海南博鳌碧海银沙项目整体定位及发展战略 91页.ppt

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1、康城,Cannes,海南博鳌碧海银沙项目整体定位及发展战略,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京万盛华彩地产投资资询有限公司所有，未经北京万盛华彩地产投资资询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,本项目顾问工作分三阶段完成，本报告是第一阶段：项目整体定位与发展战略的研究,博鳌碧海银沙项目发展战略与整体定位,博鳌碧海银沙项目启动区物业发展建议,博鳌碧海银沙项目营销战略与策略,第一阶段工作,2006.12.06,2007.01.18,整体定位与发展战略研究,项目属性界定类似国内外案例研究发展模式研究项目优劣势分析和竞争分析项目发展模式选

2、择项目发展战略与整体定位项目规划建议,主要工作,最终成果,主要内容,项目发展战略与整体定位项目规划建议,项目组前期基础调研及研究分析工作,工作内容项目和地区前景分析海南旅游度假市场分析其他基础分析,进行的工作及方谈政府官员具体分属机构：土地储备中心、招商局、建设局中信国安市场部专家言谈2位；楼盘调研：玉带湾，天来泉；酒店销售经理专家访谈（7位）；消费者深度访谈（2位）；楼盘调研：海口西海岸，海甸岛7项目；三亚亚龙湾，三亚湾，大东海15项目文昌东郊椰林2项目；访谈酒店经理6位，产权式酒店经营销售情况；典型项目销售经理深度访谈6位；海口，三亚，文昌消费者旅游度假置业需求深度访谈,进行的分析地块解析

3、和界定博鳌区域规划房地产市场情况分析（商品房、酒店、餐饮娱乐等）目标客户投资倾向分析区域旅游度假房地产市场供需现状分析；各区域消费者的构成、消费者的价值取向和置业偏好分析；项目地块资源优缺点分析博鳌发展机会分析类似案例研究最优容积率与功能配比功能划分的市场支撑条件；项目地块整体定位,收集的数据项目周边及地块勘察琼海市，博鳌发展现状琼海市，博鳌特别规划总体规划博鳌酒店经营状况博鳌房地产市场开发状况专业人士深度访谈整体市场情况；典型楼盘租售情况；产权式酒店经营销售情况；酒店经营情况；案例借鉴地块价值分析的资料经济效益分析数据,项目环境分析,案例研究,项目简介,1,发展商的项目,2,问题结构化分析,

4、3,整体定位及发展战略,4,项目定位,5,经济测算,6,报告回顾,7,项目区位处于博獒水城特别规划区外边缘，距博鳌镇2公里，距琼海市13公里，15分钟车程,区域配套-配套以会议功能为核心，极度缺乏度假生活娱乐配套,红色娘子军纪念园,官塘温泉,亚洲会议论坛旧址,高尔夫,五星级酒店金海岸/索非特,万泉河旅游度假区,项目四至地块东临南海，南邻金芙蓉度假酒店，西临龙博景观大道，北临规划新弘大1000亩地块，保利2500亩地块.,地址现状及内外部资源：有少量可拆迁农民用房，地块内部平整，无特殊资源，海岸线长800m,整体1200亩统一规划，两小块地不属于开发商,项目情况描述,大环境区位规划建设资源条件配

5、套条件自身条件,优势位于著名的会议论坛所在地，经过多年持续开发，客源广泛处于海南重镇三亚，海口之间高速公路系统较发达周边特别规划区将规划建设成为国际一流的旅游度假胜地东面南海，一线海景区域具备了较高的知名度，已经建设完成两家五星级酒店，内部交通体系较发在，并具备一定的旅游配套条件803亩规模，地形平整基本无拆迁,劣势非旅游目的地，旅游业以观光客为主，存在停而不“留”的现象离海南两个机场均有相当车程；与三亚相比明显滞后处于启动阶段冬季气温较低，不能下水生活配套条件缺乏；尚未形成度假人气和氛围规模不足以建立大配套体系/地价相对较高,项目初步界定,位于知名会议胜地，旅游区,拥有强势的旅游度假区规划,

6、当前区域陌生，配套体系严重匮乏,一线海景大盘,项目环境分析,案例研究,项目简介,1,发展商的项目,2,问题结构化分析,3,整体定位及发展战略,4,项目定位,5,经济测算,6,报告回顾,7,客户目标的梳理,发展商目标打造成为全国一流的旅游度假胜地，成为中国的黄金海岸；作为企业集团进入房地产市场的第一站，积累房地产开发经验规避项目投资风险，利于市场实现；充分考虑经济效益，博取高利润，期望税前利润7亿元预计项目开发3-4期，6-8年开发；,企业战略目标：作为企业集团进入房地产市场的第一站，积累房地产开发经验项目形象目标：打造成为全国一流的旅游度假胜地，做中国旅游地产的标杆和领导者！满足政府政绩要求，

