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1、庐江县文明南路地块项目前期策划报告,日期：2010年4月23日,邦士中国思考模型,【项目市场机会研究】,【项目价值及问题点界定】,【项目发展战略】,【项目定位】,【项目物业发展建议】,【项目营销推广策略】,知己知彼，百战不殆,【项目价值及问题点界定】,用客观的眼光定义自身和目标,PART 1,城市属性,庐江地处安徽省中部，江淮之间、巢湖南岸，为新兴的工矿城市，皖中地区旅游、山水宜居城市，省级历史文化名城,近期重点向东、向西发展，建设适度向南部和北部发展,【安徽省庐江县地理位置】,城市成熟区,新兴的工矿城市：庐江县矿藏种类多、储量大、品位高，有地下“聚宝盘”之称，庐江将承托南部的矿产资源，在我国
2、当前资源相对紧缺的形势下，利用当前长三角地区产业转移的契机，较为快速地建立庐南重化支柱产业；皖中地区旅游、山水宜居城市：庐江的汤池温泉、以及有“江北小九华”美称的冶父山在皖中地区独具特色，具有较为突出的旅游优势，北部沿巢湖地区与合肥、巢湖形成一体化的滨湖旅游风光带；省级历史文化名城：庐江历史悠久，源远流长，具有较为浓郁的佛教文化资源；,区域属性,城南区非城市主流发展方向，定位为居住、商贸、文化、旅游休闲等职能区，与城市核心商圈仅一路之隔，受核心商圈辐射明显，为区域快速发展奠定基础，区域目前处于发展初期,【庐江城南区规划图】,【庐江各区的分布图】,【区域功能定位】城南区建设用地规模711.67公
3、顷，居住人口规模约8.98万人，主要承担居住、商贸文化、旅游休闲等职能，以居住功能为主，重点打造沿县河的商贸、文化功能。虽然城南区为发展初期，但区域商圈与城市核心商圈仅一路之隔，区域受城市核心商圈的辐射明显，快速带动区域发展，有利提升区域认知度。区域紧邻黄坡湖，奠定了区域旅游休闲属性,老城,城东,城南,城西,城 南,主要承担居住、行政办公、文化、商贸服务职能,主要承担居住、商贸、文化、旅游休闲等职能,主要承担居住、行政办公、教育、体育等职能,主要承担先进制造业、高新技术产业等产业职能，作为远期产业提升区,城市核心商业圈,项目区位属性,本案地块位于城南区商业核心区范围内，为城南区未来中央生活区，
4、项目紧邻城市商业核心区，受核心商圈辐射较为明显，但居住氛围有待提升,本案地块紧邻城南区核心商圈中心内，西邻文明南路，城市核心主干道，项目所处区域为核心居住地段，未来城市核心居住中心；项目紧邻老城核心商圈，地段价值认知度高目前区域仍处在发展初期，居住氛围有待提升；,商业核心,项目地块,基地属性,本案地块北邻县公安局、庐江四中以及县医院等事业单位，教育资源强，交通通达性较好，但可利用的景观资源缺乏，西、南侧都于待开发土地，近身性配套缺乏,地块交通可达性强；紧邻县四中，教育资源强，有利提升项目认知度；北邻县公安局及县医院等事业单位，项目客户来源有一定支撑点无强势的景观资源，地块四至配套缺乏；,用地属
5、性,地块指标显示项目有打造庐江县第一大盘的空间，及塑造坡地建筑的可能，项目内部有少量小型池塘，方便项目打造水景观体系及减少项目开挖成本,容积率无限制，有空间打造庐江县第一大盘空间，有利拉升项目形象目前市场高层仍有一定抗性，容积率提高，必然提升项目市场风险,坡地地形，最高与地面形成3-4m落差，有打造坡地建筑可能地块形状不规整，提升项目规划排布,在原有的容积率下，项目楼面地价约1600元/，地价高，带来成本提升；合理提升容积率，将有利降低项目成本投入目前政府为了节约土地资源，鼓励项目发展高层，11层以下补地价20%，6层以下约补30%，合理物业配比，有利节省成本投入及抗风险能力提升,本项目的使命
6、安全、利润、品牌或更多?,项目界定：城南中央生活区，城市第一教育大盘坡地建筑复合型项目。在高地价，高成本前提下，物业合理组合，有利规避开发成本及市场风险的影响。,那么，基于项目使命和项目属性界定，我们必须跳出现有的竞争，建立高占位标杆标识，实现形象一跃,目标界定,对高占位标杆形象的理解：,标杆,如何选择？,价格标杆 景观标杆户型面积配套标杆,品质感热销，形成口碑高性价比高形象,思考：本案欲打造成标杆性项目，发力方向在哪里？,目标界定,目标界定,本案欲打造成标杆性项目，不应仅仅独辟蹊径走精品化路线，我们必须拥有“鱼”与“熊掌”都兼得地雄心壮志,目标界定,通过项目解析，得出本项目面临的核心问题,项
