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1、市场营销,引例：营销可以成为企业的核心能力吗？,摩托罗拉由工程师提议的“铱星通信系统”被评为美国最佳科技成果。然而，铱星公司运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？,戴尔公司在计算机技术上并没有领先的技术，但倚仗它的直销网络和定制服务，成为美国笔记本电脑、台式机和计算机工作站的龙头企业。难道市场营销也能成为企业的核心能力？,营销管理的内容,M(marketing)CS(customer satisfaction Mission)STP(Segmentation,Targeting,Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion),第一节 市场营销的核
2、心概念,一、市场营销的概念 彼得.德鲁克：商业目的唯一有效的定义：创造顾客西奥多.列为：商业的目的就是创造和维持顾客。要做到这一点，就必须生产和提供人们想要的产品和合理的价格，相对于其他人提供的条件更吸引大多数的顾客，而且这种价格和条件是可能的。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动过程。,需要、欲望和需求,产品或供应,价值与满足,交换、交易和关系,市场,市场营销和市场营销者,营销学的核心概念,一个简单的营销系统,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合）,商品/服务,货 币,信 息,传 播,营销者和预期顾客,交换的一方比另一方更主动、更积极地寻求交
3、换，前者称为营销者，后者称为预期顾客；,需要、欲望和需求,需要：人们没有得到某些基本满足的感受状态（马斯洛的需要层次论）欲望：满足基本需要的具体满足物需求：人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望,营销者并不创造需要，但影响人们的欲望和需求。,价值与满意,价值=利益/成本或价值=利益-成本,增加购买者价值的方式：增加利益降低成本增加利益的同时降低成本利益增加幅度比成本增加幅度大成本降低幅度比利益降低幅度大,交换和交易,交换发生的五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当或
4、称心如意的。,预期顾客获得的价值：1.高质量、耐用的设备；2.公平的价格；3.设备的及时交货；4.优惠的付款条件；5.良好的零部件和服务。,营销者获得的价值：1.好价钱；2.及时付款；3.良好口碑。,卡特彼勒公司,建筑公司,关系与网络供应链竞争,物料流,信息流,资金流,供应源,供应商的供应商,供应商,核心企业,用户的用户,用户,需求源,与供应商同谋共事,与员工同舟共济,围绕客户价值，满足客户需求,三种营销渠道,信息传播渠道分销渠道服务渠道,家电经销商,家电厂商,物流公司,消费者,促销,促销,1.订购,2.订购,3.供货,4.配送通知,6.回报,5.配送安装,7.旧品回收,确认、签收、保管、配送
5、、旧品处理等等。,信息渠道,分销渠道,服务渠道,竞争的四个层次,品牌竞争 行业竞争 形式竞争广泛竞争,.伯利恒.LTV美国钢铁公司,.日本工程公司.韩国工程公司,.阿尔科阿.阿尔坎,.纽克.查普拉.北方星.伯明翰,.通用电气塑料.博格-沃纳.陶氏塑料.巴斯夫,美国钢铁公司的雷达扫描图,营销环境,工作环境（微观环境）：直接影响产品、分销和促销的因素。包括公司内部成员、供应商、分销商和目标顾客等等；大环境（宏观环境）：影响工作环境的因素。包括人文、经济、自然、技术、政治和文化。,营销组合：公司用来从目标市场中实现其营销目标的一整套营销工具。,产品：种类质量性能设计品牌包装规格服务保证退货,价格：目
6、录价格折扣折让付款期限借贷条件,促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销,地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输,营销组合,目标市场,营销组合战略,公司,产品/服务与价格,供给组合,销售促进,广告,人员推销,公共关系,直接邮售电话营销互联网,分销渠道,目标顾客,促销组合,营销管理,计划和执行关于商品、服务、创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。,营销管理的实质需求管理,潜在需求：现成产品或服务无法满足消费者具有强烈渴望的需求；负需求：绝大多数人厌恶，甚至愿意出钱回避的需求；下降需求：与产品生命周期有关；不规则需求：随季节等时间转换而变换的需求；充分需求
7、：业务量达到组织现有的生产能力的需求；超饱和需求：业务量超出组织现有的生产能力的需求；不健康需求：将引起有组织的抵制消费的活动,市场,由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场所包含的三个要素：市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场的种类：消费者市场：日用品市场；选购品市场；奢侈品市场。组织市场：生产者市场；中间商市场；政府市场。,市场营
8、销学（Marketing,）市场营销学的性质 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的研究对象 是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。市场营销学的任务 第一，市场结构与行为；第二，选择企业的市场营销机会；第三，企业的营销策略；第四，企业营销策略的规划和执行；第五，企业营销控制。,第二节 市场营销观念的发展,市场营销观念，又称市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。一、市场营销观念的发展 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：1.生产观念（Production Concept
9、）即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。2.产品观念（Product Concept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。,产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视
10、产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。3.推销观念（Selling Concept）推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给
