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1、2023/2/20,沙县小吃文化城整合推广提案,2023/2/20,全案提要,市场前景产品定位客群分析业态规划品牌重塑推广策略招商策略销售策略目标展望,2023/2/20,市场前景,2023/2/20,1县情简要概述,沙县位于闽中偏西北，总人口24万余人，其中县城常住人口约10万人；建县逾1600年，历史悠久，文化底蕴深厚。沙县是福建省重要的交通枢纽之一，鹰厦铁路、205国道、沙溪航运和京福高速公路横贯全境，三明机场、泉三高速、向莆快速铁路、三厦高速等正在兴建。独具的交通区位优势使得沙县将必然成为闽西北地区的“物流中心”、“客流中心”与“商贸中心”。,2023/2/20,2.沙县经济发展趋势,
2、近年来，沙县经济保持着良好的发展趋势。经济实力居全省第18位，并被评定为全省最具发展潜力的县份。除了工业经济形成的主导产业外，沙县小吃业在政府的大力支持下，近年来迅猛发展，面向全国及国外进军，成为沙县第三产业的重要支柱，被誉为中国饮食行业中的一朵奇葩。2006年12月8日，第十届沙县小吃节升格“首届中国小吃文化节”，沙县也被授予“中国小吃文化名城”称号。,2023/2/20,3小吃文化的市场营销力量,源远流长的饮食文化，独具地方特色的制作工艺，使得创于先秦汉晋、兴于唐宋、盛于明清的沙县小吃，得到当地人民群众的推崇和发展。近年来，沙县老百姓纷纷出外经营沙县小吃，沙县小吃以其价廉物美，风味独特，深
3、受海内外各地人士欢迎。据不完全统计，沙县小吃在全国范围内分布有13000余家小吃店。换而言之，小吃文化品牌有13000余个宣传窗口，是沙县旅游发展和扩大不可忽视的营销力量。,2023/2/20,4.沙县旅游业的发展概况,沙县的旅游资源较丰富，淘金山、七仙洞等旅游区初步成形。由于起步相对较晚，旅游业发展还处在初级阶段,目前呈现出“开发潜力大、开发程度浅”的局面，还未形成一个集休闲娱乐、景观游览、度假购物等功能于一体的综合型旅游体系。目前，可以作为沙县旅游业核心形象代表的有享誉中外的沙县小吃和有“华夏第一卧佛”之称的淘金山。沙县小吃虽然早已是声名鹊起，但品牌未做推广与包装，目前还未形成独立且具有吸
4、引力的美食旅游产品。淘金山虽有“华夏第一卧佛”的美称，但由于各方面因素，资源优势并没有得到更好的突现，知名度不高，较难吸引远距离游客。,2023/2/20,5沙县旅游业的发展出路,a）从沙县旅游业发展现状来看，小吃作为单一个体推出局限性较大。饮食文化相对于大众旅游来说显得过于单薄，很少有人专门为某一种饮食而不远千里地花上大把的钞票。b）从产业经济发展的角度出发，饮食是旅游六大要素中的首要和基本要素，直接影响着旅游业的可持续性发展。将沙县小吃品牌做强做大，对当地的经济效益和社会效益有着不可估量的推动作用。c）从沙县旅游业的全局角度考虑，充分合理利用有效资源、发挥沙县小吃的品牌效应，把小吃文化作为
5、沙县旅游业的发展主题，把淘金山的风景名胜作为辅助资源一并推出。综上分析：我们应采取资源整合策略，将“沙县小吃文化”与“华夏第一卧佛”联合打造成为集美食文化、休闲娱乐、景观游览等为一体，美食旅游主题突出的旅游产品体系。,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,6美食旅游的市场前景,所谓美食旅游，就是指将饮食文化与旅游活动相结合，以品尝美食、了解饮食文化为主要内容，以游览所在地的自然景观与人文景观为辅助内容的特色旅游。近年来，旅游业迅猛发展，生机蓬勃。具有鲜明区域性、民族性和历史文化性的美食成为一种独特的文化资源。参加宴席、品尝特色的名吃、名菜、名点在许多地方已成为重要的旅游项
6、目，综观全国，北京仿膳菜,西安仿唐菜、杭州孔府菜、扬州红楼菜等，这些特色菜肴引起了海内外游客的极大兴趣,纷纷前来品尝和旅游，美食旅游已成为一种新兴的旅游活动，有着广阔的旅游市场开发前景。,2023/2/20,虽然美食旅游的发展前景无限光明，但将沙县小吃和旅游联姻，并非易事。在旅游六要素：“吃住行游购娱”中，餐饮只属于附属性旅游产品。就沙县小吃面临的品牌处境而言，如何从附属旅游餐饮产品跨越为美食旅游呢？沙县小吃应采取怎样的方式才能成为真正的美食旅游呢？我们的产品有着什么样的建立意义呢？,2023/2/20,产品定位,2023/2/20,品牌处境：,沙县小吃属地域性标志品牌，虽然闻名于中国大江南北