7、目界定,在高土地成本下，项目开发周期内保持较好的现金流，实现利润最大化，降低市场风险树立标杆形象，树立“鱼”与“熊掌”都可兼得雄心壮志,城南中央生活区，城市第一教育大盘坡地建筑复合型项目,+,核心问题,Q1,如何通过准确的战略定位和合理的发展模式打造项目的核心竞争力，跳出现有竞争，从而确立项目高占位的标杆形象，形成形象上飞跃？,Q2,在高土地成本前期下，何种物业组合有利规避开发成本及市场风险的影响？,项目目标,目标界定,基于项目价值及项目面对的核心问题，,对于市场我们的“突围”的方向在那？,带着思考，放置现实而“凭栏赏月”,【本案市场机会研究】,PART 2,09年庐江县市区人口约为20万，市
8、场容量较为有限，但县总人口基数较高，约为120万人口，09年城市化率仅为36.9，城市化水平较低，随着城市化进程加快，有利拉动县级城市的市场容量扩充，城市化移民将成为县城购房重点客户,从总人口来看，庐江县城市居民外迁现象较为明显，从2007年118万人口变为2009年117万人口；从前几年城市化进程来看，城市化速度呈现快速发展状态，2009年达到36.9%，但整体水平较低，空间仍然较大，以及城市产业发展处在初级阶段，第二产业占比为34.5%，随着第二产业发展将增加城市就业机会，拉动城市化快速发展；,房产在城市经济支柱产业地位明显，占比高于50%，市场供求呈现较为平衡，供略低于需求，2009年整
9、年住宅销售面积快速上涨，达23.6万，同比增幅约20%,房产产业城市经济地位明显，占比高于50%，达49.8亿元；从城市居民收入支出比来看，居民消费观念有转变，但仍然较为保守；市场供求呈现较为平衡状态，供求比为1：1.04；2009年住宅销售面积达23.6万，同比增幅约20%；从楼盘调研来看，目前市场住宅销售均价主要集中3100-3800元/，年均涨幅500-600元/,高级公务员、私营业主构成城市的高端阶层，普通公务员、教师、个体工商户成为购买力较强的中间阶层，目前市场主要购房客群以县城居民为主，城市移民与回乡置业者为辅助,具有购买力的人群主要集中于公务员群体（党政机关），泛公务员群体（事业
10、单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），以及当地大型单位的管理人员，私营业主；城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望；随着城西工业产业快速发展，无疑将加快城市进程，乡镇置业者将有利增多。,县城客户是目前庐江市场的主力消费群体，城市移民与回乡置业者为城市重要客群,市场背景,目前市场在售项目供应主要来源城西北方向，老城区经历多年的发展，土地稀缺性明显，房地产发展呈现边缘化，城东、城南处在发展初期，在售项目有限，从城市前景规划来看，未来将成为城市房地产供应热点区域,老城区：政、金、教、商贸中心，庐江最成熟的居住商贸区，土地稀缺明显；城西：为城市新兴工业区，城市房地产发展热土，随着工业兴起，整体
11、居住环境将有所下降，区域可供应居住用地也将为有限；城南、东：城市新兴板块，区域房地产处于初期阶段，城东区为城市主流发展方向，从交通路网来看，城南区域发展速度要明显快于城东区，城南更为靠近城市核心商圈，地段价值认知度更高；,竞争市场,目前在售住宅项目供应主要来源城市西北区域，但在售项目供销来看，城西北在售项目大部分接近尾声，城市住宅供应将会出现短期供应不足现象,竞争市场,城东及城南区域价格较高，主流价格区间3800元/平方米，城西主流价格区间3100-3600元/客群功能性需求较强，产品以小三房为主，面积105-115，三房销售情况优于两房目前在售项目规模主要集中6-10万，高于10万规模较少目
12、前在售项目接近尾声，本案主要竞争项目主要来源于东方华庭竞争价格与区域地缘偏好是购房的主要置业驱动力,竞争市场,目前市场上楼盘物业类型以多层为主，少量的小高层及别墅，项目规模都集中为中小规模，大部分项目品质感及社区感不强，少量项目品质高,庐江大部分项目物业形态都是以多层为主，穿插少量小高层，洋房及别墅较为稀缺；不同物业之间的价差不是十分明显，尤其多层和小高层之间价格趋同，不同物业类型的价值区别未得到市场的认可和体现；小高层在市场处于接受期，但仍有一定抗性；规模以中小规模为主，6-10万规模居多，10万以上大规模项目较少，无超过15万项目。建筑立面同质化现象严重，品质感不强,本项目的机会点：,规模
