广州岭南湾畔广告推广执行方案129p.ppt

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1、岭南湾畔2010年度广告推广执行方案富艺广告 2010年1月,第一部分 市场分析,一、市场背景,09年广州楼价大幅提升，众多消费者逐渐转向观望；中央系列调控政策出台，09年末销售放缓迹象明显；,市场博弈，后市不明朗,二、西区在售楼盘,五号线沿线：万科柏悦湾、逸彩新世界老城区板块：富力君湖华庭、万科金域华府、美荔尚筑金沙洲板块：恒大绿洲、御景半岛、金域蓝湾、中海金沙湾、时代糖果,万科柏悦湾,总货量1300套，09年销售业绩优异，前期800套将告售罄。目前推售T3尾货，售价15000元，500套新货将于年中入市。双地铁交汇，三江汇聚，名校教育，2期产品江景优势明显。户型、面积、售价、卖点，都与本案

2、较为相近。,品牌+江景+地铁+配套,时尚个性新荔湾,逸彩新世界,8年成熟社区，120万芳村龙头大盘,真光中英文小学。地铁5号线开通最大受益者，号称广州首个地铁无缝直驳社区，空中连廊直通窖口站A2出口。新组团朗逸庭，宣称元旦过万人到访、17日开盘过千人认购，至今网签255套。5栋产品总货量800套。户型78-100，售价13000-18000。,时尚感、都市感、璀璨感,地铁+规模+江畔+品牌,老城区板块,富力君湖华庭、万科金域华府、美丽尚筑、贵贤上品、龙津华庭、元邦明月星辉中心城区地段优异，周边配套成熟完善，老城区客户认同度高，将分流本案部分高端客户。普遍“单价贵、户型大，售价高”，并不构成直接

3、竞争。,君湖华庭,现推T6、T7栋85-145单元，售价22000-23000元/，销售一般；上半年将再推出T4栋，售价相仿，号称带5000元/装修；,国际湖滨人居+城央罕见豪装+富力品牌,地段+品质+豪宅,12.19开盘，首推150套63-120产品，25000元/均价，已售109套,金域华府,金沙洲板块,五年开发，居住氛围日渐成熟，获得广州人尤其是西区客的认同，房价一路看涨。恒大御景半岛、恒大绿洲、金域蓝湾、中海金沙湾、时代糖果等社区，将分流我部分客户。近期工业区规划，对板块造成较大影响。,11000元/带3000元豪装。,促销+江景+品牌,恒大御景半岛,促销+江景+品牌,现主推200左右

4、大户，11400元/起，带3000元豪装。,恒大绿洲,强调江景与配套,现售88-103单位余货，12000元/16000元/。,金域蓝湾,开盘以“西堤”吸引荔湾客现主打环境+成熟+性价比,现售西堤组团80-150园景单位，清货价9000元,金沙湾,地段较偏,主打新婚置业客户型+价格+明星效应,现售57115单位，1月底开盘，售价8500元/，开盘售出400套,糖果二期,老城区主打奢华、五号线沿线主打时尚都市、金沙洲主打价格促销。万科柏悦湾、逸彩新世界“朗逸庭”为本案最主要竞争对手，5号线开通，直接拉近了它们与市中心的距离，相对而言比我们受益更大。老城区板块、金沙洲板块将分流本案相当部分高、低端

5、客户，但并不形成直接竞争。随着富力桃园、和黄逸翠湾的售罄，本案将成为西区当之无愧的年度重量级龙头项目。,小 结,第二部分 回顾总结,核心区域：荔湾、白云、越秀,成交客户中，白云、荔湾、越秀占91%其中以荔湾区客群的成交率最高，白云越秀次之，其他外区客户成交率相对较低,从区域划分,11月成交与来访客户对比,核心客群：专业市场客、私营企业主,专业市场的客群占超过4成，首次开盘时仅占20%据现场销售人员反映，专业市场客户主要经营鞋类、皮具和钟表，服装类客群身影较少,从职业划分,口碑传播方式是成交客户得知信息的最主要途径报纸广告对越秀客群有积极作用户外广告对荔湾白云客户引导性较强,核心渠道：口碑传播、

