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1、六安三十铺产业园胜利北路西项目整体定位及物业发展建议,合肥新景祥 业务发展中心2010-03-01,前 言,本次前期顾问服务内容由项目整体定位及物业建议和客户定位及产品建议两阶段报告组成。本阶段工作的主要内容为对项目所在城市及房地产市场进行详细调研，重点解决从市场角度判断本项目的发展机会和可行性，并为项目的定位和物业发展提供决策依据和方向。本报告中数据资料来源于官方权威机构及合肥新景祥数据库，结果仅限内部交流与参考。本文的最终解释权归属合肥新景祥业务发展中心，任何机构与个人不得自行复制、翻版或发表等。,数字新景祥,累计代理项目200余个,品牌价值7.04亿,13年跨区域发展经验,全面进入中国3
2、5个以上大中城市,06-09中国房地产代理行业品牌10强,合约总面积超过3850万,累计总销售额超过550亿,连续四年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP10,新景祥使命：致力为客户提供卓越的不动产解决方案，成为美好生活推动者,本体分析,新景祥对六安三十铺胜利北路项目的逻辑解构图,开发商目标,本体与目标交叉分析,提出核心问题,竞争市场,客户分析,前期策划的意义？发现问题-分析问题-解决问题的过程。,发现问题,分析问题,解决问题,区域发展推演,产品排布优化建议,产品发展整体定位,Contents,第二部分：区域发展趋势,第五部分：项目定位及排布建议,第三部分：区域竞争市场,第四部分：区域
3、客群分析,第一部分：本体与目标,轴心区位：三十铺镇位于金安区行政规划中心位置，且位于合六交通线的直线距离上，拥有非常突出的交通和区位优势。随着新桥机场的投建，给区域发展带来了一次大飞跃。,区位概况,本体分析,三十铺镇位于金安区行政规划中心位置，紧邻皖西大道，合六同城圆的枢纽，新桥机场的投建为区域的发展插上腾飞的翅膀。,35.5km,56.8km,三十铺镇,六安,新桥机场,合肥,7km,区位概况,本体分析,三十铺镇辖27个村，总人口6.8万人，镇区居住人口超过26万人，以内销为主的自给型集镇，受六安市辐射强，存在着消费外溢现象。,三十里铺镇辖27个村(街)，总人口6.8万人，镇区居住人口超过26
4、万人。4年时间中引资达7.5亿元，其中到位资金2.9亿元，引进企业44家(其中加工制造企业26家)，建成投产14家，在建18家，天业集团、大军皮革、正翰化工、滚动轴承、金鹰绢纺等一批规模企业落户三十铺镇，成为新的经济增长点。,镇实景图1,镇实景图2,镇实景图3,镇实景图4,东面以三十铺中学改扩建为契机，将皋城东路与老工业区贯通，在育才路以东，皋城东路两侧形成新的镇区。镇东筹建“皖西汉王古城旅游度假区”，总投资15亿元，占地面积3000亩。金利国际城项目全面开工建设，完成老街4期改造。北侧将以汇文中学、和平小区、新农贸市场为重点，筹建跨淠河凤凰路大桥，将镇区向干渠以北推进。,区域规划,本体分析,
5、本案,三十铺镇未来规划东延北扩，随着各大工厂纷纷入驻，区域人气飙升，客户容量扩容。,“东延北扩”,胜利路,胜利路,宗地位置,本体分析,本案位于皋城东路与胜利北路交汇口西北角以北，金安经济开发区三十铺产业园内，通达性佳，昭示性弱，私密性好。,本案地块,金领欢乐世界,厂区一,厂区二,公交,周边以厂房和荒地为主，尚无且未规划生活、商业配套，居住氛围较差，无强势自然资源，公交路线已开通，出行较为方便，距未来亚洲第一大游乐场金领欢乐世界仅5分钟车程，居民看好区域未来，但对本案周边认知度较低。,周边配套,本体分析,本案地块,你们那个地方现在是不是有点偏了，而且目前缺乏生活配套，生活很不方便，不过这个地方是
6、城市发展方向，未来肯定会很不错的,目前在推产品基本为单一的别墅物业形态，辅以少量的高层产品，同质化较为严重，区域发展刚起步，客户容量有限，初期客户较难导入，未来土地上市量达580.96亩，竞争激烈。,未来土地推量达580.96亩,周边房地产市场,本体分析,本案地块,三元山庄,紫荆庄园,地块南至,地块东至,地块北至,地块西至,地块内部,地块内部,宗地内部条件,本体分析,地块内部为农田，无待拆迁建筑，地块开发条件较好；西边紧邻三源河，北望淠河总干渠，自然环境较佳。,本案地块,混凝土搅拌站,三源河,三源河,树种种植,江元沟桥,淠河总干渠,宗地外部条件,本体分析,地块西临三源河，离淠河主干渠近，目前政