13、优势，社区品质感有塑造空间 建筑立面有标新立异的可能 洋房及别墅物业有突围的空间,市场物业全部以兵营式排布，大部分项目缺乏开放性、大尺度景观和公共空间,市场上基本以多层物业为主体，规划条件类似，总体容积率不高，全部以兵营式排布：目前市场在售项目容积率普遍在1.2-1.5之间，少量项目容积率超过1.5.市场普通以经济型产品及标准型产品为主，梯户比类似，导致普遍缺乏社区的开放性和品质感：大部分项目缺乏大尺度的中心景观和公共空间。,可在规划上有所突破，设计中心景观体系及公共活动空间，提高项目品质感和市场竞争力。多元的物业组合使社区形成错落有致的天际线,本项目的机会点：,竞争市场,产品细节和户型设计同
14、质化较为严重，少量创新元素开始呈现在市场，创新空间大,庐江房地产刚步入快速发展，整体开发水平成熟度不足，产品细节和户型设计仍较为传统，少量创新元素开始呈现于市场，空间仍然较大庐江市场上大部分的在售项目和即将推出的项目目前都以105-130的三房为主力户型；目前市场出现的创新有空中庭院、入户花园。,竞争市场,单房,一房,两房,三房,四房,房型,80平米,90平米,100平米,110平米,120平米,140平米,70平米,面积,五房,160平米,经济型户型受到市场热捧，热销户型面积集中在80-90两房，100-130三房,市场供应户型面积以经济型为主，二房面积主要集中在80-90之间和100-13
15、0之间三房，四房基本较少，功能型户型产品为市场空白点,市场商品房住宅项目销售情况较为良好户型面积主要集中70-90两房，100-115三房,竞争市场,总体品质及价格趋同，市场竞争激烈,规划设计基本采用兵营式排布，产品单一，以多层为主体，社区总体品质感趋同；产品同质化较为严重，户型面积供应趋同，创新元素有限，空间大；营销展示意识普遍淡薄，售楼处品质感总体一般；,我们如何突破市场竞争？,从产品本身来看，我们在规划设计、社区品质、配套景观、产品细节等诸多方面都有提升空间；市场上的主流项目总体营销手段单一，展示较弱，因此我们要在营销手段上超越对手的空间。,宏观环境及竞争环境启示总结,经济水平处于中下游
16、水平，城市化进程缓慢，但空间大，市场略现供不应求状态，价格基数低,产业快速发展带动城市化进程，城市移民进入有利扩充市场容量市场略现供不应求状态，市场目前潜在供应量较少，未来将有短期供应短缺现象价格基数较低，价格上升空间仍然较大,竞争市场,东方华庭 在陌生区域条件下，通过产品品质营造城市标杆,竞争市场,项目核心竞争力：区域前景规划价值塑造，项目规划起点高，大盘规模优势及大规模景观展示区，控总价，提单价策略,规划上，项目采用兵营式排布，建筑类型以多层为主，少量的排布小高层，两大超大中央景观规划营造城市居住标杆典范；欧式新古典建筑风格是当前一线城市的认知度高，作为庐江首席产品，在某种程度上为项目形象
17、价值加分；以经济户型为主，与市场形成差异，有利提升项目溢价及提高资金回笼速度；,区域规划前景,规划起点高,大盘优势,超前景观展示,城东新区，未来政治文化中心，营造未来城市重点发展区域，深入挖掘未来完善商业配套,首席欧式豪宅社区，营造城市的居住标杆,项目总建面为14.66万，为目前庐江县规模最大居住项目,项目采用先景观后建楼超前规划理念，1200的会所、样板房及规模景观示范区直观展现在客户面前,竞争市场,相比本案，东方华庭所处区域认知度较低，配套较为缺乏，产品线单一,竞争市场,秀水亭花园 通过资源的改造，形成项目有力卖点,竞争市场,规划上，基于容积率采用单一多层物业排布；多层为兵营式排布，均质景
18、观，特点不鲜明；景观细节上，立面细节较为粗糙，景观过多应用硬件铺装，软装应用不足社区物业管理水平，在封闭社区营造不足,项目核心竞争力：区位优势明显，配套成熟，学区房优势明显，2万5超大湖景面生态景观园林,区域优势,学区优势,景观资源,紧邻老城核心商圈，区域发展成熟，配套较为完善,项目西侧为庐江四中，教育资源丰富,项目内部规划了一个2.5万平方米超大湖，以超大景观面冲击市场，提升项目整体品质感,竞争市场,相比本案，秀水亭花园所处区位优势明显，配套完善，但产品品质较低,竞争市场,面对市场优质产品，我们需着力实现部分差异化，跳出竞争,竞争市场,基于市场机会点，,我们需要何种战略在市场上确立“突围”方
