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1、2009.8.5,天津大悦城公寓阶段性工作汇报,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,天津,2009年上半年天津共成交土地370宗，其总占地面积2417万平米，总建筑面积2421万平米，同比下降23%。天津2009年土地成交开局比较平稳，1-4月份稳定增长。3月以来，天津市土地供应及成交量也出现同比上涨态势。成交区域主要集中在远郊区县、环城四区和滨海新区，市内六区的土地稀缺价值更加突显。,一级市场：土地市场相对较为平稳，主要的成交区域集中在市区外，项目的城市稀缺性更加突出,天津近期市场发展动态|宏观大势,天津房地产市场从
2、08年12月份的低迷中，逐渐走出，3月份维持2月份的良好趋势，较大幅度回暖，在09年第二季度，整体交易量处于一个新高点，楼市进一步复苏。年初支撑成交面积的基本为刚性需求，进入3月份后，改善性需求在市场回暖的带动之下也进入房地产市场；而5月前后，在通胀预期的推动下，部分投资性需求开始进入市场，整体呈现量价齐升的状态。,二级市场：整体市场在调整中逐渐拉升，投资需求有所回升，对公寓类项目大势利好,天津近期市场发展动态|宏观大势,注：表中数据均为全市成交量、成交价格统计汇总而成,从量价趋势上看，全市在2009年上半年，1月量跌价升，2月量升价跌，从3月开始，实现了全面的量价齐升的态势。至09年6月，销
3、售面积和销售金额均达到了历史最高水平，分别为788005平米，均价5703.5元/平米。,三级市场均伴随着二级市场的频率波动，09年6月，销售面积和销售金额均达到了历史最高水平，回暖现象明显,天津近期市场发展动态|宏观大势,注：表中数据均为全市成交量、成交价格统计汇总而成,天津近期市场发展动态|宏观大势,【土地政策】上半年主要政策导向在于调整土地市场结构，合理控制土地市场供应，从源头上对于房地产市场进行调控,【金融政策】新型贷款制度和一系列信贷制度的出台，目的在于推动低谷中的房地产市场的回暖发展，金融政策上持放松态势，助推上半年房地产市场的回暖,【住房政策】一系列住房政策惠及各个经济层次的购买
4、者，从各个角度拉动市场的购房需求，促进房市的发展,【行政法规】国内和本市的相关利好政策出台，逐步放松各项购房门槛、缓解地产企业资金压力，规范市场监管，从行政角度完善金融、土地层面的救市政策,【城市热点】政府加大交通轨道建设和城市规划力度，通过对于基础设施建设的投入，进一步拉动内需，提升投资热度,政策利好：政府积极快速有效的反映，出台了大量的政策法规，推动了房地产市场的回暖发展,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,海河,南京路,老城厢板块,科贸街商圈,奥体板块,一级项目,二级项目,三级项目,项目：津塔公寓、天津中心、君隆广场项目特征：占据强势地段资源、品牌开发商、4000元/
5、平米以上精装标准、品牌物业管理,单价：18500-23000元/平米总价：80万270万,单价：9000-13000元/平米总价：40万90万,项目：上城豪苑、金盛国际、君临天下、上品、科贸时代公寓、时代奥城,项目特征：位于城市核心，多以产品品质和附加值为销售卖点，总价对销售情况影响作用明显。,项目：海河大道、自在中环、东家项目特征：位于非热点商务片区、品质低端，毛坯，多以低单价低总价吸引过渡性居住客户和低端投资人群。,单价：7000-9000元/平总价：30万70万,小白楼板块,天津市在售公寓分布,天津近期市场发展动态|竞品分析,津门津塔：,津门津塔以惊人的消化速度和成交价格，已经刷新天津高
