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1、沙县莲花安置房南侧地块初步产品定位建议,厦门筑巢仕台湾锐森特台湾大业2009年11月21日,台湾大业,前 言,面对今年沙县房地产市场现状，本项目的开发要面临的有以下几个问题点：问题1：年底政策与利率的调整可能导致房地产消费者“从量变到质变”的变化；问题2：“地王”成本导致开发成本的极大提高；问题3：如何打造产品，才能顺利消化六万方的量体；问题4：金融危机的影响尚未完全消除。,台湾大业,一个项目的成功是有多个因素所决定的，但是必须拥有以上三点才能奠定项目成功的基础，事半功倍，那本项目是否具备成功的先天基础呢？,天时、地利、人和,台湾大业,壹、项目资源分析地利？,地产巨鳄李嘉诚曾提到做房地产的关键
2、因素“地段、地段，还是地段”。那本项目地段又具备什么特征？有何优势？,台湾大业,一、项目基本指标,台湾大业,二、项目SWOT分析,项目优势（S）城区少有的纯居住区，地块的区域 认同度较高周边的社区相对成熟生活配套齐全沙县未来商住发展的重点区域,项目劣势（W）地价成本高地块不规则，不利于整体布局同期开发的市场量体大地块隐蔽，无自然景观规划限高35米，无法打造高层产品,机会点（O）小吃城的持续开发及周边地块的陆 续开发将使该区域的居住条件进一 步提高和完善市场上尚未有高价值产品以满足 高层客户群的需要沙县尚未有生态建筑概念，具有市 场空白点,威胁点（T）政策及利率的调整将影响购房消 费观念，另外通
3、货膨胀的压力较大市场后续两大组团别墅产品的开发，将对本案造成较大的影响沙县高端客群异地置业的趋向明显水南火车站项目的启动将分散城市 中心的概念,台湾大业,地利总结,项目地价成本高，周边无自然景观，但地块区域的认同度较高，生活配套齐全，周边社区相对成熟，是城区少有的纯静住宅区，地块隐蔽，“离尘不离城”，具有打造高档住宅小区的特质。,台湾大业,贰、项目资源分析人和？,优越的地理条件还需要人去创造，再好的项目只有通过优秀的合作团队才可能将最美的一面展现给客户。那项目开发商是否具备优秀的团队与开发真正的高品质住宅实力呢？,台湾大业,项目开发商资源分析,恒大地产是本土开发商，具有较广泛的本土资源。已开发
4、罗布家园项目，占地规模86亩，小区的整体品质在市场上具有较好的口碑，市场认同度高。恒大地产本身就是建筑企业，有着几十年的专业建筑经验，有足够的能力打造高品质住宅。,台湾大业,人和总结,恒大地产本身就是经验丰富的房地产开发专业团队，又有规模的成功开发经验，具备打造高档品质住宅的实力。,台湾大业,地利、人和、天时？,优越的资源环境与优秀的合作团队为项目打造高品质住宅典范奠定了坚实的基础，但是一个项目的成败往往是由市场所决定。那沙县市场是否具备高品质住宅的消费基础？面临哪些竞争？能否实现销售？,台湾大业,叁、市场支撑点分析,一、沙县大环境是否支持 城市发展潜力分析 沙县地产现状与趋势 沙县消费水平分
5、析 二、区域板块是否支持 板块特征与发展潜质 三、市场中存在的竞争 板块竞争分析 现有项目及潜在项目竞争 客户来源分析,台湾大业,一、沙县大环境是否支持？,台湾大业,1、城市发展潜力分析,交通枢纽：是国家交通部新一轮规划的全国100个、福建省4个交通枢纽通之一。鹰厦铁路、205国道、沙溪航运和福银高速公路横贯全境，三明机场、泉三高速、向莆快速铁路、杭深铁路、厦沙高速等正在建设及规划中。闽中明珠沙县位于南平和三明市之间，建县已有1600多年，自古是商贾云集之地，素有“金沙县”之称。政府方面把沙县规划建设成为一个闽中腹地新兴的产业集中地、福建山海通道重要的物流集散地和闽西北最佳的人口居住地，建成以