19、向？,放宽视野，谋略一域,【本案发展战略】,PART 3,市场特征与变化趋势研判，城市竞争分析，客户构成与演变规律把握，利用三者寻求机会并指明发展战略方向,注意控制总价的实用型产品畅销,刚性需求市场，城市移民有利扩充市场容量,重视客户需求，高于市场水平的产品打造，专注与未来的竞争,在售项目后期供应量不高，但从规划图显示，本案所处区域以及城东区域土地居住用地储备量大,市场表现与未来的研判,竞争与项目及产品解析,客户构成与演变规律,在理论依托的基础上，严格的遵循市场、客户的研究结论和规律，并利用其对战略的制订提供出客观的指导性方向。,产品同质化明显，户型面积供应趋同,创新产品刚步入市场，产品细节挖
20、掘空间大,在同质化市场下赢得竞争,把握客户构成及演变规律，在整体战略中遵循其演变,购房需求依然旺盛，市场略显供不应求，后期将有短期供应不足现象,移民型客户乡镇居民及外地置业回家置业者；产业拉动型居民,老城区客户泛公务员群体购买力强，重点引导老城区换房居民，数量较大。,项目战略,综合所有元素的SWOT分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础,内部能力,外部因素,结合SWOT分析结论，得到整体发展战略,依托区域城市核心价值，打造庐江县第一教育大盘，首席高端综合社区，通过多物业组合、多房型选择、做足产品细节等产品系统差异化，建立项目高端品质形象，提高性价比，满足庐江县不同层次客群需要，建立城市标
21、杆形象。,Key Words：城市价值标杆、完善配套、产品系统差异化、高端品质,项目战略,战略分解项目执行策略,项目执行策略,策略3,策略3,以产品为基础、营销为依托，分期多层次制造热点与特色，建立城市标杆形象,策略2,在户型、园林、规划等产品系统差异化，实现对市场现有项目超越，塑造高品质感,策略1,高端复合型第一教育大盘打造城市化居住氛围，领跑城市高尚生活,项目战略,通过成功典型案例分析，寻找项目差异化产品发展路线,案例1：深圳鼎太风华、合肥天目未来通过户型设计创新，大量“偷面积”，实现销售案例2：深圳阳光棕榈园通过产品园林创新，实现快速销售案例3：南京朗诗国际街区通过材料技术创新，提升产品
22、附加值，获得稳定去化案例4：广州珠江帝景通过高档配套设施标定档次，获取市场认同,鼎太风华,红树西岸,朗诗国际,珠江帝景,项目战略,在设计手法上，采取大量偷面积手法，通过大露台、步入式凸窗、入户花园等，使户型使用率超过100%，给实户看得见，摸得着的实惠因提高了使用率，从而提高价值深圳鼎太风华通过大量偷面积手法，使使用率平均达到115%，销售价格比周边楼盘高出2000元/平米左右,案例1：鼎太风华通过户型设计创新，大量“偷面积”，提升价值,项目战略,案例1：天目未来：以产品创新为核心及面积控制较为适中吸引着众多购房客户的高度关注,产品特点：立面追求简洁、质感、时尚，造型多变使建筑本身演变成风景，
23、在户型上，合肥率先做到了户户拥有空中庭院/入户花园，率先引进错层阳台，率先让凸窗落地，通过送面积的营销手段吸引了众多购房客户的高度关注,步入式凸窗偷面积,空中庭院偷面积,奇偶层露台,项目战略,阳光棕榈园,阳光棕榈园占地面积18.5万平米，建筑面积35万平米，由多层、小高层、中高层组成价格比周边项目高1000元/平米,案例2：阳光棕榈园通过产品园林创新，创造高价值,项目战略,案例3：南京朗诗国际街区产品创新技术创新，创造项目差异，形成核心竞争力,产品特点：精装修房；项目工程设计采用新技术和节能环保方面的新技术，如全置换新风系统，外墙、外窗、屋面、地下保温隔热系统，砼顶棚采暖制冷系统，防噪音系统，
24、中央除尘、食物垃圾处理系统，以及地源热泵系统等，打造健康，舒适，节能，环保的新一代功能性住宅。,项目战略,案例4：珠江帝景通过高档配套设施标定档次，提升项目价值,通过顶级的公建配套标定项目的档次，符合目标客户彰显身份的心理。精装修公寓，塔楼均价9300元/平米，板楼均价11000元/平米，实现了明显高于区域价格平台的价值。2.5公里长，10万平米欧陆风情商业街，五星级酒店会所，5A级写字楼，星级酒店式商务公寓。,项目战略,结合本案所处的区域及项目属性对差异化产品类型选择,项目战略,项目差异化开发模式的构思通过产品品质提升项目形象，拓宽客户层面，塑造价值标杆,项目战略,基于项目发展战略，,谁会成
