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1、绿城秀丽春江2013年全年推广策略提报,2013.3.22,PART I 困局,项目营销永远抱定的两个目标：质（项目地位）与量（市场客户）2013年，我们的目标？,A.Brand 绿城品牌与产品品牌,结论：绿城秀丽春江第一品牌影响力如何突显、强化,项目地块属性,新湖国际,纳爱斯绿谷庄园,结论：资源诉求，各有长短，项目资源属性诉求能否盖世无双？,绿城 秀丽春江,B.产品客户基数,结论：高端产品客群基数少，圈层在何方？,绿城 秀丽春江2013年产品特征,再看项目2013年销售目标200左右江景大户110套，法式合院35套，4号地块的小户新推2013年销售目标10.5亿2013年推广目标：绿城品牌地
2、位的江湖的第一，不再是感观，而是感受。价格支撑深挖大处州金字塔阶层，圈定富人领域，快速去化法式合院、江景余房。渠道挖掘,一个市场第一不够强势的现状，一个山、水自然资源并不敏感的城市，一个年销售10.5亿元局面，可以不讳言地说，我们陷于品牌价值的真解中。市场困局，如何突围？,PART II 破局,Point of view1:和声观点1：占据消费者心智买绿城不仅仅有面子，价值才是真理。无论从区位、产品、服务还是规模上，本项目都是大处州第一，那么我们要走出第一的style，拉开其他品牌地产的距离，价值得到真正的释放。,Point of view2:和声观点2：价值诉求单一化强化自己的话语体系，价值
3、唯一性的深挖，无法让竞争对手跟随。大处州唯一的产品体系，唯一的高端物业营造品牌开发商，唯一城市文脉，唯一地理位置建立自己的话语体系，才能将竞品一招致命。,Point of view3:和声观点3：渠道突破的差异化根据公寓和法合的不同产品特质，分渠道突破。不同的产品体系，形成不同的渠道战，才能打开僵局形成突围。,破局路径之一：,一份以项目各类优势组成的产品价值链,地块价值：独占的历史文脉资源城市配套：城市配套 一步拥享产品形态：绿城高端产品（二代高层和法式合院）园区服务：绿城园区服务体系,结论：记忆度低，不够强势，第一诉求不清晰？,One of the paths破局手法：打破常规多点诉求的思路
4、，价值的单一化诉求把本项目的所有特质合成，单一化叙述方式，强化市场第一的价值。,Value point价值提炼,眼见为实，谁与争锋。2013绿城秀丽春江谁与争锋！,破局路径之二：,两个产品客群的分渠道拓展,破局路径之三：,所有竞品无法匹敌的N个唯一的产品优势,我们以别墅为例，与普通别墅进行对比，分析秀丽春江的优势Apartment Layouts新湖、纳爱斯对比：,树立“秀丽春江产品，谁与争锋”的江湖地位；,PART III布局,营销节点,推货节点,法合景观样板区,括苍园交付,钟秀园开盘,6月 括苍园交付 10月 法式样板区开放10月 钟秀园新推盘（暂定）,江景公寓大户型及法合,根据与项目公司
5、沟通沟通协调的结果，双方明确了2013年的推广节奏：1、4月-7月主推公寓2、8月集中精力主推法合,和声认为：根据推售节奏与存量房源的情况，法合存在压力相对较大，想要在8月-12月短期内实现市场与销售双丰收存在难度，而公寓即将交付，现场体验更加直观，所以建议在4月-7月对外推广以公寓为主的同时对现场进行法合氛围的营造，同时借助线下渠道的渗透，以培育法合市场，为8月份的重量级推售奠定基础。,眼见为实，谁与争锋！,第一阶段：实力展示 公寓：眼见为实，破客户之局法合：重线下营销,第二阶段：价值提升 法合：眼见为实，破占位之局 公寓：眼见为实，体验营销,巅峰巨作，风雅之墅！,第一阶段：实力展示 公寓：
