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1、,浪琴湾国际顶级私人会所策划沟通案,二零一一年七月,Part,市场分析及项目理解,3,Part,Part III,服务费用说明,目 录,项目初步定位及经营模式建议,我们必须了解海口乃海南整个会所市场发展情况，以至对我们项目有什么样的影响与借鉴？,1,关于宏观市场,思考,Part1：市场分析及项目理解,【政策背景】,发展推动了当地基础设施的建设，从而改善对外交流的环境和条件；可以有效引入外部需求，扩大消费对经济具有强大的带动和拉动作用；为发展旅游业而进行的基础设施建设，改善了当地的交通、通信、电力、医疗、金融等条件，促进了城市建设；国际旅游岛建设促进了产业结构的调整，使海南的产业结构更加合理。,
2、国际旅游岛对海南的影响,国际旅游岛对海口的影响,增加人口流入，带动当地消费；促进大企业、大公司进驻，带动当地经济发展；完善城市功能，加快城市化进程；促进当地产业结构调整，优化产业结构；促进当地基础配套设施的完善；提高城市服务水平，拉升城市形象。,2010年国际旅游岛的确立，为海南岛的发展注入了一剂强心剂，东线高铁等各项服务配套不断完善，海口限购令的实施，为商业地产的发展迎来春天。,海口限购令的影响,限制了投资者对住宅的投资；商业地产受青睐，商业地产投资增加,第一阶段：城市发展初级阶段，同心圆发展模式第二阶段：城市发展蓬勃阶段，同心圆+扇形发展模式,同心圆,中心,项目所在区域,Part1：市场分
3、析及项目理解,Part1：市场分析及项目理解,【市场背景】,旅游过夜人数近几年，海南省旅游业发展迅猛，旅游过夜人数逐年增加，尤其是受国际旅游岛成立的影响，2010年，海口市接待旅游过夜人数达736.13万人次，同比增长9.5%。,旅游收入近几年旅游过夜人数的增长，直接影响了海口市旅游收入的大幅增加，受国际旅游岛成立的影响，2010年实现旅游总收入72.09亿，同比增长10.9%。,近几年海口市旅游业的迅猛发展，为本项目的开发奠定了良好的发展条件,Part1：市场分析及项目理解,【项目理解区位功能属性】,本项目位于海口市西海岸片区，为市政府规划的高科技产业功能区及旅游度假功能区。,Part1：市
4、场分析及项目理解,【项目理解交通属性】,项目位于海口西海岸东北角，外部交通便利。,项目东侧为滨海大道，为海口市贯通东西的主干道。项目西侧靠近长滨路，可连接至国道G225。,本案,滨海大道,长滨路,Part1：市场分析及项目理解,【项目理解景观属性】,本案,海南热带海洋世界,假日海滩,本项目景观资源丰富，具备打造高级私人会所的条件,1夏威夷海岸2美锦熙海3泰达天海国际4城市海岸3期5紫园6荣域7鲁能海蓝椰风,海口住宅类会所研究,竞争个案主要分布在西海岸、东海岸和海甸岛海岸沿线,Part1：市场分析及项目理解,【海口市住宅类会所分析分布】,Part1：市场分析及项目理解,【海口市住宅类会所分析研究
5、】,小结：目前竞争区域的楼盘会所其主要功能仅仅是为完善小区内部的配套，主要为小区内部的业主服务，本项目必须跳出这个框架，打造面向整个海口乃至海南的一个高级会所。,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒店市场研究西海岸】,本项目位于海口市西海岸片区，改片区为开发起步阶段，目前该片区酒店数量不多，较为知名的有喜来登温泉酒店、西海岸温泉度假酒店。,1喜来登温泉度假酒店2西海岸温泉度假酒店3海口新国宾馆4海南贵族游艇会5海南华运凯莱大饭店6度假酒店海口美视五月花高尔夫,1,2,本案,3,4,5,6,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒店市场研究西海岸】,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒店