7、打造公共空间；项目财务目标：期望税前达到7亿利润开发周期6-8年开发完成,其他问题1、目前容积率为0.5，可以提高，提高到多少合适；2、项目开发建设的内容，到底建设哪些内容为好；3、需要哪些配套设施支撑住宅销售，周边几个项目都有酒店4、物业分别是怎么样的配比相对合理；5、项目两旁有两个小地块，一块100亩，一块200多亩，整个1200亩是统一规划的，如何规划不为他人做嫁衣；,项目背景及约束条件,总占地面积830亩，规划容积率为0.5，但示确定；建筑高度：不 大于100米；建筑密度：不大于20%；绿地率：不低于45%；大部分土地来自于二级市场收购，地价款为1.6亿元，成本20万 亩/，远高出周边

8、地价为11-13万亩；启动资金至少保证2亿元，资金投入最大为3亿元；（以2他元计 算）预计分3-4期开发，开发周期为6-8年,总开发周期6-8年；,地块由二级市场收购组成，相对周边地价，土地成本很高；,资金约束；,规划指标要求,项目环境分析,案例研究,项目简介,1,发展商的项目,2,问题结构化分析,3,整体定位及发展战略,4,项目定位,5,经济测算,6,报告回顾,7,博鳌市场背景分析,博鳌房地产市场分析,项目环境分析,项目发展机会分析,博鳌发展历程与现状：各在政府背景财团进驻，控制区域主导权，始终以旅游度假设施带动一级开发作为主导,住宅开发 酒店娱乐配套,沙坡岛golf东山golf,金芙蓉度假

9、村,金海岸酒店,锦江温泉酒店海航度假酒店,索菲特酒店,凯宾斯基接管蓝色海岸,大灵湖项目,蓝色海岸销售失败,玉带湾1期,2007,2006,2005,2004,2003,2002,2001,2000,1999,1998,1997,中远接手博鳌区域开发,转让博鳌开发公司，只保留最佳用地8000亩,中信国安主导博鳌开发,保利集团拿地2500亩,博鳌房地产市场规则：有政府背景的中远，中信等企业作为规则的制订者，同时也是市场的参与者，掌握博鳌区域发展的话语权，其他民营企业只能作为生产商参与市场竞争。,房地产产业链,标准角色,博鳌特征,中远模式,中信模式,土地开发,项目开发,管理运营,土地规划,土地融资,

10、土地交易,开发招商,项目规划,项目设计,项目融资,建造管理,营销销售,运营管理,营销销售,政府,一级开发商,二级开发商,琼海万宁政府,中远中信,二级开发,向上渗透,介入土地运营,参与终端产品生产,向下渗透,市场规则制订者,市场参与者,实际控地：以极低价格大规模圈地8000亩，获得土地所有权，在此基础上通过规则主导整个区域开发，前期进行基础设施以及少量提长区域形象的配套设施建设，等待区域价值提升，中后期可自行选择部分优质地块开发，其它地块带规划出让；,虚拟控地：与当地政府签订框架协议，协助政府作区域规划与区域性营销，协助政府土地运营，通过区域规划完全体现自己意图，主导区域开发方向，并有优先限置地

11、的权利，土地带规划出让，土地的出让金或增值部分按比例与当地政府分成。后期选择优质土地介入二级开发。,市政基础设施建设七通一平,中信主导的启动区博鳌水城,中信主导的区域启动模式：,前期以顶级娱乐、酒店配套为主要开发方向，土地出让以此为主，原则上不出让住宅用地，中信自身前期只投资一座一不夜城，以及部分区域基础设施建设，其它酒店及娱乐配套以全作或代规划土地出让模式，寻找投资商。,前期土地出让规则：,1.当前以一线海景资源的配套设施用地 出让为主，原则上不考虑住宅用地出让。,规划有11个18洞及以上的golf结合博鳌水域地形地貌的丰富多样而开创性的建设系列酒店群体，其中包括：田园型、岛屿型、运河型、山

12、顶型、还有水上宾馆、高层城市酒店、乡村别墅式酒店、高尔夫球场酒店等规划酒店30余间，客房量约7000间,从开发时机来看，本项目处于逆时开发即在非住宅开发阶段强行入市，承担很大的市场风险,配套建设投资,住宅价格,土地价格,起始地价,区域打造,住宅开发高峰,住宅开发末期,价格,二级开发商利润空间,一级开发商利润空间,区域成熟度,亚龙湾,金色海岸,参与者核心内容市场特征,一级市场运营商大量配套建设为主，尤其以顶级酒店、娱乐配套群为主，基本无住宅开发区域认知低，人气缺乏，明显的价格天花析，需要大量配套投入，住宅以投资与短期度假为主,一级市场运营商二级市场开发商土地升值，通过住宅会开发回收区域增值，配套