7、府规划河道治理和种植树种，有效地增加地块外部景观价值，但地块西北侧有混凝土搅拌站，对项目产生尘噪影响。,本案地块,地块占地100亩，容积率1.5，总建筑面积约10万平米，为中等体量房地产项目。本轮规划初步拟定，多层最大化，附有少量别墅和18层高层，甲方意向多层适当减少，别墅增加体量，5栋18层高层改为4栋24层高层。,规划回顾,本体分析,胜利北路,区域属性,受六安市经济圈强辐射力,经济能级,省级开发区内，三十铺镇工业园区,区域属性,金安开发区产业园未来发展方向，逐渐取代三十铺镇，成为新中心。,发展潜力,地块属性,无强势资源支撑,资源,距离三十铺镇1.5公里,区位,路网较完备，无生活配套,配套,
8、项目属性界定,本体分析,本项目远离市区，临近镇区，处于产业园内，区域发展方向，商业生活配套稀缺，无强势资源支撑、初期客户较难导入的中等体量规模项目，具备成为未来园区中心的气质。,客户目标通过与开发商沟通总结得出,优先保证安全去化,叫座，叫好！,打造产业园区比较高端的住宅项目,客户目标：在产品自身和外部条件都达到最优化条件下，实现产品安全去化的基础上，尽可能实现产品溢价（保量争价）。,开发商目标,核心问题,核心问题界定,如何借助区域发展趋势以最大化发展项目自身？如何赢得区域市场竞争，以实现量价目标？区域处于发展初期，缺乏生活配套，市场主流客户认知度低，如何导入第一波客户？,结合项目本体限制，以及
9、客户目标要求，本项目的核心问题界定：,提出问题,分析问题,解决问题,站在整个金安区域规划的高度，我们发现本案所在区域三十铺产业集中区为金安开发区产业发展的桥头堡，那么我们应当如何去理解规划，抓住区域发展的大势从而最大实现项目的价值。,Contents,第二部分：区域发展演绎,第五部分：项目定位及排布建议,第三部分：区域客群分析,第四部分：区域竞争市场,第一部分：本体与目标,对于发展新区而言，项目初期起到关键因素往往不是产品自身的打造，而是产品对于区域未来发展的适配度，能够起到事半功倍的效果,借势,“一环两心、三轴四区”发展战略，城市的发展重心向东、向北转移，适当向西发展,一环：西环路长安北路佛
10、子岭路依托城中区外围道路，便捷联系城市各区，作为展开城市空间发展构架的基础。两心：城市中心、城市副中心城市中心：以球拍广场为核心，依托老城现状基础，围绕其形成的商贸、文化娱乐、金融综合服务中心，也是城市的中心。三轴：大别山路皖西路老城东西向发展轴梅山南路梅山北路南北向发展轴新城大道东西向发展轴,四区：城中区、城东区、淠河西区、城北区中区以现有城市中心为基础进行进一步改建扩建，形成商业中心、教育中心、文化娱乐中心，并与城市南端的行政中心、火车站场附近的交通集散中心及商贸区，加上城市河中岛月亮岛等，组成城市中心区。城东区以六安经济开发区为主体，包含金安区经济开发区，形成的以工业为主要发展目标，同时
11、配套商业、居住功能的城市综合片区淠河西区位于城市老淠河以西，以居住为主，依托优良的滨水环境，打造宜人的城市居住片区。城北区北部跨越淠河总干渠以技术建设工业组团，依托城北高速公路的交通优势，形成城市北部新区。,金安经济开发区，位于城市整体战略发展方向上，在六安融入省会经济圈发展战略上承担着重要角色.,区域发展,金安经济开发区位于六安市东部，淠河总干渠横贯其中，312国道穿区而过，距合肥新桥国际机场仅30分钟车程，区位优势明显，交通便捷；开发区是未来发展的中心区，承接东西向城市轴线、串连城市中心与开发区串联起来；六安市产业承接集中区总规划面积107平方公里，总体范围西与市经济技术开发区、三十铺产业
12、园区相邻，东与合肥市接壤，其中三十铺工业园“三纵两横”道路已经全面完工，整个园区空间优势明显，凸显了园区的凹地效应，是六安市内最理想的投资置业宝地。,随着新桥机场的建设，新桥国际产业园、金安开发区、经济开发区三区联动一体战略格局形成，本区域将成为城市东拓发展三大发动机之一，发展后劲强大。,区域发展,三十铺老镇区,皖西大道,加工业基地,沿淠河干渠新兴居住生活区,胜利北路 胜利南路,皋城大道,专业市场区,4、产业园区新中心效应：宏观规划导致地产格局演绎。三十铺区域发展中心，正在从老镇区，向西边的三个分类大区偏向。这是新城区取代老城区中，必然经历的过程。,金利国际城,1、未来主要居住区相对集中：由于
