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1、1,汉中移动客户满意度提升研究,2,目 录,3,研究背景及研究意义,能够让企业明确自身定位。通过调研了解汉中移动客户服务现状与客户期望值、与全省其他兄弟地市、与上级考核要求之间的差距。深入理解客户需求与期望。通过客户满意度研究，进一步摸清客户的核心服务需求，确定短板商业过程，分析研究影响客户期望的因素，为客户满意度的优化改进方案提供依据。研究建立适合汉中移动的客户满意度提升方案。以提升汉中移动标准满意度为目标，以突破短板商业过程为抓手，以客户导向服务管理体系建设为依托，建立客户满意度提升的四大机制，即保障机制、监控机制、改善机制及沟通机制，实为汉中移动的满意度提升量身定的策略。,研究背景,研究
2、意义,随着电信市场改革的不断推进，通信行业进入了全业务竞争时代。各移动通信运营商对客户资源的争夺十分激烈，客户满意度已逐渐成为保有老客户和吸引新客户的关键因素。,4,论文共分6章第一章为绪论。首先简单分析本文研究背景；其次交待了本文的主要研究目的和意义；最后，介绍了本文的主要研究思路和框架。第二章为理论文献综述。对客户满意度和度量模型及国内外研究文献进行了评述。第三章为对汉中移动客户满意度的现状进行调查。首先对汉中移动的发展概况、面临的服务压力进行了介绍，其次，建立了汉中移动通信客户满意度评价体系，再者，确定了客户满意度的问卷设计方法、调查对象的选择，调查结果的处理方法。第四章为汉中移动客户满
3、意度调查结果分析，并根据调查结果确定汉中移动客户满意度提升的方向。第五章为汉中移动的客户满意度提升策略。首先确定了客户满意度提升的整体思路，并分别从客户满意度提升的保障机制、监控机制、短板商业过程满意度改善机制及客户沟通机制4个方面给出了相应的管理策略建议。第六章为结论。归纳出本文所做的主要工作，主要研究结论，并给出了后续研究中可以进一步探讨的工作。,研究思路及研究框架,5,目 录,6,汉中移动客户满意度调查模型及指标选取,7,汉中移动满意度调查的组织方法,从2012年1月到2012年9月，汉中移动公司进行了客户满意度的专项调研，具体调查过程如下：1、调查对象：移动、联通和电信的用户，至少三个
4、月当前网络使用经验2、访问方法：由汉中移动提供被访问者名单，本人委托人员以第三方名义进行电话访问调查。3、访问执行时间：每月19日至30日进行当月的满意度访问，1个季度的3个月的累计值作为当季的满意度访问结果，并应用于考核。4、访问样本量的确定和分布：每月对陕西10个地市进行12000个样本的成功调查，样本调查内容覆盖10个地市，包含陕西移动的4类客户（全球通、动感地带、神州行、G3)和陕西电信、陕西联通各1类客户；每月对11个区县进行8800个样本的成功调查，样本调查内容覆盖11个区县，由于汉中移动对县公司不研究和考核与竞争对手的领先度，因此样本仅包含汉中移动各县的4类客户，不调查对应县公司
5、电信和联通客户5、汉中移动客户满意度调查结果的处理方法：满意度值的计算采取“率”的方法，“率”计算法的满意度等于高评价前三类占比。即7分及7分以上评价的客户数量在参与评价总客户数中的占比即为该项的客户满意度得分。鉴于汉中移动各类品牌客户在整体移动客户中的占比不同，其中全球通占比达到20%，动感地带客户占比达到18%，神州行客户占比达到57%，G3客户占比仅为5%，因此，在基于各品牌各项客户满意度值的基础上，计算汉中移动总体满意度，总体满意度=全球通*0.20+动感地带*0.18+神州行*0.57+G3*0.05。,8,目 录,9,汉中移动的标准满意度领先度未达到目标，主要的竞争对手是汉中联通。