6、市场研究西海岸】,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒店研究市区】,市区片区是城市成熟区，目前该片区酒店数量较多，3星级以上酒店超过20家,1海南凯威大酒店2海南文华大酒店3海南金莲花荷泰海景酒店4海口黄金海景大酒店5海南太阳城大酒店6海口万利隆商务酒店7海南新温泉国际大酒店8海口康年皇冠花园酒店9海口金银岛大酒店10海口国际金融酒店11海口新奥斯罗克酒店12海南嘉正海外国际大酒店,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒店市场研究市区】,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒店市场研究市区】,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒
7、店市场研究市区】,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒店研究海甸岛】,相比于西海岸，海甸岛片区虽然比西海案具备更完善的配套，但酒店数量也不多,1海口金海岸罗顿大酒店2海口仙居府酒店3海口寰岛泰得大酒店4燕泰国际大酒店,1,2,3,4,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒店研究海甸岛】,Part1：市场分析及项目理解,【海口酒店研究小结】,规模：400050000，以2000030000 的规模居多；价格：3星级酒店价格约188300；4星级酒店价格约300800；5星级酒店约5001600左右；配套：常见配套主要为中西餐厅、棋牌室、按摩室、健身房、会议中心；娱乐性配套缺乏，除海口金海岸
8、罗顿大酒店、海口寰岛泰得大酒店等少数酒店之外，均缺乏迪斯科、大型KTV等大型娱乐设施。,优势（strength）:,海景资源优越一线海景看海，具备良好的海景资源优势,区位优势：位于海口市西海岸片区，为市政府规划的高科技产业功能区及旅游度假功能区,有优越的海景景观资源和配套资源，并具备西海岸整体发展及规划的优势。,西海岸整体发展及政府规划优势：交通便捷，周边有喜来登、凯莱、游艇会等五星级酒店林立，配套丰富。,Part1：市场分析及项目理解,【项目理解】,Part1：市场分析及项目理解,【项目理解】,经验欠缺：本项目开发商首次涉足商业地产，对商业的运作及成本管理、招商引资各方面都欠缺经验。,品牌尚
9、未建立：本开发商首次进入涉足海南商业地产，知名度尚未建立，将对后期的招商工作产品比较大的影响。,劣势（weakness）：,本项目最大的弱势就是开发商品牌尚未建立，项目运作经验缺乏。,海口乃至海南旅游业的迅猛发展：海口乃至海南旅游业的迅猛发展所带来的高端游客不断增加，为本项目的运作奠定了基础。,项目为现楼，展示效果好：项目已是现楼，展示效果非常好。,项目为现楼以及海口及海南旅游业的迅猛发展是本项目的机会。,机会（opportunity）：,Part1：市场分析及项目理解,【项目理解】,海口限购令：海口住宅限购令的实施，让不少投资者开始青睐并进入商业地产。,Part1：市场分析及项目理解,【项目
10、理解】,酒店数量的迅猛增加：20072009年，短短2年间，三星级以上酒店数量从2007年末的71间飙升至2009年末的115间。,酒店数量的迅猛增加及后续会所不断的打造，是本项目最大的威胁,威胁（Threat）：,国内实力开发商集体进入海南抢滩：随着海南上升国家战略，国内各大实力开发商迅速抢滩海南各区域，目前有鲁能、万科、雅居乐等实力开发商，随着这些开发商的进入，打造高级会所后续会不断加强，同时资金雄厚。对我们项目会造成一定的威胁。,Part1：市场分析及项目理解,【小结】,项目层面：本项目位于海口市西海岸片区，为市政府规划的高科技产业功能区及旅游度假功能区，符合本项目的功能定位；紧邻城市主
