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1、冬季的战争青剑湖公馆营销提报,2011-11-28,目 录,第一部分：关于冬天第二部分：过冬策略第三部分：雪中送炭之新源,第一部分:关于冬天宏观背景分析,10月中下旬各大银行首套贷款利率上调5-10%，楼市资金持续紧张；10月23日及11月8日，温家宝总理多次表态调控决心绝不动摇，要求巩固楼市调控成果；,政策调控表现,银根持续收紧，政策较长时间内不会放松,宏观背景分析,未来政策走向预判,10月CPI下行至5.5%，通胀压力有所缓解，2011年11月20日央行2011年第三季度中国货币政策执行报告中称江继续实施稳健的货币政策，稳健基调不会改变 局部调整已在进行；2011年11月21日，京华时报报
2、道，在保9%经济增速的前提下，宏观经济可承受的房地产价格回落在20%左右，人民大学经济研究所发布的中国宏观经济分析与预测报告指出，明年3季度中央政府可能逐步放松“限贷”，然后放松“限购”，但房地产下行仍是调整的基本模式。,经济微调开始，预期2012年三季度调控政策方能逐步放松,宏观背景分析,一二线城市表现,10月一二线城市60%成交面积环比下降；一线品牌房企降价幅度达20-40%；11月，上海之外，南京、北京和武汉等地的开发商纷纷打出“零利润卖房”的旗帜。在11月12日万科于东莞举办的“健康生活工作多十年”媒体交流会上，万科总裁郁亮，首次向媒体透2012年万科的发展策略是“过冬”。,降价潮蔓延
3、，由一线城市快速传导至二三线城市全国楼市将迎来过冬困境。,宏观背景分析,苏州市场表现需求结构,成交细分75-90m2 43%90-100m2 13%100-120m2 14%120-144m2 20%180-200m2 1%,75-90M2成交占43%，为刚需之刚需；180M2以上成交占1%，别墅需求停滞释放。,宏观背景分析,苏州市场表现量价走势,价格持续下滑，客户看跌心理加重市场步入11月末，以价换量表现明显，需求有所释放,价格逐步下滑，5月后月均下滑100-200元/M2,10月下旬成交持续下滑，11月末小幅上扬,宏观背景分析,典型个案动作万科金色里程,成本：楼面价：4177元/m2 精装
4、标准：1500售价：9000-9500元/成交表现：11.19-20日认购成交约50套,宏观背景分析,典型个案动作中梁天御,地价 7781元/m2价格 团购8000-10000元/成交表现 11.19-20日成交30套,针对首批老业主补偿方案：全额退款,宏观背景分析,典型个案动作世茂运河城,前期售价 14000元/m2目前价格 学区房9500元/、非学区房7700元/成交表现 新区香格里拉开盘，推出100套房源，现场成交40多套,促销方案 百人团购，学区房8888元/M2,宏观背景分析,典型个案动作阿卡迪亚花境,成本 楼面价：4000元/m2 产品：洋房，周边公寓售价8800元/M2售价 11
5、月25日开盘 小高：7200；洋房：7800元/成交表现 11.25-27日认购成交约120套,宏观背景分析,小结,楼市进入下行通道，预期2012年三季度后方能迎来政策的逐步松动，目前市场以价换量为大势所趋；刚需表现明显，价格调整下仍存在需求释放机会；苏州各品牌开发商开始大幅促销，成本价售房频频出现。,宏观背景分析,产品上：迎合刚需，主销公寓产品价格上：深度价格调整，方能取得一定销量。,启发,宏观背景分析,面临如此市场，如想卖房，必先降价，幅度需大，方能跑量！,第一部分:关于冬天竞争格局分析,湖东东延板块8500-9500元,青剑湖板块8500-9000元,环金鸡湖豪宅20000-50000,
