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1、观澜湖别墅,一、世界第一大球会面临的地产难题,世界第一大球会面临的地产困境,1、在持续投入了5000万广告费后，129套观澜湖大宅24个 月仅销售31套,2、销售速度滞后，严重影响了后期大宅产品的开发与入市,时间,成交单价,成交量,04.4,套,套,套,套,套,万,万,万,万,5万,6万,3.4,2.3-2.9,2-3,2.8-3.1,2.0,3.3,成交单位主力总价：1200-2800万/套,24个月销售31套,世界第一大球会面临的地产难题,观澜湖大宅成交分析,5000万广告投入,始终无法取得突破,4.3,2006年4月8日翡翠湾开盘成功,世界第一大球会面临的地产困境,虽然2006年4月，翡
2、翠湾别墅开盘取得成功，但观澜湖大宅依然无法取得突破，大宅销售被一度被行业形容为“不可完成的任务”,二、观澜湖销售面临的问题,项目面临的问题1:区位,1、项目位于深圳关外区域，地理位置偏僻，交通不便,2、区位整体形象较差，周边为工业、物流规划用地，非深圳地产热点区域,3、观澜湖所在区域没有其它地产项目，项目及项目所在区域无市场认知度,项目面临的问题2:市场形象,3、项目前期推广仅以“面积大”、“豪气”、“高尔夫景观”作为主要卖点，无法真正有效推广及差异化宣传,1、发展商“骏豪集团”及“观澜湖”品牌在地产市场尚未建立知名度及品牌,2、项目前期以“私家中央公园”、“黄金岭”、“私家果岭”等多个不同项
3、目名称进入市场，市场无法区别不同产品的差别及卖点,A、在项目及区位尚未成熟及得到市场认可时,产品面积过大,从而导致总价过高，客户面窄,B、产品类型单一，只是面积上作简单的变化，产品功能、景观、立面、服务均无太大差别,C、产品总量过大，难以形成稀缺局面,项目面临的问题3:产品设计,产品规划,C型别墅建筑面积701实际室内面积1298（不包括赠送的花园面积）,观澜湖大宅户型数量统计,A、项目推售没有整体策略，先推超大面积单位，项目一开始便陷入“滞销”局面,B、在没有成交基础上及项目对比情况下，人为的过快提升价格，导致前期积累客户成交率低，市场难以接受,项目面临的问题4:项目推售及价格策略,长堤A、
4、B户型（双拼别墅）,观澜湖大宅B、C户型,观澜湖大宅D、E户型,观澜湖大宅A户型,单价：3.6-4万总价:3500万以上,单价：3.7-4.1万总价:2000-3500万,单价：3.7-4.2万总价:1500-2000万,单价：3.2-3.8万总价:600-800万,翡翠湾,长堤AA户型,面临同时销售三类产品,不同类型产品价格重叠严重,时间,成交单价,成交量,04.4,套,套,套,套,套,万,万,万,万,5万,6万,3.4,2.3-2.9,2-3,2.8-3.1,2.0,3.3,成交单位主力总价：1200-2800万/套,24个月销售31套,观澜湖大宅成交分析,5000万广告投入,始终无法取得
5、突破,4.3,1、项目前期选择高尔夫会员，尤其是香港高尔夫会员作为主要突破口,3、在产品设计及推广方面均忽略了深圳本土市场的需求,项目面临的问题5:目标市场选择,2、选择香港作为主要市场，以离岸外销作为主要销售手段,4、没有专业的地产销售团队来负责项目销售工作,三、我们采取的解决措施,客户购买用途图例,客户获知途径图例,客户最认可因素图例,诚意客户,购买用途,市场客户,22%三级市场,15%老客户,60%以上媒体传播,81%以上大环境和球会品牌,5%左右升值空间,63%渡假、自住兼投资,20%投资,通过客户访谈和问卷分析重新审视客户认知途径及购买用途,典型客户描述1,客户名字：金烈、金漫,获知
6、途径：报纸（翡翠湾老客户）,购买用途：自住+投资（预期可升值）,认同项目点：MISSION HILLS品牌、大环境、产品优势,对竞争对手观点：私密性差、密度高,背景资料：私营企业家，在东莞、内地有多个朔胶工厂,典型客户描述2,获知途径：报纸（特区报）,购买用途：自住（渡假）+投资（对国家房地产政策有研究）,认同项目点：MISSION HILLS品牌、大环境、景观,对竞争对手观点：无,背景资料：香港律师行律师,客户名字：张晓冬、蔚兰,典型客户描述3,获知途径：球会,购买用途：自住,认同项目点：MISSION HILLS品牌、大环境、景观,对竞争对手观点：无,背景资料：台湾商人，在深圳开设工厂,客