7、，但由于长期以来走的是民间自发传播路线，未形成品牌系统化经营，目前全国上万家沙县小吃店，人员素质参差不齐，不重视培训，管理不规范，质量难保证，卫生状况差，受原材料和制作工艺的限制，品种几乎一成不变，在冒牌店和当地小吃的夹击下，处境尴尬，造成人们对沙县小吃品牌文化的认知存在偏差。,2023/2/20,1沙县小吃城的立意主旨,“沙县小吃”品牌的产业经济效益有目共睹。作为一个地域代表性的品牌，无论从文化的角度，还是从旅游产业的发展来看，它都有深厚的文化资源可以挖掘利用。因此，沙县小吃品牌必须由政府出台整合优化，以“提升沙县小吃的品牌文化内涵与美誉度”作为主旨，于今政府以建立“沙县小吃文化城”系统工程
8、的方式，使得沙县小吃的品牌文化得到集中体现和提升。,2023/2/20,2.沙县小吃城的立意分析,小吃文化城的建设，不仅整合了沙县小吃零散经营、不成系统的状态，更对全国的沙县小吃经营户起到旗舰模范的作用，对扭转人们对于沙县小吃陕隘的品牌认知发起了冲击力，并巧妙的结合了淘金山等旅游文化资源，让游客在品尝正宗的沙县小吃与观光游游中得到体验和享受，使沙县小吃文化城成为辐射沙县以及沙县周边旅游观光的中心基地。,2023/2/20,3.产品简要概述,小吃文化城浓郁地域特色的仿古建筑形态，渲染了古色古香的历史文化气息。以商业街为特色的空间布局，以庭园为核心的主体空间序列，强调外实内虚的空间变换，注重空间功
9、能的独立性与可塑性，满足了各商业态势的需要。小吃文化城集吃、住、游、娱、购于一体，划分为餐饮小吃、旅游宾馆、小吃产品超市、聚会娱乐等相对独立的功能场所，它们之间以街巷庭院作为空间分隔，相对独立，便于管理，同时又通过街道庭院将其有机的联系起来，构成和谐的空间环境整体。,2023/2/20,2023/2/20,主要技术经济指标总用地面积：52455 总建筑面积：53813（地下为3019）其中：A区17114 B区14400 C区9029 D区13090车库:46 室外停车:104 容积率:0.88 绿地率:31.6%建筑密度:41.6%,2023/2/20,4.产品定位,由美食旅游的市场前景、沙
10、县小吃城的立意分析，可以得出沙县小吃文化城作为旅游地产的定位。什么是旅游地产呢？旅游地产是旅游与地产的联姻，资本与资源的对接，文化与建筑的对话，历史与现实的融合；旅游地产是以旅游开发为主导，建设相应的配套设施，包括酒店、度假屋、休闲娱乐、购物场所等，是旅游与地产的结合，是以旅游为前提条件的房地产开发与经营。,2023/2/20,5SWOT分析,2023/2/20,优势,a）仿古建筑的风貌，承载并宣扬了沙县古老的建筑文化与历史文化，为本案对外宣传旅游文化特色建立了标志；b）交通非常便利，本案由五条道路围绕汇聚，距三明市区约十来分钟，距三明沙县机场（建设中）仅一公里，为来自四面八方的旅客提供了便捷
11、；c）本案产业具有餐饮、娱乐、文化休闲、酒店、游览等多项功能，突破了传统旅游地产及商业地产的功能局限，为游客提供全方位服务；d）本案所处交通枢纽的区位优势有着较大的物业增值潜力；e）“沙县小吃”已名声在外，为本案先行向全国拓展了市场营销窗口；f）本案属政府出资打造的重点工程，政策支持力度较大,给予投资者极大信心。,2023/2/20,劣势,a）本案的旅游项目较少、规模较小、风景资源相对薄弱，淘金山等还处于待开 发提升状态，吸引旅客的条件相对不足；b）本案处于县城边缘，周边商业空置率较高，周边区域尚待开发，服务设施配套基本空白，为本案凝聚消费群加大难度；c）本案古商业街的布局模式，旅游地产的定位
12、，限定了商业业态的进驻品种，大大缩小了招商与销售的客源；d）仿古建筑的外貌特征，为本案商业街道统一风格、统一形象的经营管理、物业管理加大了难度。,2023/2/20,机会,a）政府规划方向将以本案为中心辐射周边区域，为本案的投资增值、消费群的凝聚提供机会；b）政府下一步将对淘金山进行重点改造，为本案丰富了风景资源，有利于吸引消费群；c）围绕本案周边的道路竣工与三明机场的开通，将为本案拓展市场提供了机会；d）未来三明市行政中心将向沙县方向迁移，本案必然成为政府的行政接待中心，政策扶持力度与关注度必然加大，为本案面向全国推广宣传提供了捷径。,2023/2/20,威胁,a）“沙县小吃”虽然名气在外，
13、但品牌认知度却存在很大的偏差，重塑品牌文化形象的难度较大，本案的推广周期较长；b）本案所处区域沙县仅为县级行政区域，区域市场相对较小，客流量相对较少，扩展旅游品牌的影响力较慢，吸引外部市场消费群的有一定难度，消费群较不稳定。,2023/2/20,6.市场定位,沙县小吃文化城“中国美食文化主题古镇”沙县小吃城以重塑沙县小吃文化为核心，以淘金山卧佛为辅助产品，深度打造具有鲜明特色的文化古街旅游区。小吃城集品尝美食、休闲娱乐、游览观光等功能于一身，走“以文立城，以商活城”的营销思路，形成“中国美食文化主题古镇”的市场定位。,2023/2/20,7.形象定位,沙县小吃文化城“明清古集镇，伴随神仙游”小