6、乡镇板块8000元,现代大道板块12000-15000,园区公寓分布格局,竞争格局分析,湖东东延板块320万方,青剑湖板块40万方,乡镇板块47万方,未来中高端公寓供应分布,竞争格局分析,青剑湖片区供应分布,在售项目 约16万方，以花境后续供应为主,待售项目 约30万方，高端精装产品供应，上市时间较晚,悦澜湾,花境,森林湖,雍景湾,中新翠湖,3万,10万,15万,3万,青湖语城,10万,竞争格局分析,6万,青剑湖片区：尾盘存量为主，约6万方；花镜剩余约10万方洋房、小高产品；外围竞争片区：370万方湖东大盘竞争与乡镇项目分流竞争。,竞争格局认识,本案面临双重竞争格局，除区域竞争之外，来自外围的
7、竞争、尤其是来自湖东大体量大盘竞争威胁明显,竞争格局分析,第一部分:关于冬天竞品营销动态分析,调 整,未 调,价格调整,90%项目11月皆进行价格下调，持续销售项目下调幅度达500-1000元/M2；首批上市项目低价入市，与周边竞品价差2000元/M2,竞品营销动态分析,顺势调整价格项目皆取得明显销售业绩,量价走势,国际社区与主场主动调整价格，月均成交50-100套华园新城与东方维罗纳11月下调价格，开盘取得明显成效,竞品营销动态分析,价格坚挺项目，成交萎缩，月均不足10套,量价走势,竞品营销动态分析,配合价格下调，震撼低价吸引客户到场，媒体与销售口径统一，形成实际销量,媒体诉求,竞品营销动态
8、分析,SP活动,9月份后，各项目基本停止SP活动，进入观望,竞品营销动态分析,进入11月，各项目皆进行了较大幅度价格下调；媒体表现上，直击刚需，侧重低价吸引来人策略；活动及大面积推广基本停止。,小结,竞品营销动态分析,启发,竞品营销动态分析,市场进入过冬期，非绝对低价不能打动消费者；媒体价格诉求需与案场实际销售价格保持一致，方能取得实际销量；常规暖场活动基本失效，重要营销节点配合相关活动执行即可，节约成本。,品质认知,区域竞争中大牌云集，本案品牌、形象认知不高,区域市场竞争对比分析,户型,竞品为准现房，相同功能空间下，本案面积偏大，处于明显竞争劣势；本案有市场供给空白的小户产品，有竞争优势；,
9、区域市场竞争对比分析,售价分析,花境已拉低区域板块价格，本案已无任何价格竞争优势,区域市场竞争对比分析,总价分析,同等功能空间户型下，本案总价过高，无竞争优势；,区域市场竞争对比分析,竞争价值梳理,外部环境：与花境相比，具备竞争优势形象及品牌认知：不具备优势户型设置：不经济，67-76为区域市场供应空白，存在竞争机会售价：全线产品都不具备总价优势,区域市场竞争对比分析,区域竞争内，69-76小户具备竞争机会，建议为后续主推产品；过冬储粮，勤卖房，建议售价调整一步到位。,启发,区域市场竞争对比分析,第二部分:过冬策略战略性封盘,战略原则：1、技术封盘，进行推盘结构的战略调整；2、保证首批项目基础
10、价8800元/m2不变，为项目保值计划做风险控制。,战略性封盘,战略性封盘,战略调整细则：1、与将32幢、33幢两幢价格拉高，与30幢、31幢形成较大价差，引导客户选择后者；2、保证基价不变前提下，做低30幢、31幢价格，集中销售30幢与31幢；3、通过活动进行价格暗降，保证销售表价不变。,第二部分:过冬策略推案节奏建议,推案节奏建议,推案节奏：1、12月份进行别墅推广，提升项目形象与品质，并拿出部分房源线下销售，带动景观房销售；2、2012年5月与10月分别加推，补充销售房源；3、32幢、33幢景观房源最后与别墅同步销售，实现利润最大化。,执行细则,1、4幢房源做大价差，有针对性的引导销售：