6、报广、户外,从信息渠道划分,小 结,锁定荔湾、越秀、白云三区客户，积极拓展外区客户 加大专业市场客户推广，加重项目商业部分的影响力 增加旧业主积极性，利用各种公关手段维护客户忠诚,西关核心，一线河畔，23万平米岭南园林社区,夜景系列,地铁开通，名校进驻,小 结,荔湾核心23万平米江畔大盘形象深入人心市中心大型岭南文化高尚社区调性初步树立成功完成09年销售指标，为10年奠定良好基础,2010年推广方向,形象提升：09年楼盘形象初步树立，尚需要进一步提升，以支持不断攀升的楼价；价值深化：09年着重于形象建立，众多卖点未能展开，众多外区客户未能了解项目价值，需要进一步深化；特色塑造：岭南特色个性，单

7、凭平面设计不足以深度延展，需通过一系列特色文化公关活动进行个性的深化；,第三部分 推广策略,17亿销售，意味着什么？,广州单盘销售额前5 中心六区销售额第2 荔湾区单盘销售冠军 城建总个盘销售冠军,参照2009年广州销售排行榜，17亿是,2010年广州最具影响力楼盘2010年荔湾楼市的 NO.1城建岭南系建筑完美钜献,现代岭南大成之作,17亿销售，意味着什么？,看销售均价 单价从13600元涨到16000元，广告调性需完成从中高档社区向豪宅社区的转变看整体货量 1500套总货量，需不断拓展外区客源，深化项目各方面卖点价值的承接和渗透看推货频率一年五度开盘，各阶段主题诉求要有不同侧重，并保持整体

8、性和连贯性多运用公关活动营销手段，制造新的亮点与话题，尽可能吸引客户关注,推广背景,形象提升，价值渗透，整合公关,推广方针,价值解构,江畔价值,区位价值,园林价值,地铁价值,名校价值,配套价值,产品价值,品牌价值,百年名校正式签约,百年名校真光中学、广雅小学、西村幼儿园签约进驻，2-16岁顶级教育资源，不仅在荔湾，在整个广州也是数一数二的；周边更分布广雅中学、协和中小学等重点名校；,文脉的岭南,地铁开通价值连城,地铁五号线沿线物业，距离五号线西村站800米。五号线横贯广州东西，连接珠江新城、环市东、淘金路、火车站、环市西等繁华区域，价值连城，让整个西区的物业价值大幅提升。20余条公交线路全城穿

9、梭，瞬间即达各大城区。,便捷的岭南,岭南园林完美呈现,市中心罕有的大型岭南园林、北接荔湾体育公园、南临增埗公园，三园环绕，步步风景。3万平米岭南园林精彩落成，打造商、茶、丝、变4大主题，12大特色水景组团。,锦绣的岭南,唯一在售江畔社区,市政重金投入治理河涌，即将呈现“一湾江水绿，两岸荔枝红”的昔日美景；岭南湾畔是荔湾唯一在售的一线临江社区，而区内其它竞争对手只是“高层2、3线望江”。,水岸的岭南,商圈交汇繁华核心,广州多年来的商埠重地，周边云集40余家专业市场；位居站西、流花、梓元岗、南岸四大商圈核心；财富天地广场将为项目带来无穷的投资价值；,富足的岭南,紫气东来藏风聚气,千年江河要塞，灵聚

10、历史人气；权贵府邸对山园，西关百年贵气一脉相承；一线临江、依水而居，玉带环腰、藏风聚气；半围合式，合院生风，开口向东，紫气东来；80100平米+灵动户型，双景阳台入户花园；,贵气的岭南,完善配套应有尽有,超大园林、商业会所、园林会所、网球场、游泳池、缓跑径、岭南特色商业街、电影院、幼儿园、中小学、酒店、公寓、大型超市等商业、生活配套应有尽有,丰盛的岭南,越秀城建心筑岭南,二十多年诚信品牌，最具实力本土知名发展商，区域建设领航者；从岭南花园、岭南雅院、到岭南湾畔，一系列的岭南作品深入人心；传承岭南文化精粹，将传统文明与现代人居理念完美结合，打造最舒适的岭南生活。,现代的岭南,文脉的岭南,贵气的岭

