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1、通过渠道优势奠定全业务经营地位,全业务经营策略研究,中国移动集团战略研究部,议程,中国移动的渠道现状以及面临的主要挑战 国际领先的移动运营商在利用其关键渠道充分发展终端客户影响力方面的最佳运作,对中国移动的相关战略启示,2,渠道通常是移动运营商发展客户影响力的关键所在.在中国目前,运营商营业厅和连锁零售店占有50%的新增客户份额,30+%20%,35-40%,25-30%,3-5%,20-25%,8-10%,中国的移动运营商(2005),10%5%或更少,运营商营业厅,批发商,邮局,集,团,连锁零售商家电连锁 手机零售店 连锁店,自营厅,合作/加盟厅,直,销,业,务Mom&终端客户（新用户）,
2、3,数据来源：渠道访谈,专家访谈,贝恩分析,在过去2-3年,运营商营业厅正不断从批发商渠道获得越来越大的新增客户份额,而且很可能这种趋势会继续新入网客户(M),影响渠道发展的关键驱动因素：客户要求更多体验（如动感地带）-在未来3G环境中，客户体验对客户签约入网至关重要 运营商积极投身于营业厅的建设，但投资门槛相对较高 家电连锁零售店在手机销售和移动入网业务中占有越来越大的份额而且很可能会继续下去 批发商和小零售铺的市场份额持续缩水，而且很可能这种趋 势会继续,100%806040200,1622000-2002,176集团业务批发商连锁零售商营业厅2003-2005E,+-+,4,注：连锁零售
3、店包括邮局。+/-表示当期增/减数据来源：JP 摩根分析师报告,渠道访谈,专家访谈;贝恩分析,然而,国内大多数的运营商营业厅在充分发挥对终端客户的影响力方面正在面临非常严峻的挑战,国内运营商营业厅面临的主要挑战,豪华旗舰店数量很少,-即使在上海这样的大都市，运营商也通常只有 1-2家旗舰店(中移动和联通),其投资和运营费用可观,-旗舰店一般设有客户体验中心，并开展有针对性的营销活动，但其对终端客户的覆盖面非常有限,95%以上的营业厅都规模偏小；其目前,具备的功能和提供的服务都非常有限,-销售能力有限，难以实现客户体验和影响力的最大化（例如利用多媒体应用）-缺乏一致的店面设计和布局,其运营模式,
4、有待进一步的优化,5,目前国际领先的运营商在如何利用渠道提高客户影响力方面的最佳运作往往可以帮助我们设定未来的发展方向国际领先运营商的渠道最佳运作 充分有效地提供最基本的渠道功能，如新客户签约入网和服务升级 加强客户影响力,实现终身价值最大化,-,多种服务计划咨询和服务升级交互销售和升级产品销售客户保持率的最大化,利用各种机会多角度提供最佳客户体验-引人入胜的店面展示-高效且标准化的店内设计和空间分配-用于手机和服务内容展示的体验中心-极具亲和力的店员-客户交流6,中国移动面临的关键议题,中移动应如何利用有限资源投入到哪些关键渠道的发展建设中,最有效地提高对终端客户的影响力？,如何充分发挥关键
5、渠道的最大潜力并优化其业绩？,如何调整目前的组织架构和团队来支持渠道发展？,7,议程,中国移动的渠道现状以及面临的主要挑战 国际领先的移动运营商在利用其关键渠道充分发展终端客户影响力方面的最佳运作,对中国移动的相关战略启示,8,某国际移动运营商在新的3G环境中面临严峻挑战,情形：挑战：,日本某领先的移动运营商之 一，其语音、数据和无线互联网服务覆盖全日本 运营商在转向3G时面临更高的客户获取和升级成本.与此同时，客户需要更多的选择,体验和增值服务 日益激烈的价格竞争要求运营商提高客户移动电话的使用量并改善客户忠诚度，以实现更高的客户价值 复杂的渠道架构导致渠道优先级模糊和资源投资泛散 缺乏渠道
6、的控制和透明度削弱了运营商控制单位成本，增加客户数量和提升使用价值的能力 低效的渠道终端管理导致客户体验和销售业绩欠佳9,如何实现渠道最大潜力,充分发展对终端客户的影响力,渠道战略公司战略目标,业绩优化确定营业厅数量,具体实施组织调整,零,和,渠,客,户,需,求,售,市,场,竞,争,环,道,赢,利,位置,运营,趋,势,境,状,况,渠道成本调整整合的推广计划内部和外部沟通计划,店铺设计与规划设计与布局店铺典型和试验,确定渠道优先级,制定渠道的最佳运作,实现渠道最大潜力10,为了实现公司的战略目标，该国际移动运营商应着重于关键渠道并给予充分的资源支持,自营厅,家电连锁零售店,手机专卖店,大型超市,