13、加工业基地和专业市场区基本无住宅土地出让，因此未来三十铺镇区房地产发展主要集中于镇区、新兴居住生活区，以及金利国际城及其周边。,3、金利国际城等区域作为过渡型发展：兼备新兴规划区规划优势和老镇区优势，但自然优势不够突出，由与区位限制对产业工人客群吸引力较弱。,金安大道（未通）,2、传统老镇区发展陷入饱和型瓶颈：由于天生缺乏规划、和新兴大型配套，主要新社区仍然以镇区传统居民新增长市场容量为主，客群属性变化不大。,根据当前政府规划，主要具有以下特征,近年来，随着园区工厂企业主体逐步进入，环三十铺各区域产业功能逐渐清晰。一块巨大的拼图正在组成。,镇区历史发展产业园导入期,区域发展,政府规划导致地产格
14、局演绎，由老镇区偏向西边三大分类片区，未来住宅项目相对集中。,未来三十铺区域的格局，必然由当前镇区主导模式，迅速的向产业园区的天平另一侧加重，以轻加工业为主导的工业新区即将崛起。产业园区将以全新的产品模式主导市场。,区域房地产的发展趋势，从以金铺商业街为代表的开放式分期开发商住社区，向香溪庭院为代表的私密型纯粹居住社区演绎。但是镇区由于其先天优势（商住模式主导无法改变）和劣势（陈旧规划决定），在发展私密性大社区方面存在先天瓶颈。,区域发展,镇区历史发展产业园导入期,政府招商引资政策的迁移和园区基础设施的大手笔投入，区域产业园集聚力增强，产业人口持续导入，能级上升势在必行。,2009年，开发区已
15、逐步建成羽绒轻纺、机械制造、农副产品加工、医药化工、环保新材料和新型建材等为主导产业，吸纳就业人员13000名；2010年安徽金安经济开发区总体发展思路是：建设有大手笔、招商有大突破、发展有大跨越。将皖西大道（312国道）以北重点发展三产服务业，配套开发区；沿皖西大道以南150米内重点建设专业市场，其余全部用于发展工业；未来规划方向：确定的目标是新引进千万元以上项目不少于50家，全年工业总产值突破30亿元，实现税收4000万元。园区基础设施投入4亿元。,园区工厂,区域发展,产业园区,产业承接集中区,园区规划图,胜 利 北 路,本案,三元山庄,前城置业紫荆庄园,后续开发,后续开发,其他居住地块,
16、沿淠河干渠新兴居住生活区,产业园导入，让本案区域价值重新评估优势1、拥有沿淠河干渠较佳的自然景观优势，具有打造高品质住宅较佳的基础;2、交通便利性佳，但私密性良好，较其他区域受交通尘噪影响少，更加宜居。3、金安大道打通了与镇区联系，较为紧密。4、加工业基地大量厂房距离较近，大量产业工人客群就近选择优势。,加工业基地,皋 城 大 道,金安大道,老镇区,劣势1、位于整个三十铺区域的西北方向，春、夏季受东南风影响，厂矿企业烟尘、气味有一定影响。2、镇区主流客户对该区域认知度较低，不利于前期客户导入。,镇区历史发展产业园导入期,区域发展,后续开发,随着产业园建设拉开序幕，具有区域影响力，让本案区域价值
17、重新评估。,下面我们来研究新区发展规律，为本案的产品定位和规划给予启示,新景祥针对国内以高新技术产业为主导的工业新区，就工业新区发展阶段与园区房地产业发展规律之间的关系进行研究，发现不同阶段，房地产业在：人口导入结构 物业需求 物业开发时序等方面具有相似规律。,新区发展规律,研究目的：工业新区发展特征及发展规律；工业新区发展与房地产发展的关系；,产业园区的不同发展阶段决定了人口结构由金字塔结构向橄榄型结构发生转变。,发展阶段,人口结构的变化,制造业为主，人口数量少高端客户以已有企业主为主,制造业向高科技转变；高级职业经理人和高级专业技术人员开始增多,园区进入稳定成熟的发展阶段企业进入研发阶段，
18、中间力量壮大,金字塔结构,哑铃型结构,橄榄型结构,高端人口,中端人口,低端人口,规 律 一,新区发展规律,产业新区,商务需求贯穿产业新城发展的各阶段，居住、商业需求随产业新城发展程度逐渐增加，置业客户向全市扩散。,产业新城自成体系需求进入稳定期新城置业客户向整个城市扩散,土地成本逐渐增加，住宅需求加大，商业进入繁荣期商业、学校、医院等配套逐渐完善,企业增多，员工增加带动家庭和住宅需求，刺激第三产业的发展,建设员工宿舍、酒店、商务娱乐工厂建设,启动阶段,起步阶段,快速发展阶段,稳定发展阶段,发展阶段,需求,商务休闲、高档居住需求,商务需求居住需求,商务需求居住需求商业需求,商务需求居住需求商业需
19、求,政府官员原有企业主,入住企业高层创业人员,主要消费群体,职业经理人和高级白领,特征,新区发展规律,规 律二,产业新区,工业新区各个发展阶段物业开发时序及建设量模型。,空间历程,时间历程,大型公共设施建设，住宅开始全面开发,规划及市政设施建设,住宅供应进入高峰期，商业设施开始建设,启动期,发展期,快速发展,成熟繁荣期,商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能,新区发展规律,规 律三,产业新区,项目开发应立足工业新区发展规律：,启示一：客户构成由金字塔型逐步向橄榄型过渡，中端人口客户增长化逐步明晰；本项目应立足于成长性最好的主流中高端客群启示二：新区住宅开发立足区域市场，以中高档产品切入市场