6、眼见为实，破客户之局 法合：重线下营销,第二阶段：价值提升 法合：眼见为实，破占位之局 公寓：眼见为实，体验营销,巅峰巨作，风雅之墅！,眼见为实，谁与争锋！,第一阶段：实力展示 公寓：眼见为实，破客户之局 法合：重线下营销,第二阶段：价值提升 法合：眼见为实，破占位之局 公寓：眼见为实，体验营销,由此而来的一个战略，贯穿始终2013大丽水战略根据客群圈层渗透，让项目不同产品的信息不断地出现在客群的生活中，回到客户视角来看推广影响。,First 第一阶段 实力展示2013年4月2013年7月目的：刺激市场，快速去化策略：公寓线以交房为事件营销，展开客户口碑传递法合线以形象发布信息释放，为圈层营销
7、铺路阶段任务：实现剩余房源快速去化时间节点：6月括苍园交付,The First Stage第一阶段公寓阶段执行总纲：,The First Stage第一阶段法合阶段执行总纲：,线上：公寓线眼见为实的恒久品质说话，秒杀之前丽水的所有项目。法合线形象发布及活动信息释放,The First Stage第一阶段,倾城之美 眼见为实！绿城秀丽春江括苍园6月即将完美交付御景大宅劲销典藏中 新品法式合院敬请期待！,The First Stage第一阶段报广标题及物料诉求：,贴平面表现,The First Stage第一阶段,公寓销售策略,1）促销限时优惠刺激购买采用限时优惠方式调动意向客户购买兴趣促进下单。
8、2）老带新优惠及激励制度主要以老客户维护等小众圈层活动来促进老带新的推进，从而实现产品去化；,The First Stage第一阶段,公寓推广策略,1）捍卫项目丽水市场第一的形象在项目价值诉求及广告形象上进行提升，并通过媒体进行精准投放。2）核心公关活动造势通过大型公关活动提升和扩大项目影响力，拓展圈层客户。,阶段软文发布,The First Stage第一阶段,【活动】绿城秀丽春江没有陌生人邻居节演绎温暖邻里情相约绿城 情归春江绿城秀丽春江交付盛典完美落幕【声音】“在丽水找到了一个世界的家”、“我就签四个字：非常满意”绿城秀丽春江一期交付故事“绿城交付，业主成最大赢家”绿城秀丽春江XXX位业
9、主共同见证绿城品质【媒体】时间是见证品质的唯一标准绿城秀丽春江6月即将耀世交付，倾城期待一座城市的荣耀盛典绿城秀丽春江惊艳丽水，6月完美呈现,贴平面表现,公寓渠道策略,The First Stage第一阶段,公寓渠道策略,The First Stage第一阶段,The First Stage第一阶段,法合推广策略,1）以法合新形象发布在项目原有基调上进行法合气质提升，拔高项目调性2）圈层渠道拓展通过活动针对原积累客户进行梳理,The First Stage第一阶段,法合渠道策略,The First Stage第一阶段,法合渠道策略重点推广时间：6月7月,线下：公寓线：口碑营销法合线:圈层营销,
10、The First Stage第一阶段,核心活动1（公寓）：吉庆全家 幸福满溢绿城秀丽春江大型全家福拍摄评选活动,The First Stage第一阶段,时间：4-7月关键词：客户圈层挖掘目的：借助全家福摄影活动，烘托销售现场氛围，带动老带新方式：以全家福摄影形式回馈老客户，重点通过老带新实现客户渠道的拓展；同时针对新客户签约同步推出赠送活动，形成新老市场的双重口碑。公关话题：1000位业主 3000张笑容绿城秀丽春江来自XX位业主的选择,核心活动2（公寓）：时间是见证时间是唯一见证品质的标准绿城秀丽春江交付晚会,The First Stage第一阶段,时间：6月交付前一晚关键词：口碑的建立目
