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1、金地*圣爱米伦五一营销策划方案,第一部分：市场解构第二部分：客户分析第三部分：产品策略第四部分：价格策略第五部分：营销推广,第一部分：市场解构,项目背景：金地圣爱米伦绽于南湖中心，南二环以北，是金地集团2010年法式文化宅邸的翘笔之作。金地圣爱米伦糅合南湖片区浓郁的人文氛围及周边的景观资源，嵌入珍奢的法式庭院及高层观景雅院，为全城名流绅士构筑一座醇香的法兰西情调天地。,基本描述：金地圣爱米伦位于洪山区华中科技大学武昌分校对面，毗邻武昌二环线，项目最大特点在于其奢华法国风情。该项目占地面积22.6万平方米，属于武昌二环较大规模的楼盘，涵盖多层及33层高层住宅，共提供1957套住房，预计2012年
2、6月交房。,楼盘特点：1、品牌地产商+品牌物业，楼盘口碑及后期小区环境较有保障。2、容积率仅1.58，武汉二环较少见的低密度楼盘。3、该项目内户型要是花园洋房和精装高层，最小的户型109平米，户型普遍偏大。4、社区配套成熟，视听室、图书室、雪茄室、红酒间、健身房等品质生活必备场所一应俱,SWOT分析1优势（STRENGTH）地段优势项目地块位于南湖中心，近接火车站，该区域为武汉市未来建设重点，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。交通优势项目地块紧邻火车站，火车站客运业务将于近期运营，并且该地块将会修建地铁站，对外交通便捷。,后发优势本项目所在区域为即建城区，各种市政配套和规划将会得到更加优秀
3、的实施方案，本项目和周边环境的完美结合更加接近现代化。规模优势本项目规模较大，使得大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。,2劣势（WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。项目所在区域周边环境尚未完善，灰尘比较大，地处偏僻，对那些现在就想要一个好的城市环境的人员来说比较困难。,3机会点（opportunity）现在社
4、会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。目前当地住宅、商业房产市场产品太多，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。武汉本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。,4威胁点（threaten）（1）近年来武汉经济有了很大的发展，但房价日益提高使得买房的人的承受力受限。而购买力较强的客源则更愿意在市中心买房。（2）目前市场供应量放大，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市
5、场压力。（3）南湖附近已有楼盘先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。（4）宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。,第二部分：客户分析,目标市场定位：本项目建在武昌南湖中心，规模较大，是一个中档的楼盘。对于客户需求来说，中档楼盘所面临的机会是最大的，但是，由于目前南湖这边还有待开发，地理优势明显降低，所以，在质量上，无非可以让圣爱米伦拥有更多的客源，当然，这些客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位
6、，现从区域上作逐一分析：,客源区域一级区域：武汉市内；二级区域：武汉市以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。客源职业私营业主、个体经营者；武汉在外务工者；武汉本地政府公务员；企业高级管理人员；学校、医院、银行等企事业职工；武汉本地效益较好的企业职工；富裕进城的农民。,客源购房目的新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；工作型：因为工作原因来武汉，为了工作方便的人群。吸引客源种类以个体买家为主，集团客户为辅；立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。,主力客源分析1、公务员客源,年龄,职业,年收入,2、富裕阶层,3、工薪阶层：,返乡置业者：,目
7、标消费群购买心理及需求分析购买行为：宽敞舒适的房型；高质量的居住环境；有一定规模的小区；高标准的社区文化需求；追求自由个性和实际效用的统一。,需求分析：,第三部分：产品策略,策划思路：由于本项目所在地的周围灰尘较大，所以我们提倡绿色生活，在建筑周围种满树木和花草。圣爱米伦建在华科大武昌分校旁边，而且离湖工大不远，周边还有各种小学中学，因此我们可以在小区建立浓厚的文化氛围，在优雅的环境中打造一种好生活，好文化的理想家居理念，提供住户一种高品质的生活。提供大众运动空间、创造健康生活。社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。,总体规划构思,
8、1、以人为本2、尊重自然3、经济开发4、人文内涵,5、科技生活6、安全节能7、配套完善8、管理周全,第四部分：价格策略1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。,2低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单
9、价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施1先期以8100元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；2以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（8200、8300、8400、8500、8500），继续向市场投放；3当均价达到8600元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；4争取一期均价达到8400元/平方；,第五部分：营销推广,营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈
10、现；三是项目发展商品牌形象优势。,整合营销传播总体策略,五一大展销准备事宜：1、宣传。电视广告，在五一的前一个月投放18000元/15秒/天，播放一个月报纸新闻，在五一的前一个月投放18000元/天，上报一个月制作楼盘宣传书，发给那些有意向买房的人，计划制定300本，30元/本在显眼地方贴大型宣传广告，100元/张，计划100张,推广时间：五一七天假日具体步骤：假日第一天：发放VIP卡VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（
11、优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性，并告知消费者VIP卡的优惠方式。通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，,假日第二天：在售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。假日第三天：根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。待房
12、型图，面积基本确定后，可进行选房。假日第四天：按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。假日第五天：开盘转大定，大定客户签约假日第六天：催促潜在客户签约假日第七天：整理促销过程中的事宜，宣告促销结束,项目营销推广费用,经营建议,提高产品质量以弥补地段的劣势发展本项目的核心优势提高服务价值、内容与质量,The end谢谢！,制作人：袁丹 1010812220伍昕蕾 1010812209,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpM
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