓,五期：双拼+洋房+公寓,六期：双拼+高层公寓,推盘及分阶段推盘销售策略图示1#地块建议西南组团与西北组团产品互换，因此在推盘顺序上做相应改动,09-11年,11-12年,12-13年,13-14年,14-15年,15-16年,五期2015,六期2016,一期20092011,二期2012,四期2014,三期2013,整盘执行综述,整盘执行
47、综述,整盘执行综述,整盘执行综述,推盘策略及营销目标 营销要素分析及主要销售条件 市场印记,各阶段营销要素,一期分阶段营销执行,推盘策略及营销目标,第一期一标段售期 09.10.-10.4,1、2号楼销售80%，实现销售均价6100元/平方米,4、5号楼销售80%，实现销售均价6500元/平方米,90-100平米功能升级三房,130-140平米复式三房,40-60平米精装loft,推盘策略,营销目标,1,2,4,5,推售思路：以小面积，低单价产品入市，短期内 引起市场关注度；推售楼栋：1#、2#、4#、5#产品类型：小三房+复式三房（主力面积段90-100、130-140）,营销要素分析及主要
48、销售条件,营销要素分析,主要销售条件,如何在缺乏形象支持的情况下挖掘、引爆首批客户,如何用全新的具有冲击力的面貌在区域内立刻拉起知名度,1、2、4、5号楼工程出正负零,9月底份取得销售许可证,沙盘、印刷品等各种销售道具到位,销售中心具备销售条件,营销要素分析及主要销售条件,优秀销售团队的养成,特色售楼处的可能性,前期品牌炒作铺垫,网络推广先期的引爆传播九龙仓品牌、基地，长期的口碑美誉舞台,首当其冲，占领焦点论坛制高点,项目进程的及时通报,热烈的讨论氛围和参与性,营销推广主力战术组合,网络推广先期的引爆传播九龙仓品牌、基地，长期的口碑美誉舞台,业内/半业内传播，MSN群聊的传播及口碑管理,营销推
49、广主力战术组合,网络推广先期的引爆传播基地，长期的口碑美誉舞台,高品质项目博客，与主线活动和主流地产博客互动，建立网络营销形象阵地,营销推广主力战术组合,户外推广长期的视觉提醒，区域的势能侵略,重要户外视觉动线集合效应,营销推广主力战术组合,香港九龙仓品牌之旅,主线活动香港体验之旅,市场印记,打造人居典范九龙仓10月亮相龙城,第一销第二标段售期 10.5-10.12,90-100平米功能升级三房,130-140平米复式三房,40-60平米精装loft,推盘策略,营销目标,6,9,13,3,营销要素分析及主要销售条件,营销要素分析,主要销售条件,如何通过LOFT的杠杆有效拉高后期销售均价,第一次
50、较大幅度全盘调价带来的市场反应,样板间交付使用,如何利用五星级酒店即将交付使用带来的价值提升,国宾馆建设启动,五星级酒店外立面雏成,营销推广主力战术组合,开盘销售策略三顺位引导,目的：1.充分调动客户资源，将房子卖给最想卖给的人；2.保证销和购的准确程度，避免客户流失；3.维护客户满意度，创造市场热销氛围；4.成交速度快，现场秩序好。,传统媒体大众直锁,电视、报广的覆盖式大众传播,营销推广主力战术组合,写字楼推广直效客户的定点清除,楼宇液晶电视的视听感观冲击,营销推广主力战术组合,写字楼推广直效客户的定点清除,电梯轿厢广告的长期提醒,营销推广主力战术组合,写字楼推广直效客户的定点清除,区域写字