6、端住宅市场的最高记录。从津塔公寓的销售情况看，60平米是全盘的主力畅销产品。从津塔的客户看，80%-90%为投资客，10%-20%为办公客户；投资客中分为三类，一类为底层投资客，这类客户看重项目的整体环境，有一定的固定资产投资知识，以证券、投资、银行等金融业从业人员为主；第二类为具有城际视野的投资客，主要来自北京、山西等地，他们有颇丰的投资经验，捕捉到津塔的价值，进行投资；最后一类为顶级投资客，他们通常是津门的客户，在购买的时候顺便购买津塔进行投资，这类客户以实业家、私企业主为主；办公客户：国外500强实力雄厚的公司为员工福利进行购买，或是看重可注册公司，在此购买进行办公,天津近期市场发展动态
7、|竞品分析,一期已经完成交房，共200套，现世邦正在对外招租，原来的三个样板间现在改成供租赁客户参观的样板间，二期供销售的样板间正在装修。目前开发商的操盘思路依然是异地销售，坚守价格，以前是向香港、新加坡推售，今年会在向国外推售的同时加入国内其他城市的推售，比如上海、温州、深圳、山西等。,天津中心：,天津近期市场发展动态|竞品分析,天津近期市场发展动态|竞品分析,仁恒海河广场：,推出1#、5#和6#楼银角户型，景观优势资源，6#、5#、1#由高及低形成资源梯次排卡优惠2个点+开盘优惠1个点+贷款优惠1个点/全款优惠2个点价格体系按楼层均分为低、中、高三区，低区楼层差价80元，中区楼层差价60元
8、，高区楼层差价40元，由低到高价格递增。客户购房用途以自住居多，占购买客户的94%客户多来自南开、河西、和平区域及上海、海外等外地客户，本地客户以事业单位、私营业主为主。推出250套，去化249套，去化率99.8%！目前仅剩1套1号楼1楼168三居,宏观大势,一级市场：土地市场相对较为平稳，主要的成交区域集中在市区外，项目的城市稀缺性更加突出,竞品分析,津门津塔已经刷新天津高端住宅市场的销售速度和价格，打破了传统的价值平台，为本项目提供更高的价值提升空间。天津中心依然坚守于高价的平台之上，以外地客户作为高价公寓的目标客群，打通了外地客户对天津项目的认知渠道。,二级市场：整体市场在调整中逐渐拉升
9、，投资需求有所回升，对公寓类项目大势利好,三级市场：09年6月，销售面积和销售金额均达到了历史最高水平，回暖现象明显,天津近期市场发展动态|小结,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,两类客户,购买客户,使用客户,投资,自住兼投资,纯投资客户关注项目的地段价值、产品的单价和总价、未来的升值潜力,关注户型的舒适度、总价和未来升值潜力,从客户来看，项目的客户分为两类：,理财和流动性过剩的资产配置型客户,对租金回报率和投资回报率有要求的技术性投资和投机型客户,盲从的初学者，没有明确投资回报的要求,企业高管调任阶段性居住,外籍人士调任中国阶段性居住,企业非本地白领过渡性居住,个人购买
10、用于商务接待,企业购买用于商务接待,租赁客户,短期自住,商务接待,客户与产品的对位关系|,投资客户的价值敏感点,从总价上看：以总价控制为原则，同时保证户型的舒适性,备注：以上数据测算基于当前高端酒店式公寓市场和项目的规划可行性分析。,客户与产品的对位关系|,使用客户对不同户型的使用功能要求趋同，只是需要的面积和空间尺度不同使用客户均是商务人士，他们的共同特点是在津的家庭结构不完整，而对产品 功能的需求的趋同的，用于商务客户的短期居住和商务接待功能。不同职级的客户对产品的需求面积和尺度是不同的：,客户与产品的对位关系|,客户对户型尺度的要求：,客户与产品的对位关系|,客户选择项目的三步骤：,客户
