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1、2009年高教新城营销方案,第一部分 项目分析一、08年昌平房地产市场回顾 1、08年昌平区房地产整体投资环境分析 2、08年昌平区商品住宅期房市场整体分析 3、市场回顾小结及展望第二部分 营销推广策略一、项目产品统计二、项目销售目标设定三、营销阶段策略重点,目录,第一部分 项目分析,一、08年昌平房地产市场回顾,土地市场表现：成交活跃，非居住用地出现规模化增长08年昌平区土地招拍挂总共成交16块用地，总建筑规模接近240万平米，较之07年增长了68%；08年土地的总成交金额67.4个亿，较之07年增长了122%。,1、08年昌平区房地产整体投资环境分析,表-08年昌平区土地招拍挂成交表,从土
2、地成交的属性结构上看，居住及居住为主的用地依然是昌平区土地成交的主流，总规模占48%；但值得注意的是，08年昌平区工业用地及商业用地成交的规模比例也出现了规模化增长，这将可能导致区域属性出现根本性的转变。,房地产投资：土地成交活跃推动了房地产投资的高增长08年昌平区房地产投资额为113.7个亿，同比07年增长了27.3%；同时土地购置金额占到了整个房地产投资额的59.2%，说明08年昌平区的房地产投资主要是由土地购置推动的。房地产新开工量：新开工量明显萎缩08年昌平区商品房新开工量仅有79.7万平米，同比07年下降了43.5%，新开工量的不足，将会导致未来一年内区域新增供应量的放缓。,表-各个
3、年度昌平区商品房新开工量,2、08年昌平区商品住宅期房市场整体分析,市场供应：90平米以下产品占8成，50平米以下产品占4成2008年昌平期房供货量为16007套，其中90平米以下住宅为12805套，占总套数的80%，此外50平米以下套型产品又占到37%；而90平米以上住宅为3202套，占总套数的20%；,表-08年昌平区各个面积区间产品供应套数数量及比例,市场需求：90平米以下需求量占8成，50平米以下需求2成,08年昌平区总共预售55.5万平米，成交金额45.1个亿，在所有的区县中仅次于朝阳和海淀。,2008年昌平期房销售为7377套，90平米以下住宅销售5878套，占总供货量的79.7%
4、，此外50平米以下户型销售1497套，约占20%；90平米以上住宅销售1499套，占总供货量的20.1%；,表-08年昌平区各个面积区间产品预售套数数量及比例,从昌平区主流的需求产品特点看，套型面积主要集中在75-90平米之间，一般的套总价控制在60-75万之间。,表-08年昌平区各个面积区间产品预售单套面积及总价,市场销售率及存量：50平米及以下户型市场存量巨大,08年昌平区商品房的整体销售率仅有47%，市场新增存量为8630套，其中50平米及以下户型的新增存量最大，新增存量4437套，约占总新增存量的51%。同时在各个面积区间新增存量看，如果按照08年的去化速度，消化整体新增存量尚需要1.
5、2年，其中50平米及以下产品存量尚需要3年才能消化完毕；,表-08年昌平区各个面积区间产品存量套数数量及比例,市场量价走势：下半年量价均出现明显下降趋势,08年昌平区商品住宅的成交均价为8004元/平米，年度价格走势呈现缓慢下滑趋势，尤其是在08年下半年，随着年关将至开发商的回款压力的增大，以金隅万科为首的一大批开发商开始加大促销力度，市场整体成交均价出现明显下降，从年初的8251元/平米下降到年底的7125元/平米，降幅达到13.6%。从月度走量看，昌平区08年月均走量约为4.6万平米，其中走量最高的月份是4、5、6三个月，主要原因是紫金新干线和金隅万科城的开盘直接推高了市场成交量。,图-0
6、8年昌平区月度走量及价格,3、市场回顾小结及展望,区域未来一年，区域市场依然供大于求，但市场竞争将主要集中于存量，新增供应将可能放缓；但从更长远的角度看，区域未来的供应依然巨大，竞争状况不容乐观；08年昌平区商品房预售供应达到了1.6万套，但市场预售仅有7千套，市场存量接近9千套，根据08年区域的去化量估计，消化市场存量尚需1.2年；而从08年新开工量看，商品房新开工量仅有79万平米，同比下降了43%，可以预见，较之08年，未来一年昌平区的新增供应将会出现一定程度的放缓。但应该看到，08年昌平区无论是土地成交还是房地产投资，均表现十分活跃，持续保持了高增长态势，因此从更长远考虑，区域内的市场竞