7、户名字：白先生、吴小姐（夫妇）,客户名字：曾小姐(白先生朋友),典型客户描述4,获知途径：朋友推荐,购买用途：自住、投资,认同项目点：MISSION HILLS品牌、环境氛围、景观,对竞争对手观点：星河、圣莫丽斯均看过，觉得环境差,背景资料：在国外做铜矿及贸易生意，现住蔚蓝海岸，经常出国,客户名字：丛先生,观澜湖典型客户终述,观澜湖典型客户共同特点,拥有绝对财富,享有社会地位及国际背景,懂得品评生活,追求健康人生(家庭生活),世界第一大球会品牌,客户认同点,绝佳景观、及大环境,客户认同点,观澜湖12年不断投入营造的 人文环境与品位,客户认同点,持续投入的城市运营理念 持续增值的观澜湖板块,客户
8、认同点,客户认同点,高尔夫景观,观澜湖地产的项目定位 南中国富豪中心版块,只有富豪才了解的富豪生活圈层,1、根据客户分布情况，将销售推广重点从香港转移回深圳本土市场，集中人力、物力、财力资源开拓深圳市场。,项目定位调整措施:重新定位主要目标市场,客户居住区域来源图例,2、将香港市场作为重要的外销市场，并开拓外地市场。,1、建立产品核心推广品牌（将项目各产品统一于“观澜湖别墅”品牌之下，加强市场传播精度、减少自身项目传播混淆）,推广调整措施:调整推广思路及方式,3、全方位推广立体推广（报纸、网络、户外、电视、杂志、主题活动）,4、集中爆发，迅速强势占领宣传高点，持续全方位推广，建立项目强势位置,
9、2、突出项目差异性，提升项目高度，引导客户认可项目景观、配套、世界第一大球会荣耀，转移客户对区位的注意力。,问题：如何最快建立市场对观澜湖的认识及快速传播？,原广告标识,新广告标识,原广告标识,新广告标识,高端项目推广经验:媒体推广+展销、发布+主题活动,1、传统主流媒体：深圳特区报、南方都市报、深圳房地产信息网、搜房网、凤凰卫视,2、展销、发布：创新别墅五洲宾馆发布会、在深圳最大的商业中心万象城举行了3次大型展销活动在深圳豪宅、中原三级市场最集中的华侨城片区持续举行项目推介会,3、主题活动：同赏世界杯 观澜湖德国美食节宝马车主联谊活动珠宝鉴赏客户联谊会邀请400名客户赴港参加：观澜湖国庆维港
10、烟花汇演,观澜湖长堤创新别墅产品新闻发布会,观澜湖长堤：万象城巡展 威尼斯酒店巡展,观澜湖：郎朗世界杯归来深港慈善音乐会,观澜湖：国庆维港烟花汇演,项目自身调整措施:信心,没有做不到,只有想不到,项目团队调整措施：中原二、三级市场联动,1、举行中原二、三级市场项目推介大会,推介会,2、专人、专车、定期拜访三级市场地铺,3、在观澜湖举办二、三级市场负责人及转介精英互动聚会，增加双方人员的沟通及互信。,4、制作专门供二、三级市场同事向客户转介宣传使用的宣传物料，提高宣传效果。,项目团队调整措施:增加销售团队的专业培训,1、大客户谈判技巧；,2、报价、还价及折扣申请技巧；,4、项目建筑特色培训；,3
11、、法律、付款方式等方面谈判技巧；,5、卖点挖掘；,大宅客户成交周期分析,V3-D2V2-C19V2-C20V3-C20V3-C28V5-D1 V2-B11,月份,时间,05.6 05.12 06.1 2 3 4 5 6 7,2005年中首访 06.2.15诚意金 06.5.31成交 9个月,06.2月翡翠湾认筹 06.4再次到访 06.6.1成交 4个月,06.2月首访 06.3月再次到访 06.6.25成交 4个月,2005年下半年首访球会 06.2月到访 06.3.18成交 9个月,06.1月采盘 06.6.20成交 5个月,06.6.20首访 06.7.2成交 一 周,2005年底首访
12、06.6月多次次到访 06.7.6诚意金 9个月,项目团队自身调整措施:强化项目团队力,1、共同的目标-认清方向,2、各司其责-优胜劣汰,3、团队协作,销售策略调整措施:项目推售及价格策略,长堤A、B户型（双拼别墅）,观澜湖大宅B、C户型,观澜湖大宅D、E户型,观澜湖大宅A户型,单价：3.6-4万总价:3500万以上,单价：3.7-4.1万总价:2000-3500万,单价：3.7-4.2万总价:1500-2000万,单价：3.2-3.8万总价:600-800万,翡翠湾,长堤AA户型,1、将剩余的翡翠湾独栋别墅加价25%，拉开与大宅单价距离，造成大宅价格相对偏低的局面,面临同时销售三类产品,2、将剩余的翡翠湾独栋别墅全部以成交名义加价25%销控，造成独栋别墅紧缺现象,3、将大宅面价提高20%，增加还价能力,4、施行诚意金询价制，测试客户诚意度，制定成交策略，提高报价准确度,5、引导长堤AA、翡翠湾客户购买大宅，深度挖掘客户资源,时间,成交单价,成交量,04.4,套,套,套,套,套,3.4,4.4-6.6,4.1-4.5,2.3-2.9,2-3,2.8-3.1,2.0,3.3,总价：1700-5900万/套,成交单位主力总价：1200-2800万/套,单价、总价提升约35-40%,24个月销售31套,4个月销售9套,谢 谢!,