6、对标准满意度贡献大的网络满意度、资费满意度、促销活动满意度未完成满意度达标目标且领先度远低于要求，特别是资费满意度落后于竞争对手，在全省处于下游水平。新业务满意度和营业厅满意度达到目标及领先要求，在全省处于中等水平。,调查结果分析关键商业过程表现,10,资费不满意客户分布：32%客户认为现有资费标准不清楚，25%客户认为异常消费告知缺失，22%客户认为资费标准设计过于复杂，21%认为收费高。不满意根源：客户感知费用高、套餐多，但又不知道到底哪个适合自己；对现有资费标准不了解，异常消费告知缺失，包月套餐里赠送的话费用了多少、剩余多少不清楚；客户感知资费比电信、联通高，特别是漫游费、长途费。,调查
7、结果分析网络及资费不满意原因,网络质量不满意客户分布：52.64%的客户认为网络覆盖仍需进一步改善，特别是室内、写字楼、地下停车场、电梯信号网络覆盖；25.82%的客户认为手机上网的网速、稳定性需要进一步改善；13.24%的客户认为使用手机的过程中存在掉线、网络忙的现象。不满意根源：城市新增高楼速度快，对网络信号阻挡严重；地下停车场、新建高速、偏远农村信号仍需进一步覆盖；公安机关仿真基站干扰客户信号，通话质量下降；3G信号仅覆盖到县城及市区，部分喜好上网的客户仍使用2G手机，客户感觉上网慢、不稳定。,资费不满意客户分布,网络质量不满意客户分布,11,调查结果分析新业务不满意原因,新业务不满意客
8、户分布：不满意客户中48%的客户认为费用不合理，集中表现在认为手机上网费用不合理。36%的客户认为质量不够好，不好用，集中表现在手机上网和手机电视。16%的客户认为定制过程不透明，较为集中的表现在GPRS包月套餐和彩铃业务。不满意根源：手机上网费用套餐内套餐外价格差异大；未建立新业务产品质量保障体系，部分业务不成熟就上线推广；重视营销轻视服务，存在未经客户同意为客户开通业务的情况，存在体验到期后未退订默认为收费客户的情况。短信包月、流量包月提醒服务不周到，客户费用不易掌控。,12,调查结果分析促销和营业厅不满意原因,促销活动不满意客户分布：不满意客户中34%的客户认为促销活动限制条件太多，方案
9、不合理，30%认为宣传的优惠没有兑现，24%认为促销优惠活动不容易理解，12%的客户认为办理手续复杂。不满意根源：促销活动上线前缺乏充分市场调研；在促销活动方案制定的同时未进行流程穿越，未确定对应的服务方案，存在一线无礼品、无权限等问题。未形成促销活动的闭环跟踪和后评估，无高投诉低满意度的营销活动下线制度；存在为增加吸引力夸大宣传的情况。,营业厅服务不满意客户分布：不满意客户中35%的客户认为营业厅解决客户问题的能力差，27%的客户认为排队等待时间长，14%的客户认为办理业务手续复杂。不满意根源：营业员缺乏服务热情，新员工占比高，员工流失率高，服务技能与客户需求不匹配；自助设备配置不足、电子渠
10、道分流不够、营业厅布局不合理，超忙厅客户排队等待时间超过15分钟；部分业务规则设置不合理，流程复杂。营业厅服务管理人员管理能力不足。,营业厅服务不满意客户分布,促销活动不满意客户分布,13,汉中移动客户满意度提升方向选择,根据调查结果分析，主要调查结论为：汉中移动客户满意度主要的短木板为网络质量、资费满意度和促销活动满意度。深挖其不满意的管理根源为：没有建立健全跨部门考核体系、没有建立客户满意度的过程监控体系，短板商业过程未形成系统的改善措施，未形成服务优势的统一传播。,汉中移动对于各个部门、各个县公司的服务压力传递不够，各个单位对于客户服务的重视程度不够，重视营销轻视服务的现象突出。同时，营