13、建设速度减缓区域认知度提高，人气上升，二级市场繁荣，住宅价格上涨速度超过地价上涨速度，住宅以投资功能为主向度假功能为主转变,二级市场开发商住宅市场高资源溢价阶段，土地出让完毕无明显得价格天花板，度假需求为主导,参见附件A,旅游度假区形成案例研究,博鳌市场背景小结,博鳌市场所处阶段,大规模娱乐生活配套投入时期，区域打造阶段，非住宅开发最佳启动时机,博鳌市场竞争格局,中央政府背景财团分割占据最佳资源，主导区域一级土地运营，制定区域竞争规则,博鳌区域现状,人气极度缺乏，配套体系功能单一，仅以会议为主，区域陌生，缺乏生活娱乐配套，区域内无产业支撑,本项在住宅市场启动之前入市，从区域发展的角度讲，属于逆

14、时开发,在市场环境中，本项目的地位与资源都处于被边缘化的状态,区域陌生，人气不足，可利用的外部资源十分有限，只能立足于外销,项目环境分析,项目发展机会分析,博鳌市场背景分析,博鳌房地产市场分析,住宅市场分析,土地放量分析,区域客户分析,近年内，博鳌水城除中远范围内的1700亩外，其它区域基本无住宅用地出让规划,大灵湖项目今年已经动工，主要是北京总部的高层内部定购的，未来在这个区域我们还有一些地，市场情况好的话可以出让或者选择自己开发中远销售总监,目前住宅规划主要在金牛岭区域，现在不考虑出让，主要是未来无期的一个规划：中信市场部,大灵湖区域（中远主导）1.中远1800亩项目07年动工，作为试验项

15、目性质，目前客户已内部消化为主；2.即将挂牌有两块地：670亩，地价16万/亩；1000亩，12万/亩；金牛岭区域（中信主导）实地考察，目前内部尚存在原始村落，道路未能，尚不具备出让条件；项目所在区域（民营发展商主导）1.玉带湾2.本项目3.新宏大4.保利地块,1,2,3,土地放量分析,住宅市场分析,蓝色海岸依托于虚的区域价值，而非客户感知的海景资源，定位家庭旅游度假住宅，导致项目失败,基本信息主力户型价格信息配套设施销售状况客户状况,占地面积60余万方米，总建筑面积13.8万平方米；容积率0.23，共有450幢别墅，一期建成115幢别墅,250-450,物业类型,2-4层的独栋别墅,单价70

16、00元左右,目前销售70套，剩余40多套,私营业主，专业人士，无企业型购买,健身房、游泳池、超市、邮局、娱乐设施等,入市过早，导致定位在当时失败,发展商看到了博鳌未来的知名度，但把知名度误当作市场价值的认知度，在区域非常陌生时，过早的进入并开启了度假住宅市场,现状,已开发300亩，还有700亩用地未开发，02年销售至今只出售70套。全部改为酒店客房，由于前期设计为家庭用度假别墅，因此改为客房有很多使用不便 之处，社区的配套作为酒店而言远远不够，不得已加盖了会议和餐饮中心,产品线没有控制风险,产品线单一，产品面积过大，总价过高，对客户而方需要投入的资金过高，风险过大，而外在环境却无法支撑这样高投

17、入,住宅市场分析,官塘天来泉极低的置业门槛（10万元置业）与良好的气候条件，成为项目前期成功的核心因素，温泉并非主导因素,基本信息主力户型价格信息配套设施销售状况客户状况价值点,一期占地237亩，套数2700套,70%为42-46的一房，其余为73的两房,物业类型,电梯多层,均价2130元/平（含500元装修）,目前推出600多套，10月30日开盘销售，已售60%左右；,养老客户为主，大连购房团卖了100多套，宁波购房团卖了40多套,温泉泡池、医院、五星级酒店（在建、300间客房）、超市、商业、庙及教堂,温泉度假中心,良好的气候，较佳的温泉资源，区域陌生,好的温泉资源，良好的气候条件将近100

18、0亩的用地区域内除了一个温泉酒店外，无其它生活娱乐配套,客户特片养老，中长期居住,70%为45左右的户型，最大不超过75，严格控制总价，降低客户投入风险压力。10万即可入住。前期开发规模较小，客户已经确立低总价接受能力的养老客户，先聚集人气，实验市场，用时间换取发展空间。,住宅市场分析,畅销，滞销产品分析,1.有海景资源中小面积 别墅畅销，总价控制 在150万以内，中大面 积别墅滞销；2.无海景资源别墅市场 实现难度大；小面积 公寓畅销3.一线海景公寓总价控 制在30万以内，无强 势海景资源公寓控制 在15万以内。4.一线海景别墅公寓价 格比为2.,畅销,滞销,住宅市场分析,未来竞争考虑到市场

19、不成熟，未来住宅项目供应量很少，确定上市的项目仅2个，产品风险最小公寓为主,区域内以高端会议休闲客户以及少量低端旅游团客为主，但这部分客户不能产生有效的置业需求,整体入住率不到35%，整体亏损酒店客户两极分化（高端商务会议 客户和低端旅游团客）淡旺季差异显著，会议旺季高星级 酒店客房不足；目前旅游度假客户对住宅开发没有 明显的支撑；,博鳌全年客房平均入住率30%左右，大部分酒店处于亏损状态，凯宾斯基销售经理博鳌的酒店不是多了，而是少了，五星级酒店只有两个，再下去的酒店档次都很差了，客户没有选择，特别是在旺季和接待大型会议时客房不足。博鳌更多要看未来，象我们两个酒店每年要财务费用就要有一个亿的亏