11、30幢与31幢降价一步到位，建议均价7800元/M232幢与33幢景观楼王拉升价格，建议均价9500元/M22、价目表进行技术性调整，增加销售机会：建议30幢与31幢表价不变，降价采用活动反馈进行暗降处理建议32幢与33幢表价拉升，营造逆势价格上升表象3、案场销售做策略性引导，集中销售30幢与31幢两幢房源,推案节奏建议,推案节奏建议,暗降措施,通过年底“岁末留金”活动进行回馈，进行价格下调活动时间：12.01-12.31号针对房源：30#、31#特定房源50户回馈形式赠送黄金：根据户型，每平米赠送2克黄金；送车位：赠送价值8万的人防车位，如优惠不足，可赠送黄金抵充；折房价：以上两条都不选，可
12、以折算成房价抵充房款。,备注：本司已与“中国黄金”公司深度合作，可直接进行资源整合,第二部分:过冬策略细节建议,售楼处外部建议,1、售楼处外围需增加安保人员，防止客户进场前被拦截；2、建议去除售楼处对面首开项目横幅，减少客户流失；3、建议安保人员引导客户停车，并将客户引导至售楼处。,细节建议,售楼处现场建议,1、所有销控的画架全部撤销，更换采用暗销控，项目做一张较小的一房一价表包括可以将合同公示；2、采用资料架，将模型区所有的户型图上资料架；3、区位图位置进行更换，便于销售介绍流程；4、全场进行背景音乐播放，并根据不同销售气氛进行音乐选择；5、销控台无遮挡，显得私密性太弱，建议加高。,细节建议
13、,销售流程细化建议,1、前接待进行客户经理第一接待制，并全程陪同客户进行销售；2、现场采用暗销控，并通过喊控流程增加案场销售气氛；3、设定由前接待、区位模型区、沙盘模型至销售区合理的动线；4、建议案场专人管理销控，以防造成销售事故；5、建议加快湖景样板房工期，并制定合理带看动线。,细节建议,第三部分:雪中送炭之新源关于新源,新源合作企业,新源操作项目,第三部分:雪中送炭之新源联合代理经验分享,一、高筑墙、广积粮、销售可称王减少客户流失是销售的前提,1、严格控制新客接待流程及标准,目的：建立客户的信任度，增加二次回访机会。,新客户接待时间必须超过三十分钟，要求业务员必须陪同客户在售楼处以及样板区
14、、会所等功能区域长时间驻留，保证客户充分了解项目、体验项目，通过与业务员较长时间的互动建立对业务员的信任。,2、老客户的维护及满意度提升,目的：通过增加老客户的满意度提升老带新的比例。其中新源团队的老客户介绍比例高达50%。,玲珑湾的老客户介绍比例在区域内一直保持较高的水平，除了有本身的区域优势以及产品优势以外，业务员对于老客户的维护，不断的回馈和活动等都是让老客户提升满意度的重要因素。要知道老客户都是我们超级业务员，有了他们，别算成交比！,3、重点来人渠道及成交客户精准挖掘,目的：对有效目标客群深度挖掘，绝不放弃任何一组潜在目标客户。案例一：三月一群温州购房客户买了几套单位后，我司业务员特意