11、他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。,4、营销观念（marketing concept）,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,目标市场,顾客需要,整合营销,盈利能力,营销观念的四个支柱,营销导向,营销导向与推销导向的区别,出发点,重点,方法,目的,工厂,产品,推销和促销,通过销售获得利润,目标市场,顾客需求,整合营销,通过顾客满意获取利润,营销过程的主要组成要素及市场部与销售部的主要职能,顾客细分,市场细分/重点,价值定位,产品设计,采购/生产,销售,服务开发,定价,包装,
12、广告,促销/公关,1.选择价值,2.提供价值,3.宣传价值,战略营销,战术营销,营销作用在公司地位的演变,生产,财务,营销,人力资源,生产,财务,人力资源,营销,营销,生产,人力资源,财务,顾客,生产,营销,人力资源,财务,顾客,营销,生 产,财务,人力资源,一般功能,比较重要的功能,主要功能,顾客为核心功能,顾客作为核心功能和营销作为整体功能,企业对待市场的导向 顾客观念,出发点,重点,方法,目的,营销观念,顾客观念,目标 市场,顾客 需求,整合 营销,通过顾客满意获取利润,个人 顾客,顾客需要和价值,一对一营销和整合价值链,通过获取顾客份额、忠诚和生命周期价值来保证可持续的利润增长,5.社
13、会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,附：市场营销理念对照表,新经济社会中的营销趋势,旧经济 新经济以产品为组织单位 以客户群为组织单位关注盈利性交易 关注客户终身价值仅仅考虑财务状况 同时关注营销状况关注股东 关注利益相关人营销人员从事营销 所有人从事营销活动通过广告打造品牌 通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客 关注挽留老
14、客户无衡量客户满意度的标准 衡量客户满意度与保持率,反应与调整,公司的反应与调整：重组利用外部资源电子商务定点赶超联盟合伙式供应者市场集中化全球化和本地化分散化,营销人员的反应和调整：关系营销顾客生命价值顾客份额目标营销定制化顾客数据库整合营销传播像合作伙伴一样的渠道所有的员工都是营销人员模型基础下的决策制定,二、营销新理念,引例：简.卡尔森（Jan Carlzon)斯堪的纳维亚航空公司(SAS),看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资
15、产对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。,（一）顾客让渡价值（让客价值）1顾客让渡价值的涵义 是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客总价值-顾客总成本=顾客让渡价值,整体顾客价值（顾客总价值）,指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。产品价值。即由产品的性能、特征、质量、式样等所产生的价值。服务价值。即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务带来的价值。人员价值。即员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等所产生的价值。形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值。,指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。货币成本，即购买商品或服
16、务时所支付的货币额。时间成本，即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等。精神成本。即顾客在购买过程中的精力支出。体力成本。即顾客在购买过程中耗费的体力。,整体顾客成本（顾客总成本）,顾客价值创造模型,顾客感知的利益,顾客感知的价值,顾客感知的成本,顾客满意,关系强度,关系长度,顾客忠诚,顾客关系盈利率,顾客感知价值,Zeithalm:顾客会从四个角度定义价值，既低廉的价格、对产品和服务的需求、在支付的价格上得到质量、付出与所得的比较；Anderson：价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、服务与社会利益的可感知的货币单位；Kotle
17、r：消费者真正看中的是“顾客让渡价值”，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。,顾客感知价值-安德森的基本价值公式,（价值f价格f）（价值a价格a）,顾客感知价值关系营销与服务营销的角度,关系营销的角度：,服务营销的角度：,顾客感知价值,交易利益+关系利益,交易成本+关系成本,=,顾客感知价值,=,效用,成本,=,物质所得+过程质量,货币成本+非货币成本,顾客满意度模型,CSI,=,a0+a1X1+a2X2+a3x3+anXn,其中：X1、X2、X3Xn为各种影响顾客满意度的因素 a0、a1、a2an为各影响因素的系数,基于满意与忠诚水平的四类顾客,高,低,忠诚度,完全不满意,满意
18、度,完全满意,人质型,背叛者/反对者,忠诚者/热心的倡导者,惟利是图者,顾客忠诚的经济学意义,争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍；企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。,新客户,客户流失,漏桶模型,(二）关系营销,关系营销的内涵相关界定,巴利：关系营销就是在各种服务的组织中有吸引、保持和改善顾客关系；克里斯托弗.佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合；摩根和亨特：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。,关系营销的内涵-关系营销中的利益相关者,关系营销中的关系包括企业与供应商的关系，企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三
19、种关系是大多数关系营销实践的核心。其中，外部顾客占据支配地位。,服务利润链,内部服务质量,满意和生产率高的服务员工,较高的服务价值,满意和忠诚的顾客,健康的利润与增长,关系营销的动因解析-市场向关系营销演进的五阶段模型,以产品为中心,新产品上市带来优势,竞争来临，以顾客为中心开始产生，市场营销发展很快。,完全地以顾客为中心，在企业看来相当的不协调。,完全的关系管理和与大客户的伙伴关系。,阶段1,阶段2,阶段3,阶段4,阶段5,关系营销与传统营销的比较,传统营销以 s为理论基础，关系营销以s为理论基础；传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、