11、干道，交通条件并具备良好的海景资源。经济层面：海口市乃至海南省的旅游业的迅猛发展，带来的大量游客，为本项目的运作奠定了客户基础。市场层面：项目周边的知名楼盘的会所多为小区内部业主服务，配套不足，并不是本项目的竞争对手，项目最大的威胁是周边的数量高达115间尤其是娱乐性综合酒店。,本项目具备打造高端会所的条件，但同时面对着极大的竞争威胁。,思考,2,关于项目定位,通过前面对海南整个市场分析，我们如何定位产品的特异性优势资源，营造差异化的核心竞争力,让项目在整个市场脱颖而出？,定位及功能建议篇Position and function suggest article,Part2:项目初步定位及经营
12、模式建议会所定位前的逻辑思考,定位研究,项目定位,项目配套,不足之处,需充实功能,档次定位：国家顶级商务会馆,风格定位：新东方设计风格,功能定位：专属上层人士休闲度假娱乐会所,周边城市配套：会展中心、假日海滩、新市政府、火车站等,小区生活配套：海景泳池、温泉泡池、沙滩排球运动等,周边酒店配套：新国宾馆、喜来登酒店、游艇会等星级酒店,商务交流空间缺乏,购物、娱乐、餐饮等整体配套缺乏,提供顶层人士聚会场所较少,商务、办公会议,浪琴湾业主需求：运动、健身、棋牌室等,中西餐厅、雪茄吧、藏酒阁、SPA等,经过前期大量深入的市场调研、客户群消费心理研究、海南经济走势、文化、风土人情、项目地理位置、土地属性
13、资源等等因素分析，对项目定位作出判断，本项目具有一定的市场空白点打造成国际顶级商务会馆。同时也是值得海南及国内上层社会度假休闲人群竞相收藏的“会所臻品”。可见，会所定位必须为海口乃至海南顶级会所，要彰显出“商道”、“会所收藏品”的概念。会所经营主题要个性鲜明、彰显项目品质、迎合本土需求。既要能体现会所的一般功能又要具有能迎合海南乃至海口这个特殊地区的创新性功能，并且能融合于市场化经营中。依据当地消费特性和富人的炫富心理，在主题形象上塑造会所的奢华性和时尚性。,Part2:项目初步定位及经营模式建议会所定位前的逻辑思考,“国际顶级商务主题会所”,具有明显差异化的，奢侈级会员制高尚会所。海南首家顶
14、级“商道”主题会所，兼具商业会所和度假休闲会所功能。在会所的功能配置上着重突出私密性、尊贵的商铺功能，同时兼具时尚的度假娱乐休闲功能。构筑全国与海南的政界、商界、企业、文化、艺术精英的高端平台,Part2:项目初步定位及经营模式建议形象定位,“中国商道会馆君悦阁”,延用万科浪琴湾前期推广之名“中国商道会馆”。其一为会所打开了品牌知名度，其二以“商业会馆”全面诠释项目含义，符合本项目定位。“君悦阁”体现项目的尊贵、大气等高度，同时结合商道名义，全面拔高项目整体品质。“中国商道会馆君悦阁”将不仅仅是弘扬传统“商道”精神的现代会馆，而且更是一个助推整个“海南国际旅游岛”发展，为“海南”与“国际”、“
15、经济”与“政治”提供商务信息交流的高端平台,Part2:项目初步定位及经营模式建议主推案名建议,【会所经营三大性质】,商务型,高品质,会员制、半封闭式会所,Part2:项目初步定位及经营模式建议会所经营性质定位,三大特征,私密性：过度私密性空间，区别于开放的办公空间；,商务性：虚拟商务空间，区别于纯休闲的娱乐空间；,创意性：空间的特征及风格与受众群得思想达到共鸣，以区别普通空间；,【会所三大特征】,Part2:项目初步定位及经营模式建议会所功能特征定位,【价值定位】,Part2:项目初步定位及经营模式建议会所价值定位,新东方建筑风格，充分体现项目的尊贵、大气、文化味十足，使项目整体调性进行升华
16、。将其打造成项目的符号，视觉的中心，拉升形象高度，提升项目品位。,【室内风格定位】,Part2:项目初步定位及经营模式建议会所装饰风格定位,备注：后期整改需结合室内设计公司双方研讨，制定合理的空间安排。功能各分区面积为估算面积。,【功能分区定位】,Part2:项目初步定位及经营模式建议会所功能分区定位,餐饮中心,女人有闲，重保养，经常性支出巨大。根据市场数据分析得出，SAP是目前国内社区会所中经营效益最好的业态之一。,经营建议篇 Business advice article,经营问题成为会所最大的问题：厦门会所100%亏损；广州会所约90%亏损；深圳会所约84%亏损；北京会所约60%亏损；香