6、“三明 沙县”市县一体化城市联盟体的绿色工贸城市。,台湾大业,沙县08年国民经济继续保持快速增长的态势。初步核算，全年实现地区生产总值72.79 亿元，按可比价计算，增长14.3。其中，第一产业增加值15.17亿元，增长5.3%；第二产业增加值37.35亿元，增长22.8；第三产业增加值20.27亿元,增长7.0。人均地区生产总值达30015元。09年前三季度，全县实现地区生产总值51.5亿元，增长12.8%，增幅位居全市第一。其中房地产开发完成投资8.03亿元，增长0.8%；商品房销售面积17.94万平方米，增长112.6%，出现迅速回暖态势。,台湾大业,小结,随着沙县交通枢纽的不断完善以及
7、经济综合实力持续提高，沙县在三明市将全面提升，突显沙县成为“闽中明珠”中心发展目标，良好的城市发展潜力为本项目营造了优质的成长空间。,台湾大业,2、沙县地产现状与趋势,沙县房价进入快速发展，未来几年将进入高运行阶段 受到全国房市大的影响以及当地投资客群的热捧，沙县 房价连续攀升，目前沙县房价高于省内乃至全国大部分 县级城市，涨幅空间不大，未来几年将呈现高位运行的 态势。这种状况抑制了一定的刚性需求和部分投资行为。沙县商品房的空置面积持续扩大 沙县很多商品房处于空置状态，并且空置面积持续扩大，这在一定程度上不利于沙县房地产市场的健康发展。开发品质逐渐提高，品质地产将成为市场导向者 随着沙县房地产
8、的快速发展以及居住水平的不断提 高，市场面临着产品的变革，产品创新、高科技品质地 产将成为未来市场导向。,台湾大业,沙县将进入精盘时代 不少购房者对住房的要求越来越高。一些富裕的购房 者将品质和环境看做购房的首要条件，高档住宅的价 值即将被激发出来盲目与冲动的购房热潮将逐渐消退，销售市场进一步回归 平静和理性 随着政策和利率的调整，盲目与冲动的购房热潮将逐渐消 退，销售市场将进一步回归平静和理性；“对自己狠一点，让产品好一点”将成为新的时尚物语；市场对产品品质的 鉴别能力提高，品质及性价比较低的项目倍受冷落，开发 市场优胜劣汰趋势越来越明显。,台湾大业,小结,房价的快速增长和年底政策及利率的调
9、整，将引发沙县的地产革命，沙县将进入优质地产的发展阶段，市场理性消费将突显无遗，随着消费者对居住要求的不断提升让本案有了足够的支撑。本案随势而发，将率先引发品质住宅的革命，准确的入市时机以及高标准、高品质的生态建筑将会赢得更多的市场份额，同时也将成为未来市场衡量品质地产的一个标准。,台湾大业,3、沙县的消费水平分析,08年全社会固定资产投资完成69.74亿元，增长35.4%。费品市场持续繁荣，08年实现社会消费品零售总额17.86亿元，增长27.2%，创近年新高。居民消费价格指数为104.2%。城乡居民收入稳步提高，城镇居民人均可支配收入14477元，增长19.5%；农民人均纯收入6680元，
10、增长14.8%。沙县小吃的持续拉动，全县外出经营沙县小吃人员5.3万人，年营业额超过35亿元，年创纯收入6亿元以上，占农民人均纯 收入50%以上。房地产投资增长较快，全年完成房地产投资12.07亿元，增长 53.4%，高出上年12.2个百分点。,08年经济分析,台湾大业,实现全社会固定资产投资额60.35亿元，占年计划的68.7%，同比增长23.3%，总量居全市第二。消费保持平稳增长，实现消费品零售总额14.05亿元，占年计 划的65.6%，同比增长16.8%，增幅位居全市第七。房地产市场逐步转暖，房地产开发完成投资8.03亿元，增长 0.8%；商品房销售面积17.94万平方米，增长112.6
11、%，出现迅 速回暖态势。,09年前三季度经济分析,台湾大业,小结,沙县的消费经济在全国同级县类城市中排在前列，甚至高于全国的多数城市，消费水平较高，具有“小香港”之称。特别是房价，高于全国多数城市。城镇居民和农民收入水平高，一是由于工业经济的持续发展，全县共计3000余家企业；二是沙县小吃带富了多数农村人，每年带6亿左右的纯收入回沙县消费及投资。沙县高收入和高消费水平，以及超前的消费意识，足以为本案打造高品质的生态住宅提供良好的市场保障。,台湾大业,二、区域板块是否支持？,台湾大业,板块特征与发展潜力,特征：,项目所处的地段是当地居民公认的人居住宅区，主要体现在：当地居民对板块区域的居住条件认