14、吃文化城由中国古建筑文化、古戏台文化、古雕塑文化、小吃历史文化、古闽居市井风俗文化五部分构成，整体上给人以古朴典雅、错落有致，但却和谐自然的古街风情和浓郁的民族气息，我们将借沙县小吃千年丰厚的文化积淀之势，以明清古集镇的建筑形态、市井风情的形象，与淘金山宗教文化旅游景区联合成为复合型美食文化旅游区，形成“明清古集镇，伴随神仙游”的成熟主题旅游古镇形象定位。,2023/2/20,客群分析,2023/2/20,1.经营客群分析,a）客群定位：该群体主要为个体私营老板、率先致富的投资者，农民出身的占70%，他们大都有商业店铺在经营，且经验丰富、收益颇丰，投资意识强；但该群体文化程度差异性较大，有文化
15、素质较高的，也有没文化的。b）目标范围：该目标客群为整个三明市境内的个体老板,以沙县境内的个体老板为主要攻克目标，扩张至市区及周边县城；另有少许部分闽南、闽东的投资客。c）客群需求：主要为政府的优惠政策、广告支持、配套设施的完善、道路的便利与畅通、定位合理的店铺价格、可观的投资空间、后续的经营管理支持等。,2023/2/20,2.终端消费客群分析,a）客群定位：对民俗文化有怀旧情感的、对研究民俗文化有浓厚兴趣的、有 活力的、热爱大自然、喜欢健康运动的白领人士、旅友、度假者、美食爱 好者、佛教信仰者等。b）目标范围：沙县 三明地区 福建省 全国 东南亚c）客群需求：建筑形态典雅、历史文化深厚、整
16、体形象统一、业态功能丰富、景观环境幽美、消费水平合理、整个旅游区要能满足“吃、住、行、游、购、娱”六大要素。,2023/2/20,本案如何最大限度的吸引本地客人与外地游客呢？吸引他们最重要的是我们是否具备休闲、娱乐、文化等功能。因此，为吸引各区域各阶层的消费者，提升旅游区的综合效益，实现旅游产出最大化，在进行资源整合、整体开发的同时，要紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，做好业态规划与配套体系建设，才能形成旅游业综合发展的整体优势。,2023/2/20,业态规划,2023/2/20,A,B,C,D,2023/2/20,功能分区：（A）餐饮服务区（B）休闲娱乐区（C）宾馆住宿区（D）文化
17、展示区 基于小吃城现有的建筑规划与功能定位，结合小吃城的建筑特色，与旅游要素、客群需求、经济效益相结合，小吃城的功能区域划分要充分体现：业态经营互补、景观功能设置、营业时间要求、交通人流动线等细分要求。,2023/2/20,（A）餐饮服务区-美食文化街,区位：美食文化街垂直于高速公路入口干道，呈东西向布局规划：以沙县小吃餐饮主力店为主题，引入中华南北各地传统风味美食，以 及再现历史场景的餐饮、茶肆等为经营业态，并穿插少量零售店，突 出一种经营特色的同时适当多元化。功能：本地客群：用于行政接待、商务接待、婚宴、节假喜庆宴会、家族聚 餐等；外地游客：接待旅行团，风味小吃品尝游、民俗美食品尝游、南北
18、各地佳肴品尝游等。,2023/2/20,中华饮食文化源远流长，是中华民族宝贵的文化遗产，也是中国旅游资源的重要组成部分。就风味而言，有地方风味菜、宫廷菜、官府菜、斋菜、少数民族菜、药膳等。地方风味菜又有四大菜系、八大菜系、十大菜系之分。在以沙县小吃为主力店的餐饮区，我们将这些菜系选择性融纳，使沙县小吃的文化更具兼容性，丰富了餐饮服务的内涵，满足了不同客群的饮食需求。,2023/2/20,2023/2/20,餐饮招商标准:1.沙县小吃旗舰店，例如“原家小吃”，品牌号召力强、市场知名高；2.各地特色风味餐饮要求能充分体现地方特色，档次较高；3.大型连锁餐饮要求知名度高、影响范围广；4.辅助配套不对
19、知名度和经营规模做具体要求，但要达到主营业态的 补充效应。,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,（B)休闲娱乐区-百艺坊,区位：百艺坊临新城西路，呈东南方向布局规划：设立迪厅、夜总会、电影院、KTV、RTV、演艺吧等，并融传统 地方曲艺、民族武术表演和现代演艺为一体的综合娱乐消费场 所。以吸引年轻人消费为主，是保持小吃城活力的重要角色。功能：吸引本地及周边客群前来消费；外地游客在旅游休闲、品尝美 食的同时能享受节目丰富的夜晚。,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,娱乐招商标准:主营的迪厅、夜总会、KTV、RTV等商家要求经营状
20、况良好、规模较大，市场影响力大，以能带动小吃城的人气为考核标准，酒吧等以特色取胜，不求规模。,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,（C）宾馆住宿区-名人故宅街,区位：名人故宅街临金陵路，呈西南方向布局规划：宾馆、中式复古元素装修的客栈、商务接待会馆、以小资客群定位的书 吧、风味餐吧、茶艺馆、咖啡厅、书画苑、艺术摄影、网吧等，周围以 精品购物、24小时便利店、沙县精品小吃24小时营业店、24小时自助 银行、诊所、美容美发等为辅助；功能：吸引本地用于行政接待、商务接待等；外地游客：住宿配套功能。,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,宾馆招商标准:1.