7、争形势依然十分严峻。,90平米以下户型产品是区域需求主流，但超小户型产品的市场空间不容乐观08年昌平区商品住宅的销售户型中，50-90平米区间的产品占了60%的比例，50平米及以下户型产品和90平米以上的产品各占20%，说明区域购房客户仍以刚性需求及初级升级客户为主；但在市场供应比例中，50-90平米的产品仅占43%，50平米及以下户型占了37%，90平米以上占20%，50平米以下产品的供应比例明显高于需求比例；同时从消化率及存量上看，50平米以下户型的消化率仅有25%，存量也占到了总存量的50%，如果按照08年的去化量估计，消化这部分存量尚需3年时间，因此区域内超小户型产品的市场竞争是不乐观
8、的。价格调整趋势明显，区域降价促销将愈演愈烈,大势萎靡，购房观望氛围浓厚，加上区域供大于求的市场态势，08年昌平区预售均价向下调整的走势在下半年逐渐明朗化，年初均价与年终均价出现了14%左右的降幅，尤其是在下半年，区域项目降价促销以回收现金流的做法逐渐被多数项目采用。可以预见，在09年大势走势依然微妙的大背景下，区域竞争压力依然会比较大，大量的存量项目会加大降价促销的力度，导致区域价格可能会出现进一步走低的压力。综上所述，由于开发商面临着巨大的销售回款压力，开发商将竭尽所能，争取市场份额，缓解资金压力，使需求方短期内走出观望。所以09年预计昌平板块的价格走势将以降价促销为主旋律。,第二部分 营
9、销推广策略,项目产品统计,1、存量房统计（地上）,2、剩余户型销控、停售统计汇总（地上）,3、可售房源统计（地上）,小结上表所示目前项目总剩余销售金额为17.8亿，其中销控2亿元，目前可售房源销售额为15.8亿元。剩余产品的销售额中零居、两居存量占有较大比重，将是今年的销售重点，另连排与跃层销售额接近3亿，但现行价格并不具备市场竞争力，可售房源销售额虽为15.8亿，如果达到较好的销售成果，使产品具有竞争力，调整价格就显得尤为重要，去除价格中不合理的1.5亿。价格调整后可售房源销售额应为14.3亿。,二、项目销售目标设定,1、原则全年销售将以平稳、快速、消化存量房为主要的销售原则。从目前项目存量
10、房统计数量分析，2009年将以消化存量房为主，根据市场与销售形势的需要推出少量的新房源为辅。在可售房源中两居与零居的存量最大，这也是今年销售工作的重点。,2、销售目标今年计划销售存量房源8.7亿元，销售套数4000套，销售面积15万平米。完成可售房源销售额的63%。其中3A18、19、20、21、22、24、3B5、7号8栋为清盘楼座，3C1、3B6、8号楼3栋销售比例达到95%。,注：在所有图表金额全部为表价金额，计划销售额8.9亿，如按98折计算2009年计划销售金额应为8.7亿。,分解如下：零居销售任务：,一居销售任务：,两居销售任务：,三居销售任务：,别墅及跃层销售任务：,各产品所占销
11、售额比例：,3、销售建议,（1）产品对比及建议,A、别墅及跃层,从以上分析，目前别墅的单价以达到28000元，总价普遍在500多万，在市场上基本没有竞争力，最近的别墅成交在2008年3月19日，成交单价12629元，总价3226432元，全年成交1套，但从目前的存量房源中看别墅的所占比例达到了12%，总额将近1.9亿，为了能将有效的消化这部分销售额，提高其市场竞争力，建议别墅的单价下降到12000元。（上表）跃层目前别墅的单价以达到14000元，总价普遍在200多万，最近的成交在2008年1月12日，成交单价8900元，总价1275726元，全年仅成交1套。跃层产品在本项目与其他产品也存在着竞
12、争，赠送面积优势不再明显，价格无优势。从目前的存量房源中看跃层的所占比例达到了6%，总额将近1亿，为了有效的消化这部分销售额，提高其在市场的竞争力，建议跃层的单价下降到9500元。（上表）,连排别墅与其它项目对比：,户型B1面积：336.98平方米,户型C1面积：230.17平方米,石溪谷地户型：,B、三居,三居将以2C2、3号楼为主，C3号楼由于是近期推出的新产品，户型优势明显，价格不动，建议首付调整为20%。C2号楼目前是剩余套数、金额最多的楼栋，但目前的均价为9333元，市场上多数产品对比本项目具有较强优势（下表），建议C2号楼的均价调整为8800元。（上表）,惠风园C2#（三居）与其他
