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1、第八章 促销策略,第一节 促销与沟通,一、促销的含义,促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。促销的目的：引导、刺激消费者购买欲望。,二、促销的作用,1.传递信息，强化认知 2.突出特点，诱导需求 3.指导消费，扩大销售 4.滋生偏爱，稳定销售,三、促销组合及促销策略,促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）,促销组合（P
2、romotion mix),推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,四、影响促销组合的因素,促销目标产品因素(1)产品的性质(2)产品寿命周期市场条件(1)市场地位(2)营销对象的分布促销预算,消费品与工业品促销组合,第二节 人员推销,一、人员推销的含义和特点,（一）人员推销的含义,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。,推销人员,推销品,推销对象,第二节 人员推销,（二）人员推销的特点,1、信息传递的双向性 2、推销目的双重性 3、推销过程的灵活性 4、友谊协作长期性 5、支出较大，成本较高 6、对推销人员的要求较高,第二节 人员推
3、销,二、人员推销的步骤和技巧,（一）人员推销的步骤,确定目标,接近潜在客户,推销介绍,回答异议,成交,追踪服务,案 例,第二节 人员推销,善听与善辩 乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道
4、是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”,“真的？”“肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对
5、顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。,第二节 人员推销,第二节 人员推销,（二）人员推销的技巧,案例,第二节 人员推销,某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。厂长：我们不缺打包机。推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几
6、分钟的时间，您看，这是样品。厂长：哦，样子倒挺新的。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。厂长：这机器还真不错。,推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。厂长：好吧。推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。厂长：全留下？也行。推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。厂长：便宜多少？推销员：如
7、果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？,第二节 人员推销,厂长：310台。推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。至此，买卖已一步步逼近成交。,第二节 人员推销,第二节 人员推销,三、人员推销的方法,优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,四、推销人员的管理,第二节 人员推销,销售员的类型,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不
8、关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。,第二节 人员推销,推销人员的训练,训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法,第二节 人员推销,推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人
9、员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金,第二节 人员推销,推销人员的考核与评价,考评资料的收集销售人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见,第二节 人员推销,考评标准的建立,基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目,基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理,第二节 人员推销,推销人员的激励,物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐,第二节 人员推销,第三节 广告策略,一、广
10、告的含义和特点,（一）广告的含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,第三节 广告策略,（二）广告的特点,第三节 广告策略,二、广告决策,1、确定广告目标,通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。,可能的广告目标,2、广告预算决策,产品生命周期阶段：市场份和消费者基础：竞争与干扰：广告频率：产品替代性：,3、设计广告信息,广告活动的有效
11、性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告信息表明品牌提供的主要利益。,广告表达形式,任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。技术特色：表示产品制作过程
12、中企业的专长和经验。科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。,4、媒体决策,媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分配。,主要媒体类型的优缺点,5、广告效果的测定,1.广告促销效果的测定(1)广告费用占销率法 广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%(2)广告费用增销法 广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%(3)单位费用
13、促销法 单位费用促销额（量）=销售量/广告费用(4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕,第四节 公共关系,一、公共关系的含义和特点,（一）公共关系的含义,公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的活动。,第四节 公共关系,（二）公共关系的特点,从公共关系目标考查 公共关系注重长期效应。从公共关系对象
14、看 公共关系注重双向沟通。从公共关系手段看 公共关系注重间接促销。,（三）公共关系的作用,搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会,第四节 公共关系,二、公共关系活动形式,1、发现和创造新闻企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。2、介绍情况、回答问题和发表演讲企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。3、参与社会活动企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务
15、的良好形象。,第四节 公共关系,二、公共关系活动形式,4、策划专门性公关活动通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。5、导入CIS综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。6、散发宣传材料制作各种宣传资料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。,三、公共关系的工作程序,公共关系调查。包括企业基本状况、公众意见和社会环境三方面的内容。公共关系计划。确定公关工作的目标，制定科学、合理、可行的工作方案。公共关系的实施。包括选择公关媒介和确定公关活动方式。公关媒介应
16、依据公关工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择；公关活动方式应根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同公众对象和不同的公关任务来选择。公共关系的检测。根据社会公众的评价来检测。,第四节 公共关系,第五节 销售促进,一、销售促进的含义和特点,（一）销售促进的概念,销售促进企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买（或代理）、经销企业产品或服务的促销活动。,第五节 销售促进,（二）销售促进的特点,1、针对性强，促销效果明显 2、非规则性和非经常性 3、短期效果 4、形式多样，应用普及,第五节 销售促进,（一）对消费者的销售促进方式,折价优待以旧换新廉价包装抽奖包退包换义卖等,赠送样品购买奖酬组合销售试用品尝有奖销售赠送礼品,二、销售促进的方式,第五节 销售促进,（二）对中间商的销售促进方式,购货折扣 推销奖励 经销补贴随购赠物 提供商品陈列设计 支付陈列津贴,推广资助 联营专柜 发放刊物 邮寄宣传品 展览会博览会行业集会等,赠送样品,有奖销售,优惠券,俱乐部制和金卡制,肯德基促销礼物：卡通球星玩具,推销奖金,展销会和订货会,