11、的：借助时间是唯一见证品质的标准为主线，凸显产品品质，进行口碑营销，情感营销，同时为顺利交付做铺垫。方式：1.VCR播放已交付小区现状及绿城交付经典楼盘 展示 2.绿城忠实粉丝代表谈绿城品质及服务品质故事 3.交付楼亮灯仪式 4.业主代表出现在自己所在楼层阳台（追光灯），谈置业感受，并代表全体业主 宣布秀丽春江邻居节正式确立。公关话题：绿城秀丽春江没有陌生人邻居节正式确立绿城秀丽春江XXX位业主共同见证绿城品质,渠道活动（公寓)：法式下午茶活动时间：6-7月针对青田市场活动目的：通过发放下午券的形式，带动青田售楼处的现场人气，也可通过咖啡馆、茶馆包场形式进行专场推介活动,The First S
12、tage第一阶段,渠道活动（公寓)：样板房家庭周末活动时间：6-7月针对青田市场活动目的：通过下午茶活动人气的预热，进行青田市场的样板房体验,The First Stage第一阶段,五月的鲜花插花艺术讲座活动时间：8月活动目的：通过插花活动带动圈层中女性客群的关注,渠道活动（公寓)：,The First Stage第一阶段,法合渠道开展渠道活动（法合）：绿城秀丽春江明前龙井新品茗春宴,时间：4月初关键词：圈层活动目的：借助活动实现原100多组登记客户的回访，并促进老带新。方式：借新茶上市之际强化高端形象，圈定高端客群，以明前龙井新品茗春宴引发客户关注。,The First Stage第一阶段,
13、夏日千岛湖游艇家庭周末时间：6月针对丽水市场、7月针对青田市场活动目的：法合客户高端体验，圈层拓展,渠道活动（法合)：,The First Stage第一阶段,绿城秀丽春江拉菲鉴会活动时：8月活动目的：针对重点意向客户，进行小圈层突破,渠道活动（法合)：,The Second Stage第二阶段,绿城秀丽春江丽水私营业主交流会时间：9月活动目的：建立法合客户圈层沟通平台,渠道活动（法合)：,The First Stage第一阶段,Second 第二阶段 价值提升2013年6月2013年9月目的：形象深化，高举高打策略：公寓以开盘为节点，交付园区体验活动营销法合限量推售，饥饿营销以样板区开放做为
14、节点，话题营销与体验营销结合阶段任务：加速房源去化时间节点：10月钟秀园、法合样板区开放,The Second Stage第二阶段法合阶段执行总纲：,The Second Stage第二阶段公寓阶段执行总纲：,线上：法合线产品价值的极致输出，确立市场话语权公寓线钟秀园开盘，以产品实景及项目调性提升为第一说服力,The Second Stage第二阶段,The Second Stage第二阶段报广标题及物料诉求：,巅峰巨作，风雅之墅！,2013法式合院样板区震撼启幕 稀缺席位仅10栋,贴平面表现,阶段软文发布【品质】以法式经典演绎中国内涵，以世界建筑礼遇城市精英！绿城秀丽春江法合样板示范区即将华
15、贵启幕重树成功标准的巅峰别墅即将实景呈现绿城秀丽春江法式合院样板献映倒计时倘若不亲临现场，如何体验绿城考究之道绿城秀丽春江法合样板示范区耀世开启【专家】以院落建构的顶级法式合院别墅，重塑中国人的高端别墅价值观瓯江边上的法式宫殿群，典藏城市的繁华风情,The Second Stage第二阶段,阶段软文发布【声音】法式合院别墅，重塑丽水的的别墅认知“这才是真正可以传家的顶级物业”丽水城市领袖高度看好绿城价值【媒体】丽水高端别墅市场异军突起，绿城秀丽春江法式合院珍玺启封探秘绿城秀丽春江新品法式合院“后别墅时代”的最佳高端居住产品,The Second Stage第二阶段,贴平面表现,法合销售策略,1
16、）打造“限量版”限量推出产品分阶段推出，每次推出数套，制造市场稀缺性，增强客户紧迫感2）公共事件营销影响力活动结合限时促销影响力活动的开展，通过媒体助力，制造舆论话题，形成围观效应，扩大法合产品影响力，利用活动限时促销逼定客户。,The Second Stage第二阶段,法合推广策略,1）树立项目丽水市场别墅第一的产品形象在项目价值诉求及广告形象上进行提升，树立丽水标杆，并通过媒体进行精准投放。2）核心公关活动造影响力通过大型公关活动提升和扩大项目影响力，激发核心客户关注。3）以景观样板区开放为载体进行重点推广，并加强现场销售力围绕样板房和样板区的开放节点做好推广预热及现场销售展示，用实景为项