11、销活动、新业务、新产品上线前的评审机制尚未建立，源头管理不到位，客户服务更多的体现在事后的补救而不是预防。,急需建立跨部门考核体系,汉中移动没有形成各个客户接触点的不满意客户监控及满意度细化关键环节的监控预警体系，以月为周期的满意度调查单一的监控方式不能满足满意度提升精细化管理的要求。,汉中移动标准满意度、网络满意度、资费满意度及促销活动满意度均未完成领先竞争对手的目标，且在省内竞赛表现均居于中等偏下的水平。,竞争对手就3G、网速、辐射等问题大肆炒作，由于普通客户对此类通信专业问题缺乏深入了解，其宣传产生了一定效果，一方面使其品牌形象迅速得到提升；另一方面对移动的网络、技术及服务口碑造成了冲击
12、。,亟待建立客户满意度的过程监控体系,亟待对短板关键商业过程进行快速改善,亟待建立服务优势的统一传播,14,目 录,15,汉中移动客户满意度提升的整体思路,客户满意度提升工作要遵循着发现问题、解决问题、提升感知的思路展开，确定了以客户导向服务管理体系建设为依托，建立客户满意度提升的四大机制，即保障机制、监控机制、改善机制及沟通机制，以保障客户满意度提升的策略。,16,提升策略1：建立跨部门满意度考核机制,1、原则：结果指标与过程指标相结合的原则。考核指标与单位职责相匹配的原则。考核权重不低于15分的原则。公平、公正、公开原则。2、目标：1）由观念上的服务导向转变为制度上的服务导向，提升全员服务
13、的意识；2）促进各单位由被动处理客户问题向主动寻找问题转变。3）由制度认同向文化认同转变，促进公司上下对以客户为导向的服务文化的认同，自发自觉的提升服务水平。,两横：一是建立市公司客户服务管理部门对网络部、市场部、数据中心、集团客户部、业务支撑中心的满意度考核。二是建立县公司对市场经营部、集团客户部、区域维护组、渠道运营室的满意度考核。两纵：一是建立市公司对县公司的满意度考核。二是建立县公司对下属分部、营业厅、代理渠道、客户经理的纵向考核。,17,提升策略2：建立客户满意度提升监控机制(1),升级投诉预警处理要求：15分钟内客户服务中心判定责任，30分钟内预警，24小时内责任单位妥善处理，当月
14、内问责。重大及批量投诉预警处理要求：15分钟内客户服务中心判断性质和责任部门，30分钟内预警，2小时内查找问题根源并提出相应解决措施，当月内对相关客户情感修复，10个工作日内问责考核。客户投诉超过阀值预警处理要求：每天预警，4小时内查找出原因，8小时内补救修复。短信满意度预警处理要求：每天预警满意度低的单位，当天内锁定责任人对应的工号，3天内督导服务或脱岗培训。,不满意客户接触点监控机制：按照各个单位当日或当月的办理业务短信满意度、营销活动办理短信满意度、客户投诉、重大投诉、升级投诉等几个维度来进行评估，设立红、橙、黄三级预警，并根据不同的预警类型、预警级别确定处理要求。,18,提升策略2：建
15、立客户满意度提升监控机制(2),每日对不满意客户在受理后30分钟内转派至责任部门进行核查处理，全球通客户24小时内答复，其他客户48小时内答复。确保100%的处理，80%的投诉处理满意度，低于2%的重复投诉率。对停前不提醒的客户推荐预存话费送话费活动及停机余额5元提醒服务。对超过24个月未更换过套餐的客户推荐适配的最新资费和优惠，月套餐适配迁转量达到2万户。对停机3次以上状态异常的客户短信推荐短信、电话查询话费的方式，宣传便捷缴费的方式及适合的预存送礼活动。高频次停机客户预存送礼活动参与率达到30%。每月对流量溢出套餐包月的客户推荐叠加包，并引导客户根据流量需求升级到高档次的套餐包，月叠加包推