20、供应商传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。,关系营销与交易营销的区别,关系营销的实质-顾客价值管理,企业,不知情,了解者,熟知者,宣传者,推荐者,潜在用户,用户,主顾,宣传者,推荐者,合作伙伴,影响者,顾客,供应商,产品,价格,促销,了解价值,创造价值,传播价值,实施关系营销的基本原则-增加顾客价值的方法,增加财务利益增加社交利益增加结构联系利益,增加财务利益,频繁营销计划（frequency marketing programs):向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。,增加财
21、务利益,俱乐部销售计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。,增加社交利益,公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化。,增加社交利益,唐纳利、贝利和汤姆森认为：“对于某个机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。”从本质上说，增加社交利益是将公司的顾客变成了客户。,增加结构联系利益,公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机连网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等；例如：强生药
22、品公司的职员帮助医院管理其存货、订单处理和货架。,长江大桥净空只有24米，是长江上限高最低的桥梁，丰水期仅能通过3000吨级船舶。,美的家电的渠道大学,送优秀经销商到新加坡、香港读MBA,提高管理水平,美的,经销商,伊利乳业,利乐包装,迪士尼,研发、人才与技术培训、信息沟通等。,吃“伊利冰激凌，游迪士尼乐园”促销联盟。,伊利、利乐、迪士尼之间的战略联盟,劝学-荀子,登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰；假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子非生异也，善假于物也。,企业竞争的最新理念供应链竞争,物料流,信息流,资金流,供应源,供应商的供应商,供
23、应商,核心企业,用户的用户,用户,需求源,与供应商同谋共事,与员工同舟共济,围绕客户价值，满足客户需求,实施关系营销的基本原则 构建价值让渡网络,牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范。每天晚上，Levi公司都可通过电子信息交换系统，了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样，然后，Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货。而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产。这就是所谓的快速反应系统。而Levi公司与其他牛仔服装制造商
24、的竞争，归根到底是Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争。,杜邦（纤维）,美利肯（布料）,李维斯（服装）,西尔斯（零售商）,顾客,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司。,Levis的价值让渡网络,（三）大市场营销（Megamarketing）,为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。（菲利普科特勒）,大市场营销与营销组合的区别,(四)绿色营销(Green Marketing),企业在市场营销中要重视保护地球生态
25、环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。服务的对象不仅是顾客，还包括生态社会。营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断提供市场营销所需要的资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的副产品。“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及连续经营的管理过程。”（英）威尔斯大学 肯。毕泰（KEN PEATTIE）教授 绿色营销化危机为商机的经营趋势,实施关系营销的基本原则 构建价值让渡网络,牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范。每天晚上，Levi公司都可通过电子信息交换系统，了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样
26、，然后，Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货。而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产。这就是所谓的快速反应系统。而Levi公司与其他牛仔服装制造商的竞争，归根到底是Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争。,杜邦（纤维）,美利肯（布料）,李维斯（服装）,西尔斯（零售商）,顾客,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司。,Levis的价值让渡网络,第三节 市场导向的战略计划,本讲阐
27、述下列一些问题,在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？,战略计划、执行和控制过程,公司计划部门计划业务计划产品计划,计划,执行,控制,组织,执行,衡量结果,诊断结果,采取修正措施,一、公司和部门的战略计划四个计划活动,确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务,1、确定公司使命,彼得.德鲁克：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？,第一，公司使命应集中在有限的目标上；第二，使命要强调公司想要遵守的主要政策和价值观；第三，明确一个公司要参与的主要竞争领域：行业领域产品与应