20、损中远销售总监博鳌的酒店基本都昌在亏损经营，最好的金海岸入住率也不会超过50%，主要是会议客户和接一些旅游团，散客很少。金芙蓉销售经理,博鳌房地产市场特征小结市场不成熟，风险大，纯粹的外销型市场，客户最关注的是总价造成的风险，其次才是对资源的占有，当前置业主要是投资行为,住宅市场特征,未来供应特征,客户需求特征,1.未来住宅用地供应仅有中远的1600亩，从中可以看出来中远有降低财务压 力，收缩阵线的考虑2.确定开发的项目仅有两个，可以看出，无论一级运营商还是二级开发商都 认为区域住宅市场仍不成熟，进入风险过大。3.已确定开发的项目除小规模的玉带湾外，均无海景资源,1.区域内的住宅开发销售成功与

21、否，完全取决于单价和总价的控制，强资源+低价格的高性价比是区域成功的因素2.区域内最热销的产品为：30万以内的一线海景公寓，15万以内的无海景公 寓，以及150万以内的独立别墅。3.海景资源的支撑在住宅销售中起到十分重要的作用,1.当前区域内置业客户主要以投资为主，少量会实际来此度假2.客户完全来自岛外，主体为来自江浙、上海、北京与东北，核心关注的是 资源以及总价形成的性价比,项目环境分析,项目发展机会分析,博鳌市场背景分析,博鳌房地产市场分析,海南外地购房客户主要集中在三亚，海口，开始出现向其他城市的分流，与海口三亚相比核心竞争力为性价比,投资,度假,养老,从早期的投资，度假需求为主体开始转

22、向三类需求的复合，在三亚湾，大东海，亚龙湾存在不同的需求取向，客户以东北，北京，江浙上海为主，西北，西南资源型地区客户开始形成规模。,多为与海口有一定渊源关系（如工作，生意，亲缘）的客户在海口购房，主要为养老及度假需求，在养老需求这一领域明显占据优势。,养老客户为主，主要是来自东北，西北以及北京的大中企事业单位退休或者待退休的职工，核心要素为低级及温暖的气候，便利的生活；,是来自东北，西北以及北京的大中企事业单位退休或者待退休的职工，核心要素为地价及温暖的气候，便利的生活；,投资客户为主，看好未来一线海景资源，主题客户为江浙及上海地区客户；,楼盘资料参见附件B,文昌/琼海等,兴隆/官塘等,博鳖

23、/东郊椰林等,海口,三亚,1,2,3,城市价值,温泉旅游,滨海旅游,核心要素：低价，高性价比,海口三亚：典型旅游度假区区域置业特征,大东海典型楼盘：山水国际：低价倾销，年消化量达到5万平,中国首都机场集团公司,三亚湾典型楼盘：阳光海岸：早期为投资度假后期逐步转化为长期度假及养老,联华国际（集团）有限公司,详见案例研究,三亚海口以外区域项目扫描：以一线海景为核心资源以投资&度假复合为主导，核心价值为低价投资价值为启动点,白金海岸：依托一线海景资源启动，小步开发，拓展渠道快速消化，项目成功启动,客户特征-江浙、上海投资客,客户认同的核心价值点是一线海景以及性价比。置业目的以投资兼短期度假为主，投资

24、功能占 主体。客户主要依托于发展商自己的营销渠道，来自上 海江浙。,产品线特征-控制风险，纯二居定位,控制总价，降低投资门槛小户型公寓完全的投资度假产品不出现任何长期居住产 品，配套也以满足度假休闲简单生活配套为主。,开发策略-控制风险，扩充渠道,以控制风险为首要目的，前期严格控制户型面积，控制总价，大配套后置，高风险酒店后置开发；充分发挥和利用已有外销渠道，迅速走量；,参看附件C,企业会所专题研究,项目发展机会小结,1、纯粹的外销型市场，核心卖点在于以较低的价格向全国出售海资源，整个海南市场的客户体量充足，并不缺乏。2、三亚、海口、博鳖区域之间处于客户分流，而非客户资源竞争3、外销客户主要来

25、自于江浙，上海，北京、东北，当期开始出现内地资源省份，如山西、贵州4、海口与三亚的地产价格已经达到一个相应较高水平，成熟区域均价将近1万。5、三亚与海口的置业需求以度假兼投资为主，而其它未成熟区域则主要以投资需求为主。6、整体销售速度较慢，平均年消化量不超过3万/平米。,与三亚、海口相近的海景资源，且未开发 远低于三亚、海口同等资源住宅价格 未来又一个与亚龙湾同级别的旅游度假区,海南房地产市场特点,博鳖核心优势,基于项目地块自身，市场格局及区域未来远景的判断，确定项目最核心的三大价值点,基于地块资源,基于市场格局,基于区域规划,高性价比,强势一线海景,美好远景未来,案例研究,项目环境分析,1,