25、为我们的忠实客群，我有何种形象及产品打动他们？,【项目定位】,带着思考，我们回归市场,PART 4,综合所有元素的SWOT分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础,内部能力,外部因素,项目战略,庐江县面对城市化发展过程中，项目面临的客户定位问题是什么？,市场背景,房地产市场刚步入发展阶段；总人口基数大，城市化率较低，城市化空间大；紧邻核心商圈，区域市场认知度高；小高层/高层仍有一定抗性，洋房与别墅产品为稀缺产品；产品可塑空间大市场以刚性需求。,项目自身情况,紧邻老城区核心商圈城南中央生活区教育资源优越复合型微型坡地建筑社区第一大盘,客户情况,以自住型客户为主，投资型客户尚未得到挖掘，自住型
26、客户来源老城区客户及城市移民；,客户定位的核心问题,核心客户是谁？,对客户来源区域进行细分研究，找到市场机会，抓住能实现最大价值的客户。,客户如何演变？,随着城市发展演变，带来项目区域地位的改变，产业进一步发展，使客户发生何种演变？,客群定位,老城区客户及城市化移民是区域人口导入的最主要来源,刚性需求是老城区潜在客户的主要特征；,价格剪刀差将是自住客户置业重要驱动因素；,交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间；,片区发展情况决定了其在新城区置业的决心。,客群定位,主抓客户构成公务员/泛公务员群体，乡镇群体/外地工作回家置业者，老城换房居民与私营业主,公务员泛公务员群体,乡镇群体与外地工作回家置
27、业,老城换房居民与私营业主,市场可抓取的客户,客群定位,项目初期我们的核心客户为私营业主/泛公务员群体,城市精英，庐江城市标杆生活见证者,根据上述分析，我们将本项目客户群定位于：,客群定位,52,他们追求生活的品质与享受，期望能为家人创造更舒适的生活他们追求一种精神的归属感，有寻找自己圈层的强烈渴望他们以人为本，注重人居的交流与沟通，重视社区的人文品味他们对生活充满信心，追求社会的认同，彰显自身的社会地位,品味追求,地位象征,他们追求一种理想的人居模式，既能享受都市所带来的便捷又能享受公园居所带来的和谐,他们眼界开阔，阅历丰富，对品质的要求很高,他们追求独特的居住体验，轻松愉悦的居住氛围,他们
28、渴望拥有一个理想家园,而，本项目未来的业主在庐江必然是被羡慕的而我们现在所要做的就是为他们,在庐江，打造一种被向往的城市标杆生活！,项目属性界定：我们是什么？城南中央生活区，城市第一教育大盘坡地建筑复合型品质开发项目。,微型坡地地形,第一大盘,项目属性,教育资源优越,紧邻城市核心商圈,多元复合型社区,庐江第1大盘首席地中海风情宜居典范社区,标杆生活“茧”计划,品质示范,宜居风范,生态典范,倬尔不凡的产品，公园式异地风情生活，复合多元的社区,项目整体定位：我们做什么？,59,在这里，体验极致的品质生活，感受尊贵的理想人生,品质 尊贵 标签,60,在这里，提供一个幸福的港湾，实现对美好居家生活的向
29、往,宜居风范,美好舒适幸福,61,在这里，触摸生态，呼吸自然，体验清新，承诺你健康的一生,绿色生态健康,Special&Space,自然生态的绿色园景，异域的人文小品、窗台上的花都述说着生活情趣，仿佛又徜徉在南欧的怡人小镇里,别样的社区园林，体验异域风情,在这里，拥有,Spanish,明快、质朴、纯粹，每一个细节都闪耀着艺术的光彩，它们是房子，但更是艺术品,纯粹的异域建筑，体现国际品质,在这里，拥有,Sun&Sky&Space,自在的空间，质朴的浪漫，完全不需要强调哪一种生活方式，只是想回归自己的本心，活得不再拘束,软性生活主题，尽显休闲韵味,在这里，拥有,Children&Education
30、,给予孩子更好的教育和成长空间，让孩子永远比别人早一步,亲近学校，成就孩子成长梦想,在这里，拥有,Home Service,细节的服务，安全、人性化，尊贵与温馨在这里相融合,贴心细节服务，尊贵温馨体验,在这里，拥有,基于项目定位，本案物业发展方向及建议,【发展策略及城市标杆体系】,【项目规划排布】,【项目价值支撑体系】,PART 5,规划排布分析：容积率选定,因此，邦士拟定容积率为1.6、1.8、2.0、2.2、2.5以及3.0共六种可能方案进行分析判断。,本项目土地成本高，提高项目容积率有利降低土地成本容积率原规划指标为1.6，因此邦士对本地块容积率比较分析以1.6为起始标准；容积率超过3.