13、项目对比,高教新城惠风园C2#户型图：富力桃园三居户型:,C、两居,两居将以1B1-3号楼为主要销售目标，但其价格在市场上已无优势可言，位置、配套也无亮点，目前是剩余套数、金额最多的楼栋，但目前的均价为9486元，市场上多数产品对比本项目具有较强优势（下表），建议1B1-3号楼的均价调整为8900元（上表）。B6、B8号楼由于是近期推出的新产品，户型优势明显，价格不动，建议首付调整为20%。,润泽悦溪：紫金新干线：,D、零居、一居一居在价格及产品上具有市场上的稀缺性，价格不做调整，但目前的一居位置普遍不理想，客户定位为最低端的自住型客群，首付对于他们来说尤为重要，建议一居首付由现在的40%调整
14、为20%。零居目前以公建的小公寓为主，产品优势较强，也是目前销售主力户型。零居套间目前剩余100套左右，对于这部分产品因为公建的出现将变成鸡肋产品，销售这类产品可采取特价房的方式处理，达到快速销售及拉动来访量的目的。,（2）销售政策的建议,A、分时分段主推不同的产品，目前项目的产品非常丰富，这就给了我们在不同时间根据不同的市场环境主推不同的产品，力争保证在不同的时间段，项目的产品适应市场的需求。B、特殊时间的促销，利用促销制造短期内的轰动效应，拉动来访量挤压客户增加成交。例如购房减总价或推出少量特价房源等。C、推出少量的新房源，提高项目在市场的认知度，在销售新房源的同时拉动存量房的销售。,D、
15、增加团购优惠，在去年底各个网站组织了大量的看房团，预计今年还将会有此类活动，一定程度的优惠将增加客户的成交。E、增加看房班车的时间与频率，在去年的成交客户中，绝大多数客户是乘坐公共交通来售楼处的，增加看房班车的时间与频率可大大增加此类客群的来访数量。F、成交第二套给予一定优惠，客户在成交中如出现购买多套的情况，从第二套起会有一定的优惠，对于像1B1号楼这样小面积低总价的零居来说将有非常好的促销作用,G、发挥客户裙带作用，在去年的成交客户中，老带新的成交率达到了85.32%，成交343套，占销售套数的12%。此比例是项目未推出任何的老带新的优惠政策，可见老客户在项目的作用是非常重要的，所以今年的
16、销售工作中老客户的维护保养就显得尤为重要了。建议在老带新中，给予老客户一定的优惠政策，比如物业费、购物卷等，充分发挥客户的口碑传播及裙带作用。,销售团队A、销售员与项目的营销推广保持步调一致，不同的时间不同的营销推广策略，这就要求一线的销售人员随时与营销推广策略保持一致，让客户获得详细的项目信息及卖点是成交的关键B、通过考核淘汰机制和补充新员工随时让项目部的成员保持高度的紧张感C、在一定的销售背景下，调整佣金的比例来刺激销售人员的积极性,二、推广策略,1、原则,今年因不会有大量的新开盘楼栋，所以像去年的大面积单一的推广方式将逐步消减，今年的推广将以覆盖式推广与多项针对性较强的推广并用的方式出现
17、。,2、推广方式,A、短信：还是目前推广的主力手段，优势明显，价格低廉覆盖面广B、网站文字链：配合短信推广，是客户有效了解项目的途径C、城铁车厢广告：针对性较强，选择以项目附近的线路，如13号线D、直投：针对不同产品直投的客群层次相应发生变化E、团购：各网站组织的看房团，优点是费用少，有一定作用F、报广：印证其他推广内容真实性,3、推广节点与投放量,4、推广主题,三、营销阶段策略重点,1、原则,市场目前并不明朗，在制定营销计划时应尽量划分精细，以适应市场的变化，今年营销计划为五个阶段，分别为预热储客期、强销期、持续期、第二轮强销期、收官期。各个阶段的销售重点因随着市场的变化而变化。,预热期重在
18、造势今年项目的成功与否在项目预热储客阶段就已基本看到大趋势。,销售期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于一要借助旺销的势头，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。,2、营销阶段的划分预热期（2009年1月2009年3月）1）既定销售目标销售1亿元，销售房屋500套，完成销售任务的11%。销售的套数中以公建小公寓为主，预计占销售总量的70%.销售金额中以投资与自住型产品并重，预计各
19、占销售总量的50%.,2）营销思路本阶段市场情况并不明朗，自住型客户此时多持观望态度，此时的销售目标应以投资类产品为主。如项目的零居、公建小户型等。该阶段属于营销基础时期,是为强销期做好各项的筹备工作及客户储备。在市场不明朗的情况下，宣传推广侧重于项目的投资产品和炒作项目的区域价值为主。,3）推广重点18万两套精装公寓轻轨建设情况五所大学及科研院所的建设及规划发展商品牌推广和08年销售情况,4）推广渠道 短信(建议两个月共发送短信600万条)地铁13号线的车厢广告新浪文字链京昌高速的道牌,5）促销方案 在节假日采取购房减总价的促销方式，利用现场气氛挤压客户成交老带新成交，给予老客户一定的优惠对