11、南,便捷的岭南,锦绣的岭南,水岸的岭南,富足的岭南,岭南第一名盘,丰盛的岭南,现代的岭南,荔湾最有价值的楼盘,形象推广语：,一品岭南,一品：古代官品的第一级，这里指第一的、最好的，但说法风雅。更有邀约品赏、品评、品味、品鉴等多重含义。,价值推广语：,荔湾中心精明选择,荔湾中心：商圈的中心、繁华的中心、教育的中心、居住的中心、岭南的中心精明选择：精明的出行、精明的配套、精明的户型、精明的价值、精明的前景,新组团命名（C8C6C5C3C4),锦里,锦：精美鲜艳的纺织品，喻美丽或美好 里：居住的地方；西关传统的地名后缀,锦里：音同锦鲤，寓意吉祥；前程似锦，鹏程万里；花团锦簇，绵延数里；,备选新组团名

12、：,观澜,江玺,强调一线临江的第一大卖点 传达项目在荔湾楼市的地位 给客群传达一个尊贵的感受,第四部分 推广执行,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,C9C10,C8C6,C5,C3C4,5月15日,9月25日,12月11日,3月20日,开盘,1,延续09年推广深挖卖点价值,江景楼王组团全新推广,2,第一阶段：.14.15 延续推广深化卖点,推售C9C10第二阶段：4.168.15 全新形象推出，推售C8C6第三阶段：8.1611.15江景楼王价值提升，推售C5第四阶段：11.16 最后收官之作，推售C3C4,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,1,2,3,4,5,6,7,

13、8,10,9,11,12,1,2,岭南文化推广年,荔湾中心精明选择,一品岭南,每阶段一场岭南文化活动，全年度一场岭南文艺汇演,每阶段一场专题活动,形象主题,价值主题,时间：2月26日4月15日 开盘：3月20日,第一阶段：C9C10推广,推广主题名校签约、地铁开通、双园景、一线临江,报广,方案二,效果,时间：3月13日上午10：00 地点：岭南湾畔现场内容：在营销中心设置约100平米“岭南文化交流中心”；聘颜志图及其弟子彭嘉志为顾问，定期讲古；中央人民广播电台华夏之声 古迷见面会；颜志图羊城处处有段古，签名售书活动；现场举办为期两周的羊城老照片展；,活动一：岭南文化交流中心揭牌仪式,活动嘉宾：

14、颜志图,五十年说书生涯，非物质文化遗产-粤语讲古艺术唯一传承人，“颜派”评书艺术掌门，中国曲艺家协会会员，中国民间文艺家协会会员，广东说书网顾问，原广州说书学会会长，广州市荔枝湾文化交流协会荣誉理事长。,羊城最年轻的粤语讲古艺人，颜志图得意门生，广东电视台岭南戏曲频道主持人。广州电视台“金扇奖”讲古大赛冠军，羊城新一代“古王。2008年11月22日，组织推动广州文化公园“羊城讲古坛”的正式挂牌，使广州文化公园棋艺馆成为“颜派”粤语讲古的永久驻地。,活动嘉宾：彭嘉志,羊城老照片展,地点：岭南文化交流中心内容：用摄影师的独特视角，展现广州人心目中的老广州记忆。,时间：3月13日3月27日,公鸡榄；

15、龙须糖；剪纸；菠萝鸡；十字结；,其它小活动,李秀芝（中国剪纸艺术大师）叶润生（民间剪纸艺术大师）,活动邀请名家目录,李秀芝,叶润生,地点：岭南文化交流中心内容：与广之旅合作，举办特色旅游线路推介活动，现场报名享受优惠。诚意客户赠送精美礼品，现场抽奖，赠送“宝墨园、开平碉楼、从化温泉”等岭南游或旅游礼券。,时间：4月6日4月7日,活动二：广之旅特色旅游专场推介会,岭南文化中心揭牌仪式（13万）广之旅岭南风情游（5万）,合计：18万,活动费用,发布时间：2010年2月（拟）规格：43cm X 57cm 双面印刷 形式：仿古牛皮纸手绘地图 收藏价值：著名画家潘应强先生手绘制作 发行量：20万份 发行

