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1、黄陂木兰广场项目市场环境分析及产品定位建议,微观环境分析,1、项目概况地理位置本项目位于黄陂前川城区两大主干道黄陂大道与双凤大道交汇处，是黄陂区城市未来发展的重点区域，具有较好的发展前景。,地块概况本项目以木兰转盘为中心，在北、南、西三面分布着A、B、C、3个地块，其中位于黄陂大道与双凤大道交汇处南端的B地块为本项目一起开发用地，呈“钻石”形状。由于本项目一期开发用地为B地块，我司下面将对B地块进行重点分析。,占地规模及临街状况B地块用地面积26224，容积率为4.17，建筑面积109600。地块东、北两面临街，分别为双凤大道与黄陂大道两大城市主干道。,项目基本经济技术指标,交通状况地段交通十
2、分便捷，临近岱黄高速，且靠近客运站，有巴士直通汉口及湖北其他区域。目前有15路、21路、292路、611路、612路等公交路线经过，交通十分便利。,配套设施距本项目1公里以内有黄陂广场、武商量贩大型的生活购物场所，购物较为便利。周边还分布了黄陂环城中学、中国邮政以及黄陂区交通大队和黄公安局等。,周边居住环境分析地处新城开发的核心地段，同时也是城内外交通的枢纽中心，可使本项目成为该区域的地标性建筑。由于目前该区域还在发展阶段，居住人口不够密集，尚未形成浓厚的居住氛围，但在本项目进入之后，将会大大带动起区域人气的提升。,竞争环境分析,该部分主要针对住宅和商业两部分的市场环境及竞争对手进行研究，以充
3、分明晰本项目目前面临的市场竞争态势，为本项目定位提供重要的参考依据。首先，我司将对住宅市场进行分析：,竞争环境分析住宅部分,1、竞争现状分析（1）现有竞争项目基本情况,竞争项目基本资料表(一),竞争项目基本资料表(二),2、重点竞争项目剖析黄陂广场项目概况：黄陂广场位于黄陂大道（区政府对面），项目总建面达30万，是集办公、电影院、商业街、酒店、住宅、广场等多种业态的城市综合体。,销售情况：,目前黄陂广场观府国际一期4栋高层已售罄，二期3#,、5#、6#楼认筹当中，预计月底开盘。,3、现状竞争综合分析在售楼盘数量虽不多，但部分楼盘具有较大规模，开发实力强。虽然目前市场上在售楼盘不多，但其中不乏规
4、模大、品质较高的楼盘，如黄陂广场、前川欣城分别达到了30万与50万的规模。价格差距较大，品质参差不齐，各楼盘之间的价格出现较大的落差，其中黄陂广场以4000元/的价格居当地房价之首，与其他楼盘形成了约500元/的差价，悬殊较大，但同时也反应出楼盘之间品质的差异化。,目前市场为断档期、下半年有多个楼盘加推竞争趋于激烈市场在售楼盘中房源量较是少，剩余户型多位顶层复式或面积偏大难于销售的户型，多数楼盘处于认筹阶段，如黄陂广场、前川欣城、南美三期等项目都在认筹中，新推房源量总共将达到约1000套，预计10月底至11月初开盘，到时市场竞争将会十分激烈。,市场供给以3房产品为主，2房产品为辅。目前市场供给
5、中主要集中于100-130的3房产品，其次是70-902房。在供给量最大的3房产品中种类较为丰富，以120-130舒适型和110-120宜居型的3房为主力加以100-110紧凑型作为补充。创新户型逐渐增多，深受市场欢迎市场上产品的供给，从户型设计较为传统的产品已慢慢转化为目前广受欢迎的创新型产品，如带有入户花园、生活阳台等赠送面的创新设计得到了购房者的极大认可，各大楼盘也纷纷推出此类产品以加大市场上的竞争力。,外地实力企业入市，开发水平不断提升现在黄陂区房地产的开发已不在是由原来的本土开发独大的局面，而是具有较强实力的外地开发团队进入并争夺当地市场，运用他们先进理念、规范化的管理结合自身的品牌
6、效应，已开始渐渐占领市场，在此激烈的竞争过程中也推动了各项目开始以楼盘品质化、规模化的方向发展。多层日益稀缺，小高层、高层逐渐成为市场主力目前市场上住宅的建筑形态由原来的多层开始转向高层为主力的趋势发展，同时随着区域房地产的快速发展，土地将会日益稀缺，高层将会进一步确立其主导地位。,黄陂区商业地段分布图,1、竞争现状分析,竞争环境分析商业部分,商业竞争表,由上表可以看出，与本项目竞争距离较近且最具有威胁项目为黄陂广场，所以我司将对该项目进行重点分析。,黄陂广场黄陂广场商业部分主要分为东西两个集中型商业区和商业街。其中东区商业与商业街已开发完毕，并开始营业，西区商业尚未开发。,2、重点分析项目,