17、港会所约20%亏损国内会所定位的误区：缺乏经营意识，一味按高档定为堆砌功能；商业型会所前期设计未按商家使用功能进行设计；会所定位不明确；,国内高端会所的现状：,Part2:项目初步定位及经营模式建议国内高端会所案例,雅颂居：会所做中餐油烟噪音污染大，多次投诉仍无人处理，无业主业委会,失败会所特征,香蜜湖1号，客户买房前对会所较为关心，但真正入住后少有人问津,满足客户优越感和开发商形象,满足客户使用需求,满足客户优越感和开发商形象,满足客户使用需求,酒店式的开放经营模式,大而精的俱乐部模式,星河湾四季会,北京棕榈泉国际公寓,大而专的封闭经营模式,深圳招商海月花园,小而精的半封闭经营模式,成都金林
18、半岛,特殊模式,常规模式,成功会所特征,Part2:项目初步定位及经营模式建议国内会所经营模式,Part2:项目初步定位及经营模式建议国内会所经营模式,Part2:项目初步定位及经营模式建议会所经营模式建议,经过分析总结建议本项可采取两种经营模式：方案一“酒店式的开放经营模式”优势：提供全方位的国际化商务、餐饮、住宿、康体全线尊贵服务，覆盖面广，形式多样化；可聘请专业化公司管理；同时项目位置处于适于休闲度假或商务中心区，有酒店需求；劣势：项目周边酒店竞争较大；完全的酒店式管理模式，管理要求较高；投入成本较高。方案二“大而精的俱乐部经营模式”优势：市场缺乏较为高档产品定位，竞争力较小；集餐饮与健
19、身为一体的高级私人俱乐部，形式多样，完全可满足高端人群需求；项目位置完全可支撑起项目定位；经营可采取年费作为进入性门槛，同时享受部分免费项目，同时重点项目为主要盈利点；后期可定期举办特色活动，阶段性增加消费频次，作为项目推广。后期盈利空间大。劣势：经营成本较高；后期需成立专门会所公司提供管理；推广力度大；海南高端消费人群不集中。,Part2:项目初步定位及经营模式建议会所经营模式建议,Part2:项目初步定位及经营模式建议会所经营模式建议,【小结】,Part2:项目发展定位及经营模式初步建议,关于定位：项目是基于通过对海南市场的调查及研究基础上而定位为一个商务的高品质会员制半封闭式会所，通过会
20、所的私密性、创意性、商务性的三大特色，弥补海口顶级会所的缺乏。项目的主推案名延用了万科推广主题，按照我司所理解及研究，在其后用了“君悦阁”作为会所主要名称。一方面延用万科前期案名主要原因在于在项目后期推广上减少营销力度，另一方面也符合项目的整体定位及特征。关于功能分区：在已明确会所选址的基础上，我们结合经营方面的操作情况，我们把各楼层定位，包括“娱乐休闲层、餐饮休闲层、商务休闲层、养生休闲层”。通过几个不同的层面即可满足小区业主需求，又可对外经营。在功能上通过对各楼层的定位的基础上，明确对空间的动静划分，达到商务、娱乐、休闲兼容的效果。并根据项目区域背景，我们在风格上，通过新东方主义装饰风格，
21、将会所创造成一种具有神秘感、高贵感、文化感的精神境界。关于经营模式：我们通过对国内案例的基本情况研究，并结合海南市场特殊情况，我们提出了两种建议模式。同时在后期通过专业的管理公司，在投资方联合体的范围内，形成一个庞大的互动性经营平台。经营模式需结合在投资方的经济实力上，后期推广力度需加强，打造海口及海南知名度品牌会所。,服务模式及收费标准,我司就合作内容、工作方式、工作时间、工作费用提出以下合作建议供双方探讨。,合作模式：全程策划代理（前期策划+营销顾问）服务阶段和时间1）、第一阶段：前期策划合同生效后25个工作日完成。2）、第二阶段：营销顾问营销顾问自前期策划结束后到项目公开营业前；服务内容第一阶段：前期策划提供项目前期策划报告内容1）、对项目进行市场调研、项目形象定位、核心竞争力提炼、规划设计及产品建议、推广策略建议及经营预算。2）、在前期策划全案报告（文字）提交后5个工作日内进行提案汇报和沟通。3）、前期策划报告纲要详见附件一。,收费标准1）、第一阶段：前期策划费用人民币拾捌万元整（￥18,0000元）2）、第二阶段：前期策划完成后，如甲乙双方延续合作，则收取每月顾问费人民币陆万元整（￥30,000元）。,