15、出差温州拜会该客户群，大大赢得对方的信任和好感，至四月期间，该组客户共先后成交四十户。案例二：五月市场一片萧条，我司一业务员去市一院做手术，偶尔得知某医生有购房需求，且与我司代理项目地段吻合，故与客户介绍，并于第二天周末约客户至售楼处看房交由其他同事接待，该客户称有其他同事可能也会考虑，我司业务员随即于工作日上门拜访，周末成功邀约五组客户到场看房，成交四户，受到甲方通报表扬。,4、广种薄收，渠道多点开花,目的：扩大影响力，持续开发、必有收获。,渠道开发除了网要撒得开，还要持续撒，一两次的派报未必有效果，很多就会放弃，但是我司坚持认为，渠道的影响力需要通过坚持不懈的努力才会渗透到客户，这时一定能
16、够换来真正的产值。新源团队利用我司特有资源在服务持续销售期保持每周两次派报、两周一次路演、常态名单开发，成交客户中通过这些渠道来的客户占到总成交的5%。,5、客户“不死”，回访不止,目的：持续“骚扰”老客户，加强老客户对项目的记忆度，精诚所至、金石为开。,客户在特定的时期有特定的需求，业务员是无法永远预判到客户有无需求的，只有掌握好追踪频率、用最佳的电话切入、最合理的电话说辞、最人性的需求关怀、最真诚的产品讯息。绝不因为被客户拒绝过而放弃追踪，交换名单追踪、变换追踪主题等都是可以采用的方式。一年前接过的客户成交远比当日来访当日销售的成交有成就感，不是吗？,二、宁可错杀一千，绝不放过一个最大限度
17、提高成交比,1、“滞留客户”战术,尽可能长时间留住客户，无论现场有无人气，客户待在案场时间越久、成交机会越大，即使没有成交也为现场促进了人气。,业务员的聊天本领是此项战术执行的关键，拓宽业务员的谈资、开阔业务员的见识，必须涉及金融理财、住宅风水、时尚健康、养生保健、女生最好懂得美容服饰以及儿童育教常识等。,2、车轮战术,各层级人员轮番上场进行客户谈判，新源案场规定未经案场经理谈判绝不放走客户。,此战术充分体现新源团队整体作战的意识和分工作业的默契，在最艰难的时候给业务员的是销售主管的支持，对开发商而言体现我司对甲方媒体投放及客户资源的尊重。,3、团队互动战术,制造SP机会，对客户进行热销竞争氛
18、围的渲染。,联合代理案场，由于业务员多，且彼此竞争，个人竞争还有团队竞争，因此案场SP机会无处不在，对于客户而言，真假难辨，反而降低了SP执行的难度。可贵的是业务员的意识，“抢”成了联合案场的关键词，市场好时抢客户、市场差时抢房源，“不抢不热销”成为房产销售的真实写真。,4、杜绝“不成交借口”,预判及预防客户不定的客观理由，提前联系好银行、工程、律师等相关专业部门，给出客户信服的应对说辞及解决办法，让客户无理由拒绝。,5、交易条件谈判战术,确定客户成交的条件确定我方底限及条件如何互换防止客户达到目的（价格、付款方式等）临时退缩未带钱 扣下“人质”，业务员陪同客户取钱钱不够 先刷卡，再帮客户争取
19、条件；钱不够又没有时间 先交诚意金，或押证件，必须留 下诚意凭证,联合代理必胜攻略,1、人不犯我，我不犯人,联合代理的环境下，如果光盯着对手，要么没有成长，要么就被击垮！,遵从开发商的案场管理标准，以客为尊，最大限度避免恶性竞争，影响到开发商的形象甚至销售达成。我们更注重自我团队的培养，在自己身上找原因，坚决杜绝“我们不好，别人更差”的思想，相信对手永远只能是自己。,2、防人之心，不可无,联合代理环境下存活的员工都可成为销售“特种兵”。,控制好自己的团队，保证步调坚决一致，业务操作规范，客户维护严谨，把握本方利益。在联合代理的案场有助于培养销售员更加自律的完成本职工作，“生于忧患，死于安乐”。