7、强劲的招商、成功的销售模式、个性的运营管理都为该项目的成功打下的坚实的基础，本项目也可在当中得到启发与借鉴，为商业的规划与运作提供参考因素。下面，我司将对黄陂广场商业成功因素进行分析：,主力店引领该项目在入市之前，就将招商作为项目的核心工作先行开展并以租金优惠的方式成功引入沃尔玛、国美电器、华谊兄弟传媒等一线品牌的入驻，同时也与KFC、屈臣氏、淘博运动营、欢乐空间KTV等实力商家签定合作协议，强力的招商带动了投资商铺客户的热情，为日后商铺的热销打下了基础。返祖年限长，投资回报收益高。黄陂广场的商铺单位，主要以“5+10”带租约销售的模式，承诺业主前5年给予年收益7%的回报，5年以后的业主可以自
8、行经营或出租，同时黄陂广场承诺5年后的回报不低于7%，保证了投资客户的利益回报。,多业态组合黄陂广场将多业态基于一身，大量引进了黄陂独一无二的国际品牌商家，塑造黄陂前所未有的消费集中地。并且黄陂在相当长的一段时间内，不会有第二家同类的商业形态出现，在区域内形成了垄断效应。采用先进运营管理模式。黄陂广场商业70%以上物业自持，30%出售的商铺同样拥有经营权，实现统一规划，统一管理与经营，对各业态区域划分、面积分配、品牌管理进行有效合理的规划，避免档次参差不齐、布局混乱的现象产生，这也是该项目商业能够成功的重要因素之一。,目前商业主要集中在老城区，人气最高。老城区是黄陂区商业最为集中，经营种类最多
9、的区域，街区上车流量和人流量均比较大，能够吸引城区多数高消费人群，客流量比较充足。集中型商业形态逐渐取代临街商铺。为了能够促进人气快速聚集，体现商业价值的最大化，以集中型商业体为代表的现代型商业形态市场上获得极高的认可，并且逐渐取代了老城区沿街商业门面的经营形式。,3、现状竞争综合分析,商业档次两极化。目前市场上仅黄陂广场商业具有较高档次，并且引进一线国际品牌对商业给予强有力的支撑。其他区域商圈虽然已形成浓厚的商业氛围，人气也比较旺，但业态分布散乱，经营商品档次较低。商业管理进入统一规范化。黄陂区新型的商业项目已不在是以前那种规划管理混乱的局面，而是逐渐对商业采用先进的运营管理模式，进行规范化
10、的管理操作。商业项目开发与管理水平不断提高，市场竞争也越来激烈。,商业重心转向以黄陂广场为中心的城区北部方向发展。由于老城区的商业开发已处于饱和阶段，商业较为成熟，加上在城区北部以黄陂广场为中心的新起商业区域发展较快，具有良好的商业开发前景，促使黄陂区商业项目的开发重心转向城区北部发展。商业供给体量较大，竞争激烈。由于城区常住人口不足20万人，市场目前商业供给的体量已超过市场需求，对于后续开发的商业项目将会形成激烈的市场争夺战。,对于项目的SWOT的把握，目的是为了优化项目策略，发挥项目的优势，弱化项目的劣势，扬长而避短，规避市场风险同时抓住机遇入市。SWOT分析将为我们明确项目的优势与机会所
11、在，同时也指出地块所面临的不足和可能潜藏的威胁。为项目后期的定位与具体运作提供切实的依据与客观的评判标准。,项目SWOT分析,形象展示：本项目地处城区与外地交通枢纽中心，具有良好的形象展示平台。发展前景：项目位于黄陂区新城区，未来城市发展的重点区域，升值潜力大。交通便利：毗邻城市主干道，多条公交路线经过本项目，出行十分便捷。品牌知名度：南德公司在黄陂先后成功开发了江北第一府、南德新都等项目，具有一定的知名度，使本项目在群众中得到较高的认可。,市场供给楼盘较少，面临较大机遇黄陂经济快速发展为房地产发展奠定了坚实的基础项目目前处于前期规划阶段，可根据市场行情的变化，及时作出相应的调整。,地块南面有
12、电压走廊，不利于项目的规划设计。由于地块的因素导致项目内部景观的营造空间受到限制。项目南面还纯在大量的陈旧私房，项目的整体形象受到影响。,临近高品质楼盘对本项目形成直接竞争。盘龙城及汉口楼盘分流部分高端客群政策影响：受到房地产新政的影响，使购房群体的购房热情及积极性有所降低。,住宅部分,规模优势：其规模在同区域范围内的商业项目中是数一数二的，充足的经营面积有利于以丰富的功能组合满足人们多元化的消费需求，容易形成规模效应、提高辐射能力。交通优势：本项目位于城区出入口，有多条条公交线途经，临近前川客运站。便利的交通条件可确保人流、物流、车流的顺畅。发展优势：随着城市不断发展，北部居住组团人口将快速