20、；产品打造上应具备前瞻性眼光启示三：根据园区目前发展阶段分析，项目商业比重不宜过大，但存在发展空间；商业物业存在一定发展机会,三十铺产业园处于发展初期向快速发展过渡阶段,新区发展规律研究启示,案例选择原则：城市规划新区高新技术产业规划,合肥经开区长安萨尔斯堡,案例借鉴,合肥经开区长安萨尔斯堡，应区域启动之势而生，随着区域发展，通过针对区域客户中成长最快的中高层收入人群，打造高认可度的产品，最终实现产品品质和形象的双丰收，较快的实现了量、价两方面的突破性发展。,借鉴案例,长安萨尔斯堡,通过高性价比的产品入市，博取客户的认知，然后通过塑造客户感知度较高的产品，提高产品档次，获取溢价,推盘策略：1、
21、首先推出客户认知度较高的多层物业，以保证整个项目的安全性2、通过对产品细节的投入和部分档次感较高物业的打造，提升项目的形象和感知，为提价蓄势。3、在获得客户高度认可之后，推出原本抗性较大的高层产品，并且顺势提价，实现去化的同时保证了溢价空间,借鉴案例,长安萨尔斯堡,赠送入户花园，使户型具备极强市场竞争力,在通过明显提升项目品质的大前提下，对项目高层产品，进行了产品创新，所有户型打造高赠送概念，80两房变三房，通过控制面积并增加功能，有效的降低了总价门槛，针对经开区成长性客群打造。,借鉴案例,长安萨尔斯堡,1、借势区域：在城市陌生区域，依靠城市规划带来的利好，以及区域发展促使区域客户容量扩容，顺
22、势推出针对区域客户高感知的产品抢占市场。2、以中高档产品切入市场：针对城市发展陌生区域主流客群，通过产品打造立足区域市场，提高了区域客群溢价空间的同时，通过控制产品面积保证了去化（提单价控总价）。3、丰富的物业形态组合：让项目既具有高调性（明星产品拉动），也具有实用性，成为市场的高性价比产品。,借鉴案例,长安萨尔斯堡,案例启示,如何借势区域发展,随着政府规划的利好和未来三十铺区域的发展格局，产业园区将以全新的产品模式主导市场，本案应借区域发展之势，顺势推出针对区域客户高感知的产品抢占市场。,产品适当超前，以中高端产品切入市场，商业存在发展空间，但比重不宜过大，随着园区中高端客户容量扩容，本案第
23、一波客户由此导入；,丰富的物业形态组合，让项目既具有高调性（明星产品拉动），同时保证项目整体销售安全（多层最大化）,1,2,3,Contents,第二部分：区域发展演绎,第五部分：项目定位及排布建议,第三部分：区域竞争市场,第四部分：区域客群分析,第一部分：本体与目标,镇政府,三十铺小学,镇中心,金铺商贸城,三十铺中学,312国道,皋城路,和平路,胜利路,区域在售项目主要分为两大板块，镇中心板块为纯多层区域，多以底商+住宅的形式出现，普通多层价格在3000-3500元/m，有少量别墅物业；产业园板块目前在售项目少，尚未形成市场，物业形态以别墅为主，少量高层，未来推量较大,本案,金安大道商贸街,
24、和平路商贸街,金铺商贸城,三元山庄,香溪庭院,产业园板块：在建项目仅三元山庄和紫荆庄园，基本为纯别墅物业形态，其中紫荆庄园有部分高层物业，未来将有多幅土地出让，竞争压力大。镇中心板块：以底商+住宅的多层物业为主，档次较低，目前价格在3000-3500元/,紫荆庄园,区域竞争市场,房地产板块,产业园板块,镇中心板块,镇政府,三十铺小学,镇中心,金铺商贸城,三十铺中学,312国道,皋城路,和平路,胜利路,本案面临两大竞争圈：第一竞争圈与本案存在着贴面竞争与共生的关系；第二竞争圈虽与本案竞争较弱，但分流本案部分周边乡镇客户,本案,金安大道商贸街,和平路商贸街,金铺商贸城,三元山庄,香溪庭院,第一竞争
25、圈：即产业园板块，与本案贴面竞争，既存在着争夺区域客户的竞争关系，又共同承载着推动区域发展的共生关系。第二竞争圈：即镇中心板块，与本案的竞争较弱，但对周边乡镇客户分流,紫荆庄园,区域竞争市场,房地产板块,第一竞争圈,第二竞争圈,2.如何赢得区域市场竞争，以实现量价目标？,下面，我们将对区域各竞争圈案例进行分析以图找到本案发展的蓝海战略,三元山庄，园区首家纯别墅项目，地段、配套、品牌较弱，产品的塑造与其高端定位相背离，营销力低，使得项目陷入去化周期较长的困境当中。,第一竞争圈三元山庄,区域竞争市场,普通的徽派立面，树立了低档次感的产品形象；拥挤的空间布局，降低了项目的居住价值，中小户型的打造与别