11、与产品的对位关系|,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,产品细分更加精细户型套数比较,产品力打造：我们项目在产品打造上，要在小中作精，满足功能，产品细分，特点鲜明。,满足功能，特点鲜明,虽然同等户型面积小了，但功能健全。我们弱化了厨房面积，突出了客厅与卫生间舒适尺度。客厅（或休憩空间）临窗设计，更符合客户需求，形成项目产品独有的特色。在有效控制面积的基础上，增加投资价值。,我们要为客户打造什么样的产品,我们要为客户打造什么样的产品|户型配比,在产品设计上我们更加关注户型本身的舒适性，对户型配比进行了调整，因此较5月8日版略有变化：主要为1.5居的面积比增加了3%，而2居减少
12、了7%，此变化更符合我们的客户定位，即投资兼过渡居住，使用客户以境内外中高端商务客户为主，针对1.5居的产品总价低的特点，更易被投资客接受，带有办公功能的1.5居是我们的特色主打产品；20套的变化对项目的高品质定位也不会产生过大的影响。,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,户型整体特点在于突出将商务与宜居的舒适性空间结合在一起，兼顾满足商务客户的居住和办公需求，让客户更多的感受到家的尺度和舒适度户型的开间尺度充分考虑舒适感进行设计，同时又将户型的面积大小控制在合理的范围之内3.15米的层高，更突出居住的舒适度，且结构设计合理。,户型上：,立面上分为三个区，二、三区做局部退台
13、，突出外檐的造型，且南北两塔分区不同，富于变化；顶层户型面积缩小，减少销售风险,规划上：,我们要为客户打造什么样的产品|户型特点,北塔标准层,南塔标准层,北塔户型分析,0/1居：套内面积28-32平米 建筑面积37-42平米,户型特点：开间4米，在满足各空间使用功能的前提下又很好的控制了小户型的面积；功能齐备的精致小户型，拥有客厅区、卧室区、办公区、就餐区以及厨房和卫生间的全功能室内设计。,主要面向客群：本地企业白领的过渡性居住以及往来于天津的商务人士和中级管理人员对空间尺度的要求：卧室卫生间客厅厨房,我们要为客户打造什么样的产品|户型特点,北塔户型分析,1.5居：套内面积53-59平米 建筑
14、面积70-78平米,户型特点：有独立的办公空间，可作为户型卖点，为商务人士提供相对独立和舒适的生活和办公环境；卧室和客厅完全独立，保证了主人的私密性。采用落地窗形式，使视野更广阔。,主要面向客群：主要是看重有独立办公空间的商务人士 对居住环境有一定的要求，最关注卧室空间的舒适尺度，其次为卫生间，客户对办公环境有一定的要求，应考虑独立的办公区域和睡眠区，有独立的办公空间能够和卧室分离；对餐厅和厨房的关注较少。,我们要为客户打造什么样的产品|户型特点,北塔户型分析,1.5居：套内面积59平米 建筑面积78平米,户型特点：东北向户型，双景观面为此户型提升了观景价值；主卧空间更加奢华，有独立的衣帽间为
15、其增色，同时满足收纳功能。,主要面向客群：主要是看重有独立办公空间的商务人士对采光要求不明确，喜好为转角、观景的趣味性买单。,我们要为客户打造什么样的产品|户型特点,北塔户型分析,2居：套内面积73平米 建筑面积96平米,户型特点：创新户型，270度观景，客厅在转角的位置，可以在客厅中品茶，享受阳光的沐浴；双卫生间设计，更加体现主人的尊贵，保证私密性；次卧室可作为会客区、办公区使用，同时兼顾家人的短期居住功能；,主要面向客群：能够接受新鲜事物的国外或外地商务客户，眼光比较开阔，见过类似的产品，愿意体验新鲜的生活方式；需要一个独立的空间作为会客区、办公区或兼顾家人的短期居住需求。,我们要为客户打