16、途径：亚组委、旅游咨询服务中心、旅行社、景点、酒店、机场、出租车、购物场所和饮食（包括小吃店）娱乐场所、报刊亭等，及各旅游文化活动现场免费派发。,特色媒体：亚运版西关揾食图,岭南湾畔享有冠名单位称号；封面：标题旁标注岭南湾畔及项目logo；内页：标注岭南湾畔位置，在右下角8cm*6cm广告尺寸；背面：5cm*7cm岭南湾畔文字介绍；封底：以“冠名单位”列出岭南湾畔的名字和logo；赠送5000-10000份地图，可作为小礼品；,广告形式,冠名费用：6万元,荔湾旅游网：岭南湾畔logo及一个15cm X 8cm广告位，限期为一年；大洋网：将亚运版西关搵食图的电子版放到“大洋网”网站，令网民都感受

17、到西关的美食分布和认识地图上的美食和购物资讯。荔湾旅游简报：商业广告发布（尺寸：21cm X 29cm）荔湾旅游简报发行对象为省市有关部门、区委、政府领导及各部门领导、各有关企业商家、旅行社、景区、酒店，以及购物饮食娱乐场所等。荔湾区内宣传栏：结合冠名方特别策划和发布活动宣传海报，并列出冠名方名称和logo或产品名称图片等，宣传栏尺寸242 CM X 122 CM，不少于40个，发布期待定。,辅助宣传,环市中户外（亚洲国际大酒店正门旁）,每月：17.5万,媒体类型：楼体墙身大牌媒体规格：射灯、霓虹饰边、电脑喷绘规格尺寸：25.5m宽 X 25.5高 X 2块=1300 媒体价格：280 万/年

18、曾发布客户：公益画面可上画时间:招租,媒体介绍：广告位位处广州市康王南路与和平路交汇处,正对荔湾广场、人流繁华的上下九步行街、名汇商业大厦。人车流量大，广告牌受众率极高，广告牌无任何遮挡，视觉效果极佳，是广告客户增加产品宣传、展示品牌实力、提高市场竞争力不可多得的黄金广告位。,荔湾中心户外（上下九、康王南路交界处）,媒体选择,报广：以广日为主，其它报纸配合，少量全版地铁：西村站包站、5号线品牌列车、灯箱广告（淘金、三元里、西场）候车亭：100块套装加500块暴风发布，发布15天户外：原4块更换画面，增加环市中户外1块网络：锁定搜房网及焦点网：广告及购房团短信：针对城建旧业主、越秀荔湾教师及公务

19、员、高档车主发送DM：针对站西、流花、梓元岗、南岸精品等专业市场杂志：买楼通、服饰商情、鞋包世界电台：锁定羊城交通台（105.2）整点报时,推广费用,时间：4月16日8月15日 开盘：5月15日,第二阶段：C8C6推广,推广主题江景组团、全新形象,报广,效果,站台效果,地铁车厢,户外牌效果,公交牌效果,活动一：狮王争霸赛,时间：5月15日上午9：0012：00,地点：岭南文化交流中心内容：狮子点睛、采青表演狮王争霸赛岭南名家武术表演,（一）进行简单而隆重的点睛仪式，然后由三只狮子表演“采青”，启动整个活动。（二）狮王争霸赛：十队狮队，定好出场顺序，按次序逐一出场。比赛现场由主持人进行现场的直播

20、式点评。每队狮队表演的间隙，由武林名家表演武术。（三）舞龙表演，结束整场活动。,活动流程,曾强（武术名家）越秀区武协主席广州蔡李佛拳会会长中国武术7段名家黄飞鸿武术学校邀请表演团体 武术表演队3支;狮队10队;,邀请名家,活动二：名嘴世界杯,时间：6月26日（8分之一决赛）地点：岭南文化交流中心内容：世界杯的举办期间，邀请广州电视台著名节目主持人张达斌到现场与球迷互动讲球，介绍当前对阵情况及胜负判断。购买一些品牌球衣或足球作为礼品，由嘉宾签名现场投资派送。,张达斌 广州电台著名足球节目主持，广州市体彩管理中心特聘的足彩专家，广州市足球彩票首席评论员。对欧洲各大联赛和其他欧洲足球赛事的赛果预测有