26、墅物业有所偏离，产品塑造不切合产品定位，难以抓住周边高端客群,超短的楼间距,较窄的楼梯道,车库及储藏室,低档次感的立面,拥挤的房型格局,195-283户型图,第一竞争圈三元山庄,区域竞争市场,宣传单页,售楼中心,宣传单页,户外大牌,户外大牌,缺乏档次感的形象包装和强有力的营销手段，整体营销调性低，难以捕获客户的对陌生区域的认知和激发客户的购买兴趣，以致来客量低。,三元山庄的营销策略存在很大问题，一开始没有高举高打，去年6月九拿到预售许可证，到现在没有开盘，来访量很低,前城置业营销经理语录,第一竞争圈三元山庄,区域竞争市场,1.产品定位高档，但由于开发商对区域信心不足，开发力度不够，产品塑造力较
27、差，产品平庸，品质感低，难以充分依靠产品的塑造导入区域高端客户。2.营销与产品定位脱节，缺乏档次感的形象包装，低调的营销策略难以捕获客户对城市陌生区域的认知度和对产品的感知度，从而是项目较难实现去化。,案例小结,第一竞争圈三元山庄,区域竞争市场,前城紫荆庄园为金安区总部经济样板试点项目，有效提升片区商务办公形象和档次。,整体规划：6栋18-26F高层公寓体量约6万m，主力户型为40-80 m，别墅体量约3万m，其中别墅以独栋为主，及少量双拼，商业配套1万m；售楼部：市区皋城广场、2500 m会所前期作为现场接待处；推盘策略：别墅先入市，后期再推高层公寓。,第一竞争圈紫荆庄园,区域竞争市场,产品
28、规划有亮点，42%绿化率，产品模式为别墅+高层，主入口处为中央景观组团，水系环绕小区做到景观均好性，水系内部社区中心地段设计独栋别墅，提升居住品质和私密性。,主入口效果图,别墅效果图,围墙广告,工地实景,第一竞争圈紫荆庄园,区域竞争市场,本项目作为总部经济样板试点，目标客户定位有针对性：独栋或叠加别墅为产业园区企业老板量身定制，满足他们居住或办公需求，而高层公寓住宅目标客群为产业园区20-30岁普通员工；营销包装及推广也切合本项目市场和客户定位。,销售部副经理王先生,作为金安区重点招商引资项目，我们和当地政府关系密切点，掌握开发区产业园企业客户的一些资源。,营销包装整体档次感较高，宣传推广紧扣
29、“总部经济”“总裁公馆”等，切合项目客户定位。,营销推广,第一竞争圈紫荆庄园,区域竞争市场,1、项目产品定位中高端，目标客户定位精准，别墅产品切合园区高层客户置业和办公需求，1.51的容积率，高层规划为40-80平米公寓，符合产业园区大多数年轻客群置业需求；2、紫荆庄园项目通过产品的打造和营销包装，为本区域打了一剂强心针，提升了本区域的形象和感知。,案例小结,第一竞争圈紫荆庄园,区域竞争市场,第一竞争圈小结与应对策略,区域竞争市场,1.目前在推项目客户定位主要以产业园高管、以及区域高端客户为主，部分公寓产品以园区收入低层的年轻产业工人为主，而这两部分客群，前者市场容量有限，后者市场溢价空间有限
30、。2.物业形态单一，除了少量高层，几乎以纯别墅的形态出现，同质化竞争严重3.未来上市土地量大，竞争激烈，为本案跑量带来竞争与挑战。,市场小结,避免物业形态同质化，走差异化竞争路线，多层物业最大化，与区域物业形态互补，形成相辅相成的共生之势，共同推动区域发展,应对策略,香溪庭院：位于集镇中心位置，区域内较为成熟的高端别墅项目，但品质感不高，主要客户为本地高级公务人员,小区大门,项目沙盘,镇政府,312国道,皋城路,和平路,胜利路,本案,香溪庭院,离镇政府较近，大量政府机关人员选择在此置业，一方面生活方便，另一方面上班很近，,置业顾问,第二竞争圈香溪庭院,区域竞争市场,香溪庭院，08年入市销售时销
31、售不佳，但随着项目一期交房，项目实景呈现，09年12月开盘销售，销售取得一定成功，但年去化量仅1万平米，去化速度慢。,第二竞争圈香溪庭院,区域竞争市场,1、去化速度较慢：经过近两年的市场预热，才取得一定的销售成绩，但年去化量仅1万平米，整体去化速度比较慢。2、溢价空间有限：香溪庭院最近一次开盘均价在3600元/,当时市场普通住宅价格在2300元/，目前价格为4000元/，市场均价为3000-3500元/，市场溢价能力低。3、成本大：在无强势资源支撑区域打造高端产品别墅，必须具有极具竞争力的产品，才能导入高端需求，成本大。,案例小结,第二竞争圈香溪庭院,区域竞争市场,项目概况：项目位于三十铺镇中