16、造什么样的产品|户型特点,北塔户型分析,户型特点：两个卧室均在南向的主采光面上，舒适度极高；次卧室可作为会客区、办公区使用，同时兼顾家人的短期居住功能；奢华5.8*4米的主卧空间，南向和东向的双面观景，舒适感好。,主要面向客群：能够接受新鲜事物的外地商务客户，眼光比较开阔，见过类似的产品，愿意体验新鲜的生活方式；需要一个独立的空间作为会客区、办公区或兼顾家人的短期居住需求。,2居：套内面积68平米 建筑面积89平米,我们要为客户打造什么样的产品|户型特点,3居：套内面积95平米 建筑面积125平米,北塔户型分析,户型特点：宜居的室内空间设计，主卧尺度奢华，配备独立的衣帽间与卫生间，尽显主人的尊
17、贵和品味，同时保证主人的私密性；有独立的居室可作为客户的办公空间或待客室，兼顾奢华的办公享受；为客户的家人准备了临时的居住场所，功能完备；独立的厨房空间，让你在商务往来的同时享受到居家的快乐。,主要面向客群：高级管理人员，居室和面积对应到身份职级的需求，有过大户型的居住经验。对空间尺度的要求：卧室=客厅卫生间厨房工作区,我们要为客户打造什么样的产品|户型特点,南塔户型分析,2居：套内面积67-73平米 建筑面积88-96平米,户型特点：主要功能空间卧室和客厅均在南向主采光面上，舒适度高；次卧室可作为会客区、办公区使用，同时兼顾家人的短期居住功能；主卧配备独立的衣帽间，突出主人的尊贵享受。,主要
18、面向客群：能够接受新鲜事物的外地商务客户，眼光比较开阔，见过类似的产品，愿意体验新鲜的生活方式；需要一个独立的空间作为会客区、办公区或兼顾家人的短期居住需求。,我们要为客户打造什么样的产品|户型特点,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,我们要为客户打造什么样的产品|户型研究过程 及解决的问题,我们要为客户打造什么样的产品|户型研究过程 及解决的问题,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,2010年10月与住宅同时开盘：目标客户存在重叠，住宅与公寓处于竞争关系而非互补、互助关系商业尚未开业，人气聚集，无从借势售楼处、屋顶花园、样板间等重要展示工具均未完工，无
19、法借势提升项目品质；充分的展示条件对于公寓销售是确立产品品质、提升项目价值的有利武器，展示缺失会对公寓形象产生重大的损失，对产品的溢价形成重大影响,2010年10月开盘的不利因素：,开盘时间调整的说明|,借势借力,价值实现,2011年5月开盘的有利因素,2010年10月开始，借助项目整体及商业的推广，达到公寓前期触客的目的；2011年5月开盘，与住宅开盘时间错位，避免两业态间小户型产品产生不良竞争；住宅经历价格拉升过程，公寓定价平台高，且更容易实现溢价；商业已运营近半年，业态成熟、客户稳定，初步形成大悦城口碑，成为公寓价值依托的条件；准现房，能够快速实现投资回报，投资客认可度高；展示条件完备，
20、便于客户快速识别项目价值，易于实现溢价；物业形象初步建立，利于价值提升，易于实现溢价；,开盘时间调整的说明|,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,10.12,11.09,09.10,临时售楼处交付使用,C地块商业开业,C地块公寓竣工,售楼处迁入商业,11.05,C地块公寓首次开盘,产品打造（户型、精装修、景观）,价值体系的梳理,借住宅之势储客,10.10,11.3,开始排卡、储客,首次正式公开亮相,实楼样板层呈现,看楼通道呈现,现场物料制作，销售说辞整理,储客期,亮相期,开盘期,品牌支持,准备期,公寓营销定位思考|营销总体思路呈现,天津大悦城 Joy City,Tianji