21、着深刻和独到的见解，被誉为“华南评球一绝”。,活动嘉宾,世界杯赛程表单张,世界杯期间制作赛程表单张，正面为销售信息，背面为赛程表。,狮王争霸赛（10万）名嘴世界杯（5万）,合计：15万,活动费用,广告屏幕,拍摄位置：中山一立交北侧高层建筑楼顶。视角：广州大道中俯视图。,新增户外广告位：南方报社彩屏,广州大道是广州贯穿南北的交通动脉，该道路中段与城市的多条东西干道（内环、黄埔大道、天河北、天河路、中山一路、东风路等等）交汇，车流量大，交通繁忙。,媒体选择,报广：以广日为主，其它报纸配合，少量全版 地铁：西村站包站、5号线品牌列车、灯箱广告（淘金、三元里、西场）候车亭：100块套装加500块暴风发

22、布，发布15天 户外：原4块取消华升大厦1块；增加环市中户外1块及南方报社彩屏 网络：锁定搜房网及焦点网：广告及购房团 短信：针对城建旧业主、越秀荔湾教师及公务员、高档车主发送 DM：针对站西、流花、梓元岗、南岸精品等专业市场 杂志：买楼通、服饰商情、鞋包世界、鞋讯 单张：与DM配合补充，主要拦截竞争对手客流 电台：锁定羊城交通台（105.2）整点报时,推广费用,时间：8月16日11月15日 开盘：9月25日,第三阶段：C5推广,推广主题江景楼王、文化豪宅,一、摄影节时间：9月18日-9月19日 地点：岭南湾畔现场内容：西关小姐T台秀 与省摄影协会合作，以岭南湾畔园林、增埗公园、楼体、样板房为

23、背景为模特拍摄，摄影作品同期报广刊出供观众投票评比 在现场及增埗河布置黄包车、老爷车、龙舟、花艇等道具；,活动一：双美倾城映西关（美食、美女）,二、美食节时间：与摄影节同期进行 地点：岭南湾畔现场内容：邀请伍湛记、华辉、仁信、莲香楼、周记、银记等广州老字号饮食到现场进行美食show;美食揭秘展示包括月饼、竹升面等美食的制作过程美食我做主在大厨的指点下，亲手实践美食制作方法,活动二：岭南名士成才之路,一、名校名师座谈时间：8月22日下午15：0017：00地点：岭南文化交流中心内容：邀请西村幼儿园、广雅小学、真光中学三所学校名师与岭南湾畔嘉宾进行座谈，交流子女教育心得。,二、资优乐园”儿童成长交

24、流会时间：8月21日下午15：0017：00地点：岭南文化交流中心内容：让家长了解如何提升孩子的IQ和EQ，轻松迈向资优人生。邀请亚洲No.1智能培训中心资优乐园，为业主开展亲子讲座。,嘉宾：凌夏小姐擅长学龄教育教学活动设计及执行 培训有效提升IQ最高达26%，并获新加坡教育局 证明有效 提升英文及 数学成绩！,月满西关，星耀岭南 2010迎中秋大型文艺晚会,年度活动,时间：9月21日20:00-22:00 地点：中山纪念堂 人数：3000人（座位3185）嘉宾：荔湾区领导、岭南湾畔VIP客户等,活动内容：与荔湾区人民政府合办，邀请活跃于南粤大地的知名表演团队，于中山纪念堂举办一场集音乐、话剧

