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1、我们的工作：为美的洗碗机提供推广思路,提案架构,我们遵循比稿说明里的要求，进行市场分析与媒介分析，这部份内容将会在附录里呈现。我们注意到“决胜终端”的营销概念，并深表认同。在本案中也将体现此一精神。今天的主要议题是，我们提出了怎样的传播概念？概念的推导依据是什么？以及将如何进行传播？,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？,由两组数字引发的市场思考,结论：中国洗碗机市场普及率仍然很低。,洗碗机中外家庭拥有率对比,由两组数字引发的市场思考,中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比,抽油烟机,电冰箱,电饭煲,微波炉,洗碗机,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？,构建美的洗碗机强势品牌,目录,洞察市场与消费者传播概念的推导传播执行及
2、创意表现,洞察市场与消费者,打造市场的形成因素,强势品牌的市场份额,通路力（营销网络构建）,品牌形象力（形象推广与卖场经营）,产品力（到位的产品概念与功能支持）,结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。,打造市场的形成因素,美的洗碗机强势品牌,决胜终端的营销战略,美的品牌的美誉度,如何让消费者认知洗碗机产品概念,关键：美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。,产品为什么是重要的？,消费者形成消费概念，才能形成市场需求。必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。,检视美的洗碗机的市场定位,消费群定位：懂得品味生活的人。
3、心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。,目前的洗碗机市场真的是这样吗？,从消费者的生活出发,中国人的厨房中国人的家庭状况中国人的家居饮食习惯,消费者生活形态,一顿晚餐（3-5口之家）的劳作时间为30-50分钟。（准 备 烹 调 用 膳 清 洁。）,冰箱,微波炉电饭煲灶具抽烟机,消毒碗柜,？,洗碗作为家务来说,洗碗是下厨劳作过程里，最后一个体力劳作的环节，占时约10分钟，但却是心态、体力较累的环节。减少这个环节的劳累，下厨轻松多了。洗碗机不仅仅是时间的解放（10分钟不能过于放大），还是轻松心情的保障，令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时
4、光。,消费者生活形态,从中国人的厨房耐用电器来看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油烟机：500-2000元电饭煲：400-1500元微波炉：450-1500元消毒碗柜：400-1300元洗碗机：1300-2500元,结论：洗碗机属于中高档消费品。,目标消费群,1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%）3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%）4、中收入家庭：主妇经常下厨。5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。,结论：以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群,目标消费群,观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习
5、惯：工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。周六、周日往往会增加用餐人口。,结论：他们需要洗碗机。,定义目标消费群,观察的购买前提：A、厨房有足够的空间容纳！B、经常有家庭成员在家中用餐！C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；D、认可洗碗机的产品功能概念。结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念，会迅速购买。,谁会掏钱买洗碗机？,使用者描述,她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为
6、必须。如果在饭后，不用再泡在油腻的厨房里洗涮，而是有更多的时间教孩子做功能，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。提起洗碗机，她的反应是真能洗干净吗？,解答她对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的使用障碍。,购买者描述,他是三口之家的一家之主，约28-45岁。他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话，他不会犹豫。,提起洗碗机，他的反应是也许真该买一个，但真的有用吗？,解答了他对功能的疑虑，我们就克服了洗碗机的购买障碍。,购买动机,受益与感受到关爱的是太太,更容易触发购买冲动的是丈夫,消费者
7、定位：3-5口之家的中高收入家庭心理分析：洗得干净，减轻下厨的劳累,定位描述,对于3-5口之家的中高收入家庭来说，美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净，使家人放心，因为它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。,传播概念的推导,核心：美的开发中国式洗碗机，比国家标准高出13%,感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。,理性需求：功能/品质/服务/价格,销售承诺：中国的碗是与国外的不一样，能洗得干净吗？,支持点,“干净就是美的”A、承诺消费者最关心的利益点干净。B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求，以解答消费者的普遍疑虑。C
8、、进行心理卡位，首先把“干净”这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净，干净就是美的。一语双关，宣扬“干净即是美”的观点，又暗喻美的洗碗机的功能超卓，就是洗得干净。D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。,产品推广概念,洗碗机是未启动强劲需求的产品。,对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。,“消毒”“灭菌”是附加功能。避免这种（洗碗机=加洗碗功能的消毒柜）概念。,关键：凭什么说美的洗得干净？,支持点,“360。千手洗”A、说出为什么“干净就是美的”，解答、强调为什么能洗得干净。B、形象化、到位地诉求洗碗功能。C、与“用双手洗”作一个对比，让消费者理解功能，更加简洁明暸。,创意表现及传播执行,呈
9、现调性,发展方向：美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。产品层面：中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。,创意表现,终端物料呈现,单张P2,卖场产品装饰1,卖场总体效果,创意文案,千手篇化妆篇,千手篇,您洗碗还用双手吗？美的洗碗机，配合中国餐具设计。（欢快的圆舞曲起）特有360度千手洗功能，代替您的双手，清洗深碗轻而易举，不留死角。您有一双手，它有千只手，干干净净更放心！美的洗碗机，干净，就是美的！,化妆篇,（手忙脚乱的现场音效。）（焦急的女声：）
10、在哪呢？在哪呢？诶！（轻快的音效）美的洗碗机有360度“千手洗”，绝不放过任何一个深碗死角。碗碟干净，光可鉴人。（轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。）（女子得意的内心旁白：）唔！我的选择果然不错。洗碗就要干净，（干脆、肯定的女声旁白：）干净，就是美的！美的洗碗机。,干净就是美的。干净是2001年推广的主旋律。,传播策略（推广阶段）,1-4月 入市传播期 主题：洗得干净不干净，美的洗碗机由你说了算。5-9月 普及推广期 主题：美的洗碗机洗得真干净，为何不让它为你代劳。10-12月 巩固加强期 主题：美的洗碗机不仅洗得干净，更会为你珍惜美好时光。,如何传播,品牌概念：干净就是美的。产品概念：美的独
11、有“360。千手洗”功能。,空中打击,卖场,促销推广,网络行销资料库行销,CF、功能片报纸系列稿杂志系列稿,专柜海报吊旗、挂旗POP单张,全年分阶段进行,DM（原美的用户）,传播目的,空中打击目的：奠定产品概念的传播基础，完成对消费者的需求拉动。卖场建设目的：深化“决胜终端”的营销线略思想；促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化，推动消费者的现场购买。,传播活动策略,A、以3-5个月为一个周期，对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波 的宣传，让消费者不断被美的吸引而购买。B、配合美的洗碗机的铺货，传播推广活动也深入到每级区域的卖场终端。,上市活动美的碗大场SHOW&试一试,活动细则,主题报
12、纸稿,“千手洗”报纸稿“代劳”报纸稿“好心情”报纸稿,资料库行销,目的：利用现有的美的用户，寄出DM，深化介绍美的洗碗机。推广形式：凡购买美的厨具任意一款，均向其派出其中产品（含洗碗机单张），并可推行连环优惠或积分优惠计划,提案总结（品牌轨迹）,从市场目标到广告目标,营销目标成为洗碗机行业领先的强势品牌；协助达到2001年的销售指标；广告目标加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而迅速地认同产品，有力推进销售。（美的独有“360。千手洗”功能）建立独具竞争力的品牌形象，在清晰精准定义消费者的基础上，完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性。（“干净就是美的”）,传播推进行程,期望合作成功！,如何进行
13、房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的
14、理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需
15、求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方
16、法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地
17、开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析
18、,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、
19、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分
20、析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发
21、重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