26、7,4,3,2,5,6,项目简介,问题结构化分析,确定项目的核心问题之前，首先量化客户的财务 目标，并根据市场研究，分析财务目标的可行性,不同利润目标下的财务评价,目标,风险,实现难度,市场反馈,15%利润,7亿利润,7亿利润+五星级酒店,消化量：海南外销楼盘最好年消化量为3万平方米，三亚三水国际低价倾消化量达到5万平/年；价格：类似项目一线海景房价格2800-3800元/平米，二线海景2300元/平米，无海景资源1600元/平米,年消化7万方，价格达到1832元/平米市场风险：消化量的挑战。,年消化7万方，同时价格提升达到3054元/平米；市场风险：消化量与价格提升的双重挑战,年消化7万方，

27、同时价格提升3596元/平米；市场风险：消化量与价格提升的双重挑战财务风险：背负酒店财务包袱,消化量远超过市场最高水平等单价水平市场当前即可满足,销售量的实现有难度,消化量远超过市场最高水平单价水平达到市场最高,价格与两共同实现的难度很大,消化量远超过市场最高水平单价水平远超过市场最高背负酒店经营的巨大负担,实现难度过大，超出市场能够实现能力,备注：容积率以1.0计算,客户目标的甄别,企业战略目标：作为企业集团进入房地产市场的第一站，积累房地产开发经验,项目形象目标：打造成为全国一流的旅游度假胜地，做中国旅游地产的标杆和领导者！满足政府政绩要求，大造公共空间；,项目财务目标：期望税前达到7亿利

28、润；,开发周期：6-8年开发完成,在区域内处于被边缘化的地位，属于市场规则的遵守者，难以实现,在市场最高价格的前提下，远超过市场最高年消化量，实现难度过大,核心问题的确定,（按常规发展的可能结果）资金链紧张，开发陷入困境。,核心问题：极度陌生区，被市场格局和规划边缘化的一线海景大盘，如何规避风险，保证销售，保证持续性开发,（我们的期望目标）持续开发走量，价格不断走高。,RI,R2,Q?,情境分析,战略层面问题风险,问题结构化,极度陌生区，被市场格局和规划边缘化的一线海景大盘，如何规避风险，保证销售，保证持续性开发,如何消除客户障碍，提升信心，分流投资度假客户,战略层面问题信心,技术层面问题,容

29、积率问题；规划规避竞争；配套设施酒店；人气问题,项目环境分析,案例研究,项目简介,发展商的目标,问题结构化分析,项目定位,经济测算,整体定位及发展战略,战略研究分析思路,市场竞争格局,策略,案例研究,产品线,客户策略,开发节奏,价格策略,整体定位及发展战略,领导者行业老大,项目竞争战略格局选择,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,补缺者敏锐的机会主义者,挑战者非行业老大，中大规模市场,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,项目竞争战略选择,追随者次非主流市场,市场的追随者,无力突破市场价格水

30、平,无力制定市场新的标准,无力改变市场现状，承担过大的市场风险,很难突破市场的销售速度,意味着,意味着,针对核心问题，研究虽有强势资源、无市场价值认知的陌生区项目发展模式、启动策略、产品策略、客户特征等方面，找出本项目发展的可借鉴点,案例分析的目的,拥有强势资源项目极度缺乏城市配套体系的陌生区前期无市场认知度,案例选择原则,深圳万科东海岸,深圳万科17英里,广州假日半岛,三亚阳光海岸,香港愉景湾,陌生区大盘开发模式的研究,参见附件D,强势资源陌生区大盘案例研究,参见附件E,世联关于陌生区大盘开发的研究,陌生区大盘核心问题：人气不足带来大量的风险,开发原则前期立势，后期赚钱,增加人气，立势（尤其

31、前期）,扩充客户渠道,增加客户信心,控制节奏降低资金压力,核心,强势传播核心价值 st资源价值，2nd区域价值,大盘硬件-个震撼点，形成强势传播,控制单价，保留升值空间,控制总价，降低风险,城市陌生区-规模开发，对抗大量同质竞争,非城市陌生区-销售压力大，资金压力大，小步快跑,强势资源非城市陌生区项目案例总结内容,核心问题,产品线策略,客户特征,启动区选址,物业排布方式,配套体系特征,发展战略,强势资源陌生区项目核心问题与发展战略,核心问题：,区域的陌生导致人气不足，资源价值的市场认知度低下，无法支撑大体量的持续性开发,发展战略：,用时间换空间，前期立势后期赚钱，严格控制开发节奏,前期立势,高