13、增长，区域商业发展前景大。市场定位明确：与其他商业项目相比，本项目市场细分更准确，市场定位更明确。目标消费群的确立，使价格策略更科学。为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化。,由黄陂广场所带来的商业效应带动了区域内的连锁反应，提高了该区域在群众心中的形象与地位，以全新的角度看待它的发展。同时也使本项目商业价值得到认可。目前，区域内没有一个完善的专业型市场，并且一些经营商户规模较小，分布零散，不易形成市场规模。受房产政策的影响，大量住宅投资客户会转向商业投资，给予本项目十分难得的机会。,本区域远离中心商业区，总体商业环境欠佳，将可能影响商铺投资者和经营者的信心，估计项目初期的
14、招商工作有一定的难度。本项目属于商住混合型物业，与纯商业项目相比，商场部分在功能设置、空间布局上难免有先天不足的缺点。,区域内其他商业项目会与本项目的目标购买客户资源进行激烈的争夺，形成较大的威胁。,商业部分,项目市场定位,本项目尚处于前期阶段，下面我司将从竞争市场、需求市场及地块自身三个基本点全面出发，确定本项目目标客户定位、楼盘品质定位和住宅价格定位，更重要的是还要对本项目产品的可行性进行综合论证分析。,项目定位住宅部分,1、目标客户定位定位依据项目周边分布着大量个体商户群体及企事业单位员工，为本项目提供较为优质的客户资源。当地购房客户资源以黄陂城区客户为主，其次是周边乡镇以外出务工回乡购
15、房全体，外来购房群体所占比例较小。产品丰富，选择范围较大，能能够吸引不同层次客户的目光。,结合市场供需现实及项目自身特点，可将本项目客群锁定为如下五类：第一类：区域内客户群体。第二类：城关区域客户第三类：周边县市、乡镇进城客户。第四类：外出创业或务工的返乡人群。第五类：投资客户,客群需求与偏好分析,2、项目品质定位客户需求随着当地经济的不断的发展，人们生活水平的提高，开始逐渐改善居住环境，追求品质生活。项目自身条件本项目地处黄陂区门户地段，是通往武汉、孝感等地的交汇中心，具有较大的发展潜力，无论是对内还是对外交通都极其便利。,与竞争项目比较根据楼盘的资源优势与后期定制，我们将其按品质划分为高档
16、品质楼盘、中高档品质楼盘、中档品质楼盘和低档品质楼盘。我司根据楼盘的地理位置、客户来源及产生的竞争关系或具有参考价值，将选取六个楼盘进行对比分析：,地块各个地产因素的评价：,结合上表对竞争楼盘及本项目各项地产因素的分析，可以发现：本项目地块基本具备了开发中高档住宅所必须的地产因素，且具备一定的升值空间。综合以上信息比较，本项目住宅品质定位为中高档商品住宅，力争后期规划从小区内部居住环境、物业管理以及产品附加值等方面进一步提升，彰显住宅品质，提高产品竞争力。,3、项目产品定位产品定位时，要将项目本身实际情况与市场需求相结合，明确客群结构及其大致比例。进行产品细分，并确定合理的比例。避免出现客群需
17、求与产品结构之间相矛盾的情况。,产品面积配比定位目标客户需求：品质高、总价适中产品。本项目目标客户为中高端客户群体，收入稳定而丰厚，追求高品质的生活，购买住宅时倾向于品质高、总价适中的产品。,市场供给情况：目前市场上各在售项目产品以三室二厅为主力，二室二厅为辅助。其中三室二厅以110-130区间产品居多，二室二厅则主要分布在80-90。在售项目中3房产品也是去化最快的产品，其次是2房。但在后期陆续推出的送面积产品也是广受欢迎，认可度较高。产品设计中，以赠送面积提高得房率增加产品可变性产品和30-40的小户型较为明显，且广受客户喜爱。如黄陂广场，多种户型赠送面积都达到5-15，以最大的实惠吸引受
18、众，南德新都的小户型面积小，总价低的小户型也较受欢迎。,品质高、总价适中产品。目标客户产品需求面积以90-120为主。,市场供给产品以3室2厅为主，其次是2室2厅，在售楼盘中剩余房源主要为复式产品及60-70小户型产品。市场上也陆续推出赠送面积的可变式户型且较受欢迎。,在售楼盘中客户来源主要来自于该区域内的城关客户，其次周边乡镇客户也占有一定比例。,本项目居住环境一般，而且市场竞争十分激烈，要争夺市场上的份额，提高产品的设计上的性价比优势，使购房者可以看到更多的实惠，激发客户购买欲望。,定位策略：以高品质，适中总价产品打开市场，实现快速去化。赠送面积，提高产品附加值。利用赠送面积的方式，提高得