31、0，住宅产品层数将超过18层及高层布局过多，将带来建安成本上升以及高层抗性带来一定销售风险；同时建筑势必较为密集，很难做出产品品质。,规划排布,注.土地成本计算已考虑当地土地补偿因素,规划排布分析：容积率选定,结合“七对眼睛”分析模式，我司最终选定最为可行的容积率,综合上述分析，我司最终认为容积率2.2的混合型社区为首选方案。,规划排布,基于限制条件解析，品质和容积率之间平衡关系是规划的核心问题,营造城市生活感和较高产品品质，实现市场竞争有利站位,高容积率提供了赢利可能，但影响后期开发稳定现金流量,如何物业组合？,如何保证产品品质？,容积率与品质的平衡？,？,规划的核心问题：保证品质前提下如何
32、的物业组合，领航庐江市场？,项目的战略和定位意味着什么？,整体战略：打造引领城市标杆生活，系统性差异化；档次定位：高端形象，庐江第一大盘.首席西班牙风情宜居典范社区；产品领先是在实现市场有利站位的重要手段。,2.2的容积率意味着什么？,在可以顺利实现销售的前提下，更高的容积率可以降低单方土地成本，提供更高的盈利空间；但根据邦士中国对四线城市研究经验，2.2容积率仍需要的高层规模较大，对当前市场而言去化存在较大抗性，影响对开发商对稳定开发的现金流量的要求,规划排布,项目资源分析外部景观资源的对项目支撑不足，需要自身打造景观支撑产品品质,北面为秀水亭花园及县公安局；地块东侧目前陈旧建筑及少量沿街店
33、面；地块南侧为待开发土地及陈旧建筑；地块西侧为城市主干道文明南路；项目外部无可利用的景观资源,外部资源分析,内部资源分析,地块内部为微型坡地，与道路有一定落差，地块为不规整形状，规划中可根据现有微型坡地打造坡地建筑及坡地园林景观地块内部有几个小型池塘，方便项目打造水景观体系，减少一定开挖，地块内部有少量尚未拆迁居民房；,规划排布,综合两个维度考虑，以社区服务型商业作为项目的商业基础定位,目前项目周边基本为待开发项目为主，成熟度较低，商业价值难于展现；非政府导向商业中心，未来商业氛围不确定性大；,地块价值与商业适配度,企业目标,商业价值实现度,本项目商业定位,不能以区域性商业中心定位，以满足社区
34、内部需求的社区级商业定位,现金流第一；安全、稳妥第一；商业消化周期长，价格支撑力不足，对现金流明显不利；成熟度较低，商业项目风险过高。,规划排布,街铺为主+少量集中商业（社区商业中心）,基于商业价值地段分析，对商业布局的初步考虑和建议,集中商业长时间沉淀对企业资金要求高；对于本项目商铺沿周边道路满铺一层，就能达到约1.5万平米体量；接下来我们更多需要解决的是这1.5万体量的商业如何更适合本项目，如何定量。,人气易于集中，有较高商业价值地段,规划排布,在商业基础定位和布局解决上，充分考虑项目先期入住情况的影响，给出规模定位,城市居住区规划设计规范 A.C.PERRY：邻里住区理论集合住宅：日本光
35、丘花园城社区,以社区配套商业定位，根据社区商业千人指标的商业规模估算：本项目人口为：200000/110*3.5=8000人本项目商业面积=人口*（1-1.2）=8000*（1-1.2）=800010000,考虑到项目初期推出部分门面吸引人气，并且区域部分居住项目入住以及部分机关单位聚集在社区周围，影响的人口量在增大，考虑商业布点有利补充高容积率情况各物业合理分布，因此，界定项目商业主要服务于本案居民，并适度辐射周边：,综合各方面因素，最终确定本项目商业规模为1.2-1.5万平米,规划排布,规划排布分析：物业组合选定,单纯物业类型的容积率实现度,物业类型选择思考：独栋、双拼类产品对容积率占用较
36、多，由于总价高，市场接受度风险较大，所以建议不做考虑。多层产品是目前市场主流产品，从流量最大化考虑必须有所搭配，以快速回现。高层产品可充分利用容积率，同时庐江当地市场对该类产品的接受度也较高，可以选择。花园洋房类产品介于多层与别墅产品之间，通过调研当地这部分需求存在一定空白，本项目可做市场补充。联排及叠加类产品的搭配可以对项目整体形象起到较大的促进作用，但叠加产品溢价空间有限，因此我们选择联排产品作为本项目的价格及形象标杆。,规划排布,规划排布分析：物业组合选定,注：按照商业+幼儿园+物管用房总和1.5万方估算，则住宅建筑面积为195133。,按照2.2的容积率进行规划，多种物业类型的组合方式
37、比较合适本地块的形状特征。通过以上配比，整体项目建筑密度仅有28%，可以营造出很好的景观效果。,规划排布,本项目户型比例应切合市场的主流需求，户型面积紧凑化，控总价，提单价,为实现快速目标，户型定位主要面向市场刚性需求，与市场主流相一致；整体户型面积取市场主流区间的下限，或增加部分市场差异化紧凑型户型，目前市场主流供应三房集中在100-130，面积集中在80-90之间，销售速度较快面积主要以100-110三房，80-90两房；紧凑化户型符合市场趋势，有利于项目实现提单价、控总价的策略，有利于差异化、快周转目标的实现。,规划排布,规划排布分析：排布示意,规划排布,投资分析,本案要赢得竞争，项目应