32、形象-资源未来,高性价比低单价低总价,人气聚集，信心增强，价值的市场认知提高,后期赚钱,调整产品线-区分形象与现金流产品，并强化现金流产品,案例总结：强势资源陌生区项目产品线策略,产品线策略适用条件特征对企业的 要求,与本项目的契合,控制总价的复合产品线模式,单一顶级产品模式,控制总价的简单产品线,可以依托天成熟的经济带或城市群，城市功能辐射范围边缘，自驾车程3个小时以内以降低风险，保证回现速度为首要目的,企业有雄厚的资本，以追求资源溢价为目的强势的不可复制资源（自然、人文、人造）区域市场价值已被认同,以降价风险为第一原则有强势的不可复制的资源区域市场价值未被认同,产品线较为简单，通常为纯粹的

33、二居产品线设计通常以客户投资目的为导向控制户型面积，降低客户投资风险，降低单价，为客户提高性价比配套以度假功能为核心，主要目的在于展示前景，而非做足配套,少量别墅树形像，大量小高高层回现户型面积控制较小，全天控制总价新产品实验田，不超过推出面积30%主要吸引投资或度假兼投资的客户客户面较为全面，销售风险较小，中规中举一居二居混合，配套以生活与度假混合功能为主题,销售速度较快,销售速度一般较为缓慢，蛤单纯追求资源溢价顶级产品需要顶级的附加值顶级、较为完善的娱乐休闲配套投入凸显私密性基本以二居为主,较高的资金投入，需要打造前期形像,高额的资金投入企业财务状况允许回现缓慢,资金投入要求相对较低，重在

34、展示，提高客户信心,强势资源陌生区项目案例总结客户特征,首期客户中，一般会有较高比例的投资性客户，必须通过单价和总价控制，为这部分客户预留升值空间并控制总价风险,投资兼度假需求,升值空间-低单价,投资风险-低总价,升值前景资源与规划,2.客户需求多是以投资与度假相结合，随着区域成熟，客户构成会发生演变，但过程通常时间很长，主要根据区域成熟的速度而定,靠近成熟发达的城市或城市群，有城市功能可以依托,远离城市群,客户按“投资度假（居家）”演变,客户按以高端第二居所需求为主,使用频率与便捷程度与城市功能辐射区的距离,案例总结其他住宅区排布,按总价与物业档次，依此与资源结合，总价最高、档次最高蝗产品与

35、最佳资源组合视觉通廊与资源区拉通，将景观拉入各组团内部，所有居者均可分享充分考虑地势地貌带来的景观面增加延远离资源区的方向，建筑高度依此增加，增加景观面以景观方向为主要朝向考虑,视觉通廊,视觉通廊,小高层公寓,小独栋,大独栋,海,案例总结其他配套,前期重在展示未来，增强客户信心，以营造区度假氛围，展示未来度假方式的娱乐休闲型配套投入为主，附以基本生活配套设施；商业配套前期由于区域陌生不宜销售，但可以通过围板包装展示氛围，少量商业承担基本生活配套功能，主要涉及超市、银行、医疗、餐饮。,本项目发展战略强势资源陌生区项目发展战略,本项目的核心问题非成熟住宅市场，陌生旅游度假区大盘逆市开发，如何规避开

36、发风险！,发展战略：区域财团型开发商跟随者战略，快进快出，应变力强的开发策略规避风险核心策略：高形像高性比低风险（强势形像打造，结合控制单价控制总价的产品线）降低前期风险，控制开发节奏，以小博大，应变力强；拓宽客户渠道：a.外销渠道构建；b.定向开发，产品订制等多种渠道拓展；c.自身渠道资源拓展，企业级定向开发；3.拉长开发周期，控制年开发量；,项目的高形像,项目的高性价比,现实奠定信心资源、产品，配套体系,高性价比低单价（相比于海口三亚）,未来增强信心博鳌水域的前景,低投入风险低总价,看得见的升值与资源占有,低投入、低风险,看得见的性价比,客户的根本需求,项目环境分析,案例研究,项目简介,发

37、展商目标,问题结构化分析,整体定位及发展战略,项目定位,经济测算,报告回顾,形像定位,客户定位,产品定位,本项目的价值体系分析,绝佳的一线海景资源,目前相对于海南其他区域的高性价比,博鳌未来将发展成为一流旅游度假区,滨海旅游度假生活方式,区域内原生态的自然环境,旅游度假区价值的后发优势,第价值层级：,第价值层级：,第价值层级：,评价,贴合财富阶层对资源占有，对生活的追求，低门槛投入,区域未来值及滨海度假生活方式是本项目的长期核心驱动力,形象定位考虑点,本项目形象定位应当综合考虑第1和第2阶段层级,项目的形象定位要有延展性，便于后期扩充,当前类似项目形象仅以强调一线海景资源为主,本项目为中高端旅