32、心，周边生活配套齐全，紧邻三十铺镇中学，项目共约25栋多层组成，均临街而建，属于三十铺镇老街改造项目，项目1、2层均为商铺，3、4层为平层住宅，5层带阁楼。主力面积在90-119平米；,金铺商贸城，位于集镇中心，毗邻三十铺中学，有强势资源支撑的市场标杆项目，底商+住宅形态,三十铺小学,镇中心,三十铺中学,312国道,皋城路,和平路,胜利路,金铺商贸城,三十铺中学,集镇中心实景1,集镇中心实景2,第二竞争圈金铺商贸城,区域竞争市场,销售情况：项目08年入市，销售价格在2600-2900元/平米之间，年销售量约5万方，销售火爆；客户：以镇上原住居民及周边农村居民为主。,08年入市销售，09年销售火
33、爆，年销售量达5万平米。,项目沙盘,在建住宅,项目实景1,项目实景2,第二竞争圈金铺商贸城,区域竞争市场,1、小区品质、档次感较低，社区绿化面积少，依赖商业配套支撑市场，带动住宅整体销售。2、物业形态单一，由于其品质较低，难以保证项目快速去化和溢价，未来有可能成为低价倾销项目。,案例小结,第二竞争圈金铺商贸城,区域竞争市场,第二竞争圈小结与应对策略,区域竞争市场,1、由于城市能级较低，物业形态以多层为主，且多以住宅+底商的形态出现，产品的塑造力低以至于产品的形象和品质感较低，且物业管理较差，整个镇中心居住环境较差2、客户主要来自镇上的原始居民，以及来自周边的教育导入型客户和部分来此做生意的周边
34、乡下客户，他们对生活配套的偏好较大。3、产品线主要以90-120的改善型为主，户型没有多大亮点，几乎没有创新点，整体营销水平处于初级阶段，仅仅以传统的营销方式出现。,市场小结,通过对生活配套的完善，对景观以及客户重要的感知点进行投入，以及对户型的创新，增加实用性，消除客户对区域的抗性。,应对策略,区域竞争市场,三元山庄,紫荆庄园,未来其他推案项目580.96余亩,金铺商贸街,香溪庭院,金利国际城,第一竞争圈策略：共生,走差异化竞争路线，多层物业最大化，与区域物业形态互补，形成相辅相成的共生之势，共同推动区域发展,典型案例,典型案例,第二竞争圈策略：分流客户,通过对生活配套的完善，对景观以及客户
35、重要的感知点进行投入，以及对户型的创新，增加实用性，消除客户对区域的抗性。,存异：对内有别其他项目的生存策略,求同：对外一致化强调区域发展前景和优势，形成区域整体战略,3.区域处于发展初期，缺乏生活配套，市场主流客户认知度低，如何导入第一波客户？,Contents,第二部分：区域发展演绎,第五部分：项目定位及排布建议,第三部分：区域竞争市场,第四部分：区域客群分析,第一部分：本体与目标,本项目所属区域为金安经济开发区产业园内，通过客户导入模型以及本区域的土地属性，我们从理论上判断本项目启动区导入的客户类型。,本案,土地属性,缺乏成熟商业,政府规划及产业转移,暂无,城市化进程、乡镇入城,缺乏便捷
36、交通,客户导入类型,商业导入型,产业导入型,区域导入型,交通导入型,教育导入型,外区域导入客源结构,基本无,基本无,乡镇改善、周边人群,基本无,产业园区全体客群,从理论上判断本项目客群类型以产业导入型为主。,启动期客户导入模式,依据城市新区发展中客户演变过程的基本逻辑，我们认为本案客户导入同样遵循启动期、发展期、成熟期的划分，并且在各个阶段有自身侧重的客群构成。,客户研究,本案客户演变周期,接下来，我们对各类客群需求进行特征分析。,客户研究目标分解,什么客户对本区域住宅产品存在需求？他们的需求是什么，有何特征？他们的需求受什么因素影响？需求产生的节奏如何？,开发周期,外部条件,主力客户,市场客
37、户盘点,根据本案所在三十铺镇区、园区市场客户调研，分别据工作、区域、置业目标进行客户初次梳理。,客户研究,在此基础上，根据置业目的与支付能力将市场客户分为三大类，并对每一类进行深入研究。,市场客户盘点,客户研究,参照项目：紫荆庄园别墅产品,高端客户现状高端客户主要体现为产业园区企业老总级客群，社会地位和财富层级较高。,高端客户现状小结置业目的多出于身份展现需要或政府导入。关注因素相对单一，看重产品及居住圈层、社区规划。,客户盘点,高端置业客户盘点,高端客户特征高端客户显示出较强的封闭性，市场对应项目不够使得客户长期外流。,是否有可能市场化,封闭性,目前高端客户客观存在，但体现出较强的封闭性，尚