20、,3、两军相战勇者胜,企业荣誉感个人荣誉感重点培养员工的抗压性、受挫能力奖罚分明：常态化奖罚制度的建立，有助于持续激发销售人员的积极性，必要的淘汰制度可以净化团队。重赏之下，必有勇夫：公司在销售瓶颈期或者余房销售阶段，给出员工特奖机制，刺激员工的销售热情。,4、论持久战,不要成为程咬金，要做解放军。在长期艰苦作战中发扬自我风格，保持高昂斗志，取得全面胜利。,第三部分:雪中送炭之新源公司联合代理案例分享,合景峰汇国际,新源于2009年5月正式接手城北第一大盘合景峰汇国际,我司整合了行业内优秀的销售主管和业务骨干，如新城金郡、雅戈尔未来城、太阳城、金色家园的年度销售冠军，进行人员实力上的提升；在渠
21、道开发上不遗余力，通过网路购房群、路演、展会、电话邀约等进行了多种通路的整合；在初次开盘及持续的销售以及商铺和车位加推中基本都能达到65-70%的销售份额，同时保持了高度的人员稳定，致使峰汇国际能在半年内销售价格翻番，多次获得全市销售冠军，并成为2010年度上半年苏州楼市销冠。2011年度上半年销售16强。业绩比例为70：30。我们通过优秀的表现，2010年下半年成为合景峰汇住宅的独家代理。,招商小石城,新源于2010年7月与招商地产签约执行城南120万方大型住宅项目招商小石城,我司进场前七、八二个月个销售8户及12户，甲方认为按此趋势年度销售指标遥遥无期，且案场士气消沉，急需寻找新的合作伙伴
22、促进销售；今年以来，我司销售份额占45。2011年度上半年吴中区销冠。,南山金城1958,新源于2010年8月与南山地产正式合作金阊新城第一大盘南山金城1958,与接手小石城情况类似，在七、八二个月中金城1958销售非常惨淡，原先代理公司在合作过程中对市场出现的调整预判不足，应对策略失误，执行效率不高，南山地产因为与招商的战略合作关系同时找到新源提议联合代理；今年销售业绩比例为55：45；,合景领峰,新源凭借在峰汇的出色表现于2010年8月与合景泰富顺利签约城西标杆力作合景领峰,合景领峰是延续合景一贯打造豪宅的路线，在木渎板块先天人气不足的情况下，凭借轻轨上盖、五星级酒店、高附加赠送面积和高标
23、准的精装修建立了城西房价的新标杆；在短短的三周预约蓄水期中，我司案场的业务把控能力表现尤为突出，在同一起跑线的竞争中，我司在认筹成绩上以7：3的绝对优势领先，案场士气和执行力得到甲方的绝对认可;今年销售比例为57：43。,第三部分:雪中送炭之新源公司资源,媒体资源,1、中新科技城及周边厂区员工名单；2、唯亭动迁小区住户名单；3、本区域内所有中介客户资源；4、园区湖东、湖西中端物业住户名单。,客户资源,第三部分:雪中送炭之新源公司主要营销人员,营销总监：程越,十年从业经验。从基层业务员做起，通过十年的历练，成长为一名合格的职业经理人。对于多种业态的房产项目具有丰富的操作经验。,主要操作项目：美之
24、国花园、四季新家园、东湖大郡、名城映像花苑、无锡万科魅力之城、扬州新港名城花园、南京万科光明城市、南京加州城、昆山新城域、大丰中凯银杏湖、归园田居、珠江首府、南山檀郡、冠城大通蓝湾、仁恒双湖湾等。,营销总监：卫勇,九年从业经验。由基层销售到营销总监，长期从事房地产销售行业，有丰富的操盘经验及管理、组织、沟通能力。,主要操作项目：湖左岸、常熟润欣花园、常熟优诗美地、常熟佳和水岸、南京威尼斯水城、江阴弘建国际、大湖城邦、春申景城、合景峰汇、雍合湾、南山金城1958、江阴海岸城等。,项目经理：朱晓斌,九年从业经验。由基层销售到项目经理，长期从事房地产销售行业，有丰富的操盘经验及管理、组织、沟通能力。,主要操作项目：昆山怡景湾、昆山雍景湾、昆山万方春之声、苏州石湖小镇、苏州石湖庭院、苏州春申景城，苏州雍合湾等。,THANKS,