38、游度假项目,形象定位需要大而高的气势,项目的启动战略-打造高尚滨海度假生活氛围,树立项目高形象,支撑项目开发,项目的核心价值,项目的整体定位,项目的客户阶层,原生态的强势一线海景,国际滨海度假休闲社区,经济发达区域财富阶层,多层,小高层公寓,海景、风情别墅,项目的产品线,高尚、度假,原生态、滨海,财富阶层,风情、舒适,形象定位,核心,考察点,关键词,客户的精神诉求：海、享受、温暖、恬静与热情、自由、自我认同,关键词提炼：国际、高尚、原生态、滨海、度假、享受、自由,形象演绎,一线海景让我们有与国际滨海旅游度假社区对话的优势国际滨海旅游度假生活的模式将是我们要倡导的生活典范我们将是中国具有国际滨海

39、旅游度假社区水准的社区之一我们将倡导一种前所未有的高尚海岸度假生活典范,项目定位,形象定位,客户定位,产品定位,本项目整体客户定位以度假投资客户为核心,随着博鳌交通、旅游娱乐生活配套的成熟，一流旅游度假胜地逐步形成，项目客户圈层扩大，逐步转化为度假需求为主导的复合要求,项目前期,项目中后期,来源地,置业目的,以投资&度假需求旺盛的一二线城市为主体：北京，东北，江浙一二线城市，范围不宜铺的过广：,巩固客户来源地后，向度假，养老需求旺盛的北京重点城市扩张，如西北，西南重点省会城市及部分资源型城市：,投资&度假需求，以投资需求为主体,随旅游度假娱乐生活配套完善，区域逐步成熟,投资&度假需求，以度假需

40、求为主体，出现少量长期度假和养老客户,旅游度假娱乐生活配套未到位，前期靠部分区域氛围营造以及远景展示，消除区域陌生感、认知度低的问题，控制风险，保证回现为主要目的，投资前景不明朗的情况下提升客户信心随着旅游度假娱乐生活配套投入使用，博鳌高端旅游度假胜地逐渐形成，投资前景看好，度假氛围形成，客户圈层及需求扩大,客户对滨海旅游度假生活的感知,客户对滨海物业置业的目的虽有不同，但都是对滨海生活的想象和向往,产品定位,客户定位,容积率,产品线,初步规划排布,启动及开发分期,项目定位,形象定位,容积率确定导出核心思路,财务要求,成熟度假区借鉴旅游度假氛围营造,类似区域内项目借鉴,容积率,成熟的旅游度假地

41、三亚目前主流度假物业容积率区间为0.31.0,容积率超过1.0后，产品意象发生转变，高容积率不利于打造旅游度假氛围。,1.阳光海岸已与城市融合，转变为长期度假及养老需求为主，容积率略高。2.圣芭芭拉，嘉和为小快地，易拔高容积率；3.山水国际，公主郡与本项目相似，容积率均仅为0.56，0.3。,容积率,项目定位,形象定位,产品定位,客户定位,容积率,产品线,初步规划排布,启动及开发分期,物业类型选择：多层/小高层公寓+别墅类产品,物业选择原则：1.以投资度假为主体需求，前期投资为主导，逐渐走向度假 型社区：2.现金流产品与形象产品共同配置，复合产品线规避风险；3.产品以常规旅游度假产品为主，少量

42、创新；,简单滨海投资度假产品线各物业类型功能定位,产品面积定位及竞争力判断,以控制总价为手段，冲击市场，预留产品充分的升值空间快速回现产品和试验性产品，可采用低开高走的方式，吸引客户高端形象产品，以景观资料不同拉开价值差,考虑到前期客户需求中投资比例较高，必须给项目的产品留够的升值空间,创新的，奢侈型小户型别墅：70-100平米奢华型别墅,市场现状：70-100平米的度假型别墅是世界旅游胜地盛行的产品。在国内仅三亚引进，作为新兴产品，销售很好，单价达到普通大户型的2倍左右。,功能分配：占地350-450平米左右，50平米的私家泳池。200平米左右的花园以及100平米的住宅，容积率为0.2-0.

43、25的低密度产品。,创新公寓产品平层与复式/夹层搭配保证每间卧房和功能厅都拥有海景，其它功能区间布置于非海景面,产品说明,产品A：户均面积60平米左右，小复式，一房一厅均有海景，客厅挑空净高达到5.8m，舒适感十足产品B：户均面积40平米左右的平层公寓产品C：90平米的2房1厅，复式结构，每间卧室与客厅面对海景。客厅挑高5.8m或夹层设计，客户可自由组合空间，增加实用面积,楼层结构示意（万科17英里 公寓产品组合）,A,A,C,C,B,B,3米,3米,3米,3米,入户门,单位土地出别墅为1570元/平米，多层公寓为2400元/平米，小高层为2000元平米,各面积类型别墅单位面积土地产出对比表,

44、（园林成本为200元/m2,建筑成本为1300元/m2,泳池成本为200元/m2，土地成本为300元/m2（0.3容积率计算）,占地面积(m2),园林/泳池面积(m2),假定价格（元/(m2),单位土地产出元/(m2)P=（总价-土地成本-建筑成本-园林成本-泳池成本）除占地面积,70-100,150-180,200-220,85,165,210,面积类型(m2),中位面积(m2),容积率,R1=0.2,R2=0.3,R3=0.3,S1=425,S2=550,S3=700,T1=340,T2=385,T3=490,A1=11450,A2=8000,A3=8000,P1*425=85A1-230