7、主要因素,合作/加盟厅,网上/电话销售,市场覆盖率增加客户数量销售效率,实现公司战略目标,客户终身价值的最大化,ARPU客户保有客户获取/升级成本,11,高优先级的关键渠道,低优先级渠道,对实现目标贡献巨大对实现目标贡献甚微,营业厅和家电连锁零售店是客户偏好的主要手机渠道，而店铺位置是最关键的购买因素,通过该渠道购买手机的三大原因是什么？,您上次通过哪种渠道购买手机？,100%8060,大型超市手机连锁店家电零售连锁店,大型超市手机连锁店,4020,营业厅,0,Total,家电连锁零售店营业厅,12,店铺位置便利售后服务好手机选择丰富,价格实惠购物时间方便其他原因,家电连锁零售店逐渐成为推动手
8、机销量主要渠道,CAGR,零售趋势和主要动因：,家电产品销售收入($B),(98-02)1.5%1%-8%-9%5%,100%806040200,68其它大型超市一般家电商店家电连锁零售店98,7900,7202,家电连锁零售店是发展最快的家电渠道-主要从一般商店和大型超市抢占份额-在获取移动新客户方面所占比重越来越大 在店铺规模、营业时间和假期长短方面的放松管制刺激了家电连锁零售店的增长 家电连锁零售店通过自然增长和收购实现积极扩张，以实现全国覆盖 家电连锁零售店改进的增值服务和多样的选择为其赢得了客户的偏爱,13,2.0,影响使用期价值的因素：,营业厅和家电连锁零售店获取了最多的高价值客户
9、客户终身价值 指数,1.5,1.7,1.6,1.4,1.4,1.6,用户平均收入(ARPU)-针对发展手机/价格套餐-交互销售/升级产品销售,11.22,1.00.5,0.0,-增加使用量 客户保持和流失率-客户服务/支持-店内客户体验 客户获取/升级成本-手机维修保养成本:手机补贴-代理佣金,自营厅,照相机 合作/家电连锁 加盟厅,其它家电连锁,手机连锁 大型超市,14,全球最佳实践的经验总结：确定渠道的优先等级和战略,渠道战略应符合公司的市场和战略目标，以达到增,加客户数量并提高其终身价值的目的,营业厅和家电连锁零售店是符合公司市场目标的最,优先渠道,营业厅是获取高终身价值客户的主要渠道，
10、也是增强客户体验和忠诚度,提高运营商影响力的关键所在 家电连锁零售店是新兴的推动客户入网数量的主要渠道，同时其也在客户终身价值方面排在第二位,15,如何最大化地实现渠道潜力,渠道战略公司战略目标,业绩优化确定营业厅数量,具体实施组织调整,零,和,渠,客,户,需,求,售,市,场,竞,争,环,道,赢,利,位置,运营,趋,势,境,状,况,渠道成本调整整合的推广计划内部和外部沟通计划,店铺设计与规划设计与布局店铺典型和试验,确定渠道优先级,制定渠道的最佳运作,实现渠道最大潜力16,位置：选择客户最集中的高流量区,示例,位置选择的主要标准：优先级商业区,MJ,O,O,O,-白天人流量-居民住户数,-零售
11、总销量,O,O,-目标客户流量 商业区内的最佳位置-靠近最高流量区-靠近大型客户生成地（如火车站）-店面醒目，易于到达,O,在衡量位置对顾客数量及使用期价值增加的影响时，应综合考虑租赁成本 要做细致的微观检查和评估,MobileCo,A grade traffic flowB grade traffic flow,Optimallocation,Mass merchandiser（10,000）Discount electronics chains,MOtherOperators,O,M,17,店面：通过开放式的店面和引人入胜的产品展示来吸引顾客当您没有购买意向时，什么因素吸引您迈入店内？10
12、0%其它,8060,店内设计橱窗陈设,20,沃达丰，荷兰40,路边的销售人员,0和记电讯，香港18,长时间交易,布局：融合店内的快慢节奏区域以改善用户体验,前厅,示例后厅,布局原则：,不紧不慢：讯区,快节奏：自助服务区 引人入胜的产品展示 灵活的销售区,快速交易 慢节奏：柜台销售问 咨询区区等候区：融合客户体验中心,19,店内设计保证节奏从快到慢，以满足不同客户的需求 巧用亮点吸引顾客深入店内-引人入胜的橱窗设计-生动的手机展示-体验中心位于店的后部-把较长时间的交易服务区域布置得舒适隐秘“波浪式”的店内设计以提升舒适感和易接近性注：出于客户敏感性考虑，删去楼层平面图,等候区：融合体验中心和销
13、售区，以改善客户教育,客户培养案例,Cingular美国,客户期望“你认为这样的设置在营业厅里有多必要？”100%80,604020,“顾客更愿意在有真实手机和展品的区域等候，而非专用等候区。”,完全不必极具吸引力但并非必需完全必需,0,-店经理,有沙发的等候区,在大的优化试行店内，专用等候区要尽量小 在体验区加装高脚椅，让其在人流多时成为备用的等候区20,店铺规模：小型店铺不仅有助于增加顾客亲和力，而且节约租金和人力成本,增进交流、亲和力和热闹的感觉,节约 50%的空间,租金/人力成本最小化现有店面平均大小 VS 优化后的试行大小(Indexed),1.00.8,1010 香港,1.0服务区