38、从：城市标杆、品质生活和系统差异化三方向打造,项目属性,项目定位,客户需求,市场竞争,物业发展建议,城市居住领导者高端城市形象城市宜居社区高性价比城市生活引领者,品质和差异化突破竞争大量同质化的竞争市场档次未分开用系统差异化打造竞争力,微型坡地复合型开发项目城南中央生活区，核心居住区微型坡地第一大盘教育资源优越多元复合型项目,城市品质生活舒适、完备、实用、超值保值增值领先的居住品质,城市标杆体系,贯彻项目战略，打造城市宜居生活领导者的三大策略,建立城市化氛围体系,鲜明的新城市生活体验和紧凑舒适的产品户型，建立奢尚人居体系,充分的、震撼的展现建立项目价值支撑体系,城市意向的建立，成为新城焦点；通
39、过对商业配套、休闲设施等的打造形成闪亮的城市节点，凸现城市居住氛围。,中心园林景观烘托舒适生活围；震撼的展示，呈现项目的价值点，打动客户。幼儿园，物业等外延配套服务生活，又完善理想人居的理念倡导。,紧凑实用的产品以差异化、品质化定义价值，倡导舒适生活赢取客户；,庐江城市宜居生活领导者三大策略,城市标杆体系,建立城市标杆要做到：鲜明的风格，标志性的建筑，差异的边界，目的地感的区域,城市标杆体系,低坡屋顶，多为红色瓷瓦铺设，并以亮浅色拉毛处理涂料为主，典型为红瓦白墙；门廊和窗则运用拱形进行修饰，屋檐超两侧外伸，户内有庭院；拱开廊柱是西班牙风格建筑造型的主要特征，给建筑物外部增调了立体感和个性感；,
40、西班牙风格是一种融阿拉伯风格与欧洲古典主义风格于一体的建筑形态，建筑轻盈、线条简洁、利落，以完美而协调的手法呈现浪漫和高贵的气质，西班牙建筑更注重细节的雕琢，更有“情调”；,一种鲜明的建筑风格稳重、大气，赋予情调的西班牙风格,城市标杆体系,屋顶多为红色筒瓦；墙体厚重，多为白色、米色，异型墙面，STUCOO饰面；屋檐朝两侧平缓外伸，户内有庭院；门廊和窗多呈拱型，窗洞略小；巧妙运用铸铁工艺、木装饰。,目的地感的区域区域的标识性，标志性建筑，区域导视系统，统一的调性,标志物,指示牌,指示牌,指示牌,指示牌,城市标杆体系,区别于周边的边界通过区域内界标的修筑，如：临时景观示范带、样板房、精神堡垒、销售
41、中心，体现项目品质感和未来的空间格局,城市标杆体系,形成城市一个节点商业排布考虑地块昭示性、展示需要、启动次序选择,商业目的：展示、部分消化高容积率，并且提升社区居住品质；完善配套的客户心理预期，提高项目溢价空间。,城市标杆体系,商业配套发展建议考虑以餐饮带动外向商业，单位面积小型化，先期以展示功能为主,建议一：开发初期由于项目周边人气相对不足，以餐饮带动外向商业是比较容易操作的方法；建议二：商业面积划小，进行小面积销售，以减少商业投资的资金压力；,特色餐饮店,美容美发,干洗店,银行,城市标杆体系,社区商业不同业态的经营单元指标参考,城市标杆体系,景观设计建议：东南亚园林风格,结合项目的先天独
42、特的景观资源及楼盘的开发理念，秉承“自然的、现代的、健康的、休闲的”思路，并结合社区建筑风格,将小区设计成为丰富多彩的、具有南洋园林风情的东南亚精品园林景观。,东南亚风情,异域风情，给当地市场带来耳目一新的冲击。宜简宜繁，有效控制成本。灵活实用，便于搭配建筑风格。精致典雅，充分展示项目品质。,项目价值体系,东南亚园林体现对自然的尊重和对手工艺制作的崇尚；色彩方面，以宗教色彩浓郁的神色系为主，受西方影响浅色系也较为常见,1.设计理念,东南亚景观继承了自然、健康和休闲的特质，大到空间打造，小到细节装饰，都体现了对自然的尊重，和对手工艺制作的崇尚。,2.色彩和图案,东南亚风格主要以宗教色彩浓郁的神色
43、系为主，如深棕色，黑色，褐色，金色等，令人感觉沉稳大气，同时还有鲜艳的陶红和庙黄色等。另外受到西式设计风格影响后浅色系也比较常见，如珍珠色，奶白色等，人们在家里的神台前献上由红色和黄色鲜花组成的花束，表示虔诚。,项目价值体系,建筑材料体现自然，多使用木材，石材等；构筑物方面，凉亭多为茅草棚屋或原木的小亭台,3.铺装及材料,东南亚园林对建筑材料的使用也很有代表性，如黄木，青石板，鹅卵石，麻石等，旨在接近真正的大自然。地面不需要更多的修饰，越自然越好，流露出粗糙的质感为佳，比如凸出的砖头、石块，如果表面处理得太光滑就失去了原始的味道。在色彩上，没有“程式化”的要求，越接近自然、越有质感的效果就越好
44、。,4.构筑物,凉亭多为茅草篷屋或原木的小亭台，大都为了休闲、纳凉所用，既美观又实用。,项目价值体系,水池边，多选用水榭和木质平台装修，配以热带植物、石雕、陶艺等；桥的种类繁多，追求自然朴实,4.构筑物,台榭、游廊榭是建在高台的房子。榭一般建在水中、水边或花畔。建在水边的又叫“水榭”。如果不做纳凉亭，也可以用一方原木平台，榭栏代替，然后选择一套休闲桌椅，在原木平台上闲聊也是很惬意的事。当然，平台旁最好有高低错落的植物、雕刻精美的石雕、陶艺陪衬，才更有情趣。桥：种类繁多，自然朴实独特的异域木桥，石桥，自然朴实。,项目价值体系,东南亚园林的KPI体系,风格特点,设计理念：体现对自然的尊重和对手工艺