45、6000,P2=1570,P3=1570,当小户型别墅销售价格为11450元/平方米时，与其他面积类型别墅单位面积土地产出相当，为1570元/平,公寓,多层,小高层,售价,4000,4000,容积率,R=1.0,R=1.5,成本（元/m2,土地成本（元/m2）,1300,1800,300,200,2400,2000,单位土地产出（元/m2）,项目定位,形象定位,客户定位,产品定位,容积率,产品线,初步规划排布,启动及开发分期,公建配套示意,公建布局：,1.滨海风情广场，2000-2500平，商业街长度200米左右；,2.五星级酒店，客房规模在200间左右；,3、会所面积在1500-2000平米

46、，1-2层建筑，前期作为售楼处；,滨海风情广场承担整个社区活动中心的功能，强调人与自然的融合与共鸣（规划体现）,通过加勒比海风情的园林、富有度假气息的标志性建筑、雕塑和各种休闲气息的小品等项目极力渲染旅游度假休闲氛围,广场作为整个区域的活动中心，承担着整个区域的人与自然的交流，应开阔、大气,一条琳琅满目的风情商业街，是滨海度假休闲生活的体验（规划体现）,一个充满异域风情的会所（先期作为售楼处及基本生活配套）,项目定位,形象定位,客户定位,产品定位,容积率,产品线,初步规划排布,启动及开发分期,1.最优资源启动，奠定高端形象；2.最优资源展示消除客户障碍，提升信心；3.视市场情况保留部分最优资源

47、地块，实现价值最大化；,启动区及启动模式选择最优资源启动，奠定项目高端形象，提升客户信心，视市场情况保留部分优质资源地块后期开发,CASE2森海湾,海,CASE白金海岸,启动模式：,全部最优资源启动,优劣势：,1.最优资源启动，利于提升项目形象；2.利于消除客户障碍，提升客户信心3.后续地块价值较弱。无法实现项目整体价值最大化；,启动模式：,最差资源启动,优劣势：,启动区,1.低价优势，降低投资置业门槛；2.难以奠定项目形象，易陷入低价低档项目；3.客户价值感知弱，不利于项目长期发展,启动区,本项目启动方式,海,资源价值：一线海景，资源价值高，同时能与滨海展示面结合；,地块属性：地块看海面为斜

48、东南，启动区开发多层公寓对后期影响最小：,昭示性:周边无遮挡，视觉效果佳，昭示性强；,进入性:目前交通状况来看，进入性不存在障碍：,启动区选择选择地块东北角作为启动区，打造滨海展示区,普通别墅,小独栋,多层公寓,小高层公寓,滨海路的处理打通与海、沙滩的联系,1、斑马线，打通道路的阻隔；,2、通过灯杆、旗帜、绿化使道路两边相互呼应；,3、中英文导示系统；,方式一：推动政府取消规划路，改为人行道：,方式二：若无法改变规划，采取措施打通与海，沙滩的联系；,分期原则在大分期的前提下，小步快跑，顺应未来市场变化,客户转变 前期客户已投资客户为主体，难度大，风险大，开发节奏不宜过快；客户转变我度假客户主体

49、的阶段难以把握，,经济实现 类似区域项目价格存在不确定性，分期策略对价格调整提供条件，前期开发好对后期价格有大提升作用；同时，应充分关注现金流，分歧有利于财务上规避潜在风险,市场竞争 区域市场价值低级，博鳌缺乏实质性强势利好推进旅游度假区形成，需要适当控制开发规模，为应对竞争，项目需要针对性的节奏；,分期：当前海南类似项目最好消化量在3万平米左右，博鳌住宅市场处于起步阶段，因此，必须严格控制年推出量，小步快跑,计算说明：自有资金按2亿计（A土地款）无垫资贷款利率7%管理费用按100元/计提不可预见费按建安成本3%计提销售费用啊销售收入的3%计计算啊10年销售期计一期于2007年下半年开始施工，

50、每期施工期 1.5年，销售期1年，施工半年后开始销售住宅售价按每年5%递增按每一期100%的销售率估算计算中，考虑会所的成本，其他只考虑了可销 售部分的成本及收益会所费用估算为2000万，其中包括沙滩 整治费,计算说明,具体过程参见动态测算表,7,报告回顾,外销渠道构建,创新渠道,强势传播核心加之1ST资源价值，2ND区域价值,扩充客户渠道,增加客户信心,消除区域陌生感保证前期回现,开发战略区域财团型开发商跟随者 战略，快进快出，应变力强的开发策略 规避风险,本项目的核心问题：非成熟住宅市场，陌生旅游度假区 大盘逆市而发，如何规避开发风险,自身渠道资源拓展，企业级定向开发；,定向开发，产品定制