16、荐率100%。对高流量2G终端客户根据其消费行为推送最新的G3手机俱乐部特刊，并对该类目标客户推荐半价购机的优惠活动，引导客户将2G手机更换为3G智能手机，提升其上网的速度和感知。月2G高流量客户向3G智能机更换500部。,不满意客户监控机制：根据客户的消费行为、交往圈属性、终端使用情况、服务评价等，从不满意客户和潜在不满意客户两个维度进行评估，并根据不同预警类型、预警级别确定处理要求。,19,网络满意度提升策略,关键问题,提升策略,手机上网的网速较慢手机上网的稳定性不好,网络覆盖,通话质量,上网速度,室内、地下停车场、电梯、高速公路、偏远农村仍存在覆盖盲区,人流密集区域存在串话、掉话、单通、
17、吊死现象,将宏基站全部由GPRS升级改造为EGPRS，速率由每秒15KB提升到180KB。对县城、市区增加建设100个3G基站覆盖。对手机上网客户密集、上网流量密集的地点增加建设WLAN。对使用2G手机但上网流量高的客户引导其更换为3G手机，为IPHONE客户推荐MIFI业务,加快基站选址、传输建设及基站开通，力争2012年新增基站 130个。与设备厂家联合优化的方式进行优化，增加设备，调整参数，达到更优覆盖及通话质量。量身定做一批质量合格、功率小的手机信号屏蔽系统，开展了“以大换小”替换干扰器工作，应对公安、党政军仿真基站干扰。安装自动CQT仪表，通过后台仪表实现自动测试，及时发现人流密集区
18、域的网络异常。将网络按区分片到人，提高网络处理效率，降低重复投诉率,提升策略3：建立关键商业过程客户满意度提升改善机制（1）,20,关键问题：基础业务分流电子渠道不到位，厅店布局不合理，服务台席与服务人员未与高峰客户量匹配，办理业务排队等待时间长提升策略：对营业厅进行分级定位，对超忙厅增设人员配置。增加自助办理业务设备的投入，简单业务100%短信、网上营业厅支持办理。调整营业厅布局，减少无效排队。实现营业厅弹性动态排班。,20,关键问题：不同的营业厅服务标准不一致。提升策略开展营业厅达标活动，从形象、业务、服务、管理4个方面进行标准统一。各沟通100营业厅增设值班经理岗位，强化服务现场营业员服
19、务标准落实的监督及支撑作用。优化营业厅管理工具，通过管理方法的统一保障服务标准的统一落实。,服务一致性,排队等侯,服务能力,工作热情,关键问题：新入职营业员成长速度慢，解决客户问题的能力差。厅店管理者客户接触点服务把控能力差，决策者平衡客户与企业利益能力差。提升策略实施新入职员工传帮带。开发培训及考试系统，实现业务学习和测评的常态化，创新彩信小课堂、业务知识答题有奖等多种培训方式针对厅店管理者、公司中层及高层管理者组织分级分层培训，提升接触点服务把控能力和科学决策能力。,关键问题：营业员服务不热情，厅店管理者主动管理积极性不高。提升策略：评选服务明星和业务明星，激发营业员工作热情。评选管理者之
20、星，金牌加盟店，激发管理者工作热情。开展21天不抱怨活动，营造积极主动、解决问题的氛围。,提升策略3：建立关键商业过程客户满意度提升改善机制（2）,营业厅满意度提升策略,21,新业务满意度提升策略,关键,订购,订购,查询,扣费知晓,产品体验,退订,订购容易退订难没有简单统一退订渠道,明确套餐内捆绑业务退订的流程；建立统一查询平台，客户发送0000到10086即可退订。,关键问题,提升策略,产品质量不稳定产品问题解决周期长,订购,费用合理,产品体验,退订,不知情定制,部分业务单价高，费用提醒不到位,投诉质量一体化管理机制；专业拨测及验证机制；4 维质量管理与排障机制；大力落实产品经理制，建设专职