21、宾馆要求至少三星级;2.复古元素的客栈要求突出特色、管理精细;3.商务会所、咖啡吧、茶艺馆等要求具有一定的品味格局。,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,（D）文化展示区-百工坊,区位：百工坊位于小吃城中心主轴，是小吃城的民俗风情走廊规划：小吃工艺展示、民间土特产、古玩、仿古家具、配饰工艺品、工艺产品（糖人、泥人、风筝、年画等）的制作演示和展卖、混合地方特色小吃、餐饮以构成具有浓郁特色的街市空间，并预留出小吃文化节、地方戏剧表演等区域。功能：强调引人入胜的体验型消费。,2023/2/20,2023/2/20,百工坊招商要求:1.小吃店要求制作工艺在当地首屈一指;2.其它
22、工艺品店要突出古香古色的民俗文化特色;3.地方戏曲表演要求出自沙县民间文工团等。,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,交通：外部：小吃城四面临街，五条道路环绕，外部交通畅通无阻；内部：步行路线四个区域灵活相通，若干小的交通动线，用于疏散内部 人流并加大各功能区的内部衔接。建议：1.三明汽车站、火车站、泰宁大金湖车站，均配置直达沙县小吃城的公交车，低价为游客提供便捷服务；2.沙县汽车站、火车站、商业街与步行街均配置直达公交车；3.交通工具上用各种硬件和软件服务，成为三明及福建的旅游者的一个中转站和 集散地。,20
23、23/2/20,2023/2/20,淘金山旅游区,2023/2/20,华夏第一卧佛,2023/2/20,品牌重塑,2023/2/20,品牌重塑流程示意图:,2023/2/20,品牌现状概述,2023/2/20,品牌形象梳理,沙县小吃有240多个品种，且仍在发展中。其中63个品种被认定为“福建名小吃”，30个品种被认定为“中华名小吃”，2005年“沙县小吃”注册商标被认定为福建省著名商标。在第二届中国餐饮业博览会上，“沙县扁肉”获2008北京奥运会食谱菜品金奖，“沙县烧麦”、“沙县红菇豆腐丸”获银奖。,2023/2/20,1.品种特点：沙县小吃既有北方居民喜欢的面食品种，又有南方人习惯食用的 稻
24、米杂粮品种；2.口味特点：以清鲜淡甜为主的城关口味，以咸辣酸为主受客家影响的夏茂口 味；并研制出适应各地群众口味的调味品；3.制作技术：沿袭当地原居民独特的制作工艺，精细而独特；4.经营特点：价格平民化，经营简捷化。采用连锁餐饮经营方法，建立配送中 心，一个面厂负责供应几十家甚至上百家小吃店。,2023/2/20,品牌核心价值,沙县小吃的形成与沙县历史和饮食文化有着密切关系。既深蕴古中原汉唐文化遗韵，又受古福建原居民的饮食习俗影响，各种各样的小吃食品，满足了先民农业节气、传统节日等各种礼仪活动的需要。随着历史文化的进程、生活水平的提高，沙县小吃在不断发展与演化中，逐渐形成了独特的核心文化价值体
25、系。,2023/2/20,品牌形象再造,1.通过政府引导，市场化运做，公司化管理，以小吃旗舰示范店的带动，小吃业主加盟或连锁，促进小吃行业标准化、产业化运营，提升品牌影响力。2.通过组建沙县小吃集团，成立分公司，实行示范店-连锁店、加盟店联动，主要品种和佐料配送的经营模式，实现小吃业的统筹管理、统筹规划，达到品牌提升且持续发展的目标。3.打造以沙县小吃历史文化为主题的旅游区,即沙县小吃文化城。借助小吃城的旅游资源特性，以高标准的品牌旗舰店的形式将沙县小吃品牌文化逐步向全国推广，以改变品牌传统形象。,2023/2/20,品牌VI识别系统,导入VIS视觉识别系统，以统一的“沙县小吃老字号”全新的品
26、牌形象出击：统一商标、统一门店装饰、统一服装、统一品种、统一工艺、统一宣传、统一服务、统一质量，形成强有力的市场效应。,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,品牌驱动力,1.小吃品牌的知名度较高，市场营销力强，提升了沙县的知名度，为沙县旅游 业的发展提供了市场营销窗口。2.小吃品牌的产业前景带动了系列产业化发展。与饮食产业关联密切的产业有 农业、林业、畜牧业、房产业、运输业等数十个产业。3.小吃品牌的市场效益推进了城市建设。沙县先后获得全省文化城、卫生城、旅游城等光荣称号。小吃品牌丰富的历史文化，推动了美食旅游业的蓬勃发展。因此,重塑沙县小吃品牌文化，市场前景不可估量。,