20、于购买多套的客户，第二套给予一定的优惠,强销期（2009年4月5月）1）既定销售目标销售3亿元，销售房屋1200套，完成销售任务的33%。销售的套数中以两居、三居自住类产品为主，预计占销售总量的60%，投资类产品为辅，预计占销售总量的40%.销售金额中以自住型产品为主，预计占销售总量的70%.投资类产品预计占销售总量的30%,2）推售思路本阶段市场情况已趋于明朗，同时对于全年的销售，本阶段将占有相当大的比例。此时自住型产品将得到一个有效的释放，大量客户走出观望期，前期积累的客户也将在本阶段大量成交，抓住本阶段的销售契机，努力尽可能多的完成销售任务。本阶段的销售应以自住型产品为主，投资类产品为辅
21、。项目的两居、小三居等自住类产品将在此阶段成为销售主力产品。,3）推广重点一居三十万、两居四十万、三居五十万、四居六十万、五居八十万18万两套精装小公寓项目本阶段的入住信息交通建设及规划,4）推广渠道短信(建议两个月共发送短信1500万条)地铁13号线的车厢广告新浪文字链京昌高速的道牌针对高端物业的业主采取直投的推广方式，重点推介投资类产品少量的报广与网站合作，组织团购,5）促销方案 本阶段应长期采取购房减总价的促销方式，利用现场气氛挤压客户成交老带新成交，给予老客户一定的优惠对于购买多套的客户，第二套给予一定的优惠对于团购客户给予一定优惠推出少量特价房，聚集人气增加卖场气氛,持续期（2009
22、年6月8月）1）既定销售目标销售1.5亿元，销售房屋700套，完成销售任务的17%。2）推售思路本阶段对于4、5月份的强销期会有一个延续，他承接前阶段的销售态势，并作出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的销售态势进行演绎，从而奠定市场地位及认知度，本阶段应承接前段的销售工作，对于未成交的老客户进行更加细致的销售作业。另外对于9、10两月的销售也应在8月份做好铺垫工作。,3）推广重点：公开发售成交火爆的情况促销信息产品信息针对高端物业的业主采取直投的推广方式，重点推介投资类产品,4）推广渠道 短信(建议三个月共发送短信600万条)地铁13号线的车厢广告新浪文字链京昌高速的道牌针对高端物业
23、的业主采取直投的推广方式，重点推介投资类产品,5）促销方案老带新成交，给予老客户一定的优惠对于购买多套的客户，第二套给予一定的优惠推出少量特价房，聚集人气增加卖场气氛,第二轮强销期（2009年9月2009年10月）1）既定销售目标销售2.6亿元，销售房屋1500套，完成销售任务的29%。销售比例中以剩余产品为主，预计占销售总量的60%，新产品为辅，预计占销售总量的40%.2）推售思路本阶段的销售重点是开出少量的新房源，以此聚集人气拉动剩余产品的销售，在之前的几个阶段，剩余产品中相对优势户型已基本售完，此时必须有新产品的入市来拉动市场的认知度，制造短期的轰动效应，快速的将新产品和剩余产品尽可能多
24、的进行销售。,3）推广重点：公布新产品情况、开盘时间现有产品信息特价房信息,4）推广渠道短信(建议三个月共发送短信1600万条)地铁13号线的车厢广告新浪文字链京昌高速的道牌针对高端物业的业主采取直投的推广方式，重点推介投资类产品少量的报广,5）促销方案老带新成交，给予老客户一定的优惠对于购买多套的客户，第二套给予一定的优惠推出少量特价房，聚集人气增加卖场气氛,收官期（2009年11月12月）1）既定销售目标销售0.5亿元，销售房屋150套，完成销售任务的6%。2）推售思路经过前几阶段的销售，年度的销售任务已完成93%，本阶段的工作重点是将前一阶段的客户进行再梳理，在推广减少的情况下，努力提高成交率从而最终完成销售任务。,3）推广重点：公开发售成交火爆的情况促销信息产品信息,4）推广渠道 短信（建议两个月共发送短信200万条）地铁13号线的车厢广告新浪文字链京昌高速的道牌针对高端物业的业主采取直投的推广方式，重点推介投资类产品,5）促销方案老带新成交，给予老客户一定的优惠对于购买多套的客户，第二套给予一定的优惠推出少量特价房，聚集人气增加卖场气氛,