17、目价格提升做支持。,The Second Stage第二阶段,法合渠道策略,The Second Stage第二阶段,法合渠道策略,The Second Stage第二阶段,公寓销售策略,1）钟秀园小步快走3幢楼270套房源，分批推售，热销加推2）限时让利刺激购买采用限时让利方式调动意向客户，购买兴趣促进下单,The Second Stage第二阶段,公寓推广策略,1）不断以实景价值，园区服务体系，强化产品价值树立丽水市场的唯一性2）不断以交付业主的声音释放，促动圈层客户，从客户角度出发，客户的一声“好”，抵千金,The Second Stage第二阶段,公寓渠道策略,The Second S
18、tage第二阶段,公寓渠道策略,The Second Stage第二阶段,线下：公寓以交付园区，开展体验营销法合深度利用样板区优势，开展体验式营销。,The Second Stage第二阶段,核心事件（法合）：绿城法合在中国巅峰城市别墅论坛,时间：8月下旬关键词：观念沟通，铺陈概念目的:以有影响力的活动，树立绿城别墅是当地最好的口碑。方式：邀请苏州御园、杭州云溪玫瑰园、合肥翡翠湖玫瑰园、项目领导、设计团队、重点业主（绿城法合别墅物业意见领袖型业主）就中国巅峰城市别墅的学术研究、专业认知和受众体验三方面进行探讨。公关话题：绿城法式合院引领中国巅峰城市别墅潮流绿城秀丽春江携手多方专家学者，绿城法合
19、在中国巅峰城市别墅论坛成功举行,The Second Stage第二阶段,核心事件2（法合）：马未都谈收藏秀丽春江法合样板区盛大启幕时间：10月关键词：拔高调性，巩固形象目的:借名人效应建立影响力，树立口碑。方式：与北京博物馆合作，由北京博物馆提供相应的展示用品；力邀收藏名人马未都先生现场鉴宝并介绍；邀请媒体记者到场采访报道，并安排相应的新闻报道；通过广告、电话和海报等通知客户到场参观。公关话题：马未都畅谈处州文化马未都携手秀丽春江，谈房产艺术品的收藏价值。,The Second Stage第二阶段,样板区体验营销（法合）：法合客户春江沙龙时间：关键词：圈层营销，体验营销目的:通过老带新、点对
20、点打开客户渠道，以活动营销带动去化方式：重点客户“定制式”Party：意见领袖型客户、重点企业总裁等；文化活动：邀请青田籍作家陈增航（代表作走入欧洲）讲座、画展；样板区现场：户外活动（烧烤、音乐会、酒会）,The Second Stage第二阶段,法合样板区价值读本：风雅人生目的：配合法合样板区的开放和客户体验，展示绿城巅峰之作的震撼实景，并引领大丽水高端圈层的生活潮流。内容规划：以实景+生活方式的表达手法，围绕法合实景样板区进行解读，全面解析本案的价值和卖点。,The Second Stage第二阶段,交付园区体验营销（公寓）：绿城秀丽春江园区体验周时间：10月开盘前关键词：圈层营销，体验营销目的:通过老带新、点对点打开客户渠道，以活动营销带动去化方式：园区服务体系体验成交业主交流园区派对活动,The Second Stage第二阶段,豪门夜宴秀丽春江年终客户答谢时间：关键词：回馈业主，巩固形象目的:以有影响力的活动，树立口碑。方式：定向邀请本案知名人士，如政协特邀嘉宾、重点企业代表（如美特斯邦威总裁、艾莱依总裁等）、文化名人（如青田籍作家陈增航（代表作走入欧洲）；邀请业主、高端意向客户参与；邀请媒体记者到场采访报道，并安排相应的新闻报道；,The Second Stage第二阶段,