19、房率，增强产品在市场上的竞争优势。,户型产品定位思路：,具体的户型、面积配比建议：,4、楼层平面布局本项目住宅初步拟定由A/B/C/D,4栋高层（30层）组成。在结合项目住宅的总体量与容积率情况下，建议将每栋住宅划分为2个单元，每单元为2梯3户结构。,两梯三户参考示意图,两房变三房两房变三房灵动空间，其入住花园、阳光房、阳台等大胆运用让空间感极佳，提高得房率，户型的可变性，顺应市场需求。,扇形户型考虑到本项目楼宇之间的建筑布局，将会出现部分的异型户型，为了降低客户对产品的抗性，可用采用扇形的布局形式，但为了减轻销售上压力，建议将面积控制在130-140之间。户型整体呈扇形，时尚而且不失方正。“
20、宽厅”设计，时尚实用。户型动静分区。,武汉天地户型参考图,建筑风格采用扇形半围合式建筑排列，打造成集时尚、美观、大气于一身的的地标性建筑。,5、价格定位楼盘价格是影响项目销售和开发利润的重要因素，科学合理的价格定位能够在保证客户认可的基础上实现项目开发利润的最大化，同时保证合理有序的销售推进。在价格定位过程中，我司将以市场竞争楼盘的价格为主要参照对象，利用科学的定价方法得出能够反映项目品质，同时又能够为消费者接受的价位。,价格定位过程一般常用的楼盘定价方法有：成本定价法、竞争定价法、加权定价法、差异定价法、时间定价法、可比楼盘量化定价法等。当可比定价楼盘数量达到57个时，即可采取比楼盘量化定价
21、法定价。,由于本项目所处区域楼盘或类似区域建筑形态相近的在售楼盘较多，在此我司选取黄陂广场、前川欣城、南美三期、南德新都、江北第一府、博创中央公馆较具可比性和代表性的6个楼盘楼盘作为参照，选定可比楼盘量化定价法来为本项目住宅进行价格定位。,（1）定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。我们针对项目情况，挑选出18个因素，共分五个等级，分值为15分不等。每一因素占不同的权重，从0.10.5不等。,（2）楼盘因素定级公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W
22、3F3+WnFn式中，P总分（诸因素在片区内楼盘优劣的综合反映）；n楼盘定级因素的总数；Wi权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；Fi分值（某定级因素对片区内所表现出的优劣度）。注：下述数据均根据我司近日最新调查资料所得。,可比楼盘综合因素量化统计表（一）,可比楼盘综合因素量化统计表（二）,原始数据计算表：,线性回归计算初步价格根据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归方程设置为：Y=a+bX只要解出式中的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。根据计算栏数据，得：Y=290.765391X-2242.38769其中Y为楼盘均价，X为楼盘得
23、分。,根据竞争楼盘可比因素量化法，计算得出本项目住宅的得分为21.4分，均价为3979.992/，在此取整为4000元/。依据当前市场状况作出的价格定位只是楼盘此时的“静态”价格，并不是一成不变的，在后期将根据市场的实际变化进行相应的调整和上下浮动。同时，在项目不同的销售阶段，还可以采取较为灵活的价格策略顺利实现销售目标，保证利益的最大化。,项目定位商业部分,1、项目定位说明明确本项目定位出发点。第一，从地块自身条件出发。根据项目所处区位，周边环境以及地块的经济技术指标等因素作为项目定位的原始出发点。第二，从市场需求出发。有需求才有供给，必须先了解市场的需求才能为项目制定一系列合理的定位发展路