27、2023/2/20,推广策略,2023/2/20,推广思路,介于沙县小吃文化城定位为复合旅游地产项目，在推广上我们采取以下综合性推广策略，以沙县为基点，以三明市为基础，面向全省，覆盖全国，层层递进，逐步铺开。,（一）品牌塑造策略（二）文化与艺术策略（三）广告营销策略（四）媒介运用策略（五）新闻效应策略（六）价格策略（七）互动策略（八）活动策略（九）阶段性推广策略,推广策略,2023/2/20,（一）品牌塑造策略,1.品牌理念塑造-即口号语：沙县小吃文化城-中国美食文化古镇2.品牌视觉塑造-以LOGO为核心的视觉形象系统(见下页)3.品牌内涵塑造-项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会 影
28、响力的品牌力度和内容；4.品牌的积累-不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进 行强化和巩固。,2023/2/20,品牌视觉形象系统塑造,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20
29、,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,（二）文化和艺术策略,小吃文化城的推广宣传，当然离不开“文化的话题”；以下四个话题是“软性宣传体系”的重要组成部分,是媒体推广的杀手锏，是品牌塑造中的“理念塑造”部分，是小吃城品牌增加厚度和内涵的必由之径：1.关于小吃城的建筑艺术、历史文化的话题；2.关于小吃城的美食文化、休闲文化的话题；3.关于小吃城的旅游文化、佛教文化的话题；4.关于小吃城新生活方式的文化话题等。,2023/2/20,（三）广告营销策略,1.广告方式 大众媒介的有效整合和运用；销售现场、营销中心的展示（见下页图示）引导、煽情，工地现场包装、气
30、氛营造；有效现场导购的方式和实施；小众传播；各种综合社会资源（政府资源、行业资源、人文资源等）的整合运用；,2023/2/20,2023/2/20,案例：通过13000多家沙县小吃店的海报张贴，向全国传递“第二届中国小吃文化节”即将在沙县小吃文化城举办的信息，并附带招商、销售信息及热线电话，为活动的召开聚集人气，扩大项目的知名度，促进项目的招商与销售。,2023/2/20,2.广告的统一性和持续性 A.统一性：形象统一、风格统一、气质统一、文化品位统一、主要口号 语统一 B.持续性：将成功建立的广告整体形象持续延伸和阶段性深入，形成一 个广告推广系列。,2023/2/20,.广告系列内容,20
31、23/2/20,创意手法，一标题一观念；一画面一图景；虚实结合。.用有高度、深度的形象宣传作为前期广告创意核心；.用系列表现的手法，为受众描绘一幅“小吃文化城大观园”，体现小吃城 所蕴涵的文化；既是具浓郁传统文化风貌的，又是现代的；.提升项目创意思路的理论高度：百年建筑文化的高度、新生活方式缔造 者的高度；.卖点广告的创意：地段潜力、开发思路、生活方式、文化艺术含量、规划 卖点、功能卖点、环境卖点、环艺卖点、品种卖点；景观卖点；延伸卖点；品牌卖点。,广告创意,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,（四）媒介运用策略,报 纸：时效性、受众覆盖广；主选本地：三明日报、福建日报
32、 全国性报纸：中国旅游报、中国消费报、参考消息等。电 视：创意表现空间较大，较全面；主选本地三明电视台、东南卫视等；根据需要可选凤凰卫视、中央电视台等。网 络：新型媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能；三明政府网、福建省政府网、中国古镇网、中国旅行家 中国旅游网、驴友博客网等。杂 志：品位高，素质高，对树立长期、持续品牌有利；旅行家、厦门航空、中国旅游、时尚旅游、Travel China、CITY旅游、环球游报等。,2023/2/20,电台：频率重复度高，拥有一批铁杆听众，广告针对性强；福建音乐交通频道、福建987都市生活频道、中央人民广播电台、中国国际广播电台户外广告：三明与沙县的路牌、各
33、主要路段的灯箱、沙县通往各城市 主干道的沿途广告牌等，作为长期品牌形象有力的支撑；车亭广告：从三明市至本项目的主要干道上；公交广告：三明与沙县的环城巴士；沙县至泰宁大金湖的巴士；立柱广告：三明与沙县的市中心广场、繁华商业街路口、项目所处路端。,2023/2/20,2023/2/20,2023/2/20,建立沙县小吃文化城主题网站：借助网络平台，全面介绍沙县小吃文化城旅游区资源概况，沙县小吃的品牌文化、历史文化，及其源远流长的发展历程、品种类型、制作工艺、沙县小吃文化故事等，让人们可以通过网络知性便捷的媒体，对沙县小吃文化城品牌整体形象做更为深刻的认识；同时可结合沙县、旅游资源进行宣传。,202
