上海交通大学-树立品牌形象的营销分析与决策培训.ppt

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1、第六章 树 形树立品牌形象,孙子:“无恃其不来,恃吾有以待也。无其不攻,恃吾有予不可攻也。”九变篇菲利浦科特勒:区别专业营销者的最佳方式,也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。,6.1 品牌与品牌权益品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证,反映了产品的特性,代表了一定的利益,体现出自身的价值,象征了一种文化,归属于某一类顾客。,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,品牌在市场上的价值和力量,通常是品牌溢价值乘上它与平均品牌相比增加的销售数量。,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,高

2、的品牌权益为公司带来竞争优势:由于其具有高水平的知晓度和忠诚度,使公司的营销成本降低了;由于顾客认牌购买,中间商便希望进货,加强了公司的议价力量;由于品牌形象的传播,公司可比竞争者卖更高的价格;,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,由于品牌有信誉,公司较容易地开展品牌拓展;在激烈的价格竞争中,品牌对公司起到了一定的保护作用;由于品牌的作用,使产品生命周期理论受到了挑战。,6.2 品牌决策,6.2.1 品牌化决策有品牌还是无品牌?6.2.2 品牌使用者决策用制造商品牌还是中间商 品牌?,6.2.3 品牌名称决策 用个别品牌还是家族品牌?,个别品牌名称,如:上海家化六神、美加 净、清妃等等;家族品牌名

3、称,如:金宝汤,达能;家族名与副品牌相结合,如:昂立一号、昂立多邦、昂立美之知;公司名称和品牌名称相结合,如:松下、索尼、日立。,品牌名字很重要,不能掉以轻心!,德国是啤酒王国,但在世界排名第一的啤酒喜力(Heineken)是荷兰的品牌,用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克,但不成功,因为听起来像英国的贝克汉姆。,6.2.4 品牌战略决策 要不要做多品牌?,产品线扩展(随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录)优点 存活率高于新品牌,可以对竞争者 发起攻击,可以扩大规模。缺点 有可能掉进产品线扩展陷阱,也有 可能使品牌稀释。例:维珍公司以音乐书店起家,扩展到航空、电影、饮料、金融服

4、务,都叫维珍。,6.2.4 品牌战略决策多产品战略,如:宝洁公司推出洗发水从海飞丝,到飘柔,到潘婷。但要小心多品牌陷阱:每个品牌只占领很小的市场份额,反而降低利润率。,6.2.4 品牌战略决策 合作品牌,如:花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级信用卡。但要如果品牌混淆,反而抹杀了个性。,6.2.5 品牌重新定位决策,如:七喜重新定位改为非可乐。又如:万宝路从女性烟改为男性烟定位。,6.3 品牌形象的树立占有消费者的心智资源,要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力的位置,使之成为某类或某种特性产品(服务)的代名词。如:邦迪创可贴;红塔山香烟;五粮液白酒。所以,一定首先确定产品的特点在消费者心智

5、中的位置,才去围绕这个定位,去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。,6.3.1 在消费者心智中重新注册,树立品牌形象,就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。(因为消费者会选择性记忆,在大量的信息中只能留下少数有用的信息。)各种有形资产,却像钢筋、水泥一样,是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权,没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。如:红塔集团曾花了33亿进军木板事业,以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场,但没有成功,因为消费者不认同。,6.3.1 在消费者心智中重新注册(续),又如宝洁之所以成功,是因为几乎垄断了所在行业中各

6、种主要的心智资源:海飞丝去头屑,广告万变不离其宗;飘 柔柔顺、飘洒;潘 婷营养头发;但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源,就有了奥妮的成功。“黑头发,中国货。”但奥妮后来自己放弃了,去追求爽洁自然,“黄果树瀑布广告”,追求飘洒的心智。于是,黑头发这块地皮被夏士莲拿去了,“夏士莲黑芝麻,真正的黑头发”,大获成功。,6.3.1 在消费者心智中重新注册(续),推行宝洁模式的三个要点:品牌要取得行业主导地位,才能考虑第二品牌产品推出;品牌的阶梯不在企业内部,而在消费者心智之中;要注意企业自身的实力。,6.3.1 在消费者心智中重新注册(续),如:科龙推出容声大众化品牌;科龙高端品牌;康拜恩低端品牌

7、;看起来错落有致,但空有其形,把自己的意思强加给消费者。再如:养生堂从早期的龟鳖丸到朵尔、农夫山泉、成长快乐,战线太长。,6.3.1 在消费者心智中重新注册(续),沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最好的高档轿车。由于一流的企业卖标准,沃尔沃就是把握了企业中安全的标准。张瑞敏:什么是核心竞争力?技术、人才都构不成核心竞争力,只有拥有了顾客才拥有核心竞争力。,6.3.2 努力破译品牌基因;避免品牌遗传病 品牌的定位就是品牌的基因,冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏,冷热酸甜都不怕。”联想的品牌基因是电脑,但现在进入手机,大家拭目以 待。因为,在消费者心智阶梯中已有七个以上的品牌,有诺基亚、摩托罗拉、