25、、粤剧、相声小品等文艺表演晚会活动。,新派民乐组合良琴美景民乐重量级才女联袂打造音乐视听平台，以多种中国传统乐器通过立体、反颠传统的表演方式进行演绎，曾多次赴港、澳参加音乐文化交流表演，为港人所追捧。2008年7月接受香港亚洲电视台的邀请并录制节目 南方电视台TVS卫星上天庆贺酒会表演嘉宾“康师傅冰红茶-音乐之旅”演活动特邀嘉宾,重点节目及参演团队介绍,七十二家房客演员,欢乐舞台剧,领南特色剪纸舞,花木年华女子乐队是一个集歌唱、舞蹈、器乐演奏于一体的综合艺术团队，不仅包含了女子弦乐组合，而且包含了能歌善舞的歌唱组合，通过她们默契的配合，用现代音乐手法从新演绎出人们耳熟能详的经典乐曲，以此带给观

26、众视觉与听觉的美妙享受。,黄俊英 何宝文 相声表演,西关风情舞,广东舞蹈团,曲艺汇演,广东省著名剧团戏剧表演,民族水袖舞,女子乐坊 民乐组合,鼓乐表演,荧光鼓 表演,活动海报,双美倾城映西关西关小姐摄影节暨西关美食节（10万）凌夏儿童成长交流会及岭南名师座谈（5万）年度活动：月满西关，星耀岭南（35万）,合计：50万,活动费用,媒体选择,报广：以广日为主，其它报纸配合，少量全版 候车亭：100块套装加500块暴风发布，发布15天 短信：针对城建旧业主、越秀荔湾教师及公务员、高档车主发送 DM：针对站西、流花、梓元岗、南岸精品等专业市场 单张：与DM配合补充，主要拦截竞争对手客流,推广费用,时间

27、：11月16日2011年1月 开盘：12月11日,第四阶段：C3C4推广,推广主题收官楼王、最后机会,时间：12月1日-12月15日地点：岭南湾畔现场内容：“三雕一彩一绣”精品展“三雕一彩一绣”制作工序揭秘“三雕一彩一绣”作品现场制作观赏,活动一：视觉盛宴：三雕一彩一绣,三雕一彩一绣,牙雕、玉雕、木雕，广彩和广绣，统称为“三雕一彩一绣”，历史悠久，技艺精湛，别具风格，是岭南传统的民间工艺，更是岭南文化的重要组成部分。活动期间将有上百件精美作品展出，供广大羊城市民欣赏。,牙雕,木雕,玉雕,广绣,广彩,高兆华（非物质文化遗产广州玉雕传承人）中国文联、中国民协授予中国十大民间文艺家联合国教科文组织授

28、予民间工艺美术大师黄志敏（广州象牙雕刻大师）,活动邀请名家,黄大钊（收藏家）中华收藏家联合会副主席广东省收藏家协会副秘书长广东省收藏家协会家具委员会主任陈少芳（广绣名家）广州刺绣传承人 广绣国家级工艺大师,活动二：紫气东来钟葵大师讲风水,时间：11月27日下午14：00地点：岭南文化交流中心内容：邀请钟葵大师现场讲解岭南的风水格局；从江河要塞之地，到靠水而居大利经商，再到半围合布局，开口向东，紫气东来，引财招福；并为现场为来宾解达相关风水问题；,钟葵，1985年毕业于武汉大学中文系。研究易学和堪舆学20多年，广州日报“和谐人居”版主。拿手好戏：家居风水、房屋布局研究易学和堪舆学20多年的钟葵，

29、一直稳居广州日报知名版面“和谐人居”版主之位，他为众多布家置居之士指点迷津。其大师的风范和独到的见解，深受众人追捧。,活动嘉宾：钟葵,视觉盛宴：三雕一彩一绣展（15天，20万）紫气东来，钟葵讲风水（6万）,合计：26万,活动费用,媒体选择,报广：以广日为主，其它报纸配合，少量全版 地铁：西村站包站、5号线品牌列车、灯箱广告（淘金、三元里、西场）候车亭：100块套装加500块暴风发布，发布15天 网络：锁定搜房网及焦点网：广告及购房团 短信：针对城建旧业主、越秀荔湾教师及公务员、高档车主发送 DM：针对站西、流花、梓元岗、南岸精品等专业市场 杂志：买楼通 单张：与DM配合补充，主要拦截竞争对手客流 电台：锁定羊城交通台（105.2）整点报时,推广费用,全年费用总计,Thanks!,提案完毕，谢谢聆听！,