38、未有市场化项目将其挖掘,三十铺镇市场高端客户特征,高端客户对产品关注较强，对于产品形式的占有意识强，因此有可能被好产品调动,是否有可能回流,外流趋势,许多高端客户都在经开区、六安市区乃至合肥等等级较高的区域购买较好的产品,尽管产业园区等级不高，但是便利性的就近优势使得高端产品实现成为可能。,尽管高端客户显示出封闭性与外流趋势，但在区域就近优势下，好的产品、项目打造仍然可以将该批客户市场化或拉回园区市场。,客户盘点,高端置业客户盘点,中高端改善客户现状小结由于针对项目较少，市场原有中高端客户较分散，整体市场未出现较明晰的市场集中。,改善客户现状中高端客户大量存在，但当前市场整体供应量较小，区域外
39、流严重。,客户盘点,改善居住客户盘点,参照项目：香溪庭院别墅产品,改善客户特征对市场保持关注且自身价值体系明确，不同驱动因素导致流向出现分化。,中高端客户多有重复购买行为或倾向，且目前以地段驱动为主。,三十铺镇市场中高端客户特征,中高端改善客户对价格并不敏感，有好项目多会保持强烈关注。,产品驱动对产品感知度高，容易被创新或优质产品及社区所引导，足以克服区域配套认知,地段驱动产业园区中高端客户以靠近园区距离优势决定购买。,客户盘点,改善居住客户盘点,参照在售项目金铺商业街,中低端刚性需求客户小结刚性需求客户为现在支撑三十铺镇区市场的主流客群；在镇区主要楼盘中均有大量存在，对总价敏感，同时极为看重
40、地段和商业街区情况，适当考虑教育配套。,刚性需求现状刚性需求作为三十铺镇区市场最重要的置业群体，受总价限制且依赖商业街区的运营程度。,客户盘点,刚性需求客户盘点,三十铺镇市场刚需客户特征,价格30万的总价限制基本成为中低端客户普遍接受上限配套对于商业街区运营等关注强烈，暂时无法离开成熟镇区,一般关注,社区建筑形态和立面情况物业费及使用成本户型设计及朝向等,较不关注,产品创新/园林设计/整体风格物业服务/景观资源/价值附加,刚性需求客户价值体系复杂，但对价格的敏感和配套体系的敏感性使得在品质和环境上的追求受到制约难以实现。,刚性需求特征中低端客群关注因素多，价格和配套是其最大的敏感点。,客户盘点
41、,刚性需求客户盘点,通过对市场不同客户特征及驱动因素的盘点得出，低端客户难以被项目价值体系所驱动。,项目价值体系,对应客户群体,通过盘点市场主流客户特征，得出不同价值体系对于不同层级客群的驱动能力有显著差异,项目价值体系与高端、中高端客户能很好对应价值怎样体现并体现在何处是客户与项目挂钩的重点,客户盘点,客户盘点总结,销售代表访谈语录：“别墅市场未来竞争压力大，多层产品市场存在空白点。”“洋房这种产品对客户触动非常大”,园区中高端客户访谈语录：“我眼光很敏锐的，有好项目我就喜欢买，即使不住以后肯定会增值”“对小区环境、物业管理有所要求”“要置业改善的话，首选的还是多层产品，南北通透啊”,本区域
42、多层产品市场空缺，客户接受度高，存在较大发展机会。,产业园内我们的目标客户可能会需要何种产品？,通过调查访谈，目标客户对多层产品接受程度较高，且愿意为洋房创新产品支付溢价。,客户物业形态偏好,客户圈定,Contents,第一部分：本体与目标,第二部分：区域发展演绎,第五部分：项目定位及排布建议,第三部分：区域竞争市场,第四部分：区域客群分析,如何借助区域发展趋势以最大化发展项目自身？,如何赢得区域市场竞争，以实现量价目标？,区域处于发展初期，缺乏生活配套，市场主流客户认知度低，如何导入第一波客户？,核心问题回顾,核心问题解决,借势区域+共生市场，立足区域当前市场，同时产品适当超前，以中高档产品
43、切入,走差异化路线，少量别墅拔高项目整体调性，多层最大化，保证项目销售安全，后期高层通过附加值实现快速去化,项目启动期由产业园区中高层员工为导入,回顾本案的几个核心问题后，接下来我们来看本项目怎样立足本区域及其如何定位？,建议打造少量别墅产品，从而成为项目的明星产品（少量）；多层层产品为项目的现金流产品（主力），高层产品为项目的婴儿产品。,产品波士顿矩阵,明星产品-别墅；现金流产品-资金来源：多层；婴儿产品-需要培育的产品：高层。,项目定位,物业形态组合,1、3545岁园区中高层领导客户为主，购房为改善置业为主2、以园区年轻客群、周边乡镇进城客户为辅，首次置业需求,重要客户,购买客群：,核心客
44、户产业园区中高层管理人员,区域来源：全产业园区 客群特征：改善性居住 职业背景：产业园区企业中高层领导 购买能力：承受能力在40万以上,重要客户园区普通员工、周边乡镇进城客户,区域来源：周边乡镇、产业园区 客群特征：首次置业 职业背景：工厂基层人员、个体户等 购买能力：对总价较为敏感，承受能力在30万-40万,客户定位,核心客户,客户研究,项目整体战略,以别墅佯攻市场，提升项目高调性以多层抢占市场，快速回笼现金流在实现市场品牌与口碑后以具有差异化，高赠送的高层产品、商业产品全线实现项目溢价,借势：借政府利好规划化和区域价值之势，踩准新区发展节拍的开发战略。共生：走差异化路线，与区域产品互补，形