14、,0.60.40.20.0,销售区等候区后院现有店面平均大小,0.5优化后的试行店面,Orange,Covent Garden,伦敦“营业厅做到小而极具亲和力是很重要的。客户表示他们懒得走进我们大的营业厅。”国际移动运营商营业厅,“我们的大型体验店，面积达 1600 平方英尺（150 平方米），但难以赢利，因为房租和人力成本高。现在，我们把重点放在 1000平方英尺（93平方米）规模的店铺上。”国际移动运营商营业厅21,优化家电连锁零售店改善店内柜台的位置空间分配和设计布局,有选择的试点优化,改进营销人员的数量和素质,确定需优化连锁店的优先次序,对优先等级高的连锁店全面实施优化,根据要求有效地
15、调整商品品种和数量的组合，以及促销活动22,客户投入合理化,Account客户投入方案,05,收入,确定优先次序以帮助运营商集中资源优化最为重要的连锁店示例,高,Account 4,Account 5,Account 3,维持并进一步优化销售业绩,加大投入,全面提高业绩,Account7,连锁店的潜力 目前的营业额 预期的增长情况,8,低,高,低,降低重要性/调查研究可Account 6 Account 2此移动运营商的客户渗透程度,钱夹份额*与主要决策者的关系程度,23,注释：*客户可支配开支中支付给移动运营商的份额,MOshelf,M,唱片柜架,影碟柜架,MOshelf,M,唱片柜架,影,
16、影碟柜架,位置的重要性:此移动运营商将其在某重点家电连锁链的店内柜台调整到更加显著可见的位置,调整前,调整后,M M,销售柜台M M,销售柜台竞争者,竞争者,入口,销售柜台,销售柜台,入口,销售柜台,销售柜台,新客户入网数量增加 52%,老客户服务升级数量增加 2424,全球最佳实践的经验总结：优化渠道业绩,营业厅：家电零售连 锁 店：,选择目标顾客最集中的高流量区开店 通过开放式店面和一两组引人注目的产品展示来吸引顾客 改善店内布局以满足不同节奏（从快到慢）顾客的不同需求；有效分配空间以改善客户体验并提升客户使用期价值 小规模店铺有利于增进店员和客户的交流,大幅节约成本 确定高优先级的主要连
17、锁店以集中资源投资 优化高优先级连锁店的日常经营：-改善店内柜台的位置，空间分配和设计布局-改善营销人员的数量和素质-根据优先连锁店的具体要求有效调整商品品种和数量的组合，以及促销活动 在全面优化前先进行有选择的试行优化25,如何最大化地实现渠道潜力,渠道战略公司战略目标,业绩优化确定营业厅数量,具体实施组织调整,零,和,渠,客,户,需,求,售,市,场,竞,争,环,道,赢,利,位置,运营,趋,势,境,状,况,渠道成本调整整合的推广计划内部和外部沟通计划,店铺设计与规划设计与布局店铺典型和试验,确定渠道优先级,制定渠道的最佳运作,实现渠道最大潜力26,具体实施：成功的关键因素,清晰透明的渠道管理
18、和决策程序以保证管理层可以及时做出重要的决策,，并有效管理潜在的渠道冲突,积极投入的领导层以确保渠道优化的进程可以顺利度过有争议的阶段 迅速调整组织的结构和能力以及渠道成本以确保渠道优化的全面实施 由高层管理人员倡导和串连的积极主动的内/外部交流,-整个战略的优先部署对于内/外部调整至关重要 基于此，组织内部对于渠道,战略要有明确清晰的交流,-先着重加强有正面影响的渠道优化措施（如全面实施合作/加盟厅的优化工作,），而不是那些有负面影响的措施(如代理商解除合作关系等),-组织内部的风险共同承担者必须通过细致的计划和决策过程以决定各自在渠,道优化过程中的适当角色 这对于优化的有效进行至关重要,销
19、售部门各阶层的管理人 员必须 有良 好 的 经 营 规 范,-将战略目标转化为清晰的管理和经营目标,27,-发展清晰的经营计划和明确定义的实施步骤来实现这些目标-根据管理和经营目标系统地记录和衡量经营业绩,议程,中国移动的渠道现状以及面临的主要挑战 国际领先的移动运营商在利用其关键渠道充分发展终端客户影响力方面的最佳运作,对中国移动的相关战略启示,28,对中国移动的相关战略启示,确立与公司的长期战略及变化的市场环境相适应的清晰的渠道优先等级是非常重要的.对于中移动而言,最关键的渠道很可能是移动营业厅和家电连锁店,优化渠道的日常经营不仅会改善短期的经济效益，同时优质的客户体验也是良好的长期客户忠诚度的基础,-营业厅优化一般包括店铺位置，设计布局，空间分配和店铺,规模控制等方面,-家电连锁零售店优化必须集中资源发展高优先级的连锁店；支持日常经营的不断改善和营销队伍的培训；并在全面实施优化之前进行有选择的试行,29,协调 一致的组织结构，规范的实施步骤和清晰明确的,内/外部交流是具体实施中的关键成功因素,谢谢大家!,30,