12、同度高。早期鸿图花园的规模及月亮湾的开发，为该板块注入了较好 的人气。莲花园的自建房为当地人目前公认的富人区域。靠近城市中心区，交通便利，生活配套齐全。是城区少有的纯居住板块。,台湾大业,板块特征与发展潜力,发展潜力：,社区结集，可以说是目前该板块的特征，已开发的鸿图花园、月亮湾小区，正在开发的小吃城、世纪花园，邻近的金陵路地块，未来随着小吃城的后续开发，以及高速公路入口的改道该区域必然发展为最为集中的大居住区。未来商住发展潜力很大，主要体现在以下几个方面：地势比较平坦，适合发展。该板块具有较高的地段认同度。远离工业区，靠近文化小吃城，往西邻近淘金山风 景区，地势相对平坦，适合发展居住区。主干
13、道的贯通完善，将进一步提高板块居住条件。,台湾大业,小结,该板块便利的交通条件，适合发展居住区的自然条件，政府的远景规划，在老城区与工业区板块之间的强劲互动力，为本案打造高品质生态住宅社区带来了原动力。,台湾大业,三、市场中存在的竞争,台湾大业,1、板块竞争分析,向左走，向右走，这不只是发生在电影里的故事，城市目前也面临着方向之惑。最近几年，沙县城区在不断扩大，房地产市场也在发生着翻天覆地的变化，楼市逐渐由地段竞争转换为项目竞争，将开始由项目竞争到板块竞争的阶段，通过板块竞争提升项目的竞争局面。哪些板块又将给本项目所在区域带来冲击呢？,台湾大业,水南新火车站板块,金沙园工业区板块,城东板块,城
14、西板块,老城区,台湾大业,综合分析：工业园区具有“省级金沙园”之称，随着基础设施及工业的 不断入驻，该板块未来的居住和商业将不断集中。人工湖龙湖，周边有高档酒店设施，未来的居住环境也 相当不错。已开发项目长富家园、龙湖天城和长泰公寓为该区域带来一 定的人气，正在开发的康城国际以及即将开发的中央美苑、爱乐园，将进一步几句该板块的人气。小结：虽然该板块在未来的几年里人气、居住条件和交通条件将大大提高，但毕竟是工业区，缺乏人文价值，离老城区又较远，不具备打造高尚住宅区的条件。,（1）金沙园工业区板块,台湾大业,综合分析：城东板块东面二十八曲风景区，南临七峰叠翠、十里平流，区位文化价值条件优越，具有较
15、高的开发价值。二环路的贯通将完善成城东板块的交通条件。仙舟半岛的开发集酒店、别墅、花园洋房等为一体，将加快 城东板块的发展。片区内多数自建房及成片的木质结构老房子，拆迁具有一定 的难度。小结：虽然高板块具有较好的文化价值，但是地势不平坦，且拆迁具有难度，开发前景不确定。,（2）城东板块,台湾大业,综合分析：未来三年内将建成福建三大交通枢纽站之一新火车站，区域 的升值空间将持续增加。沙阳乐园是沙县最大的休闲公园，为该板块提升了较高的价 值。目前的教育配套从幼儿园到中学都有，比较齐全，未来生活 配套将更完善。小结：水南板块具有较好的交通条件，市政配套也相对较好，但是当地人对该板块的认同度较差，认为
16、水南就是偏离县城的区域，不适合做高品质的高尚社区。,（3）水南新火车站板块,台湾大业,小结,三大板块的发展均有政府的扶持，并且各个板块的竞争优势各不同，但各板块现有的楼盘品质均达不到具备高端住宅的要求。所以我们认为：本区域处于从认同到首选的阶段。,台湾大业,2、现有项目及潜在项目竞争,尚景桂院,仙舟半岛,中央美苑,爱乐园,世纪花园,金陵路东侧地块,本案,台湾大业,（1）金陵路东侧地块,台湾大业,1、与本案基本同期取得土地，土地成本相当。2、规模小，不利于整体景观规划。3、地段好，交通便利，但也存在噪音、灰尘污染较大的威胁，不 利于高端住宅的打造。4、整体规划以商业为主，两栋高层，其中一栋为酒店
17、式公寓。小结：该项目与本案在项目定位上又较大差异，对本案不会构成主要的影响。,台湾大业,（2）世纪花园,台湾大业,1、沙县首个新古典主义外立面风格，有特色。2、市场对该项目的地段认同度较高。3、板式结构，南北朝向，户型均做偷容积产品。小结：该项目紧邻本案，二期售完后，尚有五分三的量体，本案推广期将受到该案价格的较大影响。,台湾大业,（3）爱乐园商务区,1、该项目为早期政府招商引资项目，地价成本低。2、规划酒店、别墅等，位于龙湖边上，景观上具有优势。3、离城区较远，工业区的抗性也较大。小结：该项目与本案的同期开发，由于地价成本上的绝对优势，将对本案产生较大影响。,台湾大业,1、沙县首个户型挑高设