8、爱立信、西门子、三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去,除非卖低价,但这又会破坏品牌形象。,6.3.2 努力破译品牌基因;避免品牌遗传病,请注意:康佳被手机拖慢了;长虹被空调拖累了;春兰被摩托拖软了;小天鹅被洗碗机拖垮了 一个个品牌都得了遗传病!,6.3.2 努力破译品牌基因;避免品牌遗传病,历史教训:1960年代,IBM做电脑赚了大钱,通用电气GE很眼红,大举进军电脑业,结果几乎全军覆没,花了好长时间才恢复元气。后来,IBM忘了对手的教训,看到施乐做复印 机 赚了很多钱,也大举推出复印机,结果同样惨遭失败。但这个病还没有好。施乐在70年代进军电脑,虽然顽强地坚持了二十年,但结果也是一样,

9、不得不退出电脑市场。浪费的金钱一个比一个多!,6.3.3 公共关系是建立品牌最强有力的手段,新天地的成功不是做广告,而是一系列的公关。格兰仕微波炉几乎没做什么广告,就成功了,靠的是强有力的攻关。星巴克更是鬼子进村悄悄的,一个据点、一个据点成功。公关点燃了品牌之火,广告是火起之后的鼓风机。,6.3.4 在树立品牌形象时,要注意的问题,1、对付领导品牌的秘诀,在于采取与领导品牌相对的反向策略。如:可口可乐历史悠久,永远的可口可乐百事可乐年轻人的可乐又如:奔驰大而宽的超级的乘座机器宝马小而动力足的超级驾驶机器,6.3.4 在树立品牌形象时,要注意的问题,2、杰克韦尔奇的“数一数二”定理信息时代人们只

10、能注意并记忆少数信息,品牌的无提示知晓数一般不超过7个,更多的则集中在数一数二。所以:GE的多元化中不做老大,就做老二,否则就不做。,6.3.4 在树立品牌形象时,要注意的问题,3、在做品牌延伸中,要特别小心美国前10大企业中,只有一家是多元化;(GE)日本前10大企业中,有8家是多元化;(仅有丰田、NTT不是)因为品牌延伸导致品牌虚弱,品牌盈利能力下降,这正是日本经济疲软的原因之一。,6.3.4 在树立品牌形象时,要注意的问题,4、做市场研究不是简单地了解消费者的需求,而是更要重视研究竞争对手在消费者心智中的位置,以及消费者还有哪些心智资源有待开发。,6.3.4 在树立品牌形象时,要注意的问

11、题,5、在定位品牌时,光说更好是没有用的。因为消费者不会去比较,去研究。他接触的信息太多了,他坚信第一就是最好的。,6.4 树立品牌形象的方法 6.4.1 抢先占位关注趋势性的心智资源,步步高发现电话机行业的空白点无绳电话,抢先在消费者头脑里占了“步步高无绳电话,方便千万家”,又用了一系列公关与广告。使步步高成了无绳电话的代名词。戴尔抢占了电脑直销的心智资源。诺基亚的奥利拉抢占了“手机”的心智资源。,6.4.2 关联定位借势发展品牌形象,七喜定位为非可乐,使人们喝饮料时,首先想到可乐,然后马上跳出非可乐:七喜,使之成为饮料业第三品牌。步步高做VCD时,发现领先品牌爱多,用巨星成龙做“爱多VCD

12、,好功夫”,他就找了李连杰,做“步步高VCD,真功夫”,后发制人,以小搏大。金蝶软件用“北用友,南金蝶”,借用友之势,迅速发展。,6.4.3 替代挤位找到对手弱处,予以攻击,百事挑战用“青年一代的可乐”,挤了可口可乐的半壁江山。联通CDMA用新时空等策略挤了中国移动的一块天地。,6.4.4 系统整合把形象塑造的更加丰满,农夫山泉先是定位于“天然水”,然后围绕这个心智资源进行系统整合。水来自千岛湖,富含维生素植物对比生长的广告,暗示水的营养;再面向学生,天然水对成长期孩子有益农夫山泉有点甜。在此之前,有过不少品牌的天然水,但没有成功;因为它没有像农夫山泉做系统整合的品牌形象塑造。,6.4.4 系

13、统整合把形象塑造的更加丰满,上海大众VW品牌形象就很不成功,严重模糊了普桑、桑2000、帕萨特、波罗。青岛啤酒的品牌形象也有问题,普通、优质、金质、极品,都是青啤,这都是企业自己的定位,而不是消费者心智的定位。,6.4.5 不断创新使品牌具有生命力,如:吉列的剃须刀占了市场份额的60%,新的产品不断推出,丰富了品牌形象;喜之郎果冻用“水晶之恋”巩固地位,防范竞争。,6.4.6 学会舍弃找准品牌建设方向,如:玩具反斗城,创始人查尔斯原先要办儿童超市,什么都有:尿布、童装、童鞋。一减再减,只剩下儿童玩具,一举成功。现在,玩具反斗城是美国玩具第一品牌,占20%的市场份额。,注意品牌塑造中的围城现象!当心不要成为慢慢死掉的青蛙!,案例讨论:“纳爱斯”缔造雕牌神话,

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