34、3/2/20,（五）新闻效应策略,新闻题材：项目与城市；项目与城市生活；项目与城市文化；项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、新城市风貌；项目与建筑；项目对建筑文脉的传承和创新；项目建筑设计的精华论述；,2023/2/20,项目报道题材：重要工程进展；施工质量报道；社会反响报道；业绩与背景报道；项目社会服务机构介绍：策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业管理公司,2023/2/20,（六）价格策略,1.低价入市，动态提升：较快实现首期销售率，促成开盘短期内部分去化；2.价格稳步提高，市场舆论追捧：为先期买家预留明显升值空间，预示奇货可居的先决条件；3.实行分期、多种按揭等不同付款方式
35、；4.利用展销会等活动，技巧性定时推出“展销价”“特价”等；5.重要节点，价格调整（见下页）,2023/2/20,重要节点调价：A.广场环境完成，对外开放；B.沿途景观完成；C.小吃城内景观环境、环艺小品完成；D.旗舰店装修完成开放；E.外立面完成；F.地下车库完成；G.其它重要工程、销售节点；,2023/2/20,（七）互动式策略,什么叫互动式策略呢?即指“项目功能、新概念、新卖点、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交流；如“信息互动”、“观念互动”、“行为互动”、“管理互动”等：促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展(见下页）；互动式策略 有效利用社会资源：媒介、政府、社会团体、专业
36、组织等；信息和销售活动的及时性和持续性；大众传播、小众传播的结合方式；,2023/2/20,促销案例：方案1：2007年12月1日-12月10日“第二届中国小吃文化节”期间凡签下3年以上租约的，可免租1年，免管理费2年；购买店铺的，可按9.6折优惠价签约；方案2：2007“第二届中国小吃文化节”之前进场开业的经营户，可免管理费2年，并且免营业税，经营所得税2年；,2023/2/20,(八)活动策略,A.12.8小吃文化节：在本年度小吃文化节中举行“形象代言人授予仪式”，沙县小吃文化城形象代言人张国立（如右图）,2023/2/20,B.元宵节灯迷会,2023/2/20,C.重阳节品酒品茶大赛,2
37、023/2/20,D.中秋节博饼大赛,2023/2/20,E.端午节小吃烹饪大赛,2023/2/20,F.十一民俗风情舞大赛,2023/2/20,G.五一才艺大比拼,2023/2/20,.七夕书画摄影展,2023/2/20,旅游活动案例:通过与旅行社合作（如康辉旅行社、福建国旅等），逐步整合福建省内，特别是三明地区旅游（线路）资源，达到优势互补，把沙县小吃文化城打造成福建地区旅游线路不可或缺的一个节点，营造一种“游在福建，吃在沙县”的良好氛围。,2023/2/20,旅游线路设计（例）：（一）三明“地质-生态-美食”四日游：永安桃源洞-沙小吃文化城-淘金山-将乐玉华洞-泰宁大金湖-建宁莲乡-宁化
38、天鹅洞（二）厦-金-沙双飞两日游：厦门鼓浪屿-沙县小吃文化城-大金湖（三）武-沙-金三日游：武夷山-沙县小吃文化城-淘金山-大金湖（四）莆-沙-金海山美食生态五日游：莆田嵋洲岛-沙县小吃文化城-淘金山大金湖-玉华洞,2023/2/20,2023/2/20,（九）阶段性媒介策略,A.入市引导期-以报纸为主（软性新闻可先行），杂志、电视、电台和户外广告为辅，同时考虑网络推广；推广主题-开启美食投资时代营销目标：1.打响知名度，树立初步沙县小吃城的品牌形象；2.建立口碑，造成在沙县县城内及三明市区小众传播的声势；3.短期内制造出沙县小吃城的热门消费话题，迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的招商与销售意
39、向，储备一定的意向客户。,2023/2/20,B.开盘销售期-主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻）、电 台、电视形象广告，户外广告（路牌、车亭）；推广主题-中国美食文化古镇 盛大开盘 营销目标：1.盛大开盘 投资热潮 即刻引爆；2.有效回笼资金，达到良好销售效果。,2023/2/20,C.热销期-报纸广告频率、版面适度调整、杂志广告、电视广告、网络广 告组合宣传；推广主题-沙县小吃文化城形象代言人营销目标：1.借项目宣传，创造旅游地产开发的新概念、为项目品牌增加厚度和深度;2.前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度;已有相当意向客户储备；3.市场已有较高的品质,形象预期，如何逐步兑现本项