24、线。第三，从寻找市场空白出发。及时地寻找和发掘市场上有需求而在供应上存在空白的产品也是我们突破市场取得竞争优势的关键所在，进行差异化定位。,与黄陂广场形成业态互补。在黄陂广场目前已经饱和性的业态下，本项目不必与之硬碰硬，应补其缩短，形成互补之势，找到符合本项目特征的商业形态准确出击。在区域内受到黄陂广场的影响，本项目商业空间受到限制，所以本项目商业必须以差异化路线取胜。,2、商业目标消费客户群体定位目标消费群定位是商业业态定位的基石和说服投资的导向。只有充分掌握项目消费群体的特点，并发挥各类消费群体的作用，才能更好的为商业物业后期的良好经营而服务。,定位依据项目地处新城与老城的交汇处，区域特点
25、决定了目标消费群的结构：主要以城区消费者为主，以项目周边的消费群体为辅，以周边乡镇消费者作补充。具体有如下几类：第一类：项目周边消费群体第二类：城区消费群体第三类：周边乡镇进城消费群体,目标消费客户群体需求与偏好分析,3、目标购买客户群体定位目标购买客户群体需求与偏好分析,4、商业档次定位市场需求：临近项目多的双凤大道沿线商铺的经营业态多为建材卫浴、服装鞋帽等档次一般，缺乏具有一定规模与档次的商业体。项目自身：在前面内容中谈到本项目要与黄陂广场成为互补关系，而不是成为同档次、同类型的竞争对手，定位太高将会使消费者产生消费压力，导致投资业主经营状况下滑情况发生。所以，将本项目商业档次定位为-中高
26、端，降低购物门槛，符合更多消费群体的需求。,5、商业形态定位,方案一：酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，它一般是配备包括厨卫在内的综合套间的房子，并提供酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理，实际上是一种酒店的延伸业态。投资者既可以像购买普通住宅一样用于自住，又可以交由物业管理公司代为出租，获得一定的投资回报。,否,酒店独立产权 投资者通过一次性付款或分期或按揭的方式获取客房的独立产权。酒店式公寓可将每个客房出售给投资者，投资者拥有产权，可自住、可出租、可转售，所以它是拥有私家产权的酒店。,酒店式管理酒店式公寓属于酒店的一种，同样提供各种酒店式的服务，如家居清洁、送餐、洗烫
27、衣物、更换被单、叫醒服务，以及各种钟点等服务。由于酒店式公寓的公共设施均类似酒店，故可以彰显居住者的身份和气派。,兼具居住度假与投资两种功能酒店式公寓既可以用来居住度假，也可以用来投资，或两者兼而有之。,方案二：将商业划分为2层，缩小商业体量，快速回笼资金。主要为面积集中在100-170的单间商铺，由于面积偏大，总价较高，所以只针对少量高端客户群体的投资与自用。业态：打造以餐饮、娱乐、休闲与一体的高档会所。,打造以小面积商铺为主的大型购物中心，面积区间在15-30之间，主营各类服装些列。而且小面积商铺单价虽然虽高，但面积小，总价底，入市门槛相对较低、投资回报则相对较高。由于小面积商铺往往也是租
28、赁市场最热租的铺源，因此投资者入手小面积商铺，易租也易转手，投资风险也比大面积商铺低。我司，初步拟定购物中心由4层组成，分别经营女装、男装、运动休闲服装以及娱乐休闲馆。打造成了一个集休闲、购物、娱乐、美食与一体的大型购物中心。,方案三：,女装系列,楼层业态划分,一层打造女性专属衣柜概念，我们以女性的消费项目为主，主要提供品牌女装,时尚女装,精品女装。,一层业态,男装系列,二楼商业业态主打男装天地，满足广大男性消费者的需求，男装系列可包括时尚男装、绅士男装、休闲男装、商务男装等。,二层业态,运动休闲系列,三层运动服装类以追求时尚的年轻人主要消费群体。他们喜欢自然随意的穿着风格，运动休闲类服装恰恰
29、满足了他们的购物需求。品牌参考：耐克、阿迪达斯、Kappa、匡威、锐步、李宁等等。,三层业态,娱乐休闲生活馆,休闲娱乐中心四层营业区打造集中餐饮、理发、电玩等业态的休闲娱乐栖息地。为消费者在购物之余提供休闲娱乐场所，使身心得到全面放松。,四层业态,7、价格定位由于在市场在售商业项目并不多，可以参照的楼盘比较少，因此我司选取了黄陂广场、前川欣城商铺2011年推出，预计价格15000元/和江北第一府三个商业物业的楼盘作为参考，采取加权定价法为本项目商业物业进行定价。,价格论证说明：这是针对本项目进行的一个价格估算。通过前面的分析我司认为本项目商业物业首层价格定位于23000元/较为合理。但是市场在不断变化，建议在项目正式入市之时对于应当根据当时的市场状况进行相应的调整。,