18、计，偷容积做到极致，市场反应较好。2、地段属工业园区，离老城区较远，生活配套不齐全。3、靠近未来的高速出口，交通便利。4、地价成本低，价格优势明显。小结：该项目户型挑高设计，偷容积做到极致，又有低地价成本，应成为本案的关注项目。,（4）中央美苑,台湾大业,（5）仙舟半岛,1、该项目为早期政府招商引资项目，地价成本低。2、占地200多亩，位于半岛上，具有绝佳的江景优势，周边 有多处人文景观，适合打造高档住宅区域。3、规划准四星级酒店（即将开业）、别墅、花园洋房等。4、滨河路延伸到仙舟半岛的路段已在修建、东大路片区的 改造将大大提升该项目的价值。小结：该项目同样作为招商引资的项目，在地价成本上具有
19、绝对的优势；同时又具有绝佳的江景优势以及浓厚的人文景观，是本案开发的主要竞争对手之一。,台湾大业,（6）尚景桂院,台湾大业,1、地形狭长，不利于整体景观规划。2、水南区块，不利于打造高尚住宅，适合中端客群。小结：该项目的地价成本相对较低，未来价位对本案会造成一定的影响，但客户群与本案不同，影响力有限。,台湾大业,小结,针对以上几个竞争个案，我们做了以下几点小结：1、在所有个案中，本案的主要竞争对手是爱乐园和仙舟半岛 的项目，特别是仙舟半岛具有绝佳的江景及低廉的地价成 本，对本案的冲击将较大。2、其它项目的竞争中，由于本案的“地王成本”，必然受 到价格的冲击，这就要求我们在项目的定位及产品定位上
20、 跳开市场竞争局面，具有质的差异性。3、本案的开发核心是城区少有的纯静居住区，如 何把核心价值最大化，是我们最值得思考的问题。,台湾大业,3、客户来源分析,随着沙县经济的持续发展，以及县市一体化的趋势，沙县“闽中明珠”的中心地位越来越明显，城市的的扩张必然有品质居住空间的需求。客源主要来自于：1、沙县本土的私营企业主、企业高管2、追求高品质居住的刚性群体3、需要提升个人身份象征的高收入阶层4、周边乡镇的高收入群体,台湾大业,客群消费特征：,注重面子，需要提升身份地位的附属物对居住品质要求高，对安全和私密性要求高追求新兴建筑产品三代同堂的观念较强，喜欢大户型追求高品质服务喜欢哄抢公认好的产品,台
21、湾大业,总结,良好的城市发展空间优越的板块居住环境沙县高收入水平、高消费能力与超前的消费意识以及消费者对品质地产的追求所以我们认为：本地块给项目打造高品质生态住宅孕育了一个优质的成长环境。,台湾大业,肆、产品定位,定位思考：我们要站在城市的高度，跳开市场，从参与市场竞争转而打造市场！,沙县市场的领导者,做市场的领导者，开启沙县住宅历史新篇章！,台湾大业,东南亚风情立体花园生态住宅！,1、建筑风格定位,1、纯东南亚建筑风格。2、在设计上充分融入高科技和环保设计的元素，采用如水暖、太阳能、地板隔音材料、中空玻 璃、外墙隔热材料、指纹加密码锁、智能电 梯、燃气泄露自报警等，设计“会呼吸的住 宅”，打
22、造“开宝马，坐奔驰，住东南亚豪华 小区”的概念！3、根据规划条件，打造低层亲地生态住宅，建议设 置无边界游泳池，一层全部架空，规划立体花园，增加小区的景观空间感，打造“回家即是休闲的 开始”概念。,台湾大业,2、户型建议,1、最大区别于市场竞争个案，采用6米挑空设计，追求户型的多变化。2、增加实际使用面积，引入景观空中庭园、大生活 阳台和落地飘窗等豪宅元素。,台湾大业,面积配比建议,台湾大业,伍、规划建议总平图,台湾大业,THANKS,预祝项目开发圆满成功！THE E！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt
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