21、产品管理团队；加大网络资源投入提升手机上网速度,包月促销、包年促销，通过促销实现加量不加价、变相降低业务的单价开展手机上网叠加包资费推广活动实现手机上网流量的定期提醒,明确5条禁令及追责标准规范新业务体验管理严格未经客户同意开通新业务罚则新业务定制统一扣费提醒,提升策略3：建立关键商业过程客户满意度提升改善机制（3）,22,费用高、套餐多，但又不知道到底哪个适合自己,客户资费及优惠适配以客户话务行为细分为出发点，将客户进行偏好聚类，并针对性的对客户进行资费及优惠包的关怀推荐，提升客户资费满意度的同时提升客户在网粘性,漫游、长途资费贵,.,开展“资费优化，全面惠民”活动丰富资费产品，推出全球通、
22、动感地带、神州行包月产品、8分卡、6分卡、两城一家漫游优惠包、定向长途优惠包、家庭V网优惠包。,实施“套餐使用，清晰提醒”举措对于新入网的客户及套餐变更时主动详细进行资费提醒；套餐余量提醒：套餐内赠送业务量的客户在其赠送业务量使用到90%及使用完毕时通过10086给客户进行提醒，提醒客户变更套餐或开通其他叠加包；GRPS包月套餐余量定期提醒、0使用提醒、500M封顶提醒。,对现有资费标准不了解，异常消费告知缺失,资费满意度提升策略,关键问题,提升策略,提升策略3：建立关键商业过程客户满意度提升改善机制（4）,23,促销活动满意度提升策略,订购,订购,查询,扣费知晓,产品体验,退订,部分优惠不能
23、兑现赠送话费到账无提醒,赠费到账实现短信提醒。赠送话费清零提前短信提醒建立营销活动定期评估机制，投诉高、满意度低、优惠无法兑现的促销活动立即下线。,关键问题,提升策略,促销活动办理流程长办理渠道少,知晓活动,了解活动细节,参与活动,承诺兑现,宣传与实际出入,方案复杂，过度捆绑无法将活动精确匹配给目标客户,增加自助设备，分流缴费等基础业务对合作渠道同步授权促销活动办理完善支撑系统，简化操作步骤。,在营销案推广前增加客户服务管理部门会签评审环节，测评未能100%全部通过不能正式推广。建立精确营销支撑系统，后台精准匹配各类活动目标客户，前台针对性提醒客户参与。促销活动确定前充分市场调研，促销品选择不
24、少于500户抽样客户调查，方案专业咨询公司指导，办理前小范围流程穿越。,提升策略3：建立关键商业过程客户满意度提升改善机制（5）,24,集中投放“6亿人的选择”主题海报，凸显“规模优势”，向客户传达“中国移动始终是通信行业的主导和潮流，是绝大部分人的选择”概念，快速化解对手以“网速”“环保”为核心的优势宣传，强化用户信心,对历年来汉中移动为客户提供方便快捷的服务举措进行梳理，整理包装了10大类优秀服务举措；通过海报、单页、彩信、媒体等形式形成立体宣传。,邀请客户评价10大服务优势，评选出“我最满意的服务项目”评选活动，参与客户可获赠2元话费，并参与抽奖，通过互动活动扩大服务优势传播的效果,以“
25、移动多年相伴”的话题，并形成舆论阵地，提高移动服务的口碑。从五个摄影师的视角发现移动营业厅服务的感动瞬间,并进行微博扩散,形成影响力。以”就在身边的温暖”为主题改编网络流行的视频，植入10086移动客服就在你 身边的服务宣传,关键问题：汉中电信、汉中联通就3G、网速、辐射等问题大肆炒作，由于普通客户对此类通信专业问题缺乏深入了解，其宣传产生了一定的效果，一方面使其品牌形象迅速提升，另一方面对汉中移动的网络、技术及服务口碑造成了冲击。客户满意度提升沟通策略：集中投放极具竞争力的主形象海报，凸显核心优势，快速化解对手以“网速”“环保”为核心的优势宣传；创新运用互联网新媒体尤其是“微博”形式，拓展服