40、目的卖点，实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。,2023/2/20,D.续销期-报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求，力求立竿见影，电视广告由创意性的形象广告转为电视广告杂志；网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效果；推广主题-财富投资，把握最后良机营销目标：1.持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值；2.借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目发的运作创造品牌资源；3.实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象。,2023/2/20,招商策略,2023/2/20,介于小吃文化城业态齐全、种类繁多、历史文化色彩浓厚，以及客流多以美食、休闲、娱乐、观光
41、为主的特性，小吃文化城的商业业态己成为小吃城的形象代表，游客或消费者观商业街，即可知其城之容、之貌、之风、之魂。因此，小吃城必须通过统一招商规划管理才能与商户建立融洽和谐的关系，这种关系是小吃城长期有序运营的保证，是小吃城运营是否成功的关键。,2023/2/20,招商原则,第一原则：要维护小吃城的产业经营黄金比例。娱乐、餐饮、零售：_经营黄金比例。第二原则：要维护小吃城的统一主题形象、统一品牌形象。小吃文化城是多种业态组合模式，但不是无序的大杂烩，招商要始终明确小吃城定位于旅游项目的经营主题，并管理好主题品牌形象。第三原则：要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。同业差异就是经营业态形成差异化
42、，异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。,2023/2/20,第四原则：经营方式的选择原则。经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。要带动人流，招到非力零售商户，必须引入知名度高、影响力强的核心主力店。第五原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。第六原则：核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商布局决定着小吃城的运营成败，对人流引进、辅助店、配套店的引进都有重大的影响。第七原则：特殊商户招商优惠原则。特殊商户是指具有较高文化、艺术的经营商户，给予其优惠政策，能够起到增强文化氛围，活跃小吃城气氛的作用。
43、,2023/2/20,第八原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。放水养鱼的原则就是“先做人气，再做生意”，采用先期优惠租金，将整个小吃城作热，而后适当稳步地调整租金。第九原则：要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等。第十原则：要具备完善的信息系统。为管理者、签约商户和顾客都提供便利。如管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等。,2023/2/20,招商策略“五步曲”,第一步:分区规划与企划宣传1.按照小吃城各业态间的经营互动
44、原则，进行局部科学规划整合。2.严格控制商家的品牌层次，这是保证整体层面上档次的先决条件。3.店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。4.与政府有关部门合作，打出公益事业牌，为宣传企划制造亮点。,2023/2/20,第二步：确定招商方式与渠道1.项目洽谈会 由招商单位与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商；影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。2.项目发布会 由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。3.经济技术合作交流会 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围