21、n,目 录|,产品打造（户型、精装修、景观）,价值体系的梳理,现场物料制作、销售说辞整理,1、2009年10月2010年10月,品牌支持,以大悦城商业影响力切入市场,展示中心播放大悦城商业介绍视频,展示中心的品牌墙,准备期,公寓营销定位思考|营销节点安排,2、2010年10月2010年年底前,借大悦城商业之势 为公寓储客,通过来电、来访积累意向客户。,利用公寓与商业共用同一展示中心，且商业率先开业的优势，,储客期,物料（户型图、精装标准、配套标准）,施工现场的良好展示,借助商业推广，释放公寓信息。,建立地产界、媒体界同仁的良好关系,概念楼书，强调中粮企业及各地经典项目,客户通讯，渲染北京中粮客
22、户高端性，划定客户圈层,公寓营销定位思考|营销节点安排,3、2010年年底,以售楼处、样板层开放为节点正式亮相,户外、报广、外展、短信、派单全面出街,借助年底浓厚的商业氛围聚揽人气,以具备完美展示条件为重要前提,以售楼处、样板层开放为主题举办大型活动，引发爆点,亮相期,首次正式公开亮相,线上线下推广全面出街,销售动线调整,现场大型活动,公寓营销定位思考|营销节点安排,楼市淡季，线下渠道深挖客户,春节后，开始以客户渠道为导向的线下推广,按照居住形态、工作形态、消费形态筛选目标客户,来电、来访客户特征分析,2月底，集中推广，抢占市场先机,亮相期,客户渠道挖掘,4、2010年年底2011年2月底,2
23、011年首次集中推广,公寓营销定位思考|营销节点安排,5、2011年3月2011年5月,持续制造热点，开盘前旺场,持续推广释放排卡量大、现场人气火爆的销售信息,以交纳诚意金抵开盘房款方式正式排卡、收钱,2011年3月，举行盛大旺场活动，预告即将排卡,开盘期,2011年3月开始排卡,2011年首次亮相活动,排卡活动,持续报广（硬广+软文）、短信,公寓营销定位思考|营销节点安排,6、2011年5月,最佳时机开盘，制造开盘热销口碑,开盘后，热销新闻各媒体发布,2011年5月现场盛大开盘活动,开盘前2-3期报广释放信息,开盘资源销控，对推出房源制造开盘即“售罄”的抢购印象,开盘期,2011年5月正式开
24、盘,开盘稿,开盘活动,热销报广（硬广+软文）、短信,公寓营销定位思考|营销节点安排,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,开盘前策划工作排期|,开盘前策划工作排期|,开盘前策划工作排期|,开盘前策划工作排期|,开盘前策划工作排期,天津大悦城 Joy City,Tianjin,目 录|,我们下一步的重点工作|,从公寓定位看，我们的公寓意图创造一种时尚、人文与艺术结合的生活态度，而非传统意义上纯奢华感的装修风格，所追求的是品位的认同价值。,公寓精装修研究,“大悦城”出自论语子路，具有传统的儒家思想，我们的风格定义一定要要延续她的文化底蕴,上流社会的人们并不喜好张扬而更喜欢内省、幽
25、静和精致的上善生活，更喜欢在怀旧的感觉中进步着；摘自卢铿新东方主义,我们的客户是有品味的客户，有见解的客户，有视野的客户，他们喜欢低调、内敛的上善生活，而不是张扬、奢华的，带有很强烈炫耀欲望的装饰风格。,从“大悦城”的品牌来看：,从客户来看：,从品牌和客户来看，文化底蕴、时尚、内敛的气质充斥着项目整体的调性,我们下一步的重点工作|,我们下一步的重点工作|,新东方主义刚好契合这种闲适、幽静的品味生活，营造一种和谐的生活环境,新东方主义风格是最能够契合客户的品味和气质，以及项目高端的形象的选择。,装修设计中如果有浓浓的现代味和淡淡的中国风，应当成为重多风格中一个上好的选择。,新东方主义风格被广泛应用于国内需要高端的酒店及公寓，如上海的柏悦酒店、金茂大厦以及北京柏悦酒店等。,我们下一步的重点工作|,新东方主义的风格调性仅是对装修风格的初步探讨。下一步，我们将对新古典主义、简约主义等不同风格调性进行深入分析，以确定我项目最适合的装修风格。,我们下一步的重点工作|,汇报完毕，敬请领导批评指正！,THE END,