45、成相辅相成之势，共享区域客户资源。,整体战略,具体战略,开发原则,风险控制原则：优先控制开发风险，特别是启动期风险控制；资金效率原则：保障快速有效的利润回现，尽快打平资金投入；立势效果原则：使项目自身在新区起势阶段形成良好的立势效果；利润空间原则：保证项目整体运作的弹性操作空间和利润最大化；竞争规避原则：尽可能避免与其他项目形成内部同质化竞争。,项目定位,档次定位,高端形象：欧洲原味英伦城邦,项目定位,档次定位,新中心水岸私邸湖居华府湖光香舍 一里洋房,项目定位,形象定位,三大开发理念构成本项目的核心开发策略,高性价比,功能复合化,住宅、商业、学校、服务中心、会所,配套齐全、生活不假外求,丰富
46、的景观体系,低容、低密的舒适型社区,实惠的送面积的户型设计,产品多元化,多层、洋房、联排别墅、小高层、高层,项目开发策略,一：功能复合化规划少量集中式商业和会所，使社区的生活形态丰富化；,功能复合化是城市的重要特征之一，是使项目形成完整的城市肌理，创造出城市活力的必要因素之一；,在以居住为主的前提下，尽量提供种类较全的商业业态和公共空间的生活场所，使社区的生活形态丰富，居民在此世代安居，成为真正的“一生之城”；,项目开发策略,二：高性价比高性价比是贯穿项目始终的重要策略，项目应在“高性价比”方面做足文章。,项目区位条件及客户对片区的较低认知价值决定了项目前期不能走高价高质路线，项目应在“高性价
47、比”上做足文章；,产品的品质主要通过设计来创造价值，即在不明显增加成本的前提下，打造出较好的产品品质；,高性价比是实现项目快速消化的重要策略，它是贯穿项目整体开发过程始终不变的策略；,项目开发策略,三：产品多元化以多元化的产品策略，形成全面的市场覆盖，最大限度地争夺市场，实现快速走量,通过多种类型的产品形态和不同面积的户型，形成全面的市场覆盖，最大限度地争夺客户，快速消化，实现资金的快速回笼；,项目开发策略,项目规划建议,当前规划,1、别墅区缺少景观优势，竞争力和感染力较弱，不能形成明星效应,2、高层区单纯依赖湖景资源，景观支撑力不够，后期成长空间有限,3、多层区域密度过大，形态单一，容易形成
48、审美疲劳，带来去化抗性，不能形成现金流,评述,原规划评述,区域尚未规划商业中心，存在很大发展空间，因此本案可率先打造商业中心，而随着区域中心形成和住宅开发量支撑（未来有581亩土地供应），根据本案区位、未来客流量、核心客户分析，本案商业定位应为社区型商业，其商业的核心客源主要来源于周边开发项目、产业园区各类员工和外来商务人流。,项目规划建议,商业规划思考,项目所属区域为规划中产业园新区，城市商圈辐射能力弱；,区域核心商业圈未形成，为项目打造未来区域核心商业街区提供可能。,项目商业以社区型商业为主，同时控制体量,项目规划建议,商业规划建议,多层洋房,别墅,多层,项目规划建议,中央景观能够同时对别
49、墅、多层、高层都能形成良好的景观支撑；通过主入口增加了本案景观昭示面，加强了低密度社区的通透感；增加分组团景观对多层价值的支撑。,住宅规划,商业,设计院方案,新景祥方案,1、总销售额：依据当前市场主流项目作为各类物业形态的销售价格参考，新景祥方案总销售额为318686000元，设计院方案总销售额为305760000元，前者略高12926000元。2、总建筑成本：新景祥方案总建成本为85083000元，设计院方案总建成本为102200000元，后者高出17117000元。,注：以上引用数据皆源自市场竞争或相似在售个案价格/成本。,估算利润：依据市场客观数据判断，新景祥方案总利润约为2.3亿，高出
50、设计院方案0.3亿。,利润估算,去化周期估算,别墅、多层分别参考镇区在售项目年去化速度；18F高层参考经开区典型楼盘年去化速度；26F高层由于市场缺乏同类产品，考虑到市场对高层接受度与楼层呈反比的客观访谈结果，计算26F/18F=18F去化速度/26F去化速度结果约为13628/年，可以导入为26F高层的去化均速。,估算去化周期：设计院方案总去化周期至少需要7.31年，新景祥方案总去化周期至少需要6.17年。,结 论,在开发商目标“保量争价”的大前提下，本案安全走量与最大化溢价是作为项目最重要目标存在。因此，新景祥方案在整体上更接近去化快、溢价高的目标。,预祝本案成功开发！谢谢聆听！,Majp