45、较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较大。,2023/2/20,4.投资研讨会 由政府部门举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活，主办单位可以介绍本地区的投资环境和利用外部资源的策略，达到宣传的效果。5.登门拜访 由招商单位派出招商小分队拜访投资商户、目标商户、及中介机构，宣传投资环境，探讨合作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。6.网络招商 在三明政府网、福建省政府网推出投资招商讯息、发布投资论谈，选取在全国影响力较强的投资理财网发布投资招商讯息。.异地招商 在各大菜系美食发源地拜访当地特色的餐饮，宣传沙县的投资环境，介绍沙县
46、小吃城项目招商政策及优惠措施。,2023/2/20,案例：项目洽谈会时 间：2007年7月中旬地 点：国安假日酒店（或者绿圆酒店）邀请对象：大型餐饮、酒店、迪吧、酒吧、KTV、特色小吃掌故（比如原家小吃城、沙县美食城、东方名殿、钱柜KTV、庙门扁食等）等商家代表及投资者；主要内容：向与会代表通报项目概况，以及招商和销售政策，并邀请派 遣技术专家与意向客商直接进行接洽。,2023/2/20,第三步：制订谈判策略1.明确谈判目的 在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈主题而开展。2.确定洽谈目标 在招商洽谈的过程中，就需要根据各商家具体情况确定各个具体目标，以追求最佳利益目标为
47、基本点。,2023/2/20,第四步：确定经营模式投资经营：是指商铺业主购买商铺后自己直接经营。委托经营：是指商铺业主出于保险起见，将商铺委托商管公司租出去，让别人 经营。租赁经营：是指经营业主一时买不起商铺，以租赁的形式进行租赁经营。直接经营：是指商管公司将直接经营管理大约20的营业面积，免因经营管理 不善造成失控的应变举措。,2023/2/20,第五步：制定招商优惠策略 根据政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施，这一优惠措施对项目的招商与销售都有莫大的促进作用。,2023/2/20,招商工作实施流程图,2023/2/20,招商节奏控制,2023/2/20,销售策略,2023
48、/2/20,销售思路：介于沙县小吃文化城的位置相对较偏，且商业体量较大，故我们建议采用“以售为主、以租带售、租售并举”的方式进行整体运作。其中，招租面积占总营业面积的45，销售面积占总营面积的55。销售工作与招商、推广等工作同时进行。,2023/2/20,1.动态性定价策略,1）“试探性”定价策略。先以较低价销售，依据市场反响的动态波动，采取“低价高走”的策略。2）折扣策略。如购多人店面优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等 等。3）差别定价策略。买主实力不同、用途不同的价格；房型区位不同、推出阶段不同等，要在价格上作策略性的差价销售。4）心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。
49、,2023/2/20,2.价格控制策略,定价的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格的有序设置应预先慎重安排。设置四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例。3.促销策略4.渠道策略,2023/2/20,5.销售节点,2023/2/20,蓄势预热期2007年6月-11月,通过媒体广告的先期宣传，以及项目推介会的举办，项目有了一定数量的来访客户及意向购买客户，接待中心需做好客户登记，并对来访客户进行分析（包括籍贯、性别、年龄、职业、收入状况、购买需求等），及时以日报表、周报表及月报表的形式反馈到策划部，以便针对客户心理进行攻心宣传。注：本阶段主要是客户的登记、
50、储备，为后续的开盘热销续势。,2023/2/20,开盘热销期：2007年11月-2008年3月,在前期充分蓄势、储备了大量客户的基础上，开盘热销，情理之中。借助开盘之势，以销控手法，对房源进行计划性放出，“收放结合”，制造店面紧张的假象，结合销售现场热烈的销售签约场面，引爆销售高潮。另外，开盘当天可以制定相应的优惠促销手法，比如：“当天签约享受9.7折优惠，再送品牌空调一台”，或“团购（5个以上店铺，签约面积总数达1000平以上）客户享受额外9.5折超值优惠”。,2023/2/20,续销收尾期：2008年3月-2008年5月,通过媒体广告的配合，传递“财富投资，机会转瞬即逝”的信息，并辅以较大