26、务口碑传播；包装并立体传播十大服务优势；互动评选我最满意的服务项目，巩固中国移动品牌形象及服务口碑，提升客户满意度领先度。,提升策略4：建立客户满意度提升沟通机制,集中投放主形象海报,开辟新媒体口碑传播,主题传播10大服务优势,互动评选最满意的服务项目,25,目 录,26,研究结论,本文主要是从汉中移动客户满意度现状出发，诊断公司保持服务领先方面存在的问题及其解决的难点，提出客户满意度改善策略作为本文的主要研究工作，并应用相关的理论和实务知识对其展开研究，在本文的研究过程中可以得出的主要结论有：1）必须通过跨部门考核机制来保障客户满意度工作的整体推进。2）为了及时发现满意度过程中的问题需要综合
27、运用多种监控预警模型发现不满意客户和不满意客户接触点。3）需要以网络、新业务、资费、促销、营业厅短板关键商业过程满意度改善作为突破口，贡献整体服务质量的提升。4）为了将服务改善的措施变成服务领先的优势需要开展具有较强针对性的多维度口碑传播尝试来巩固中国移动品牌形象及服务口碑，提升客户满意度领先度。,27,展望,28,目 录,29,论文评审问题回答1,问题：分地区（市或县）、分客户（不同产品）的样本影响均相同，请解释之，这是否会影响分析结果？回答：由于客户满意度的评价结果要进行不同地市的比较，确定汉中移动在全省竞赛的位置，同时，要进行各县的比较，确定满意度表现较差的区县，再者，要进行不同品牌的对
28、比，找出满意度较低的客户群体。在横向比较时，必须确保所比较的数据的样本相同，精度误差相同。统计学上，抽样的样本容量和样本框无关，仅与精度有关系。500样本的误差界限为0.045，1000个样本的误差界限为0.032，因此，不会影响分析结果。,30,论文评审问题回答2,问题：请说明客户满意度提升策略的保障措施有哪些？回答：措施1：压力传递将关键过程过程满意度服务责任层层定位，与客户满意度相关的岗位中服务考核权重不低于15%，服务责任层层定位，提高服务全局意识措施2：服务评优将客户满意度提升的措施逐一细化、量化，并建立落实效果评价体系，进行综合评价和评比，评选“服务突出贡献奖”，强化服务工作落实。
29、措施3：服务会签营销案出台、新业务推广、新产品上线前由客户服务部门进行会签评审，对于评审未通过的新促销、新业务、新产品，客户服务部门具有否决权。措施4：追根溯源以投诉为抓手，对于客户投诉热点问题，以终为始，查找问题根源、责任单位、制定解决措施，健全完善相关制度，限期督办，并进行闭环跟踪，实现对于热点难点服务问题的逐一突破和解决。措施5：资源保障在宣传成本等资源中必须留出20%的费用用于客户满意度提升沟通,31,致谢,在论文即将完成的时刻，我的研究生生活也将告一段落。这最后的文字，我想用来感谢我的导师。古训道：经师易得，人师难求。幸赖老师的耐心鼓励和悉心指导，我才能从几度徘徊和惆怅中振作起来并完
30、成论文的写作。本人从选题立意、谋篇布局、写作修改到定稿成文，倾注了倒是大量的心血。在此论文完成之际，谨向尊敬的致以最衷心的感谢和最诚挚的敬意。同时，在交大管理学院学习期间，各位老师的教授使我增长了知识，扩大了视野，活跃了思维，明确了方向，增强了信心，在此，向他们致以崇高的敬意和衷心的感谢。此外，我还要感谢汉中移动公司的领导和各位同仁们，给予我实践和验证的机会，感谢北京商情、IPSOS公司，没有他们的支持与大力协助，本次论文研究的相关工作就没有办法开展。在此对他们对我在模型选择、调研组织以及论文的书写过程中提供的帮助表示衷心的感谢。最后，我还要感谢一起学习的亲爱的同学们，是他们的热心与真诚让我的陕西MBA学习生涯充满了快乐与感动，让我能够那么从容地面对困难，我也要对他们说声感谢。,32,感谢：答辩委员会各位老师的聆听期望：多批评指正,Thank You!,