45、制作的崇尚,色彩和图案：以宗教神色系为主,铺地和材料：常用天然木材和石材,构筑物：异域风情的亭、台、榭、廊、桥等,特色和润饰：雕塑、土丘、废墟、陶罐、灯具等,植物：各种热带植物，营造立体热带风情景观,造园手法,水景观：水池是东南亚景观的必备元素，常采用自然式水景或者泳池形式,东南亚园林：师法自然，钟情细节、渗透艺术、洋溢高雅的贵族气息；以浪漫主义的设计理念，艺术的表现手法，生态景观的要求，营造舒适、雅致、休闲的空间氛围，创造优美室外环境，让“空气、阳光、水”自然的流泻其间。,景观施工过程中，对中心广场和景观重点打造，充分显示景观特色；对于配套景观，适当营造氛围，选择性的造园；从而在控制成本的基
46、础上最大化的体现景观特色。,项目价值体系,打造以水体系统为核心的景观体系。设置三个重要景观节点，三节点互相贯穿链接形成东西及南北两条景观轴线。参考景观节点进行项目规划排布，形成数个住宅组团。依住宅产品价值不同与各景观组团相应排列。,以水为主题园林景观，以中心园林景观为核心向外延伸,项目价值体系,主入口广场采用落差式布局，直接通向西入口景观节点，通过气势的入口广场直观展现在客户，提升整体项目形象，与市场形成差异化,项目价值体系,中心景观以水为主题，结合东南亚园林特有的景观元素和基地坡度。,水主题社区中心景观，把水景、雕塑、亭台、栈道有效的结合在一起，让“空气、阳光、水”自然的流泻期间。,项目价值
47、体系,组团、院落空间加强邻里交流,项目价值体系,雕塑水景：以雕塑和小的水景为主，作为中心景观的延续，让水流入到社区的各个角落，或热闹喜人、或恬静如湖；也让水景渗入到居住者的日常生活中。,项目价值体系,微型坡地园林：地块内具有很好的坡地景观资源和树木，坡地造景，结合东南亚园林的景观元素，把纳凉亭、原木平台、园林小径等融入到坡地中去。,微型坡地与东南亚园林结合，打造高低起伏，层层美景的坡地景观,项目价值体系,架空层通过架空层的设置，开阔社区景观视野体系，提供一个相对私密的休憩空间,主要做标杆产品的架空层，本项目高层建筑底层建议营建3-4米的架空层，同时引入部分景观体系，实现社区景观与建筑的融合渗透
48、；标杆区域的架空层要与水系相结合。,图片示意,项目价值体系,架空绿化景观、休闲、活动空间,项目价值体系,全面提升产品力，突破同质化竞争的市场,定位层面,庐江城市居住价值的示范和领先者,客户层面,居家户型为主流需求，对总价敏感，容易被赠送打动,竞争层面,居家产品结构不够合理，空间组织精细化不足,产品发力点,实用性,功能提升,附加值,注重户型空间组织的合理性在相对紧凑户型中不降低居住价值,赠送外延空间和功能空间户型功能提升,强化标杆产品对整体价值的带动基本功能以外的产品延展,项目价值体系,在做到市场引导层面以外，利基和标杆产品应当领先市场现有水平,赠送外延空间：入户花园凸窗阳光花房,赠送功能空间：
49、退台空中庭院赠送房间,功能空间的合理性,市场上的产品创新元素处于启动阶段，少量创新,利基产品可以采用以领先市场竞争的设计,市场未出现产品在成熟条件下可以少量采用,为打造居住价值的标准，本项目的利基产品和标杆产品在居住功能的提升上应当在做到市场示范层面的基础上采取领先市场现有水平。,高度创新,项目价值体系,对本案有指导意义的户型创新,空中院馆,凸窗飘窗,高层,1.户型产品的创新，会带来建筑成本的相应增加；2.相对于价格的提升和销售速度的提升，成本提升的代价物有所值；,说明,通过面积赠送，达到隔房（卧室/书房/餐厅）目的，从而实现居住功能升级，让客倍感超值,提升居住的舒适度，把室外自然景观引入室内
50、，居住生态化,项目价值体系,可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米（不计算建筑面积）。而客户在拿到房子后，这样一道专为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成2.8米，与正常房屋层高一致。将这种“偷”面积方式发挥到极致的是，在屋内做一道假梁，将部分空间隔成两层，下层空间不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏室。在装修的时候，购房者可以将故意设计的那道假梁打掉，使得房屋空间变大。,项目价值体系,空中院馆（内庭院）赠送一半面积,内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，但实用性