28、用领域能力领域市场细分领域垂直渠道领域地理区域领域,一个组织的使命由5个关键性要素形成：历史所有者和管理当局的当前偏好市场环境资源独特的能力,海尔理念：海尔只有创业，没有守业 海尔目标：国际化的海尔到海尔的国际化 海尔原则：不能对市场说不 海尔标准：紧盯市场创美誉 海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风：迅速反映，马上行动,海尔使命,2、建立战略业务单位,大多数公司都经营几项业务。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。公司管理当局要避免两种倾向：过于狭隘，或过于泛泛。,B,对产品导向和市场导向不同的业务定义比较,业务范围可以从3个方
29、面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。,一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。,战略业务单位(strategic business unitsSBUs),1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；2.它有自己的竞争者；3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影
30、响利润的大多数因素。,3、为每个战略业务单位安排资源,投资组合模式：波士顿咨询公司（BCG）模式；通用电气公司（E）模式。,波士顿模型,波士顿模型,公司可以采取4个不同的目标：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题
31、类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。,4、计划新业务工作,将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。,4、计划新业务工作,公司可以通过3个途径填补这一缺口：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。,成长机会的主要类型前向一体化：指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制。这通常是制造商的战略。后向一体化：指获得供货方的所有权或
32、加强对它们的控制。制造商和销售商都可能采取这种战略，因为它们都需要从供货方得到原材料或商品。横向一体化：指获得同行（竞争者）的所有权或加强对它们的控制。现在越来越多的企业把横向一体化作为扩张的重要战略举措。水平多元化：围绕某一固定的顾客群提供其所需要的多种产品或服务。开发某种能满足现有顾客的新产品，即使这种产品与企业的现有产品在技术上关系不大同心多元化：开发与本企业现有产品的技术或营销有协同关系的新产品，即使这些产品可能吸引一群新顾客；（以上两类方式均为关联多元化发展方式）。跨行业（无关）多元化：开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关系的新业务。,密集型成长战略,5、放弃过时的业务,放弃策略
33、和逆工程设计：削减收获放弃,%,二、业务战略计划,1、业务任务,每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。,电视演播室的灯光照明系统。公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。”它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。,2、外部环境分析（机会与威胁分析）,营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。,机会与威胁,可能的4种结果：理想的业务：机会多、很
34、少有严重威胁的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。,3、内部环境分析（优势劣势分析）,检查企业的营销、财务、制造和组织能力不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用,波士顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。,4、目标制定,大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誊，等等。业务单位的各种目标必须满足4个条件：目标必须按轻重缓急有层次化地安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。一个公司所建立的目标水平应
35、该切实可行。公司各项目标之间应该协调一致。,5、战略制定,全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。,$,营销联盟,在各种战略联盟中有4种营销联盟：产品和或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。价格合作：
36、几家公司加入特定的价格合作。,6、计划制定,业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。,如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。,7、执行,麦肯锡公司的7S构架,8、反馈和控制,在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。作好环境变化的准备。当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。,三、营销过程,营销程序：分析市场机会设计营销战略计划营销方案管理营销努力,_,1、分析市场机会,宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等,j,2、设计营销战略,目标市场差异化和定位战略新产品开发、测试、投入市场 产品生命周期市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者营销机会和挑战,3、计划营销方案,营销组合4PS产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）,4C,4、管理营销努力,营销组织通常由营销副总经理负责：协调全体营销人员的工作配合其他职能副总经理的工作营销控制年度计划控制盈利能力控制战略控制,
